品牌资产的评估_消费者心理_list.doc

相关文章专注某一行业 读21世纪经济报提出问题判断解决问题走向是否统一缺陷案例：自信房地产做汽车行业（产品服务）理性价值 感性价值（形象和联想）值得信赖、享受 品牌价值 自然腐蚀（行业特性） 人为腐蚀（销售策略）如：价格战）- 作者： 六月风筝 2005年04月20日, 星期三 22:39 回复（0） | 引用（0） 加入博采 有关长虹 3月8日关注目标客户战略目标品牌需特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体帮助公司获得期望达到的外部销售总收入和利益的群体案例：1997年，长虹厂 供求关系95年起，供需矛盾改变，供求 独生子战略补充：安索夫矩阵 妈妈的口碑 亨氏首要关注对象：刚开始接触和购买该商品的消费者。如：需开始购买婴儿用品的母亲、刚刚有能力买车的家。经常性或大量购买该商品的消费者。如：家庭主妇买日常用品。对产品有最高期望值的消费者。如：女性对化妆品（使成为商品最忠实拥护者）。早期使用者同时通过交流影响他人选择的消费者。如：最先买某手机。认清目标客户群体五步：评估现有目标群体辨别和选择目标群体参与到目标的生活中（产品经验）确定消费群体选择首要关注目标群体长虹,究竟何去何从?老师老是拿长虹做相当于反面的例子,我们家里没用过长虹的任何产品,质量和客服真的那么那么那么不如海尔么?我不知道,我只是看了长虹的网站,看到赵勇的一系列措施,比如3C战略,比如招募感观评判师.你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标准。4月初，中国最大的消费类电子产品制造商长虹高调宣布：在全国范围内公开招募感观评判师。此举在行业发展史上尚属首次。长虹新的市场策略是：以消费者感受为出发点，依靠四十余年技术沉淀和上百项专利成果，打造实实在在的好品质，胜过任何光鲜热闹的市场炒作。 长虹在全线产品中都提出了令人心动神往的感观体验。感的方面，无论是空调的温度，视听的听觉，还是触模式DVD，都尽力让消费者感受到产品的全面革新。观的方面，确实是大有可观，产品内质和外观的全面提升两者缺一不可。在感观革命中，倡导个人体验新标准，让漫天纷飞的概念变成直觉的体验，以本质对阵浮躁，体现长虹的实力和求实的品牌印象。我不知道,可我希望长虹能够再异军突起.- 作者： 六月风筝 2005年04月20日, 星期三 22:33 回复（0） | 引用（0） 加入博采 3月3日笔记 3月3日 整合营销框架四核心：谁（目标客户、主要关注对象）怎样（价值定位、营销计划）什么（品牌资产、传播战略）前景评估案例：成都通康药业 小儿XX药谁是主导者：医生、科学价值定位：针对医生、黑绿灰药品药品空间理论客户关系管理层次：客户关系层次广告五个M：money广告预算mission目的message信息传递、达到企业想达到的目的media媒体measure测量案例：电话咨询：去掉若干卖点后逐渐细分区域分析 广告效果评估三勒浆针对现有消费者谁采点、手写信封营销我知道， 要看清谁是主导者 - 作者： 六月风筝 2005年04月20日, 星期三 22:09 回复（0） | 引用（0） 加入博采 2月26日听课笔记 2月26日BPSP分析法：买点卖点同位 BPSP案例：酱油 卖点：绿色环保 0 （既不符合也不反向冲突） 富含氨基酸 0 低盐低色 -1 不含黄去酶素 -1 -2/4CRM概述1 定义A 为企业管理提供全新的视角 赋予企业更完善的交流能力带来最大化客户收益终极目标B Hurwatz 自动化、商业流程的改善与客户关系、市场营销有关目标：缩短销售周期降低销售成本增加收益寻找提交客户价值（满意度、忠诚度、心理）的渠道和市场C IBM 企业识别挑选（整合营销内部培训）、获取、发展、保持客户的商业过程。 关系、流程、接入（接触）管理 将人力资源业务流程、专业技术有效整合，为企业客户提供完善服务，从而降低成本，更有效满足客户需求，建立一对一学习性关系，让企业最大程度地提高客户满意度、忠诚度。案例：窗帘价值 牢牢地把握最大价值客户补充：营销（核心：客户） 品牌是与特定企业和长品相关联的一组信息，仅存在于客户意识中。消费者都是麻木的 海尔，真诚到永远品牌发展阶段 认知、美誉、忠诚度、激情和依附感今天的CRM课上，老师有一句经典语录：消费者都是麻木的。老师最喜欢看广告，我也喜欢啊：）特别是公益广告，比如中央3套的表现人性关爱的，音乐舒服，人物贴近生活，充满爱的感觉，能够引起共鸣，传达了商家的理念；还有中央12套法制频道，广告词比较有自己的特色，一个洪厚而有磁性的声音：所有中国公民都来关注法制建设和道德建设，所有关注法制建设和道德建设的中国公民都来关注我们的频道。国际广告协会曾提出衡量优秀广告的5条原则：1 progress：显示独创，革新精神 2problem：列出商品或服务的真正优点3 promise：明确承诺 4pleasure：给人一种愉悦的感情5 potential:潜在推动力量1、 琢磨消费者心理 赢得品牌资产价值摘要：在越来越激烈的市场竞争中，品牌成了企业在竞争中获胜的法宝，品牌资产价值也开始得到企业和学者的重视。本文从品牌资产价值和消费者心理的关系出发论述了品牌资产构成、创建品牌资产价值的含义等。 关键字：品牌 品牌资产价值 消费者利益 消费者心理 差异优势 何谓品牌资产？不同的学者有不同的定义。法奎汉(Farguhar)将品牌定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A.Aaker）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一他特定的品牌紧密联系的，如果说品牌文字图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部失去。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。”这种观点认为，品牌资产给企业带来的附加利益，归根到底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。从国内外众多学者的论述中我们可以知道，品牌资产与消费者利益是紧密联系的，品牌资产的基础是消费者满意。品牌资产与消费者满意是相互影响、相互促进和相互依存的。消费者满意是品牌资产发展的基础和前提，品牌资产的进一步发展又增进消费者对产品的满意感受。品牌资产与消费者有如此重要的关系，那么从消费者心理角度研究品牌资产价值就十分有必要了。 现代营销学理论认为品牌(brand)是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。所谓“差异优势”（difference advantage）是指在营销中相对于其竞争者的品牌来说，能使目标顾客（消费者）产生了更喜欢该品牌的理由、偏爱或态度。所谓“可持续”（continuance）则意味着品牌形成了一种不容易被竞争对手的品牌所模仿的优势特征。市场中每一个成功品牌正是因为具有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况（市场份额）。近年来，许多国家的广告与营销研究者也认识到了品牌以及品牌资产以与消费者利益的关系，主张以消费者心理学理论为指导，认知品牌资产价值，进而构建强势品牌，赢得未来市场竞争优势。 1品牌资产价值与构成分析认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价值，即称品牌价值(brand value)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值（brand equity），它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。品牌资产的价值不可轻视，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业他们以自己对产品的体验品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个了解产品，他只好借鉴或者依靠别人的经验。在这棵品牌树上，增经摘下甜的果子，他就有信心相信另一个果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。 美国著名品牌研究专家凯勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。 从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。 2创建品牌资产价值的战略含义对品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往品牌经营者多数则从营销学的角度认知与创建品牌价值，对从消费者心理角度研究并不多，所以，误以为创建品牌主要从品牌传播上做文章。以致市场上许多品牌知名度很高，但在消费者心理或品牌态度网络上并没有产生多大影响。这样的品牌是经不住市场风云变化。同时从发达国家产品创建成功品牌的经验中不难发现，创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施。从品牌资产价值构成角度思考品牌经营其含义主要有： 第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。为什么高质量能产生较高利润呢？市场分析认为这主要有两条途径，一是质量提高了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本；二是通过创造了差异优势提高了商品品位。简言之，质量带来了较高的相对价格。 优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。市场营销专家在对部分服务性行业业绩研究分析后认为：超过六成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及时处理好各类投诉，确实又能挽留住不少顾客。这实际上就是增加了顾客的品牌忠诚度。对此我们的企业或商家有多少认识，实际又做了多少。 第二，争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者 J 特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。麦当劳、IBM、Dell等并没发明他们各自的代表产品，但它们首先创建了主要品牌并且将它们带入大众市场即它们在消费者心目中的定位是独具特色的。同时当品牌又没有竞争者时，在消费者脑海中较容易创建一个强势品牌。市场营销实践表明：领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者13的投资收益。 从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，除了上述措施外，还需要在以下四个方面加深认知，以保证创建品牌战略措施的有效执行。 第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。 第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。 第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。 第四，不断地建立与维持品牌忠诚（Brand Loyalty）。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。最新市场营销研究与分析表明：消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越