品牌也血统吗？.doc

作者：南方略宁立新品牌也讲血统吗？ 兼论白酒品牌的发展路径选择“所有人类的体系可以向大自然学习，从中找出规律与答案。”摘自向生物学习 1997年；“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”摘自阿诺尔特魏斯曼市场营销战略 向大自然学习，向生物学家而不是向经济学家请教，那么我们学什么？请教什么呢？其实我们应该学和请教的就是生物进化规律胜于一切营销理论（见下图）。物种和生态规律形成于2亿年前，并被持续检验直到今天，而战争理论形成于5000年前，营销理论才形成于60多年前，虽然后二者发展很快，但是它们与物种和生态规律相比，就明显还处在幼年和少年期，它们还有很多地方需要完善和成熟，而且它们也是来源于人类这个生物体的社会活动之中的，所以这两个理论也在很大程度上遵循着生物进化规律。现代营销理论60年5千年2亿年战争理论物种和生态规律根据达尔文在1859发表的“生物进化论”，“最适合的”和“最优秀的”的生物才能生存和长寿、才能赢得与其他生物的竞争并取得主导地位，而要达到“最适合和最优秀”的境界，生物史告诉我们除了进化别无他法。人类就是物种进化规律的胜利者，并呈现加速度进化。这里的进化指得是生命基因的进化，因此，从本质上来说，生物进化论就是聚焦于生命基因并不断进步发展的过程，聚焦就是“合”，“合”实质上就是“一”或者向“一”集中（抱元守一），是主流、是正宗、是单一的稳定体，是“分”的原始状态，因此“合”的动态过程就是进化，即原始主体（有相同、唯一的血统或基因）沿着既定的发展路线不断调整、完善和强化的运动过程，所有偏离轨道而无法矫正的都会被认定为“离经叛道者”，会受到消灭、排斥或剥离。因此，生命基因的进化适合于一切生命体，包括人类及其创造出的任何东西，比如酒类行业的各个大类产业的品牌基因就各不相同（见下表几大主流酒的价值基因初探）。种类基因价值分类基因分层白酒地位、豪情显性消费，容易识别。历史、豪气、氛围。啤酒轻松、激情个人轻松、聚会释放。红酒浪漫、优雅雅致、情调、健康。保健酒健康隐性消费，不易识别。团圆、合家欢乐。黄酒营养亲情、地方情结、正统。另外，生命基因从另一个角度来说就是生命血统，生命基因的进化就是生命血统的进化，血统可以说是基因组织的外相化-基因组织的外壳或边界线。血统讲究血缘性、纯洁性、唯一性、正宗性和优胜性等，俗话说“人以类聚，物以群分”，这个聚和分的最简单、最直接和实质性的标准和依据就是以血缘的不同来统合各自的领地，明确各个群和类之间的界限，从而形成不同的类和群。血统有很多划分方式，比如姓氏血统、族群血统、产区血统（法国葡萄酒、爱尔兰的白兰地、贵州和四川的白酒、德国和北欧的啤酒等等）和成分血统等。一般来说没有好的血统就不可能成为好的优胜者，好的基因决定了好成绩的基础，你看田径竞技场上，为什么非洲运动员获得的奖牌就那么多，再想想乌龟为什么能活一千多岁、老鹰能飞那么高、巨鲸能长那么大等等，这些道理就不言自明了。所以血统主义是客观存在的，是有市场的；当然血统还必须永远保持进化的步伐，不断地吸收外界生态环境给予的营养，并与外在基因相互作用，互相取长补短，使自身的基因得到完善和增强而更加适应外界生态环境，就像人类在自然界中不断进化一样，否则不进化生命就会失去新鲜、活力和动力，血统就会迷失自我成为弱势群体，或者自生自灭、或者遭遇淘汰、或者被其他群类融合。因此我们说，血统或者基因的优劣强弱是内在决定因素，但是生态环境往往决定品牌的兴衰程度（外在力量对品牌的影响有时更巨大），比如：没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌；再想想“微软、波音、谷歌、万科等等吧”；中国白酒行业已经有几千年的历史了，但最辉煌的时候却成就于上个世纪90年代一直到今天，也是行业生态环境造就的结果而非技术或其他；同理，没有中国改革开放导致中国的崛起、以及中国人的沸腾生活和激情消费时代的到来，今天就不会有中国啤酒行业的繁荣和蓬勃发展，在短短几年时间，雪花啤酒就实现了500多万吨的年销量，在世界上是绝无仅有的。所以说，血统的持续进化是一个原有生命、一个现有品牌做强做大做久的必由之路。下面我们重点来谈谈酒类行业的血统基因情况。大家知道，酒类行业不同的产业有不同的血统基因，比如白酒的血统基因是身份、豪情，啤酒的血统基因是释放和激情，葡萄酒的血统基因是浪漫和优雅等等，而在每一个产业中也同样有着细分的血统。比如在白酒行业，中国白酒历史悠久，工艺独特，被列为世界五大蒸馏酒之一。千百年来出现了相互区隔、模仿和借鉴的持续分化与整合，特别是中国各地的地域、气候、原料、水质等诸多因素有很大的不同，由此中国白酒形成了各自独特风格，比如在品质层面（香型）先后出现可细分为酱香型（茅台酒为代表）、浓香型（五粮液、泸州老窖特曲、国窖1573、古井贡酒为代表）、兼香型（白云边和玉泉白酒为代表）、米香型、清香型（汾酒为代表）、特香型、凤香型、芝麻香型、药香型、二锅头香型、青稞香型等10个香型，其中浓香型、酱香型、兼香型、清香型和凤香型由于特色和风格明显并起步较早而获得了较大的发展，同时也由这五类香型成就了老四大名酒，即五粮液、茅台、汾酒和西凤，可以说这四大名酒的出现根本原因就是四大品类诞生和强化发展的必然结果，另外又有不少人认为白酒中的香味成分“清”不如“浓”，“浓”不如“酱”，因此清香型酒的价格理应低一点，这也导致了茅台等酱香型酒的价格通常都比五粮液这一浓香型白酒产品高，而浓香型白酒又普遍比清香型白酒的价格高，从本质上来说这就是白酒品类的血统差异造成的。总体来说，中国白酒行业的各个企业的成功与否与他们自身后期的努力程度并没有决定性的关系，他们只不过是首先扛起了各自香型品类的大旗成为了领导者和最正宗者。这里要特别指出的是，汾酒和西凤酒由于适应外界品牌生态环境的能力不强或者调整的时机滞后和方法不当，使自己的血统基因受到了压抑、收缩和弱化，目前主要在区域市场有所作为。另外，随着大时代的迅猛发展，很多地方品牌借此时机，在品质层面又分化出了很多种香型，比如老白干香型、幽雅香型、凤兼浓香型等等，这种细分虽有噱头之嫌疑，但也说明了中国市场是丰富多彩、千差万别的这一事实，白酒市场份额在向名优酒品牌（现有的名优血统的企业和品牌）集中的同时，区域品牌也只能在“特”字上下功夫了，而这些区域品牌主要是现有区域品牌、复兴品牌和新品牌以及更小的白酒企业，他们也许只能在塑造“特”色品牌血统基因上取得生存和发展的机会。比如高炉家酒在“家”上做文章（形成了家文化血统）、今世缘在“缘”上做文章（形成了缘文化血统）、诸葛酿在“正宗”上做文章（形成正宗的诸葛酒血统）等等，他们都取得了不俗的成绩。当然，就具体单独某个白酒品牌来看，各个香型的白酒品牌还有着分支血统的高低贵贱之区别，这就是每个品牌各自的后天努力了，比如汾酒也有超高端产品品牌、五粮液也有大量的超高端产品品牌，他们的超高端产品品牌也可以和茅台酒相提并论，只不过总体而言，与茅台酒聚焦于高端酒的大形势相比较，五粮液和汾酒还是显得略有不足，难以并肩而立，特别是茅台确立了“国酒至尊”的定位和形象之后，差距就明显了。这就好像可口可乐、百事可乐和非常可乐一样，可口可乐是可乐行业的领导者，具有最正宗、最纯洁血统的可乐，只要它一直坚守这一点，并不断地与时俱进，使自身的品牌实现保鲜和进化，它就不可能被百事可乐和非常可乐超越，特别是非常可乐，它作为一个可乐行业的异类，只有在“特”字上下功夫，才有可能取得长久的发展和壮大的机会，如果它始终要去挑战可口可乐的地位，那么它未来的命运是可想而知的。当然，白酒行业还在持续进化和分化，特别是单个企业，它作为一个相对独立的血统体系也在进化，比如五粮液在强化自身“五粮液”这个主品牌的同时，为了快速做大，采取了“分”战略，五粮液曾经开枝散叶式快速创建了100多个副品牌和子品牌，形成了一棵枝叶茂密的品牌巨树，可以说五粮液就是“分”的集大成者。而茅台则是“合”的最成功者，茅台聚焦进化式发展使其持续稳健地做大作强，茅台的盈利能力和竞争能力已经明显高于其他白酒品牌。其它如泸州老窖也是采取了分的战略，又叫多元化产品品牌战略或者群狼战略，而茅台的品牌战略也可以称之为虎狮战略（啤酒业的雪花也采取的是这一战略）。这里要特别指出的是金六福和水井坊这两个品牌。它们作为白酒行业新创品牌的代表，对白酒行业有着巨大而深刻的影响。金六福就是分化的典型代表，它借五粮液作为背书品牌，背靠“福文化”，做大做强了自己，也做出了独具特色的品牌（有自己的品牌基因-中国福酒），然后，采取了分化战略，从五粮液独立了出来，并根据喜庆文化开发了具有“顺和家”文化的六福人家等，使金六福品牌也走向了新的分化成长之路。而水井坊是另一个分化、进化交替出现的典范。大家知道水井坊是全兴公司推出来的全新产品和品牌，实际上就是从老品牌分化出来的一个新品牌。于是水井坊从“穿越历史，见证文明”出发，挖掘和提炼出了“中国白酒第一坊”的品牌定位和品牌血统基因，并由此展开了弘扬中国的风雅颂之旅，并且取得了巨大的成功，短短几年就取得了十多亿的销售收入。在取得成功之后，水井坊更考虑到了品牌的持续进化和保鲜的问题，于是在2006年，水井坊又提出了“中国高尚生活元素”的新定位、新诉求。从而使自己在不断地向上攀登，并使品牌新鲜动人，虽然难以预计这样的攀登是否到位和准确，但是至少我们认为这样进化的路径是正确的。从以上情况来看，品牌血统是个大系统、大课题，不