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广州市蓝光通达广告有限公司AE培训教程目录第一讲 关于AE1、 AE是什么？2、 AE做什么？3、 AE常用文档第二讲 基本操作流程及注意事项第三讲 常用术语第四讲 平面设计基本概念1、 面设计2、 平面设计的术语3、 平面设计的元素第五讲 影视广告常识1、 视脚本2、 影视语言3、 影视广告常用中英对照4、 影视广告操作流程5、 影视广告的制作第六讲 广告媒体常识1、 媒体类型媒体投放2、 广告媒体组合策略3、 广告媒体的选择4、 各种广告媒体的优点与局限第七讲 制作常识1、 印刷常识2、 喷绘常识第八讲 老AE的忠告鉴于AE的工作性质，需要对各方面广告知识都有所了解，以下将对AE工作所接触到的工作都将做出简要、基本介绍，但对于AE来说，更重要的是能把这些知识融汇贯通，通过对各个元素整合，使得广告的效果更为有效。第一讲 关于AE一、AE是什么？先看看广告大师大卫奥格威写的一段文字： 不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的： “你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。” “会计师(accountant)?” “不是。” “你写广告?”“不是。” “那么谁写广告?” “撰文人员。” “这个工作一定很有意思。” “不见得轻松呢，我们做很多的调查。” “你做调查?” “不，我们有调查人员负责。” “那你负责把广告卖给客户喽?” “不，是撰文人员。” “你需要帮公司找新客户吗?” “那不是我的事。” “对不起，恕我唐突那你的工作到底是什么?” “我是个行销人员。” “你帮客户做行销?” “不，他们自己做。” “难道你是管理阶层?” “不是，不过快了。” 广告大师也不能准确地说出“AE”是什么，由此可见，要清楚地解释什么是AE，还真要费一番口舌了。 “AE”原文Account Executive（Account可译为报道、叙述，帐户；Executive可译为执行者、主管，两个单词合在一起译为“业务专员”），国内称为“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫做“业务专员”。而在广告公司，AE通常是指客户服务部的“客户主任”工作的具体执行者，有时，AE也是包括AM（客户经理）和AD（客户总监）在内，所有客户服务人员的一种统称。事实上，AE是确保创作工作顺利进行并成功转换为公司利润的人。二、AE做什么1、介绍公司情况、接洽新客户：作为AE，首先必须对公司的历史、荣誉和服务能力有充分的了解，并在此基础上能够进行生动详细的公司介绍，同时，作为公司的一员，AE应该保持敏锐的市场触觉，主动把握联系新客户，争取为公司赢得更多业务机会。在接触新客户之前，AE要从各方面了解该客户的相关情况，比如项目目前所处的状态、项目的成功和不足之处、项目之前的广告及推广、项目所面对的问题、客户需要广告公司为他们做什么，诚意有多少。同时准备相关资料；在与客户接触的时候，尽量多了解客户的需求；从客户处回公司后，AE要整理提供客户简报，并根据该客户可能为公司带来的利润、声誉、服务范畴、成功几率等提出评估，以协助客户总监判断是否有必要与客户合作。（详见客户简报内容）2、市场调研，收集并整理资料AE要定期和不定期的了解市场情况，包括项目竞争对手的状况（推什么货，有什么促销措施，广告诉求是什么，广告风格等）、市政信息、利好消息等等。可以通过报纸广告、电视广告、网络资料、现场调查等途径完成市场调查。在了解到这些信息后形成市场调查报告（详见AE文档中市调调查调研分析报告版式），将此市场调查报告交与客户，为他们提供相关信息，也让他们看到我们的工作。同时，要注意收集资料，比如报纸稿，新闻、软文等，通过这些资料让自己时时记刻刻都能了解与自己负责的项目相关的情况，这样，在和客户沟通的过程中AE也有更多的话题与客户沟通，体现AE的专业与敬业。收集资料时应进行主动的梳理，而不是简单的把网络或其它渠道找到的资料全部扔给创作人员，而应该从中找出对于创作、媒介、活动等真正有参考意义的资料，简明扼要地交给执行人员。3、工作单在明确客户需要后，AE开始下工作单。工作单上要体现详细的信息和要求，比如要设计一款报纸稿，工作单中要写明工作内容、规格、风格、主题、注意事项、交稿时间等等（详见创作部工作单）。工作单的意义是承认工作的客观存在性，也是作为客户部和创作部沟通的渠道之一。（需要注意的是，创作部的工作单分为A、B和C单，A单用于首次工作下单；B单是修改单，用于对A单工作的修改；A单和B单需要客户总监（如客户总监不在公司，可由客户经理代签）、创作组长和创作总监签名方有效；C单是用于向创作部拿资料之用，此单必须由客户总监签名方可拿资料，如客户总监不在公司，需由客户总监由致电创作部相关负责人方可拿资料，事后由客户总监补签。）4、组织会议和会议纪录AE有责任组织召开与客户的会议和创作组内部会议。为了保证会议的有效性，开会之前，AE要确认开会主题，与会人员及确定开会时间，下达会议通知。会议过程中，AE要先阐述此次会议的主题，讲述我司提交的相关创意，在会议结束前，AE应该把本次会议中双方取得的共识复述一遍已供确认。会后，AE要负责整理会议纪录。会议纪录用以作为历史工作的凭证和下阶段的工作指引。会议纪录内容包括开会时间、地点、与会人员、会议主题及围绕此主题的相关探讨（或达成共识的意见和结论）、会后工作等。AE须在会后的半个工作日内（如遇特殊情况向后推移，最多为一个工作日）将整理好的会议纪录交于客户总监签名确认，再将此确认的会议纪录传与客户签名。同时，AE要交一份会议纪录给创作部文员备档，并通知创作小组成员参看会议纪录。（这是针对与客户开会的会议纪录，创作组内部的会议纪录无需要交予客户签名）所有会议必须注意控制时间，同时，所有会议必须有成果和结论。5、制定策略广告讲的是创意和创新，为客户提供新的、好的东西。而每一项工作、或者每一个创意、每一个命名并不是立马能够解决的，需要经过多次的讨论、修改、再讨论、再修改的反复过程。为此，AE要多参与创作部同事一起探讨策略，保持自己有一颗策略性的头脑，暗熟悉创意、策略来源（这有利于AE向客户卖稿）。在有了创意思维之后，AE要致力提高自己写策划案的能力，将创意变为自己的东西，提升自己在客户心中的地位。6、工作进度表在工作过程中，AE需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排，进度表上的工作需要双方签署确认。一般来说，我们可以在每周一上午把工作周报传给客户（或者是让客户提供当周的工作），然后每天电话沟通确认工作的进度，每周五下午再核准当周工作的完成情况，以便顺利推进下周的工作。7、提案在提案前，AE要熟悉提案内容，将方案提炼成提案版本，有机会可以先彩排，以把握提案的重点、时间长度及提案中要注意的问题。提案前还要确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪、电脑等）及演示的策略等。提案的过程中要讲清提案的内容，把握提案的思路各方向，同时注意客户的反应。在提案之前不要把方案交与客户，否则会导致客户把注意力放在打印出来的方案上，而不是听你所讲述的内容，这样你的提案会大打折扣。讲述完方案后，AE要倾听客户对我们思路的意见和建议，在客户说话时，不要打断客户，在客户讲完后，针对相关问题给予回答。提案后，AE最好自我审核此次提案的成功和失败之处：目的是否达到？提案是否精彩？如果失败，是什么环节出问题，是提案的细节，还是专业上的失误。也可以咨询相关与会人员，让他们为你的提案做一个中肯的评价，以利于在下次提案中改进。8、收款所有公司提供的服务，最后都应该转换为公司的收入，从而成为所有员工收入的来源和公司持续发展的动力。因此，收款是至关重要的，AE应该随时清楚应收款项的数目、构成及时间，还要充分了解客户的财务流程。收款也就关联到财务部，这就要求AE要清楚公司的财务制度（比如如何开发票、如何填单等等）。对于超过正常支付时间的未收款项，应立即向上级反应，并主动寻求追讨方法。三、AE常用文档AE必用的四种文档：客户简报、会议通知、会议记录及工作单，该4项文件应该至少一式三份，分别交给客户总监、项目负责人及执行部门文员（执行部门指创作部、影视部、媒介部等，该部门无文员则交部门负责人）此外，较常用的文档还有踩盘报告、市场调查报告、活动报告等。后附简要介绍及样本：文档一客户简报1、 接触新客户后必须提交客户简报。2、 客户简报所包含内容见客户简报样板3、 客户简报应该在与客户接触后1个工作日内完成4、 对于已开发项目应重点了解下列三个方面的情况：A、目标客户资料（包括区域构成、职业特征、购买的主要考虑因素、收入水平等）B、之前的广告推广资料（包括之前的投放媒体、广告诉求、广告语或概念以及客户对之前广告的看法）客户简报（样板）一、 项目基本资料1、 发展商名称、项目名称、代理行、物业管理2、 地理位置、交通资源3、 工程进度、内购/开售时间二、 规划部分1、 占地、总建、容积率、绿化率2、 建筑类型：洋房、别墅或其它3、 栋数、层数、户数4、 分几期开发5、 建筑风格、园林风格/面积/特点6、 会所配套、区内配套、周边配套三、 户型部分主力户型、户型跨度、户型特点四、 价格部分均价、价格幅度、价格走势五、 消费者部分现有消费者状况，包括：职业、收入、居住地分布、家庭构成、交通工具、对项目的获知渠道、对项目的认同点等（试描述消费者的心理特征）六、 广告1、 项目名称（是否需要更改）2、 项目定位及广告语3、 对原有广告部分的看法4、 广告需要解决的问题七、其它1、 产品目前在市场中所处于的位置（领导者、独占者、挑战者、跟随者、分享者、投机者）2、 对于广告调性的要求与偏好3、 主要使用的公关活动4、 主要使用的媒体5、 主要的竞争对手及它们的基本状况6、 下阶段将开展的工作及时间要求PS：需要索取的资料包括1、 项目基本资料、发展商背景介绍2、 之前的平面广告作品（包括销售资料、报纸或杂志稿）及广告片3、 项目的LOGO及VI的电子文件4、 项目效果图、项目照片及正片电子文件注意：在送交客户总监的副本上应注明此客户的来源。文档二会议通知1、 内部会议包括创作会议、内部提案等；外部会议包括提案、例会、接标会等。a) 外部会议应提前1天以书面的方式通知。b) 外部会议应确保相关同事提前了解会议相关资料，递交客户的作品应提前由创作总监、艺术总监审核。c) 内部会议应提前半天通知。d) 内部会议应确定会议时间及长度，并充分准备与会人员所应该得到的资料会 议 通 知（样板）项 目南方新世界会议时间2008年4月28日10点30分会议长度2小时出发时间9点45分会议地点南方新世界会议室客户与会人员布什、赖斯、拉姆斯菲尔德我方必须出席人员亚历山大、杨过、小龙女、李莫愁我方建议出席人员拉登、萨达姆会议议题关于南方新世界9期的广告定位、广告语、命名会议递交资料南方新世界9期的广告定位策划一份广告语方案三个、命名方案三款文档三会议记录1、 会议记录是与客户举行会议后必须提交之文件。2、 会议记录所包含内容见会议记录样板3、 会议记录应明确说明会议中达成共识的内容，如有修改，应充分了解客户意图4、 会议记录将作为下阶段工作的充分及正式的指引5、 会议记录应该在会议后半个工作日内完成6、涉及客户修改意见的会议记录应于修改工作单（B单）同时完成会 议 记 录（样板）NO： 记录人： 客 户会议时间会议地点会议主题与会人员抄 送主要内容：下阶段工作：PS：如对此会议记录有任何疑义，请在收到份记录后的一个工作日内，与记录人联系。若无疑义，此份记录将视作双方之间达成的确认协议，双方将据此开展工作。项目总监/经理确认：_ 客户确认：_ 年 月 日文档四工作单1、 工作单为公司具体工作的权威且必须的指引、无正式工作单则创作人员有权拒绝执行工作2、 工作单格式见工作单样板A、B、C3、 下工作单时间为正常上班时间，下班后不接受下单，工作单应该精确到小时4、 对于工作单的执行结果有任何质疑可向客户总监反映创 作 部 工 作 单 A（样板）编号：NF-2008-001客户 新环球美国地产提案时间 2008.2.29， AM10：00媒体广日羊晚南都品牌/产品 南方新世界投放日期 2008.3.8规格24*3516*3618*24工作内容 报纸稿一款（三种规格）广告目的 为北区T11栋上市做市场预热广告主题 梦想生活原动力已提供资料 1、客户简报（2月6日） 2、会议记录（2月8日） 3、项目说明书一份（文字） 4、外立面效果图（电子版）注意事项 1、尽量避免使用黑白两色 2、淡化南方新世界，突出梦想生活原动力落单人 恺撒策略 落单时间 2008.2.9，AM10：30文案 杨过客户总监 亚历山大美指 小龙女创作总监 拿破仑设计 欧阳峰媒介总监 剪辑 1、若未注明，设计作彩色处理。2、请勿有空白栏目，若确实无法填写，请划线。3、若需修改，请落单人到创作部文员处更正，并在更正处经本人、客户总监及创作总监签名方可生效。4、若无特殊情况，下班后请勿落单。39创 作 部 工 作 单 B（样板）编号：NF-2008-003-2客户 新环球美国地产提案时间 2008.3.4，AM10：00媒体单张品牌/产品 南方新世界投放日期 2008.3.10规格A4工作内容 单张修改一款主题修改 设计修改 1、主色调改用水蓝色 2、地图简化文案修改 1、正面标题修改，突出发展商 2、背面配套部分加入学校资料已提供资料 会议记录（2月25日）注意事项 落单人 恺撒策略 落单时间 2008.2.26，PM3：30文案 杨过客户总监 亚历山大美指 小龙女创作总监 拿破仑设计 周伯通媒介总监 剪辑 1、 请勿有空白栏目，若确实无法填写，请划线。2、 若需修改，请落单人到创作部文员处更正，并在更正处经本人、客户总监及创作总监签名方可生效。3、 若无特殊情况，下班后请勿落单。创 作 部 工 作 单 C（样板）编号：NF-2008-001工作内容正片打印南方新世界2008年3月15日摄影师拍摄的所有正片打印一份（A4纸一页6张照片）资料去向新环球美国地产 南方新世界项目策划部注意事项落单人 恺撒客户总监 亚历山大落单时间 2008.5.15 AM11：00创作总监 拿破仑完成时间 2008.5.16 AM10：00执行 李莫愁1、本工作单需经客户总监亲笔签名方可生效。2、若需修改，请落单人到创作部文员处更正，并在更正处经本人、客户总监及创作总监签名方可生效。3、若无特殊情况，下班后请勿落单。文档五踩盘报告踩盘报告，主要用于监控市场及竞争对手发展状况，以帮助我们的广告更具针对性、差异性。踩盘报告（样板）楼盘： 时间： 年 月 日 星期： 天气：楼 盘 地 址开 发 商销 售 电 话销售代理公司物业管理公司占 地 面 积建筑面积目标消费群建 筑 密 度： 绿 化 率： 容 积 率：开 发 规 划楼 盘 口 号楼 盘 卖 点推 广 主 题物 料 风 格社区及周边配套（生活、商业、康体、教育、交通、会所等)推广单位货 量开盘时间交楼时间主力户型装修情况 均价： 最高价： 最低价：物 管 费销售情况促销措施客 流 量所获荣誉推广渠道投放力度表现手法推货情况踩盘总结报告人：年 月 日文档六市场调查调研分析报告市场调查报告主要是帮助我们认清市场状况，以利于更好的帮客户认清自身项目在市场中所处的位置。市场调查调研分析报告（版式）第一部分 市场简介第二部分 调查项目内容调查项目包括同板块楼盘或同价格优势的楼盘或近期较突出的楼盘一、 楼盘基本资料楼盘名称楼盘地址销售电话开 发 商投 资 商销售代理公司物业管理公司楼盘占地面积楼盘建筑面积目标消费群开发规划初步规划参考数据：容积率、绿化率、建筑密度二、 楼盘卖点/定位楼盘口号楼盘卖点广告定位/推广主题楼盘现场及销售物料风格三、 楼盘自身配套及周边配套生活配套康体配套商业配套教育配套交通配套会 所四、 楼盘开发情况推广单位货 量开盘时间交楼时间规划布局主力户型装修情况价 格（均价、最高价、最低价）物 管 费销售情况促销措施当天客流量五、 楼盘近几年所获荣誉六、 楼盘近期推广情况近期推广渠道、投放力度、表现手法、所针对的对象近期楼盘将会推售的货量情况（此部分内容可根据楼盘的实际情况进行增、减）第三部分 根据市场调查所得资料进行分析总结经过对各楼盘的分析，总结出本楼盘的优劣及在推广和销售中应注意的事项。第四部分 调查方式1、踩盘2、剪报3、上网（包括SINA、满堂红、楼市论坛）落款：调查时间、公司/部门文档七活动评估报告在每次活动结束后，AE需收集活动各方面资料，并总结活动中存在的优劣点，为今后类似活动的更好开展，积累经验，同时也将作为档案保存。活动评估报告（样板）一、活动评估说明评估目的：评估内容：评估部门：二、 活动概述（活动名称、主/协/承办机构、活动时间、活动简介）三、活动准备工作评估（一） 准备工作1、 活动参与人员2、 活动准备事项3、 宣传方式（二） 准备工作评估四、活动执行过程评估（一） 活动执行1、 人员安排2、 物品配送3、 兑换流程4、 活动交接5、 活动核准（二） 活动执行评估五、活动费用评估（一） 预算的各项费用（二） 节支六、活动效果评估（一） 取得的成绩1、 影响人数2、 影响面3、 品牌提升4、 促进销售（二） 活动不足（三） 问题的原因七、改进建议第二讲 基本操作流程及注意事项新项目开始时，AE须拟定一份客户简报，提交给相关部门（创作、媒介、影视），经项目组与客户的沟通，确定广告风格与计划后，日常基本操作如下：1、 沟通：客户发出工作单并提供相关资料，AE与客户沟通，确定工作内容与工作时间；同时AE应与创作人员保持沟通，确保创作人员对工作的理解。2、 外部会议：凡例会、招标说明会、提案等外部会议，需提前一天出会议通知，并预定车辆、借手提电脑、投影仪等会议需要的工具，会议前应确认会议地点、路线及到达方式、客户出席的人员及职务、客户联系方式。外部会议严禁迟到。3、 内部会议：凡项目说明会、创作会议、内部提案等内部会议，应提前半天出会议通知，内部会议应注意控制时间，确保与会者都明晰议题和背景资料。4、 报价：单项设计报价以公司最新统一报价为准（详见蓝光通达广告单项收费标准），其它报价需请示客户总监，所有报价在递交客户前必须有客户总监书面认可。单项报价上，AE把握的最低折扣为8.5折，超过8.5折的需向客户总监申请。5、 落单：AE填写初稿工作单，工作单需由客户总监、创作总监、创作组长及美指共同确认完成此项工作时间及人员；6、 调控：在落单的过程中，如发现资料不全需及时向客户索取，若事先与客户商定的工作时间不合理也需及时调整，但这些问题尽量在下单前完成，此外，工作繁多时，AE需与相关人员商议，并做出合理调整。7、 执行：下单后，AE需监控工作地进行，以确保工作按时保质（这只是基本要求）完成；8、 提交稿件：创作人员完成工作后，由AE提交作品给客户，根据需要作相关讲解；注：提交作品前，作品应视其重要程度，由美指、创作组长、创作总监审核，以保证广告质量。9、 根据客户反馈出相关反应：基本有三种结果：重做、修改或定稿，根据客户反馈，AE需提出相关意见，并形成最终反馈，以引导下一步工作；10、 稿件审核：确定稿件后，AE、文案、设计需对稿件作最终的审核，需确保稿件准确无误；(AE负责随文（销售电话、促销信息、预售证号、标准地名、解释权等）和非文案撰写的数字；设计师负责点、线、面、文字、图片等设计元素的色彩、大小、位置及使用权和地图；文案负责由文案撰写的文字内容和标点符号和非文案撰写的文字；户型图由AE和设计师共同负责校对)11、 后期：稿件审核完成后，AE则联系输出或制作等后期公司接收稿件，交稿时需告知对方注意事项，同时监控后期工作的进行；12、 发布反馈收集：每次发布后，AE需收集发布情况、受众反应并与客户、项目组成员总结本次发布的优劣等信息，以作为日后工作的指引，此外，还应整理发布样本并存档。 此外，若客户需要我方代理制作事宜，需在创作前确定制作要求，并在制作前确定报价并签署相关代理文件，并在制作完成后进行收费等工作。蓝光通达广告单项收费标准第一类：VI识别系统项 目房地产类品牌类VI系列包装设计4800060000VI识别系统包括中英LOGO及其标准色、标准制图、彩色应用规范；标准字、标准组合；辅助图形及其应用规范；区位指示牌、功能指示牌、公共设施标识；办公室指示、楼层指示、销售现场指示；销售人员工作牌、销售人员服装设计；出入证、参观证；名片、标准信封、文件夹、文件袋；便签、信签、笔；水杯、礼品伞、纸袋、烟灰缸、打火机。第二类：印刷品类（按每P计算）名称32K16K8K4K2K备注杂志内页5000杂志封面/封底5000宣传册内页100012001500宣传册封面/封底150018002000海报200030005000POP10001200180030004800单张（每P）120012002000平面图600600价格表600600认购须知600600备注上表未标明报价的规格，由双方协商而定。第三类：报纸广告设计名称1/6版及以下1/4版1/3版半版全版报纸广告300040005500800012000套红、黑白与彩色同价。其他未列出的规格，另行协商而定。软文2500元/千字备注夹报按照报纸广告计算，同一稿件，修改销售信息收取40%完工费，更改版面大小则按两版式中设计费较高者收取40%完工费。换图式更改标题，内文则按另一稿件重新收取设计费。第四类：现场展示名称设计费备注现场包装创意费200平方米以下8000元200平方米以上12000元 提供三维透视效果图。背景板2500元/款室内展板2000元/款室内吊旗2000元/款第五类：户外广告名称内容说明设计费备注车身广告车身两侧5000元全车身8000元候车亭灯箱5000元/款灯柱彩旗3000元/款/双面围墙3000元/款大型广告牌200方以下6000元/款200方以上8000元/款第六类：电脑制作及菲林输出（双色以上含打样）（按每P计算）规格四色双色单色备注全开2K400元4K200元60元40元8K100元30元20元16K以下50元15元10元若含专色打印，另加收130元/P，未列出规格以上述标准按比例类推。第七类：电视电台脚本创作项目价格备注电视广告脚本创作形象片40000元/条广告杂志30000元/条电视标版平面设计2000元/P电台脚本创作4000元/款（30秒以下）30秒以上另计第八类：第三方制作监督项目代付垫支监督第三方制作监督加收佣金20%10%第三讲 常用术语1、 广告诉求：即卖点，在广告中用以吸引消费者注意或兴趣，或影响其对某产品、服务及事业的感觉的基本方法。2、 广告策略：即对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。3、 广告目的：通常的广告目的是品牌形象或者促销，总的来说，最终的目标是销售,这里可以是销售产品、销售服务乃至于推广思想（公益广告、竞选广告），而在我们的工作中，广告目的大多指目前所需要解决的。4、 VI：Vision Identiy，视觉识别系统，是企业形象设计（CI）的三要素之一，指企业、产品或服务由于独特的名称、标志、标准字，标准色等视觉要素而区别于其他企业、产品或服务。5、 广告定位：即希望通过广告为产品在目标消费者心目中建立一个怎样的形象，告诉目标客户产品是什么。6、 受众：是一个集合概念，即接收信息的人，目标受众，即目标客户，即广告所需要打动的人。7、 SWOT分析：营销术语，SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；O，机会、机遇；T，威胁、对手。8、 4P理论：营销术语，指影响销售的四大要素，包括：promotion（促销），product（产品），place（渠道），price（价格），之后又延伸出了6P：people（人员）和packing（包装）；8P：public（公共关系）和politics（政治）；12P：probing（调研）、positioning（定位）partitioning（细分市场）及prioritizing（优先、选择目标）及4C：消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利(convenience)和沟通(communication)。9、 DM：Direct mail，直投广告，狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件，即通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告，称为直接邮寄广告或直投广告。实际操作上，DM广告形式是无限多样的，主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。10、POP：Poster of public（公众海报），也有的称“Point Purchase Advertising”，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，或是“顾客购买时点的广告”，也可以解释为“店头广告”。POP的任务主要在于简洁介绍商品特质，它包括的面非常广，如：办公室的指示牌，公路的指示牌，灯箱广告牌，所有能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关信息的服务、指示、引导等的标示等都属于POP广告。11、出血位 ：为裁切印刷品而保留的位置。第四讲 平面设计基本概念平面设计平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。平面设计的术语1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。平面设计的元素1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、重心等。4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。 以上内容仅为平面创作基本概念，AE对此有所了解，对于AE在与设计及客户沟通过程起到极大重用。第五讲 影视广告常识影视脚本影视脚本是影视广告创意的文字表达，它包括文字脚本及分镜头脚本两部分。文字脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本有分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成（因此也可称为导演版）。 分镜头脚本将整个故事分成几个部分，每个部分相当于一个内容单元，每个单元包括：故事内容、人物、场景、道具、台词、服装、人物动作、时间、镜头构成等。影视语言1、特点：1） 具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。2） 运动性、现实性。摄影机具体客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”。3） 双媒体传播：影视广告通过视觉、听觉两大媒介通道向受众传播信息，可以使观众产生一种身临其镜的现实感。2、影视语言的构成主要由以下三要素构成：1） 视觉部分，包括屏幕画面和字幕；2） 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响(配音、配乐、音效)；3） 文法句法蒙太奇（镜头剪辑技巧）。影视广告常用中英对照：TVC：影视片CF：创意PPM：客户与摄制组人员制作前会议Motion board：模糊动态分镜稿（即样片）Shooting board：导演分镜稿DAMO：参考样本TC：胶片拍摄完成后转成磁带才可进行剪辑工作（简称“胶转磁”）在此过程中，可把拍摄的镜头按导演或美指要求调整所需要的颜色Offline初剪：把拍摄所得素材经过筛选后，初步按导演脚本顺序编排成形Online精剪：在完成初剪基础上，调整每个镜头的长度、颜色、画面特技效果、三维合成、标版等细致工作BATE：磁带D-BATE：数码磁带VHS：家庭带，录像带FLASH：二维动画、图片动画3D：三维动画EFFECT：画面特效影视广告操作流程1、 客户提供背景资料、创意要求、制作精度及预算；2、 广告公司根据客户要求提供创意方案：文字或故事版；3、 广告公司与客户讨论创意并确认创意方案及制作精度；4、 广告公司在确认的方案和精度基础上提供报价及进度表；5、 客户确认报价及进度表，工作周期以头款到账之日起计算30个工作日；6、 客户签订合同三天至一周内预付制作费用30%，制作筹备工作开始进行；7、 最后一次前制会议，客户与摄制组达成制作最终协议后，客户支付40%二期制作费用后，摄制组开始拍摄、后期制作工作；8、 客户审片、确认初剪样片；9、 精剪、配音、合成，客户最终审片；10、 客户确认成片并支付余款，录制播出台带。注：常规胶片影视广告制作周期为30天，如果电脑特技效果多，或者外景地多，制作周期则会相应延长。 若用磁带拍摄则可省去胶转磁的过程，但磁带拍摄不及胶片拍摄的效果好，主要表现在色彩以及后期制作可创造性。胶片及磁带画质及拍摄要求上的区别：胶片（俗称菲林）是早期只用于电影拍摄的，常说的有16毫米及35毫米（所指的是胶片的宽度，通常胶片越大，图像越清晰），胶片制作成本相对较高，后来因为客户对影视片的要求越来越高，随着制作成本的提高胶片也被用到影视片拍摄。由于胶片是由单桢画面组成，而且是由光学成像原理记录画面，画面质感柔和，有景深，所以从观感上来说是更有层次感，而且胶片制作过程中的“转磁”可以随意调整画面颜色令画面更缤纷出彩，但并非完全是真实颜色。胶片拍摄对灯光的要求较高，因此在制作成品上也会有所增加。磁带拍摄及制作方便，制作成本较低。但由于是数码画面，即由电子成像原理记录画面，画面比胶片在质感及层次方面略为欠缺，反应的是真实的色彩，真实效果，在后期制上上也不可能有太大幅度的调整，因此多用于一些写实的专题片，广告杂志、电视剧及电台节目的制作。磁带拍摄中存在色温偏差，因此在拍摄室内转至室外，或室内光线较弱的场景必须小心处理，可以补充灯光解决问题，因此在报价时应该清晰创意对场景要求因而考虑到增加的费用。影视广告的制作大体可分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。1、拍摄前期准备拍摄一部广告片相当复杂，需要方方面面专业人员协作完成。因此，拍摄前的准备便显得尤为重要。拍摄前准备工作往往会影响拍摄效果。 1） 影视广告制作的人员构成 根据我国广告业的实际情况，广告制作人员一般包括：创意负责人、监制、制片、导演、副导演、摄影师、灯光师、美术指导、化妆师、发型师、服装师、道具师（以及助手）、演员、特技人员等；另外还需要录音棚配合作曲、选曲、音效编辑、配音演员收音等工作；后期制作公司进行剪辑合成工作；如有动画效果的还需要三维制作小组或FLASH制作小组的辅助。2）拍摄前准备会在制作准备会上，制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报制作脚本、导演阐述、灯光影调、选景结果、布景方案、演员试镜、演员造型参考、道具及服装参考、音乐及配音演员样本、客户需要支持事项等有关广告片拍摄中所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则另外安排时间商讨拍片事宜，直到最终确认。3）拍摄前最后准备在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的拍摄通告告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。2、拍摄 按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。3、后期制作后期制作的程序一般为：冲片、胶转磁、剪辑、数码制作、作曲（或选曲）、配音、合成。当然磁带便没有胶片冲洗和胶转磁的过程了。冲片：就像拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。胶转磁：冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。剪辑：现在的剪辑工作一般都是在工作站(SGI)或电脑(PC)当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到工作站或电脑中导演和剪辑师才能开始了剪辑。剪辑阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有配音和音乐的版本。然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。SGI 跟 PC 的区别：1、 硬件不同，使用的系统不同：前者较稳定，不容易受病毒影响，不容易出现死机现象，因此文件的存储都比较安全；2、 软件不同：虽然两都是非线性的编辑和合成软件，但PC由于软件开发比较迅速，所以在特技方面明显比SGI要优胜；3、 画面素质：SGI在剪片过程中输入输出对画面的处理不会有损失，而PC就基本无法做得到；由于两种机器各有优势，所以现在很多公司都已经是SGI和PC混合使用，SGI进行素材的采集和剪接，PC对画面进行特技处理。数码制作：用工作站制作一些二维、三维特技效果，可达到出神入化的地步，对加强广告中的整体效果起到了非常关键的作用。作曲或选曲：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。配音合成：音效剪辑师将配音演员配音及背景音乐的音量调整至适合的位置，与画面合成在一起。配音合成后，一支影视广告就最终完成了，接下来就是交片及收款工作了。时间表客户：代理： 产品： 工作号：篇名：导演：长度：制作公司：语言：日期： 制作前准备项目日期星期天数地点签估价、付首款30%筹备：分镜图、勘景、演员、置景图摄制组与广告公司的第一次前制会议筹备：在广告公司建议基础上再次筹备摄制组、广告公司与客户的前制会议筹备：开拍前试装、道具准备、搭景、订器材等付二期款40%拍摄及后期制作项目日期星期天数地点拍摄前最后检查拍摄冲片转磁初剪广告公司审初剪客户审初剪精转磁(调色)精剪广告公司审精剪录音客户审精剪付尾款30%录制台带交货后附影视制作报价单QUOTATION报价单Client客户Brand品牌Agency广告公司Title广告名称Length广告长度Date日期Languange语言Job No工作号码前期费用：创意文案策 划监 制制