营销模式与心智模式.doc

福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001一、什么是事件营销？所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。二、什么是占位营销？市场经济中，处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，简单地说定位在红海市场就是占位，就是占据消费者某类需求阶梯中的位置，想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的第一位置；想超越，就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。红海营销时代，不是要给产品寻找一个位置，而是要去抢占一个位置，因为能够细分的无竞争或少竞争的空间已达到极限，因此占位是新营销时代的主导策略。占位营销概述占位有一种抢先的意思，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。占位、卡位、升位与定位目前有占位、卡位、升位等不同的提法，让人眼花缭乱，其本质思想并没有什么不一样，其实就是定位。不同在于，占位、卡位、升位是定位的方式和手段。占位讲究抢先占据首因效应；卡位强调在强大的竞争对手中间找到适合自己的位置；而升位，也有衡多具体的方式，比如傍牌升位、通过公关手段升位等等。 占位卡位升位并不是定位之上的新营销思想，而是定位论的深化和扩展占位营销的占点1、占概念使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对所有同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中一直处于领先地位，在消费者心目中，大和酵素即酵素。在众多搜索引擎当中，Google以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词，因此自然成为企业网站推广的首选；百度则打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号，其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜索市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是Google无法比拟的。因此，从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词。 2、占资源社会热点事件是独一无二的资源，可以迅速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶，健力宝是运动员饮料，热点事件看CNN，都是在利用热点事件在消费者心中占有专有位置，从而占有专有市场。 3、占标准一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权！既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。光线传媒就以其雄厚的实力成为中国娱乐传媒行业的标准，其节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式，进而成为明星接受采访的首选媒体，成为广告商投放娱乐性广告的首选媒体。4、占通路创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着非常重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台的过程中，发现了特价销售的夏士莲，因为夏士莲放在更为明显的端架上。 在市场渐趋成熟后，消费者对产品的印象愈来愈模糊，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。如何进行有效占位，需要有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。房地产位置不变，但同一地段，有人营销教育，有人推广投资，还有人推广娱乐，因此关键在于“营销位置”要常变。对占位营销的思考“地段，地段，还是地段”，这是房地产行业的至理名言。房地产行业决定价值的第一个因素就是“位置”。位于繁华的中心区域、交通便利、购物方便的房子，价格不断攀升。房产商在决定投资地产进行开发时，应注重地段的选择。这种地段的选择并不只限于找一块好地皮，注重常规意义上的商业环境、生活环境、交通环境、教育环境等质优因素，更为关键的是人口职业结构和消费结构等。 “位置决定价值”的现象随处可见，如“位高权重”、“不在其位，不谋其政”、“天时、地利、人和”。美国GE公司提出“数一数二”战略，即旗下各行业公司，如果做不到所在行业前两名，GE则退出该行业，从而保证竞争优势。从这个意义上讲，一切行业都是房地产行业。例子如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，那么，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制以及销量上难以做大。脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。 脑白金的送礼占位，送给老人；鹿龟酒的送礼占位，送给父亲；龟鳖丸的送礼占位，儿女送孝心；康威的休闲运动占位，推出休闲运动的新概念，从而区隔出一个面对运动员与一般上班族之间的交叉市场；康佳小画仙占位小屏幕电视市场，从市场缝隙中创出新天地。占位意味着找到了一个新的营销空间，从而取得营销上的成功。要卖货，首先要让消费者记住，要记住，只能是一个点。因为消费者记住产品的时间，只有30秒、15秒甚至5秒的时间，创意需要解决的问题是营造一个记忆点。因此，我们没时间讲故事、讲情节（讲故事与讲情节是另一种传播方式），只能讲情境。例如：龟鳖丸父子系列之生日篇，通篇的创意核心就是一个“荷包蛋”，30个大男人（广告从业人员）在有效的沟通条件下，一夜间出了20个创意思路，在严密的传播策略、行为表现、语调论述指导下，他们以生日为典型情境，荷包蛋、生日蛋糕为记忆点，构造表现情境，从而取得最佳的传播效果。三、什么是插位营销？插位营销是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。“插位”对中国企业家具有深远的启迪和借鉴意义。所谓插位战略，就是发现市场缝隙，扩大市场缝隙，并且占领市场缝隙，从而化资源优势为品牌优势，企业应该一步一步地做。运用插位，实现品牌快速成长。多年来，“战略定位”、“细分市场”等西方经济理论一直被中国企业家奉为营销圣经，直到李光斗站出来“唱反调”，提出了“插位营销”的新概念。他在清华大学继续教育学院第六届创新管理论坛上说，定位可以帮助品牌找到一个位置，但却很难实现品牌的跳跃性增长，市场的过度细分还将束缚品牌的市场规模和发展速度。中国企业应该用什么方法开辟自己的品牌？答案是“插位”。插位营销的四个基本步骤那么，我们该怎样运用“插位”战略树立品牌呢？ 找到一个市场缝隙循规蹈矩地跟在别人后面的人会永远地落在别人后面，柳传志把这种情况形象地比喻为“吃土现象”，意思是当某一品牌非常强大的时候，它便卷起满天的尘土，你若一味地跟在它后面走，就只有吃土的份儿。这个时候就需要“插位”，在既有的市场之间找到一个缝隙，并勇敢地抢占这个缝隙。 中国黄酒文化高层论坛上，文化界名流在讨论如何卖黄酒。考虑到黄酒积淀千年的文化内涵，多数人倾向于将作家、诗人列为目标消费市场，将黄酒定位为含有文化品质的酒。但是李光斗敏锐地发现，酒类消费主要发生在酒店等应酬场合，而应酬最多的是生意人和政府官员，于是他果断地提出应该锁定这群人，把黄酒包装成“皇帝喝的酒”。 李光斗这样向学员解释他总能另辟蹊径的原因：“这就好比你在排队等飞机，你要随时保持一只眼睛睁着。任何一个机场都有应急系统，当排队的人多起来，工作人员就可能开新的窗口，如果你看到了，你就可以成为另起一队的第一名。” 扩大这个市场缝隙敲定“插位”战略后，李光斗便开始扩大市场隙缝，提出打破黄酒的地域性局限，在中央电视台黄金时段打广告，并将原来酱油瓶子似的包装更换成现在“千年滋养、正宗绍兴花雕”的造型，酒的售价也随之上调。于是，原先一年只能卖 3亿的古越龙山黄酒，现在一个月的销售额就超过了1个亿。 他强调，一旦找准了市场隙缝，就要争取把这个缝隙扩大，即扩大产品市场。这样销量也会跟着增长。 独占这个市场缝隙李光斗说，要独占市场就是要做大做强，实现局部垄断。然而，潜在进入者的危险永远存在，新进入者非人力所能阻挡，这就要求企业家时时抱有忧患意识，不断搜寻新的市场缝隙，这时就需要进入第四步。 寻找新的市场缝隙李光斗认为，做企业家不能偷懒，要时刻“保持一只眼睛睁着”，密切关注整个局势的变化，做好市场调研，随时准备着发现新的市场缝隙，打造新品牌。但是若计划实行品牌延伸战略，则务必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点，否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。 他说，娃哈哈就是一例。做矿泉水成功以后，娃哈哈便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以娃哈哈童装的业绩并不好。 有时品牌延伸的失败甚至可能影响已经营销成功的商品的形象。茅台做白酒做得非常好，已经成为尊贵享受的象征。但是它为了扩大市场，开始做啤酒、矿泉水和葡萄酒，结果自贬了身价。品牌延伸是把双刃剑，一定要慎之又慎。插位营销的实现方式插位作为一种营销策略，有几种常用的基本方式，包括：捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中，以捆绑插位最为常见。 案例之黄鹤楼黄鹤楼之所以可以从 600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。它提出了“中国四大名烟”的概念，即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼这就在不经意间提高了自己的身价。国际品牌也曾采用这种方法，凯迪拉克在进入中国市场时，就制造了“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”的说法，它不仅给自己定位，而且还给奔驰宝马定了位，造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象，独占了这份市场；同时还借助了奔驰宝马在中国的人气，大大降低了凯迪拉克开辟中国市场的成本。 案例之百事可乐百年可乐的战争中，百事可乐运用的是垂直插位营销方法。百事可乐比可口可乐晚诞生了 12年，在其发展过程中有三次拿着帐本去“恳求”可口可乐的收购。但是后来百事可乐运用垂直插位的方法，找到了市场缝隙当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候，百事可乐说自己是新一代的选择。百事可乐利用广告和网络的方式，一方面把可口可乐说成是 “你爸爸喝的可乐”，另一方面把自己塑造成年轻人的选择，并邀请众多年轻人的偶像，如王菲、贝克汉姆等为其代言。百事可乐就是利用了人们“不服老”的心态，打开了销售市场。正如李光斗所说：“本来是最后一名，然而一旦转过身去，就可以成为领跑者。”结论其实，许多著名品牌的成长过程中，都有插位战略这双无形的手在起着关键性作用，提示营销策划者注意分析和借鉴：异地插位告诉我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远地“甩在后面”，斜行插位揭示了阿迪达斯如何在耐克的眼皮底下“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“康庄大道”。四、什么是蓝海？所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。五、什么是红海？红海泛指竞争相当激烈的市场。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。 红海与蓝海对应。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。六、什么是心智模式？心智模式又叫心智模型。所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。心智模式这个名词是由苏格兰心理学家Kenneth Craik 在1940 年代创造出来的，之后就被认知心理学家Johnson-Laird和认知科学家马文？明斯基（Marvin Minsky）（1975）、西蒙。派珀特（Seymour Papert）所采用，并逐渐成为人机交互的常用名词。心智模式是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何采取行动的许多假设、成见、或甚至图象、印象，是对于周围世界如何运作的既有认知。我们通常不易察觉自己的心智模式，以及它对行为的影响。下面的这个小故事很形象的告诉我们什么是心智模式。 其实，“心智模式”是一种思维定势，我们这里所说的思维定势并非是一个贬义词，而是指我们认识事物的方法和习惯。当我们的心智模式与认知事物发展的情况相符，能有效的指导行动；反之，当我们的心智模式与