广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法.pdf

收稿日期 2008年 6月 第 5卷 第 1期 湖 北 三 峡 职 业 技 术 学 院 学 报 Journal of HuBei Three Groges Vocational and Technical College Jun 2008 Vol 5 No 1 广 告 英 语 中 词 汇 歧 义 的 语 用 价 值 及 其 翻 译 方 法 张自伟 皖西学院 政法系 安徽 六安 237012 摘 要 词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见现象 本文从同音异义词 一词多义词 同形异义 词 词类转化引起的歧义和英 美英语用法不同引起歧义的等方面对词汇层面上歧义构成以及探讨其语用价值 趣味性 诱惑性和语言艺术性 并在考虑词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的基础上 从契合译法 拆 译法 套译法 变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了初步的探讨 关键词 广告英语 词汇歧义 价值 翻译 中图分类号 H313 文献识别码 A 文章编号 2027 YC 2008 01 0079 004 广告 一词的含义 并不是从开始就一成不变 的 在英文中 广告 一词是 advertising 这个英文 单词又来源于拉丁文的 advertete 一词 意思是 唤起 大众对某种事物的注意 并诱导于一定的方向所使用 的一种手段 1932年 美国专业广告杂志 广告时 代 Advertising Age 公开向社会征求广告的定义 得 票最多的人选定义是 由广告主支付费用 通过印 刷 书写 口述或图画等 公开表现有关个人 商品 劳 务或运动等信息 用以达到影响并促进销售 使用 投 票或赞同的目的 广告是社会生活中不可缺少的一部分 除了传播 产品消息 广告还是我们的经济系统和社会文化的一 种主要的交流工具 广告作为社会或者经济中的 一种机制 其主要功能有 1 广告能为顾客做了什 么 一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要 的位置 2 广告能为商业做了什么 广告可以使新 产品就以足够快的速度引起消费者的注意 从而有效 地弥补厂商在研究 开发 生产以及分销这种产品时 的成本 3 广告能为社会做了什么 广告除了在销 售商品和服务方面的作用 它还在经济上支撑着一个 多元化的 独立的新闻系统 这个系统被政府或者其 他特殊的利益团体所控制 因此在改革开放以后 扩大对外交流 而外国的商品不断涌入中国 外国厂 商对其产品的宣传 以引起中国消费者关注 由于中 外语言存在差异 因而就有必要对广告英语的翻译进 行研究 本文主要论述和研究广告英语中词汇歧义 存在的形式及其语用价值 以及如何翻译的问题 1 广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式 歧义在英语中的释义是 An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpre ted in more than one way or many other ways 即 歧义 ambiguity 是结构上遵循语法规则 语义上符合逻辑 常理的语句 其深层却包含两种或两种以上的释义 严格说来 歧义并不是修辞手段 而是一种在语言使 用中所产生的语义理解分歧现象 我们知道歧义 是自然语言中普遍存在的语言现象 从其类型上看 歧义可以分为词汇层面上的歧义 句法层面上的歧义 和语用层面上的歧义 而词汇层面上的歧义又可以 分为四类 第一类是同音异义词 第二类是一词多义 词 或同形异义词 第三类是词类转化而引起的歧 义 最后一类是英 美英语用法不同而引起的歧义 一 同音异义词指的是两个发音相同 拼写不 同 所表达的意义也不相同的词 如 Make your every hello a real good buy An Telephone Advertisement 这条广告可谓用心良苦 它利用 good bye与 good buy的同音异义 吸引顾客注意 推销产品 又如 关 于 B C Muffins的一则食品广告 With so many carrot I ll be a real gem 有这么多的克拉 胡萝卜 我是颗 真宝石 发糕 此广告中的 carrot 和 carat 同音异 义 此处假借其义 Muffin是 Betty Croker食品公司的 2008 4 10 79 产品之一 是带胡萝卜味的发糕 该广告是宣传其用 料实在 份量充足 营养丰富 二 一词多义词 或同形异义词 一词多义在 英语中是一个常见的现象 除了少数专业术语之外 大多数英语词汇都有几种意义 有的甚至多达到十种 以上的意义 在特定的上下文中 经过语境的过滤 通常只有唯一的意义被保留下来了 其他的意义被排 除在外 然而却有些特殊的情形 如 Money doesn t grow on tree But it blossoms at our branches LIoyd Bank这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广 告 这里的 branch是一词两义 字面意义 即树枝 而 另一深层含义指银行的各个分行 这样我们就能领 会该广告的真正含义是 只要顾客把钱存到劳埃德银 行 他们的钱就会不断地增加 三 词类转化而引起的歧义 在广告中有时利 用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义 达到广 告目的 就是要吸引广大群众的注意力 而使用一 个具有双重含义的短语便加大了解码难度 延长了解 码时间 增添了解码乐趣 其商业效应自然不言而喻 如 Give your family a treat with Beefy the tenderest juiciest steak that ever got inside a tin Large chunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfaction ev ery time Beefy Beef 鲜嫩多汁的牛排罐头 这是 广告中有意错误拼写单词 give you satisfaction 有 两层意思 You will be pleased with the quality of the meat You will be physically satisfied by eating the meat give you satisfaction 是有歧义的 其目的就是 为了更好地吸引读者或听众的注意力 迫使他们去观 看 购买 达到商业目的 四 英 美英语用法不同而引起的歧义 英国人 和美国人所用英语基本上是一致的 不过 在发音 拼写 某些词语和习惯用法方面 有些不同 就词语 来看 由于某些词语的涵义和用法上存在差异 也会 引起歧义的 如 NO GAS TODAY 这句话是一个告 示牌 美国人和英国人对此句表达的意思理解不同 主要因为对美国人来说 gas gasoline 通常指 汽 油 但也可以指 煤气 在美国 如果加油站暂时没 有汽油供应 就拿出这个告示牌表明 今天没有汽油 供应 而对英国人来说 gas 通常指 煤气 而 汽 油 称为 petrol 或 petroleum 所以英国人理解 告示牌的意思为 今天没有煤气供应 广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值 一般情况下 我们应尽可能避免歧义的出现 以 免影响内容的表达 然而 由于歧义的特殊性 在同 一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不 同的解释 它又可以作为一种很好的修辞手段 经过 巧妙的运用 实现绝妙的表达效果 一 趣味性 在广告英语中如果恰当地使用具 有歧义的词汇 能够增添其趣味和吸引力 达到妙趣 横生的幽默效果 并给人留下深刻的印象 如 Seven days without 7 up make one weak 这是为一种畅销 全美的饮料 7 up 之广告词 中国市场上称之为 七 喜 7days 对应 7 up 而 7days 正是一周 句 中 weak 与 week为同音异义关系 而 one 既可作 不定代词解表示 任何一个人 又是一个数词表示 一周 该广告语给消费者传递了这样的信息 一天 不喝 七喜 身体就会变虚 每天一支 七喜 才能充 满生气 读来妙趣横生 让人回味 体现了词汇歧义 在广告用语中的所表达的修辞效果 二 诱惑性 广告语言中的诱惑性在许多成功 广告中表现得淋漓尽致 好的广告词具有强大的诱 惑力 它能引人联想 刺激购物欲望 以此达到推销产 品或服务的目的 同时 由于广告费用的昂贵 广告 主选用广告词时不得不字斟句酌 惜墨如金 以求产 生最大的经济效益 歧义是一种语言形式有两种或 多种理解 这也正是它倍受广告主青睐的原因 一方 面 它具有 一字千金 的巨大优越性 满足了现代社 会人们追求高效 快捷的需求 同时更使广告主收到 了经济 省时省力之效果 另一方面 含歧义的语言使 广告一明一暗 一真一假 既引人注目 又使人产生联 想 从而增加了广告语言的解码难度 延长了解码时 间 达到了广告的宣传目的 如 More sun and air for your son and heir 这句是旅行社为招揽游客之广 告语 父母们应带上子女去海边度假 因为那里有新 鲜的空气和明媚的阳光 句中用了两组同音异形异 义词 sun son air heir 继承人 该广告语构思 精妙 具有很强的说服力和相当高的语言艺术 因为 它能唤起父母对子女的关爱 计划旅游的人似乎听 到这样的召唤 我们这儿 海边 有充足的光照和新鲜 的空气 这对于你们事业和财富的继承者 儿子的 健康大有好处 这样的广告词焉能不让游客为之心 动 三 语言艺术性 一句好的广告语必须既是文 学 又是艺术 在广告中要在传达商品信息的同时倾 注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美 好情感 以达到心理的沟通 使得读者产生对所推销 的产品与服务的神往 从而产生强烈的购买 消费欲 望 为了使消费者听到或读到广告后能产生购货 2 80 的欲望 广告必须善用文字与意象 能使语言言简意 赅 引人入胜 词汇积极歧义能产生这种效果 因而 被广泛地应用到广告文体之中 如 Coca Cola的一则 饮料广告 Coke refreshes you like no other can 在这则 广告中 can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐 亦可被理解为省略的从句中的情态动词 若为前者 此句为 Coke refreshes you like no other can can refre shes you 这个 can 借代罐装饮料 若为后者 此句 则为 Coke refreshes you like no other drinks can re freshes you 这个 can 为情态动词 这则广告富于 文字情趣 诙谐机智 给人留下深刻印象 3 关于广告英语中词汇歧义的翻译方法 广告是一种具有特定目标的商业活动 它受到营 销战略 商业规律 商业法规和文化障碍的制约 广 告作为一种特殊的文体 其用词特点表现在使用具有 模糊性的词语 已增强吸引力 并具有很强的说服力 能够激起消费者的购买力 这样广告的目的就能实 现 广告翻译是一种语言转换 也是一种商业性行 为 其目的在于追求市场效益和商业利润 尽最大可 能争取消费者 投消费者之所好 供消费者之所需 打 动他们 促成其购买行动 这是广告的唯一目的 也 是广告翻译的唯一目的 英国翻译理论家纽马克 Peter Newmark 在他的 翻译方法 Approaches to Translation 一书中 根据 文本不同的内容 文体和功能 把文本分为三种文本 类型 信息文 本 表达文 本 呼唤性 文本 vocative text 广告被列入呼唤性文本 其文本特点主要表 现为它在内容和形式上的超语言效果 因此 在进行 广告翻译时为达到同样的效果 译者可以在一定程度 上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际 广告 语言是一种精炼 含蓄 富有表现力和鼓动性的语言 而歧义具有双重意义的表达 在语言结构和表达上存 在着难以逾越的可译性障碍 广告英语中词汇歧义 的翻译应根据广告的内容和特点 选用适当的汉语表 达方式 既要充分照顾到原文的语体风格 又要尽量 传 达出原文的信息 采用恰当的翻译方法 尽可能减 少歧义的词语在翻译中信息量的流失 增强广告语体 特征 广告英语词汇歧义的翻译还是可能的 关于广 告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的方法 3 1 契合译法 契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本 对应的歧义语 契合译法的基础是双语耦合 由于 英汉两种语言的巨大差异 双语耦合的情况比较少 但还是存在 契合译法在双语偶合的基础上 兼顾 了广告歧义语的形式和内容 是广告双歧义翻译的最 高境界 如 Easier dusting by a str e etch stretch 一词除了作为除尘布的品牌名称 拉长 外 其拼写 还被别出心裁地拉长 传达出该词的本意 延 伸 让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能 真切 而 形象地渲染了 拉拉拉长 除尘力强 的功效 译文 中 拉 字的重复再现了原文中 stretch 一词被拉长 的效果 形成感觉上的延伸 3 2 拆译法 如果要把歧义语的双层意义完整地表述于译文 中 除了在双语偶合的情况下 采用契合译法外 也可 以采取变通手法 将歧义语义剥开 拆成两层来表达 如 Ask for more 译文 再来一支烟 还要吸摩尔 在 这则摩尔 More 牌香烟的广告中 more 一词是多 义 more 是一个副词 表示 更加 更多 又 再 的 意思 同时它大写后就成了这种香烟的品牌 Trust US Over 5000 ears of experience 译文 相信我们吧 历经 5000多只耳朵的检验 有着 5000多年的经验 这是一则助听器宣传广告 从字面看 它说明了该产 品已经受了众多消费者的考验 但同时 ears 又是 years 的谐音词 因此它还暗示了该产品具有悠久的 历史 3 3 套译法 由于英汉两种语言文化的交流 英语语言 文化 在汉语中的传播 逐渐形成了某些固定模式或习惯表 达方式 在英汉翻译时 套用这些固定模式或习惯表 达方式就是套译法 套译法的长处在于它能传递广告 原文的文化内涵 同时又基本能保证原文简洁 凝炼 的语言特征 如 All is well that ends well 这则广告 实际是一条英语成语 意思是 结局好 全都好 但 广告制作者把它用于香烟广告中 ends 就具有了双 重意义 动词 结束 和名词 香烟蒂 这句香烟广告 词可以套用原来成语的翻译模式 译成 烟蒂好 烟就 好 又如 We take no pride in prejudice 这是 泰晤 士报 为自己做广告时用的一句妙语 它源于奥斯汀 的一部传世名著 Pride and Prejudice 报社援引该书 名作广告 以标榜自己不偏不倚 主持公道 这则广告 可译为 对于您的偏见 我们没有傲慢 对于知道 傲慢与偏见 这部作品的人来说 这种译法的内涵便 不言自明了 3 4 变通译法 由于文化的差异 英汉语言的表达方式不尽相 同 在翻译时要依照译语习惯 根据不同的上下文进 行不同变通 由于原文中有些语言特色如歧义 要想 81 在译文中充分体现 难度极大 因此译者应充分发挥 自己的主观能动性 从广告的全篇入手 整体把握 进 行适当的变通和调整 譬如有一则净水器广告 It changed our well water to wonderful water 可以看出 这 里使用了头韵 如果译成 变井水为美妙的水 虽然 意思出来了 但却埋没了原作者的创意 而如果将它 译为 变井水为纯净水 则与原文更加神似 因为 井 水 与 净水 谐音 3 5 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出 但是 有时双关语的一层意义译出后 另外一层意义也 很重要 但却无法同时译出 这时 可采用一些补偿手 段加以弥补 对于广告来说 这些补偿手段主要指承 载广告的媒体 如电视的图像 广播的声音及报纸的 版式设计等 如 CUTTY SARK SCOTS WHISKY Some people wear trendy clothes to attack attention Others drive flashy cars A glass of Cutty Sark won t turn any heads But if you insist on creating a stir You can always ask the bartender for one of them Scots Whisky Uncommonly Smooth 这则威士忌酒类广告中 广告制作人运用了三个歧义 词 turn one s head既可表示 使某人头脑发热 飘飘 然 又可理解为 喝酒 上头 create stir意为 引起 轰动 又表示 引人注意和自我享受 陶醉一番 smooth既指 酒 醇和的 温和的 又有 平平安安 和 谐 顺利 之意 还表示 绝妙的 吸引人的 广告中 多重歧义的运用给人们留下了深刻的印象 该酒能给 人们带来美的感受跃然而出 译文采取补偿法 卡特 思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目 有些 人驾着漂亮新车惹人羡慕 卡特思酒绝不上头 不会 让你飘飘然 但君想尽显风流 还是卡特思酒 苏格 兰威士忌非凡的享受 综上所述 词汇歧义是广告英语中一种十分常见 的现象 如果恰当地使用它 不仅能使广告语言简炼 丰富 诙谐 而且能使广告引人注意 便于记忆 但是 广告英语中词汇歧义的翻译问题值得进一步研究 上面我们只是讨论了广告英语翻译的目的以及关于 词汇歧义翻译的几种常用方法 在实践中 要真正做 到译文和原文最大限度等值 我们不可能在任何时候 都只使用某一种或两种方法 而须从具体情况出发 辨证地选择最合适的方法来传达原文的意义 参考文献 1 丁俊杰 广告学导论 M 长沙 中南大学出版社 2003年第 5页 2 美 莱恩 拉塞尔著 朱学宝 翟艳玲译 广告学 M 北京 清华 大学出版社 2003年第 8页 第 9页 3 倪景亚 英语歧义现象与英语双关语 J 湖州师范学院学报 2001 5 第 61页 4 何玉敏 英语中歧义现象的妙用 J 河南教育学院学报 哲学社 会科学版 2001 3 第 128页 5 韩仲谦 歧义在语言中的积极运用 J 山东师大外国语学院学 报 2000 4 第 46页 6 黎清群 论歧义的语用价值 J 长沙电力学院学报 社会科学 版 2002 1 第 112页 7 朱诗花 广告语言的诗化 意境与修辞 J 邵阳学院学报 社会 科学版 2004 2 第 87页 8 张景华 广告翻译的目的论 J 湘潭工学院学报 社会科学版 2003 3 第 65页 第 66页 9 Newmark Peter Approaches to Translation M Oxford pergamon Press 1981第 13页 10 刘荣征 浅谈广告英语中双关语 杜撰词 仿拟 明喻和暗喻的 翻译 J 中国地质大学学报 社会科学版 2002 4 第 76页 11 孟 琳 詹晶辉 英语广告中双关语的运用技巧及翻译 J 中