市场推广策略与促销策划培训.doc

市场推广策略与促销策划 1、营销挑战和创新观念1.1 市场营销面临的挑战1.2 市场推广的4大误区1.3 品牌与推广创新的4种科学观念 2、营销计划与市场推广2.1 产品与消费者沟通的3种方式1）直接与消费者沟通2）通过第三方沟通3）通过零售商来影响消费者2.2 什么是市场推广 3、推广工作的步骤和内容3.1 确定推广目的3.2 确定推广对象3.3 确定推广内容1）关于推广内容“说什么”的6种经典理论2）定位战略的7种方法3）产品推广说什么产品定位4）品牌推广说什么品牌定位学员讨论：如何把木梳卖给和尚？ 4、推广方式与消费者购买决策4.1 5种主要的推广方式1）广告 2）公共关系 3）促销4）人员推广 5）终端展售4.2 消费者购买决策的5个阶段4.3 消费者购买心理图案例分析：从黑马到白马奥克斯的爹娘革命 5、市场推广策略的特点和应用5.1广告推广1）广告定位18招2）广告创意18招图片案例讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品视频案例讨论与欣赏：百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告3）广告推广的媒体决策学员讨论：常用媒体的特性电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体5.2公关推广1）公关推广主要特点学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？2）公共关系的要素与目标3）公关宣传的管理学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用4）公关活动的管理学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件5）公关策划的技巧5.3 促销推广的主要特点5.4 人员推广的特点和应用5.5 终端展售的特点和应用案例分析：江南水乡品牌女装的创意市场推广 6、不同背景下的市场推广思路6.1 新产品导入期的推广思路6.2 产品成长期的推广思路6.3 产品成熟期的推广思路6.4 产品衰退期的推广思路6.5 市场份额低的产品的推广思路6.6 市场成熟的产品的推广思路6.7 同质性高的产品的推广思路6.8 差异性较大的产品的推广思路学员讨论：蒙牛如何利用了公共关系的力量？ 7、促销的种类和作用7.1 促销的种类1）消费者促销2）经销商促销3）业务人员促销7.2 促销的兴盛及其原因7.3 促销的“能”与“不能”1）促销的4种作用2）促销实用的3种情形 3）促销的局限与弊端 学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较 8、促销方案设计8.1 促销业务背景分析8.2 促销策划的着眼点1）刺激短期销售2）扩大市场份额附加利益设计3）增加品牌积累、创造竞争优势传播主题包装8.3 促销目标的确定 1) 销售回款、市场份额目标 2) 通路渗透目标：数据化、可测量、可评估3) 心理渗透目标增值目标8.4 促销策划的心理基础8.5 促销组合的选择和应用1）广告在促销中的4种应用特征2）销售促进的应用3）人员推销在促销中的3种应用特征4）公关与宣传在促销中的3种应用特征 5）直效行销的应用8.6几种促销活动方式1）促销方式：包装赠不同产品2）促销活动方式：联合赠不同产品3）促销方式：组合赠不同产品4）其它促销方式案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销 9、媒体选择战略与常见促销工具的使用9.1 媒体选择战略1）13种经销商支持工具 2）8种公关工具3）16种直效营销工具 4）8种SP工具9.2 常见促销工具的使用与案例评点 综合案例：“海南全民健康关心工程购物免费体检”的商场营销推广活动策划 10、促销活动的过程控制与效果评估10.1促销活动的过程控制1）排产安排 2）物料组织 3）广告物料组织 4）媒介排期预订5）人员培训沟通 6）终端现场布置 7）经销商沟通与管理10.2促销活动的预算 10.3 促销活动的跟踪与评估 11、让市场推广更有力度整合营销传播（IMC）11.1 营销传播发展的4个阶段11.2 为什么要IMC1） 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向2