万科地产紫台策划执行方案.ppt

经典地产策划案 绝对产品主义的制导营销 万科紫台2007年推广执行方案 目录 第一部分战略篇第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇 PART1战略篇 精确制导 本案营销面对的三大问题 1 虽定位于西长安街 但实际距离较远 地段的心理地图价值不高 2 相对于区域市场的高价格入市 客群具有一定的心理抗性 3 在西部明显期房销售欠佳的市场环境下 本案的大期房销售存在一定风险 解决之道 针对三大问题 通过 西长安街 西奥概念 区域未来规划补强地段不足 提升区域认知及价值感受 以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性 3 利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响 营销核心 1 高端市场地位和气质调性 西长安街生活的国学2 地段价值补强 西长安街 交通引导 西奥概念 未来规划3 本案是绝对产品主义的项目 中式皇家的产品力联想 皇家园林 共享大堂 稳重立面质感高舒适度的产品力价值 全面家居解决方案建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4 绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力 现场与售楼处包装调性的控制是关键 PART2市场篇 长安不长 西长安街楼市产品线不长 高品质产品稀缺 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白 西长安街楼市品牌开发商不多 万科以绝对品牌力进入西长安街 强化区域楼市品牌力量 总结 本案要树立西部楼市的高端产品标杆 长安不长 本案产品价值点 万科品牌价值西长安街 西奥 的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林 皇家气质 稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案 绝对产品力 结论 地段补强势在必行 1 位置引导 销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A 西长安街五棵松桥向南3000米 路牌引导 永定路未开通时 B 莲花池西路至永定路口向南C 西长安街至永定路向南3000米 永定路开通时 交通引导示意 2 西奥概念 软广及销售道具等内容补实未来奥运场馆规划及对区域未来影响五棵松文化体育中心丰台体育中心主题示意 西奥居住区 不只2008 3 未来规划 重点软广 两横 西长安街 莲花池西路 三纵 西四环 永定路 地铁9号线 的交通价值 主题示意 两横三纵 交通网催进西奥居住区繁荣进程 PART3客群篇 长安不安 西长安街区域客群相对隐性 非一般身份 不够直接 难以把握 长安不安 客群综述 京西地区社会主流 中坚阶层 生活模式倾向保守 安静 内敛 经济收入稳定 绝对 消费能力强 客群来源 主要是北京西部地区 海淀区 西城区 丰台区 工作和生活的客户 这些人对本区域有比较深刻的认同 将长期依附于此 具体来源为 在西长安街做生意的国营或私营企业主 合伙人 主要分布在五棵松 玉泉路 公主坟 航天桥一带 周边部委 军队 科研机构 机关大院成长起来的有较强经济实力的子女 在三里河 金融街及西部区域工作的高级官员 军队高干 单位中高层管理人员 高级技术人员 专家级医务人员 西三环 西四环 南三环 南四环沿线高端消费群 以及部分中关村潜在客群 客群特征素描 事业 有很强的事业心 事业稳定有成 家庭 看重稳定的家庭生活 对生活质量要求高 重视下一代的教育 身份 有较高的社会地位和身份感 行事内敛不张扬 拥有广泛的社会资源和影响力 性情 有丰富的人生阅历 对事情有自己独立的判断力 沉稳自信 理性消费 概念 包装 炒作等不易打动 素质 知识层次 文化品味 审美情趣高 有较深的文化内涵和个人素质 兼顾传统与时尚 数据支持 紫金长安 客户情况分析1 客户支付能力分析 紫金长安二期50 采用一次性付款方式 显示了该区域客户强大的支付能力 2 客户基本情况分析 1 客户获知途径分析 大部分客户来源于朋友介绍与路过 2 客户年龄构成分析 客户年龄中于31 45之间 3 客户学历分析 客户本科以上学历占到70 以上 4 客户身份分析a 客户单位性质分析 客户集中在国有企业 事业及私民营企业b 客户行业性质分析 金融证券业类 房地产开发建筑类 IT类c 客户职业构成分析 以管理人员居多d 客户职位构成 以高管和部门负责人为主 目前居住状况及购房目的分析 目前的住房性质 以有产权的房改房 商品房 自购经济适用房居多 购房目的 三 四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主 两居客户以买房结婚为主 数据支持 西府兰庭客群行业构成 客群行业细分 职业背景分析由上图1 客户来源于企业和国家机关的比例较大 这也与项目周边单位的构成情况基本一致 说明项目客源的地缘性 由上图2 项目中没有较为突出的职业背景 但是公司职员 医疗机构 私企业主 公务员 建筑设计 部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成 教育背景 成交客户基本拥有大学学历占78 研究生学历占12 绝大多数客户有一定的文化涵养 对项目有一定的品质需求 家庭构成分析 成交客户中有68 为三口之家或以上 与对客户的年龄分布基本相符 休闲方式分析 喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40 而不运动 以网络或其它户内方式休闲的比例为60 置业状况 成交客户中67 为一次置业 21 为二次置业 12 为三次 以上 置业 而93 4 的客户本次置业的目的为自住 而82 的客户一次 二次 置业就选择本区域 海淀 丰台 可见西部客户有强烈的区域情节 结论 根据客群特点 初期软入市 以万科品牌引发期待 塑造项目高端形象 之后快速植入产品价值 坚定高形象 着力对位吸引 最大共性特征 地缘性高知性理性非刚性需求 PART4推广篇 我主长安 06年5月工程出地面06年 月园林示范区开放06年10月19日商业街落成07年11月一期交房 项目工程节点 06年5月开始储客06年 月售楼处投入使用06年9月内部认购06年10月正式开盘 实楼样板间及 开放 销售节点 工程节点 销售节点 5月 6月 7月 8月 9月 10月 07 11 工程出地面 园林示范区开放 商业街落成 一期交房 开始储客 售楼处投入使用 内部认购 正式开盘实楼样板间及 开放 2006年销售任务 一期推出主力房源为164平米的三居和部分LOFT产品 从10月开盘销售算起到年底 3个月要完成3个亿的销售额 任务艰巨 推广周期划分 2006 6 7 形象导入期 认购蓄势期 开盘强销期 2006 8 9 2006 10 12 事件传播 示范区开放 项目开盘 阶段时间 阶段 重要节点 基础筹备期 户外导入 2006 4 5 补强地段树立形象 产品亮点价值最大化 热销并持续 形象导入 认购蓄势 开盘强销 阶段 主题 目的 走出紫禁城的皇家园林 户外 事件传播 网络 直投等 万科紫台的皇家园林 户外 报广 直投 示范区 样板间开放活动等 全面家装解决方案 户外 报广 直效 公关活动等 2006 6 7 2006 8 9 2006 10 12 渠道与手段 2006 4 5 基础筹备 市场发声引发期待 万科进入西长安街 工地现场包装户外 软性炒作等 阶段费用划分 各阶段费用配比 2006年整体推广费用预估 800万元 其中全年户外费用共计300万销售道具及现场包装费用100万第一阶段 形象导入期预估费用 150万第二阶段 认购蓄势期预估费用 200万第三阶段 开盘强销期预估费用 150万 1 本案盘量小 推广比例相应较高 2 形象导入期间 相对需要较大投入 3 从整盘销售来看 8个多亿的销售总额 需要足够的推广费用 具体推广执行 2006年4月 2006年12月 基础筹备阶段 06年4月 06年5月 阶段主题 万科进入西长安街 VI基础延展 VI系统的设计完成及制作 手提袋 名片 胸卡 基础导示系统 工地围档等 销售道具 折页 海报 户型单页 产品手册 楼书 基础筹备工作 网站 与其他宣传品风格统一 本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 户外 原则 尽量多拿据点 发布主题与项目进程配合紧密选择种类 擎天柱 路牌 楼顶广告说明 有效的户外告知 引导是本案未来传播的关键 布点建议 城市主干道西三环公主坟周边的擎天柱项目区域周边西四环项目所在区域的路牌客群活动区域西二环金融街的楼顶广告 户外导引系统由于本项目区位相对劣势 永定路南延尚未完全通车 视觉通达性不够直接 需要通过导引系统有效引导客户到达本项目 并阻分周边其他项目人流 A 地盘导引系统 梅市口路两端做道旗 B 外部导引系统 长安街永定路口 岳各庄北桥路口 西四环沿线交通指示牌的设置 工地视觉包装A 高端项目的细节更为重要 工地现场也会成为理性客户的关注重点B 本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 现场包装 活动准备 说明 新闻发布会选址外展场选址 建议梅地亚中心 翠微大厦 香格里拉大酒店巡展 论坛嘉宾约请 人员建议具体见后 动作 户外 5月初 6月下旬 策略 以万科品牌的力量导入 先入为主的建立西长安街的地段定义 不过多空谈 逐步渗透 引发期待 主题 万科进入西长安街 推广预热工作 目的 为项目入市作好准备 形成市场关注和期待 炒作主题例举 1 万科进入西长安街2 奥运提升 大牌进驻 京西地产热力加速媒体选择 报纸 北晚 北青 等10余家报纸媒体杂志 安家 红地产 楼市 等业内杂志 动作2 软性炒作 5月 第一阶段 形象导入期 06年6月 06年7月 阶段主题 走出紫禁城的皇家园林 动作 户外 6月下旬 7月 策略 以万科品牌的力量导入 先入为主的建立西长安街的地段定义 不过多空谈 逐步渗透 引发期待 主题 走出紫禁城的皇家园林 6月下旬开始更换 动作2 事件传播 万科进入西长安街 新闻发布会暨 走出紫禁城的皇家园林 论坛 目的 通过一次具有轰动效应的事件传播 采用非常规的房地产入市推广方式 使项目虽未露面 但已显现出贵气 品位 有内涵的形象气质 引发市场期待 1 时间 6月下旬2 地点 待定3 形式 邀请政府 媒体 业界参加新闻发布会 形成项目入市舆论 随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活 4 拟邀嘉宾 城记 作者王军故宫博物院关于园林研究的专家 样式雷 相关后代传人南派 北派园林设计代表人物 1 软性炒作目的 扩大新闻发布会 论坛在业界和大众中的影响力 使项目形成市场关注和期待 时间 6月下旬炒作主题例举 1 走出紫禁城的皇家园林2 皇家园林 中国居住景观的淬炼媒体选择 报纸 北晚 北青 等10余家报纸媒体杂志 安家 红地产 楼市 等业内杂志备注 选择各媒体的封面或其他显要位置发布 主要配合动作 2 一报一刊的软文报广化内容 将论坛嘉宾观点提炼成文 通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布 主题 万科紫台对话皇家园林关键点 广告底部放置醒目的万科紫台 咨询电话投放时间 7月每周一期共 期媒体选择 北京晚报 半版 三联生活周刊 整版 主要配合动作 3 编写 走出紫禁城的皇家园林 时间 7月中旬内容 论坛中各嘉宾的发言文字总结 同时编入万科紫台的项目介绍及咨询电话 作用 直投 软性销售道具 主要配合动作 4 直投目的 将 走出紫禁城的皇家园林 一书直接投递至有效客户群体 在其生活范围形成口碑 时间 8月初 次投放点选择 区域各大军队医院 科研院所 金融街写字楼 丰台科技园 中关村 主要配合动作 5 网络发布时间 6月下旬 7月发布渠道 以新浪 搜房网为主 主题 万科进入西长安街新闻发布会暨 走出紫禁城的皇家园林 论坛内容 新闻发布会 论坛等事件传播的告知 具体由网络发布公司提供详细计划 主要配合动作 第二阶段 认购蓄势期 06年8月 06年9月 阶段主题 万科紫台的皇家园林 园林鉴赏手册全能家政4C方案 技术筹备工作 动作 户外主题 紫禁东来 紫台传承西长安街现代皇脉园林重点建议 本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖增加金融街或西直门 阜成门 中关村 长安街 如长安俱乐部 的重点区域传播 动作 报广媒体 北京青年报 版面 A叠2次整版 次半版发布规划 整体形象 8月3日周四西长安街现代皇脉园林 北青 整版产品亮点 月10日周四园林篇1 北青 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