我国绿色营销现状与企业的应对策略.pdf

1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 第19卷第3期 2 0 0 9年9月 陕西国防工业职业技术学院学报 Journal of Shaanxi Institute of Technology Vol119No13 Sep 2 0 0 9 收稿日期 2009 03 25 作者简介 杨芳玲 1979 女 陕西蒲城人 讲师 主要从事市场营销和经济管理方面的教学和研究工作 我国绿色营销现状与企业的应对策略 杨芳玲 陕西国防工业职业技术学院经济管理系 陕西 西安 710300 摘 要 随着经济的迅速发展 使得人类与自然的关系发生了深刻的变化 一方面资源短缺 另一方面环境污染越来 越严重 而绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带 是达到经济发展 人类生存和环境和谐统一的关键 是实施 可持续发展的必由之路 因此 绿色营销已逐渐成为营销的主体成分之一 本文就我国目前的绿色营销现状和企业 的应对思路与策略两方面进行了分析 关键词 绿色营销 现状 企业对策 中图分类号 F272 3 文献标识码 A 文章编号 9474 2009 03 0037 04 1 我国企业绿色营销的现状与问题 中国现有的市场由于竞争不充分 市场主体过 分注重近期和微观利益 加之法制不健全 制度不完 善 使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和 障碍 1 1 消费者绿色消费意识浅薄 我国是发展中国家 环境形势非常严峻 但由 于我国国民的整体素质还不太高 加之媒体宣传 引 导滞后 至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消 费者 绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义 没 有形成内在的绿色消费需求 甚至还不知道绿色消 费 绿色产品和绿色营销的概念 1 2 绝大多数企业仍未确立绿色营销指导思想 营销指导思想即企业的营销观念 由于各种因 素的制约 我国企业经营观念仍然处于推销观念为 主 多种观念并存的阶段 营销观念的正确与否 直 接关系到企业的成败 目前 绝大多数企业的生产 经营仍是在一味追求眼前利益 而对环境保护和社 会长远利益考虑得很少 不少企业对消费者绿色需 求导致的消费需求的变化 绿色问题引起企业竞争 能力的差异 环境问题所开拓的新的市场机会等缺 乏应有认识 有的企业尽管意识到绿色营销可以开 辟新的市场 但由于需要花费较大的成本 存在着一 定的风险而不敢冒然行事 另一些企业由于长期亏 损 连生存都成了问题 更顾不上花较高的代价推行 绿色营销 1 3 企业的生产管理方式滞后 绿色营销的前提是要生产出绿色产品 解决消 费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实 现 早在70年代 国际社会就提出了清洁生产的概 念 并在西方国家得到了普遍推广 清洁生产的实 质是追求物耗和能耗的最小 我国企业由于生产方 式滞后 投入高 产出低 不仅浪费能源 同时还产生 大量的工业 三废 如果继续沿用这种旧的生产管 理方式 必然对环境造成更大的污染 1 4 对绿色产品理解存在误区 绿色营销观念下的竞争的主要要素表现为绿色 产品 企业为了获得竞争优势 许多假冒伪劣的产品 打上 绿色 的帽子 坑骗了广大消费者 打击了人们 对绿色产品的信心 进而绿色贸易壁垒也对我国的 出口产品提出了挑战 40多亿美元的出口产品将因 主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问 题 由于农药残留量超标 我国部分粮油食品出口受 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 阻 纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的 危险 因此 企业必须深刻理解绿色产品含义 1 5 绿色营销的法制不健全 执法力度宽严不一 绿色营销作为一种全新的营销思想需要政府的 支持 目前 涉及绿色产品的环保问题不够具体化 数量化 许多贴有绿色标志的产品往往是自封的 对 违法者打击力不大 直接影响到绿色产品的声誉 2 我国企业实施绿色营销的思路与对策 2 1 实施绿色营销的思路 2 1 1 树立企业绿色营销观念 绿色营销观念是绿色营销的指导思想 要求企 业树立绿色营销思想 寓环保意识于企业的经营决 策之中 更好地保持企业市场竞争力 企业在营销 时不仅要考虑企业利益 消费者利益 更要考虑公共 利益和对环境的影响 要切实把环境保护贯穿于新 产品的开发 设计 制造 包装 使用以及服务等各项 环节中 不仅保证自己在满足消费者需求的基础上 获得利润 同时还达到社会 经济与生态环境协调发 展的目标 同时 在企业内部还需对全体员工进行 绿色教育 使职工充分认识环保的重要性 随着消 费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运 动的日益高涨 企业只有及时调整营销观念 才能成 为市场营销中的胜利者 2 1 2 制定企业绿色营销战略 企业绿色营销战略 就是根据消费者和社会绿 色消费及环保的要求 并结合企业现状及其长远的 经营目标 对市场营销活动制定的长期性 全局性 系统性的方案 制定绿色营销战略要求企业从了解 消费者的绿色需求入手 建立有效 快捷的情报信息 网络 搜集相关的绿色信息 采取相应的措施 深入 研究信息的真实性和可行性 并对信息进行综合处 理 分析绿色市场变化动向 绿色消费发展趋势 为 企业实施绿色营销提供依据 绿色信息的搜集包 括 绿色消费信息 绿色科技信息 绿色资源和产品 开发信息 绿色法规信息 绿色组织信息 绿色竞争 信息 绿色市场规模信息等等 2 1 3 开发绿色产品 绿色产品的开发是绿色营销的支撑点 开发绿 色产品 必须从产品的设计 生产 包装 使用 废弃 物的处理等方面考虑对环境的影响 企业应加大技 术开发 引进 消化 吸收和改造的力度 提高技术水 平和生产力 特别是提高节能降耗水平和环保能力 努力使产品既符合环境保护的要求 同时具有一定 的科技含量 如材料应无毒无害 易于分解处理 产 品结构应尽可能短小轻薄 节省原材料等等 2 1 4 制定绿色价格 绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不 同 它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之 外 还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出 如引进对环保有利的原材料所付出的代价 用有利 于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入 等 因此绿色产品的生产成本高于常规产品 目前 价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之 一 因而降低经营成本 制定合理的绿色价格是绿色 营销成功与否的关键之一 应该通过扩大生产规模 强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本 与价格 使绿色产品价格逐步为广大消费者接受 2 1 5 获取绿色标志 绿色标志 又称环保标志 它表明该产品的生 产 使用及处理过程皆符合环境保护的要求 不危害 人体健康 产生的垃圾无害或危害极小 有利于资源 再生和回收利用 它被誉为产品通往市场的绿色签 证 通过绿色认证 获取绿色标志是企业实施绿色 营销的关键环节 只有获取绿色标志 才能有效地 赢得消费者的信任 才能真正冲破国外的绿色贸易 壁垒 如青岛海尔于1997年6月获ISO14001标准 认证 生产的冰箱顺利地进入欧美市场 取得了巨大 的经济效益 2 1 6 树立企业绿色形象 开展绿色营销 需要企业在公众中树立良好的 绿色形象 绿色企业形象是高素质企业的形象 它 不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素 推进 绿色营销不断地向纵深方向发展 还能有效地获取 广大消费者的信赖与支持 扩大企业的绿色影响 树立绿色企业形象 一是要加强企业内部绿色宣传 和教育 制订绿色制度 培育企业绿色文化 开展绿 色稽核 监督企业绿色表现等 改革企业的组织结 构及管理机制 贯彻以人为本的管理理念 建立基于 绿色管理的考核 激励制度 重视专业人才 尤其是 生态 环保 经济 生物与发展绿色经济相关人才的 引进与合理配置 促成人才的可持续发展 同时创造 83 陕西国防工业职业技术学院学报 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 各种机会对员工进行绿色服务培训 培养出高素质 的绿色人才梯队 二是绿色广告 企业通过绿色广 告 宣传绿色产品 塑造企业的绿色形象 把绿色产 品信息传递给广大消费者 拉近与消费者的距离 刺 激消费需求 三是绿色公共关系 绿色公关是树立 企业及产品绿色形象的重要传播道路 在绿色营销 中 企业应通过良好的公共关系 显示自己在绿色领 域的努力 在消费者心目中树立良好的企业形象 绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传 送到广告无法达到的细分市场 增强企业的竞争优 势 并通过举办绿色产品展销会 洽谈会的形式 来 扩大绿色产品与消费者的接触面 扩大企业的影响 面 使企业的绿色形象得以有效传播 引导消费者的 绿色消费 2 1 7 建立完备的企业绿色销售系统 企业绿色产品销售系统是否健全 直接影响到 企业的绿色营销战略的成败 建立一个完备的绿色 营销系统必须 1 准确定位绿色市场 在市场细分 的基础上 市场定位不仅涉及目标市场的确定 也影 响营销组合的选择 是决定企业成败的重要因素 随着绿色需求的迅速增加和绿色营销的逐步开展 市场竞争关系也会不断演化 面对绿色市场的不断 扩大 为确保绿色营销活动的成功推进 企业不仅要 正确地定位绿色市场 还要发展出具有竞争优势的 绿色营销组合 2 选择合适的营销渠道 恰当的 绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率 扩大绿 色产品销售量 成功实施绿色营销的关键 在大中 城市建立绿色产品销售中心 利用其优越的地理位 置 向周边城市的辐射能力强的特点 沟通生产企业 与市场的联系 建立绿色产品连锁商店 实现统一商 号 统一价格 统一核算 统一管理 借助现有的中间 商营销渠道 建立一批绿色产品专柜或专营店 精心 挑选绿色信誉高 绿色形象好 对绿色产品有认识的 代理商 批发商 零售商来负责分销企业产品 3 开展绿色促销 促销起着诱导需求 创造需求的作 用 企业可通过举办绿色产品展销会 洽谈会等形 式 扩大绿色产品与消费者的接触面 通过绿色信息 的传递 树立企业和产品的绿色形象 促进企业绿色 产品的销售 2 2 企业实施绿色营销的对策 2 2 1 必须加大教育宣传引导的力度 尽快培育全 社会的绿色意识 2 2 2 转变企业的生产经营观念 培育绿色企业文 化 传统观念认为人类所需的自然资源是取之不 尽 用之不竭的 导致不少企业只注重短期经济效益 而不顾环境效益 事实并非如此 实施绿色营销的 企业 环境投资应作为成本计入绿色产品价值 从而 可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润 因 此 必须从根本上转变企业的生产经营观念 要充分 认识增加环保投入 不是企业多余的负担 而是企业 节能降耗 拓展国际市场 实现利润最大化的前瞻性 投资 必须确立全新的绿色营销观念 寓环保意识 于生产经营决策之中 努力谋求企业利益 社会效益 和生态环境的和谐发展 树立绿色营销观念 就要 注重培育绿色企业文化 绿色企业文化是指在企业 文化中融入了环保理念 以绿色意识贯穿于企业活 动的各方面 全过程的企业文化 培育绿色企业文 化 就必须注重对企业员工的绿色教育与培训 努力 使全体员工认识到环保事业是利在当代 功在千秋 的崇高事业 以环保为己任 把环保与所从事的生产 经营活动融为一体 在满足消费者绿色需求的基础 上谋求企业的盈利 2 2 3 大力推行清洁生产 强化绿色质量管理 绿色产品寄托着人们消除环境污染之害 回归 大自然的美好愿望 标志着企业在环保方面的行动 和获得的成果 开发绿色产品不仅有利于人类的持 续发展 而且可以直接增强企业的竞争力 是企业在 国际竞争中攻守皆宜的利器 绿色产品是清洁生产 的产物 推行企业清洁生产 必须实行全面绿色质 量管理 具体可以概括为 五r 原则 一是研究 re 2 search 即重视对本企业的环境对策的研究 二是 减消 reduse 即搞好 三废 治理 减少或消除有害 废弃物的排放 三是循环 recycle 即对废旧产品 进行回收处理 循环利用 四是再开发 rediscov2 er 即变普通商品为绿色商品 五是保护 re 2 serve 即加强对员工和公众的环保宣教 积极参加 社区的环境整治 树立绿色企业的良好形象 此外 还必须建立绿色会计和绿色审计制度 从而精确地 计算出资源和环境的消耗影响所付出的成本 并对 企业现行的运作做出整体评估 为企业的可持续发 展决策寻求科学依据 93 杨芳玲 我国绿色营销现状与企业的应对策略 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 2 2 4 树立绿色营销组合观念 实施企业的营销组 合策略创新 企业必须在确立绿色营销观念的基础上 在产 品 包装 价格 分销 促销和销售服务等各个环节上 始终贯彻绿色原则 并科学地予以组合运用 一要 抓好绿色产品的开发 二要采用绿色包装 三要合理 制定绿色价格 四要选好绿色分销渠道 五要开展绿 色促销 总之 企业要灵活运用绿色营销组合 使绿 色产品与绿色包装 绿色价格 绿色通道 绿色促销 和绿色销售服务相互配合 融为一体 只有这样 才 能确保绿色需求与日俱增 绿色营销永保青春 2 2 5 强化政府的宏观调控职能 为了促进企业营销与生态环境的协调发展 推 进企业有效地实施绿色营销 政府必须强化宏观调 控职能 一是要进一步健全和完善绿色法规 二是 要真正把保护环境 维护生态平衡纳入国民经济和 社会发展规划 实行资源核算制度并将其纳入国民 经济核算体系 三是要建立绿色产业及绿色产品的 行政管理机构 对环境保护与生态平衡实行统一归 口管理 四是要完善绿色奖励政策 切实落实 三 废 综合利用企业和环保产业的优惠政策 绿色企业 可享有减免税 优惠贷款 加速折旧 发行绿色债券 等权利 五是还要加强对发放 绿色标志 和实施绿 色营销的管理 严厉打击绿色产品的假冒行为 保证 绿色产品和产业的健康有序发展 总之 通过对我国绿色营销现状的分析 绿色营 销是企业增强核心竞争力和国家实现可持续发展的 必由之路 The Status Quo of China s Green Marketing Strategy and Corporate Response YAN G Fangling Economic Management Department Shaanxi Institute of Technology Xi an Shaanxi 710300 Abstract With the rapid development of economy the relationship between the human being and the nature has greatly changed On one hand there is an energy shortage on the other hand there is more and more severe pollution however the green marke