广西电信公司3G移动业务市场营销策略研究[MBA毕业论文].pdf

广西电信公司3G移动业务市场营销策略研究 MBA毕业论文 摘要当前 国内移动通信市场发展迅猛 随着3G技术的成熟 广西电信将有可能获得3G牌照并经营移动通信业务 为此 需要对移动 通信市场的营销策略进行研究 本文总结了国内移动通信市场发展的现状及特点 分析了广西区内通信市场的竞争状况及各运营商间的竞争策略 并对广西电信公司 的内部资源进行了调查研究 在此基础上 对广西电信公司发展移动业务的优劣势进行分析 并得出广西电信开展移动业务应采取差异化 的竞争战略 利用多种业务的组合及捆绑定价来不断发展用户和提升企业价值 为了作好移动业务的营销工作 在营销4Ps理论指导下 广西电信公司应采取如下措施 建立自己的移动业务品牌 在对用户群细分的基 础上 发挥业务产品种类齐全的优势 针对性地提出产品组合及价格捆绑策略 为不同的用户群制订适当的价格 选择适当的媒体组合和宣 传方式 实施整合传播 采用现代商业销售模式 广泛拓展各种营销渠道 食关键词 3G业务 竞争态势 市场营销战略 用户预测 产品组合 价格策略第一章绪论研究背景及意义经过10年左右的高速发展 国内的电信业开始进入了一个相对渐进平稳的增长期 这一阶段的电信运 营业呈现出了鲜明的特点 一是移动电话对固定电话的替代作用逐渐增强 二是增值业务 尤其是移动增值业务得到迅猛发展 开始成为拉 动电信运营商业务收入增长的主要动力 根据信息产业部2006年全国通信业发展统计公报的数据显示 2006年全国固定电话新增用户1736 7万户 移动电话新增用户6768万户 固定电话通话量方面 本地网内区间通话量775 7亿次 下降6 2 区内通话量6019 5亿次 下降3 1 移动电话通话量方面 本地通话时长 15882 7亿分钟 增长34 7 移动短信业务量4296 7亿条 增长41 0 移动数据业务发展迅速 其业务收入占移动通信业务收入的21 6 比2005年上升了3 7个百分点 在移动通信业务高速发展的对比下 固网运营商的地位则显得比较尴尬 一方面要想方设法挽救不断下滑的传统固话业务 另一方面还 只能看着移动运营商经营利润丰厚的各种移动通信业务并不断蚕食固话市场 面对困境 固网运营商期待获得经营移动通信业务的呼声日 益高涨 同时 第三代移动通信系统 3G 的日益成熟和在国外的大量商业化运营 也为传统固网运营商提供了一个进入移动运营市场的有 利契机 从政府监管的角度看 打破目前呈双寡头垄断的移动通信市场对于促进整体通信市场的发展 让广大群众享受更多通信实惠这一 方面也是有其积极意义的 可以说 政府发放更多的移动牌照 让固网运营商加入到移动通信运营领域的条件和时机己逐步成熟 目前国内的移动通信运营领域 受历史发展的局限 形成了相对严重的垄断局面 截至2006年年底 中国移动的用户数达到3 01亿 户 同比增长22 1 市场占有率达65 3 业务收入2953 6亿元 同比增长21 5 净利润660 3亿元 同比增长23 3 凭借着领先一步的发 展 中国移动在品牌 用户规模 网络质量 服务 渠道等各方面与竞争对手相比都取得了较大的优势 可以说己形成绝对的垄断地位 在当前的市场背景下 固网运营商如要经营移动通信业务 除了要建设一个高质量的移动通信网络外 更重要的是要对竞争下的市场 环境提前进行研究 提出有针对性的市场营销策略 在竞争中获得生存及进一步的发展 本文将深入分析广西移动通信市场的竞争现状 总结分析广西移动 广西联通等竞争对手的市场发展情况及发展策略 并通过分析广 西电信既有的资源状况以及各方面优势 探讨在市场竞争环境下发展移动业务的市场策略 MBA毕业论文包括营销 价格 服务策略等 以 期在获得移动牌照后能迅速打开市场 形成一定竞争实力 主要研究内容 研究方法及研究思路本文通过对广西的移动通信市场现状进行研究 结合国民经济发展的预测提出移动通信业务的发 展趋势及发展方向 并根据广西电信既有的资源及能力提出广西电信经营3G移动业务的发展战略以及用户量预测 在此基础上从产品 渠 道 价格 服务等各方面提出相应的市场营销策略 本文在研究中将运用多方面的知识 包括在市场调查和战略研究中将采用SWOT分析 PEST分析 战略钟模型等分析方法 在用户量预测 中将采用瑞利多因素分布法及成长曲线预测法等统计学的计算方法 在投资效益分析中将运用到财务学的知识 在市场策略研究中将大量采 用营销学的知识 第二章营销理论综述营销的任务营销的主要任务是向顾客和商家创造 推销 传递商品和服务 通过营销学的学习可以使营销人员辨 别和满足人类与社会的需要 并有利润地满足用户需要 营销人员不仅要善于为公司的产品刺激出需求 还要有管理需求的技能 即通过各种途径去影响用户需求的产生和水平甚至创造新的 需求 营销学一般要涉及的概念有 商品 goods 服务 service 体验 experiences 事件 events 个人 persons 地点 places 财产 properties 组织 organizations 信息 information 观念 ideas 营销策略研究市场营销学的4ps理论市场营销学 Marketing 是一门新兴的经营管理科学 它着重研究在竞争的市场条件下企业的市场 营销管理问题 即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中 如何细分各个目标市场的需要 并且更有效地制订相应的策 略 比竞争对手更有效地选择和利用市场机会 满足其目标顾客的需要并提高企业经营效益 具体来说 首先是要通过对市场环境进行分析 确定市场的需求以及企业的机会 并确定本企业的细分目标市场 再通过对目标市场 各种因素的考察 结合企业 行业的具体情况 进行产品定位并确定企业的市场营销战略 然后结合4Ps原则 制定产品从生产到销售各个 环节的策略 所谓4Ps原则 是由美国密歇根州立大学教授杰罗姆 麦卡锡于1960年提出的理论 4P即指产品 PRODUCT 价格 PRICE 渠 道 PLACE 促销 PROMOTION 等4个方面 这一理论认为 如果一个营销组合中包括合适的产品 合适的价格 合适的分销策略和合适的促 销策略 那么这将是一个成功的营销组合 企业的营销目标也将得以实现 营销策略研究在激烈的市场竞争中 企业成功与失败的关键 在于怎样认识和把握企业产品与市场的关系 市场营销就是以顾客的需 求为出发点和回归点 通过对细分市场的分析 提出针对性的产品 服务和价格 满足顾客需要 使企业在竞争中不断发展 总结营销理论的发展 可以看出对市场营销策略分析一般应包括 销售方式 销售渠道 销售网点 价格定位 宣传手段 售后服务 等 各个营销环节的组合关系可以见下图2一1所示 虽然不同时期的营销理论从不同视角阐述了营销组合的各个方面 但不可否认的是 经典的4Ps理论 即产品 价格 渠道和促销仍然 是企业制定营销组合的最基本策略 新产品的开发会给企业带来新的机会 也是企业具有活力和竞争力的表现 随着科学技术的不断进步 消费需求不断向多样化和高要 求发展 产品的生命周期将越来越短 开发新产品能够提高企业的声誉 增强企业竞争力 开拓新市场 扩大销售量 增加盈利 产品的价格是竞争的重要内容 直接影响到产品的销售和市场占有率 产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为 影响着生产经 营者盈利目标的实现 通过科学地进行商品的价格决策 既有利于吸引和保持顾客 扩大市场额 又能使企业获得最佳的经济效益 选择良好的营销渠道 有助于企业产品流通的加快 可以节约流通环节中的人力 物力 财力 减少商品的储存 加快资金周转 良 好的营销渠道还为消费者选购商品提供了便利 节省了购买商品的时间和精力 同时 营销渠道也是企业与最终用户进行沟通交流的一个 途径 使企业能够了解顾客的需求 从而调整企业的经营策略 现代激烈的市场竞争要求企业不仅应有优越的产品 还要做好促销活动 促销活动使消费者更容易获取他们所需要的产品的信息 并 且有助于企业在市场上建立自己的形象 促销的方式有很多种 主要包括广告 人员推销 销售促进和公共宣传 企业要根据自己产品的 特征和产品的生命周期 选择有效的促销方式 营销活动中的市场细分众多的购买者形成了市场 他们的需要和欲望各不相同 购买习惯和行为 经济实力等因素也不一样 根据这 些差异可将购买者分成不同的购买群 即不同的市场 这样的过程就是市场细分 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提 一般可将市场分为消费者市场细分和企业市场细分两大类 对消费者市场细分通常可以从地理 人文 心理 和社会因素等几个变量来区分 一般常用的人文变量细分方式见下表2 1 企业市场 与消费者市场不同 其购买决策一般由专业人员或组织作出 受感情因素影响较少 对企业市场的细分一般按行业 公司规模 采购方 式 采购规模 用途 对风险态度 对品牌的态度等进行 第三章广西电信发展3G移动业务环境分析宏观环境分析经济环境从国内环境看 十五期间实施扩大内需的经济方针 积极的财政政策 及稳健的货币政策 促进了国民经济持续 快速 健康发展 预计十一五期间 宏观经济政策将保持稳定和连续 国民经济依然持续较快 发展 未来几年 预计国家继续推进经济结构战略调整 大力发展服务业 加快高新技术产业的发展 促进传统产业的技术进步 走新型 工业化道路 国民经济的快速发展和产业结构的升级 将给电信业提供了新的发展机遇 从广西的情况看 自进入新世纪以来 与全国经济发展相一致 广西全区的国民经济得到了较快增长 已经连续五年实现了两位数以 上的增长率 详见下图3 l 经济发展的稳定性得到了进一涉增强 同时 通过成功举办中国东盟博览会 中国东盟商务与投资峰会等会 议 服务了国家周边外交战略 促进了我国与东盟战略伙伴关系的发展 也使广西在国际国内区域合作中的战略地位和作用明显提升 北 部湾 广西 经济区开放开发全面启动 泛北部湾经济合作有效推动 中国东盟一轴两翼区域经济合作战略构想得到广泛认同 对外开放进 入新阶段 根据广西区政府所作的十一五规划纲要 预计十一五期间 广西全区的宏观经济仍将保持平稳较快的增长 年平均GDP增长率将保持在 10 左右 城镇居民人均可支配收入年均增长6 左右 农民人均纯收入年均增长5 左右 同时 还将以加快工业化 城镇化 农业产业化和 市场化为重点 以提高人民生活水平和促进人的全面发展为根本出发点和归宿 全面推进以富裕广西 文化广西 生态广西 平安广西为 中心内容的和谐广西建设 从宏观环境看 社会稳定 国民经济平稳快速发展以及地区开放性的增强 MBA毕业论文将给广西区内电信业提供良好的发展条件 电 信业不仅满足了国民经济发展对通信的需求 而且在国民经济中的地位不断提升 同时 电信业持续 快速 健康 有序的发展 也有效 地促进了社会经济的信息化和国民经济的发展 社会人文环境随着经济的发展以及互联网的日益普及 信息化对经济与社会发展的影响更为深刻 信息化与经济全球化相互交织 重 塑了全球经济竞争格局 互联网加剧了各种思想文化的相互交流 成为信息传播和知识扩散的新载体 电子政务在提高行政效率 改善政 府效能 扩大民主参与等方面的作用日益显著 电子商务发展势头良好 科技 教育 文化 医疗卫生 社会保障 环境保护等领域信息 化步伐明显加快 国家积极推动金关 金卡 金税等工程的成功实施 金盾 金审等工程进展顺利 全社会对信息化的要求越来越高 这 为电信业的发展提供了强劲的动力 另一方面 当前占据消费主体的年轻一代相比前几代人有显著的不同 他们的消费观念更为超前 受教育程度更高 对于计算机及网 络等新技术更易于接受 同时 他们不喜欢循规蹈矩 更强调个性的存在 他们对于通信的需求己不仅局限于单纯的语音通信 而是希望 获得个性化 便利性 宽带化的综合信息服务 用户的需求变化促使电信运营商的转型 只有能提供包括语音 图像和数据等综合信息服 务并且满足用户各种个性化 移动性需求的运营商才能适应社会信息化的需求 政策环境信息化是当今世界发展的大趋势 是推动经济社会变革的重要力量 大力推进信息化 是覆盖我国现代化建设全局的战略举 措 以信息化带动工业化 以工业化促进信息化 走新型工业化道路己成为我国的战略部署 在党的十六届五中全会上再一次强调 推进 国民经济和社会信息化 加快转变经济增长方式是我国的长期重要国策 另一方面 国内电信业虽经历了多次变革 但仍未构成充分有效竞争格局 政府主导部门在不同场合多次表示 因为技术和电信业务 的发展 整个竞争市场失衡 移动业务增长迅速 固网业务开始萎缩 而国内移动业务运营商仅有两家 中国移动的市场占有率不断扩 大 从用户角度看 多家实力基本相当的移动运营商并存的格局有利于总体价格水平的下降和多层次价格结构的形成 更容易促成新业务 的开发应用以满足不同层次的用户需求 提高整个行业的服务水平 因此从政府到普通用户 都普遍意识到国内电信业仍需进行深化改革 以进一步优化竞争格局 在这种背景下 中国电信应能获得政府的支持以进入移动运营领域 真正成为全业务的运营商 满足各方客户的 不同需求 技术环境技术的发展不仅使电信运营商能够为用户提供更高质量的服务 而且不断满足用户提出的新业务需求 尤其是当前第三代移 动通信技术的发展及成熟 使运营商为用户提供低成本 高带宽移动综合信息服务成为可能 第三代移动通信系统是为多媒体通信而设计的 采用了CDMA技术 基于全IP的网络 能够提供高速移动环境下的高速数据接入 具有 支持更多的用户数量 系统容量 支持多媒体等高速数据业务等特点 通过该系统可以提供高质量语音 图像与视频业务 信息接入能力 大大增强 第三代移动通信的高技术水准 低建网成本的特点 为新运营商提供了一个良好的介入移动运营领域的机会 国内移动通信行业发展状况 1行业发展特点近年来 国内移动通信业务发展迅速 呈现出以下特点 移动电话发展迅猛 对固定电话 的替代作用越来越明显近年来 随着人民生活水平的提高 移动终端以及移动通信资费的不断下降 移动电话用户保持了迅猛的增长势 头 据信息产业部统计信息 全国移动用户从2000年底的0 85亿发展到2007年6月的5 02亿共增加用户4 17亿户而同期固定电话仅新增2 23 亿户 2003年移动用户数首次超过固定电话用户数 至2007年6月 全国移动电话普及率已达383部 百人 近年来移动用户与固话用户的增长态势见下图3 2 移动通信业务凭借其个性化 智能化 便利性以及终端多样化的特点赢得了广大用户的认同 正逐步蚕食固定电话市场 从近几年的 发展看 固定电话面临着存量用户不断流失的状况 移动业务的替代效应逐年增强 中低端用户构成了新增移动用户的主体 ARPU呈平稳趋势虽然移动通信业务在近几年来发展迅猛 无论是用户总量还是新增用户数 都远远超过固定电话业务 但从下表3 1的数据上看 随着普及率的逐步提高其增长速度已经开始放缓 随着移动通信市场竞争的加剧 各运营商纷纷出台各种资费优惠政策以吸引用户入网 移动电话的消费门槛已大大降低 而经济的发 展 居民消费能力的提高以及城市化进程的加快 又为发展城市移动电话提供了庞大的低消费用户群 这是近年来移动电话获得迅猛发展 的基础 近两年来 在城市电话竞争加剧 发展空间缩小以及政府政策导向的因素共同作用下 移动运营商开始重点开发农村用户市场 各运营商在农村地区大量扩充网络 极大地提高了网络容量及覆盖水平 同时在营销上采用了入网赠送话机 免接听费 免月租等多种灵 活的资费方式吸引了大量农村用户入网 以上的因素共同作用下 其直接结果就是移动用户中的低端用户占比逐年提高 从国内最大的移动运营商中国移动公布的数据 看 2006年其预付费用户数占总用户数比例已达78 以上 而签约用户增长则较平缓 虽然资费的下降使移动通信业务量迅速增加 但低端用户消费能力的限制以及运营商之间价格战的加剧却使运营商的收入未能同比提 高 根据中国移动及中国联通发布的统计信息 虽然近年来国民经济和居民消费能力指标持续增长 但同期移动电话ARPU值却保持平稳并 略有下降的趋势 移动增值业务成为拉动业务收入的重要力量经过几年的培育期 移动增值业务在近两年来取得了突破性的发展 短信 彩铃 认叭 P 手机报纸等新业务不断出现并逐步进入了增长期 已初步形成了一定的市场规模 成为了拉动业务收入增长的重要力量 移动增值业务的发展吸引了以移动运营商为中心的上下游许多相关厂商的参与 己基本形成了由运营商 系统设备制造商 服务提供 商 内容提供商 终端制造商以及用户所构成的完整的价值链 价值链上的各个环节共同推动整个产业和业务的良性循环发展 新的盈利 模式已趋于成型 对于运营商而言 增值业务有效地提升了用户的ARPU值 遏制了由于业务同质化所带来的恶性价格竞争 规避了市场风 险 提高了企业的生存能力 从近几年中移动及中联通公布的数据看 移动增值业务收入每年均有30 以上的增长率 其占总业务收入的比 重逐年提高 详见下图3 3 国内移动业竞争格局目前我国移动通信业务市场的竞争格局为双头垄断 获政府许可的移动业务运营商为中国移动及中国联通两家 近年来中国移动凭借全方位的领先优势在竞争中占据了主动 无论是用户市场份额还是收入市场份额都大大超过中国联通 根据统 计 2006年底中国移动在用户市场上占据68 份额 在业务收入上占据79 的份额 由于市场容量巨大 且现有两家移动运营商在竞争有效性上的不足 使得现有运营商将竞争的中心集中在资费上 忽视了在服务质 量 个性化业务以及生产效率等方面的提高 导致的直接后果就是整个行业出现竞争失衡的局面 因此引入多家移动运营商以优化竞争格 局已成为政府和业界共同思考的问题 广西电信业发展环境广西电信业发展分析十五以来 伴随着国民经济的平稳快速发展 广西的电信业获得了高速发展 业务收入 电 话普及率水平以及网络容量都获得了极大提高 根据统计 2006年底全区固定电话用户总数达到916 3万户 普及率达到18 4 移动电话 用户总数达到1203 1万户 普及率达到24 2 全区电信业务收入达到141亿元 占全区GDP的比重达2 88 但同时也应该看到 近年来随着市场竞争的加剧以及用户普及率的逐步提升 持续多年的电信业超常规发展的历程已经结束 从2004 年开始 广西全区电信业务收入的增长率与GDP增长率基本持平 其占GDP比重的比例则一直在下降 预计十一五期间 广西经济仍将保持平稳较快发展 经济的发展 城镇化进程的加快以及城乡居民消费能力的提高将为电信业的发展 提供持续动力 同时 全社会信息化水平不断提高 对通信的需求旺盛而多样化 特别是政企客户信息化的需求将逐年增长 这将为电信 业带来新的发展空间 另一方面 目前广西城镇通信市场己基本饱和 增长乏力 电信业的发展重心将逐渐由城市转向农丰寸 广西电信业竞争态势目前 在广西电信市场上 广西移动 广西联通 广西电信 广西网通 广西铁通与广西卫通等六家公司竞争的 格局已经形成 竞争中除了同质竞争 异质竞争也普遍存在 根据广茜电信的调查资料