（体育教育训练学专业论文）乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究.pdf

厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据 中华人民共和国学位条例暂行实施办 法 等规定保留和使用此学位论文 并向主管部门或其指定机构送 交学位论文 包括纸质版和电子版 允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅 借阅 本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士 硕士学位论文共建单位数据库进行检索 将学位论文的 标题和摘要汇编出版 采用影印 缩印或者其它方式合理复制学位 论文 本学位论文属于 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文 于年 月日解密 解密后适用上述授权 2 不保密 适用上述授权 声明人 签名 乡长 瓦 3 0 l1 年呷月j 多目 乔丹赞助广州皿运会品牌传播的实证研究 摘要 体育产业是2 1 世纪的朝阳产业 绿色产业 其产生的经济效益已成为国民经济的重要 支柱之一 体育朋品企业是中国体育产业中的中坚力量 伴随着体育产业的兴旺而蓬勃发 展 近年来为了应对激烈的市场竞争 更好的传播品牌 体育用品企业逐渐认识到火型体 育赛事对品牌传播的重要价值 逐步加大了对大型赛事的赞助投入 掀起了赞助大型体育 赛事的热潮 但在赞助热潮中也暴露出了一些问题 如缺乏建立在品牌定位基础上的品牌 传播战略 短期行为居多 盲目选择赛事类型 往往凭企业负责人个人好恶进行选择 缺 乏系统的判断与分析 在利用赞助赛事资源进行传播时 没有整合传播媒介 电视打广告 的方式较多 对赞助效果分析不重视等 本文运用品牌传播理论的部分研究成果 采用文献资料法 案例研究法 逻辑分析法 比较分析法 市场调查法等研究方法对乔丹赞助广州亚运会这一案例进行理论分析 提出 了乔丹赞助广州亚运会的品牌传播战略 赛事类型选择 传播媒介组合与传播效果分析的 要素 并指出了乔丹品牌传播的不足之处 为乔丹在今后赞助大型赛事传播品牌中提供理 论指导 也为其他体育用品企业的品牌传播寻找合适的路径与具体的实施方法提供参考 研究主要包括 一 体育用品企业应在确定品牌定位的基础上设定品牌传播战略 以使品牌传播信息 保持一致 避免短期行为及前后传播信息不一致的现象发生 乔丹的品牌定位为 自信与 挑战 赞助亚运会以集聚品牌传播战略为主 互动品牌传播战略为辅 二 品牌在发展过程中要经历品牌初创期 成长期 成熟期等品牌生命周期阶段 体 育用品企业应根据自身所处的具体阶段来选择合适的赞助赛事类型 乔丹品牌现处在成长 期的阶段 赞助亚运会的类型符合这一阶段的品牌传播要求 三 企业在赞助大型赛事时要整合利用传统大众媒介 互联网 户外媒介 售点媒介 等媒介充分传播品牌信息 避免赛事赞助资源的浪费 乔丹在亚运会期间整合利用传统大 众媒介 互联网 售点媒介进行传播 达到了较好的传播效果 四 为了更好的利用大型赛事传播品牌 体育用品企业应该结合大型赛事赞助的特点 对品牌传播效果进行分析 乔丹赞助亚运会的效果分析不系统 仅片面的对媒体曝光数量 进行了监测 没有重视品牌传播效果的分析 但对亚运期间广州地区店铺销售情况的分析 中 可验证乔丹赞助亚运会获得的品牌传播效果 即促进了销售额的增长 建议 乔丹今后赞助大型赛事时 在赞助方式上应结合赞助对象特点 品牌运动属性 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 品牌定位进行有针对性的选择 在传播媒介选择上 应结合赛事与受众的特点 整合不同 媒介的优势进行传播 在品牌传播效果的分析中 应加强重视 对消费者的品牌态度 品 牌偏好这两因素进行调查分析 以此来评估品牌传播获得的效果 关键词 乔丹 体育用品企业 大型赛事 亚运会 品牌传播 乔丹赞助广州弧运会品牌传播的实证研究 a b s tr a c t t h es p o r t si n d u s t r yi sas u n r i s ei n d u s t r yi nt h e2 1 s tc e n t u r y t h e g r e e ni n d u s t r y w h i c hp r o d u c e se c o n o m i cb e n e f i t sh a sb e c o m eam a j o r p i l l a ro ft h en a t i o n a le c o n o m y s p o r t i n gg o o d sb u s i n e s si st h eb a c k b o n e o fc h i n a ss p o r t si n d u s t r y s p o r t si n d u s t r y a l o n gw i t ht h ep r o s p e r i t y a n df l o u r i s h i n g i nr e c e n t y e a r s t od e a lw i t ht h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n b e t t e rd i s s e m i n a t i o no ft h eb r a n d s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e s c o m et or e a l i z el a r g e s c a l es p o r t i n ge v e n t so nt h ei m p o r t a n tv a l u eo f b r a n dc o m m u n i c a t i o n a n d g r a d u a l l yi n c r e a s e di t si n v e s t m e n ti n l a r g e s c a l ee v e n t ss p o n s o r e db yt h e s ec o m p a n i e ss p o n s o r e dt h er i s eo f m a j o rs p o r t se v e n t sb o o m b u ta l s oe x p o s e di nt h es p o n s o r s h i pb o o mi n an u m b e r o fi s s u e s s u c ha st h el a c ko fb u i l to nt h eb a s i so fb r a n d p o s i t i o n i n g b r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y m o s t l ys h o r t t e r mb e h a v i o r b l i n ds e l e c tc o m p e t i t i o n o f t e nw i t hp e r s o n a ll i k e sa n dd i s l i k e st ot h e r e s p o n s i b l ec h o i c e t h el a c ko fs y s t e m sa n da n a l y s i st od e t e r m i n e s p o n s o r e de v e n t si nt h eu s eo fc o m m u n i c a t i o nr e s o u r c e s t h e r ei sn o i n t e g r a t i o no fm e d i a t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gm e a n sm o r e e f f e c t i v e n e s s a n a l y s iso fs p o n s o r s h i pd on o tp a ya t t e n t i o na n ds oo n i nt h isp a p e r t h et h e o r yp a r to ft h eb r a n dc o m m u n ic a ti o no fr e s e a r c h r e s u l t s t h eu s eo f1 i t e r a t u r e c a s e s t u d i e s l o g i c a la n a l y s i s c o m p a r a tiv ea n a ly sis m a r k e tr e s e a r c hm e t h o dint h isc a s ej o r d a n s p o n s o r e dt h eg u a n g z h o ua s i a ng a m e s t h et h e o r e t i c a la n a l y s i s s p o n s o r e d b yt h eg u a n g z h o ua s i a nj o r d a ng a m e so ft h eb r a n dc o m m u n i c a ti o ns t r a t e g y e v e n tt y p es e l e c t i o n m e d i aa n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n a l y s i so f c o m b i n a t i o no fe l e m e n t s a n dt h a tt h ej o r d a nb r a n dc o m m u n i c a t i o n i n a d e q u a c i e s ab e t t e rf u t u r ef o rj o r d a n ss p o n s o r s h i po fm a j o re v e n t s t os p r e a dt h eb r a n dt op r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c e b u ta l s of o ro t h e r s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e st of i n dt h er i g h tp a t ht ob r a n dc o m m u n i c a t i o n a n dt h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o no ft h em e t h o dr e f e r e n c e t h em a i n r e s e a r c ha c h i e v e m e n t si n c l u d e f i r s tl y t h es p o r ti n gg o o d sb u s i n e s si nd e t e r m i n i n gb r a n d p o s i t i o n i n gs h o u l db es e to nt h eb a s i so fb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y t od i s s e m i n a t e i n f o r m a t i o nt om a k et h eb r a n dc o n s i s t e n ta n da v o i d s h o r t t e r ma n dc o n s i s t e n td i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o na r o u n dt h e p h e n o m e n o n j o r d a n sb r a n dp o s i t i o n i n ga sa s e l f c o n f i d e n c ea n d c h a l l e n g e s s p o n s o r e db ya s i a n b a s e db r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yt o g a t h e r s u p p l e m e n t e db yi n t e r a c t i v eb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y s e c o n d l y t h es p o r t i n gg o o d sb u s i n e s si na c c o r d a n c ew i t ht h e i ro w n b r a n do ft h em a r k e tc y c l ei nw h i c ht h eb r a n ds t a r t u p g r o w t h m a t u r i t y o ft h ec o n c r e t es t a g et os e l e c tt h ea p p r o p r i a t et y p eo fe v e n ts p o n s o r s h i p j o r d a nb r a n di nt h ef o r m a t i v es t a g e so ft h et r a n s i t i o nt om a t u r i t y t h e t y p eo fs p o n s o r i n gt h eg a m e si nl i n ew i t ht h i ss t a g e o ft h eb r a n d c o m m u n i c a t i o nr e q u i r e m e n t s 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 t h i r d l y c o r p o r a t es p o n s o r s h i po fm a j o r e v e n t si nt h et i m et o i n t e g r a t et h eu s eo ft r a d i t i o n a lm a s sm e d i a i n t e r n e t o u t d o o rm e d i a p o i n to fs a l es u f f i c i e n tt os p r e a dt h eb r a n d m e d i aa n do t h e rm e d i a i n f o r m a t i o n e v e n ts p o n s o r s h i pt oa v o i dw a s t eo fr e s o u r c e s j o r d a n d u r i n gt h ea s i a ng a m e sh a v es o m eo ft h ei n t e g r a t i o no fm e d i au s e t o a c h i e v eag o o ds p r e a do fr e s u l t s f o u r t h l y t h eu s eo fl a r g e s c a l ee v e n t si no r d e rt ob e t t e rs p r e a d t h eb r a n d s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e ss h o u l dc o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i c s o f l a r g e s c a l e e v e n t s s p o n s o r e da n a l y s i so ft h ee f f e c t so fb r a n d c o m m u n i c a t i o n j o r d a ns p o n s o r e da n a l y s i so ft h ee f f e c to ft h ea s i a n g a m e s i sn o tt h es y s t e m o n l yo n e s i d e do nt h en u m b e ro fm o n it o r e dm e d i a e x p o s u r e t h e r ei sn oe m p h a s i so nt h ea n a l y s i so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n e f f e c t s b u tj o r d a ns p o n s o r e dt h ea s i a ng a m e si ng u a n g z h o ut op r o m o t e s t o r es a l e sa n a l y s i sv e r i f i e st h es p o n s o r s h i pb e h a v i o r t h i sm a j o re v e n ts p o n s o rf o r t h ef u t u r es p r e a do fj o r d a nb r a n d r e c o m m e n d a t i o n s f i r s t t h ew a yi ns p o n s o r i n gm a j o re v e n t ss h o u l db e t a r g e t e do nt h ec h o i c e s e c o n d w es h o u l dm a k ef u l lu s eo ft h ea d v a n t a g e s o ft h ec o m b i n a t i o no fd i f f e r e n tm e d i ac o m m u n i c a t i o n t h i r d a t t e n t i o n s h o u l db ep a i ds p o n s o r s h i pb r a n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n a l y s i s k e yw o r d s q i a o d a n s p o r t sp r o d u c t s c o m p a n y l a r g e s c a l ee v e n t s a s i a n g a m e s b r a n dc o m m u n i c a t i o n 乔丹赞助广州砸运会品牌传播的实证研究 目录 1 前言 i1 刖舌 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的与意义 2 1 3 文献综述 2 1 3 1 关于体育赞助基本理论的研究 2 1 3 2 关于我国体育赞助发展现状的研究 3 1 3 3 关于企业进行体育赞助策略的研究 5 1 3 4 关于体育赞助效益评估的研究 5 1 3 5 关于品牌传播理论的研究 6 1 3 6 关于体育赛事赞助品牌传播的研究 7 1 4 相关概念 8 1 4 1 传播手段 8 1 4 2 目标受众 8 1 4 3 品牌资产要素 9 1 4 4 品牌传播 9 1 4 5 大型赛事 9 1 4 6 乔丹公司 9 2 研究对象与方法 9 2 1 研究对象 9 2 2 研究方法 1 0 2 2 1 文献资料法 1 0 2 2 2 案例研究法 1 0 2 2 3 逻辑分析法 1 0 2 2 4 比较分析法 1 0 2 2 5 市场调查法 1 0 3 乔丹赞助广州亚运会的品牌传播实证研究 1 1 3 1 乔丹赞助亚运会的品牌传播战略研究 1 2 3 1 1 品牌传播战略理论 1 2 3 1 1 1 品牌定位 1 2 3 1 1 2 品牌战略的选择 1 3 3 1 2 乔丹赞助亚运会的品牌传播战略选择 1 5 3 1 2 1 乔丹品牌定位 1 5 3 1 2 2 乔丹赞助亚运会的品牌传播战略选择 2 2 3 2 乔丹赞助亚运会的类型选择研究 2 3 3 2 1 品牌市场周期与赛事类型选择 2 3 3 2 1 1 品牌初创期的赞助赛事选择 2 4 3 2 1 2 品牌成长期赞助赛事的选择 2 4 v 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 3 2 1 3 品牌成熟期赞助赛事的选择 2 6 3 2 2 乔丹赞助亚运会的类型选择 2 7 3 2 2 1 乔丹所处的品牌市场周期阶段 2 7 3 2 2 2 乔丹赞助亚运会的类型选择 3 0 3 3 乔丹赞助亚运会的传播媒介研究 3 1 3 3 1传播媒介的类型与作用 3 2 3 3 1 1 大众传播媒介 3 2 3 3 1 2 互联网 3 2 3 3 1 3 户外媒介 3 3 3 3 1 4 售点媒介 3 3 3 3 1 5 赞助大型赛事传播媒介的选择与组合 3 4 3 3 2 乔丹赞助亚运会的品牌传播媒介选择与组合 3 5 3 4 乔丹赞助亚运会的品牌传播效果分析 3 6 3 4 1 品牌传播效果分析要素 3 6 3 4 2 乔丹赞助亚运会的品牌传播效果评估 3 8 3 4 2 1 乔丹赞助亚运会的品牌传播效果分析要素 3 8 3 2 4 2 乔丹赞助亚运会的销售促进分析 3 8 4 乔丹赞助亚运会品牌传播存在的问题 4 1 4 1 赞助赛事方式不够深入 缺乏针对性 4 1 4 2 赛事传播媒介使用不充分 缺乏组合与创新 4 2 4 3 赛事传播效果分析不系统 缺乏重视性 4 3 5 结论与建议 4 3 5 1 结论 4 3 5 2 建议 4 4 附录 4 6 参考文献 4 8 致谢 5 1 v 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 1 前言 1 1 研究背景 国外学者预言 2 l 世纪中叶 体育产业与石油 汽车 钢铁一起成为世界 四大产业之一 这个预言被不断地实践发展所证实 发展体育产业 首先要发 展体育产业的物质生产 而体育产业中的物质生产主要是体育用品生产 体育 用品业的发展需要建立体育用品品牌 全球销售的8 5 的体育用品都拥有一个 厂商的品牌 成功的公司将控制品牌 销售 服务以及其产品的制造量 而不 仅仅是从事产品制造的主导 通过品牌效益进行市场竞争 是体育用品企业对 现代企业管理思想的一次深层次的领会和导入 时至今日 市场竞争已进入品 牌竞争时代 品牌代表着企业规模 产品质量 技术和企业形象等 是产品属 性和市场属性的体现 因此品牌是一个企业的灵魂 是在激烈的市场竞争中制 胜的法宝 如果一个企业没有品牌 那么它的产品将不会产生高附加值 没有 议价能力 更不会形成忠实的客户群体 只能在残酷的价格竞争生死线上挣扎 因此越来越多的企业已经将品牌建设视作企业战略摆在企业发展的首要地位 品牌传播学 b r a n dc o m m u n i c a t i o n 正是基于品牌建设的理论研究与现实应用 的需要而产生的 企业品牌竞争取胜的关键是通过强有力的传播来赢得消费者 对于品牌的青睐 实现品牌资产的累积 品牌传播是新形势下市场经济发展的 必然 也是我国体育用品企业参与国内外市场竞争的有利和必需的手段 体育用品企业进行品牌竞争 既要符合品牌传播的一般规律又要考虑体育 产业的特殊性 因此 赞助大型体育赛事是体育用品企业进行品牌竞争最重要 的武器之一 倍受企业的重视与运用 首先 随着经济的持续发展 人们生活 水平的不断提高 大型赛事活动的设计与推出层出不穷 人们对体育赛事的关 注程度逐渐增强 其次 赞助大型赛事为企业赢得了绝佳的与目标消费者直接 沟通的机会 是性价比较高的促销方法 据一项来自美国的经验性调查显示 6 4 的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品 一家国际权威调查公司测算 花费同样的投入 体育赞助对企业的回报是常规广告的3 倍 最重要的是 通过赞助大型体育赛事 企业可以更好的传播企业精神与文化 借助体育赛事 的良好社会效应 提高企业品牌在消费者心中的认知度与美誉度 最终将消费 乔丹赞助广州皿运会品牌传播的实证研究 者对体育的热情与企业的文化内涵牢牢捆绑在一起 使消费者成为忠实的用户 群体 因此赞助体育赛事 被越来越多的体育企业当作品牌营销的首选和品牌 传播的必备手段 许多企业借助体育赛事获得了良好的品牌传播效果 并赢得 了有利的生存与发展空间 1 2 研究目的与意义 本文将品牌传播理论的部分研究成果引入到体育用品企业赞助大型赛事的 研究之中 对乔丹赞助广州亚运会的品牌传播进行分析 并指出其不足 为乔 丹今后更好的赞助大型赛事传播品牌提供一种理论的分析与指导 同时也为其 他体育用品企业的品牌传播提供借鉴 本文研究的独特视角为 以赛事赞助的主体 乔丹等体育用品企业的赛 事赞助行为为研究对象 研究的脉络为 在理清大型体育赛事的传播资源本性 及企业赞助赛事的本质为品牌传播的基础上借助品牌传播理论进行研究 既满 足体育用品企业赞助赛事的理论指导需要也丰富了品牌传播理论的研究领域 另外 本文在研究中对可赞助的赛事类型的详细划分 结合品牌生命周期提出 的赛事类型选择方法都具有一定的理论意义 对实践操作也具有一定的指导意 义 1 3 文献综述 随着我国体育产业的飞速发展 体育市场的日趋完善 体育赞助越来越得 到学术界的关注 对体育赞助的研究和探讨已成为近年来体育界的一个热门话 题 并取得了阶段性的研究成果 将体育赞助纳入品牌传播视角的研究也逐渐 增多 根据其研究角度和领域的不同 这些研究成果主要集中在以下几个方面 1 3 1 关于体育赞助基本理论的研究 关于体育赞助基本理论的研究主要集中在概念 体系 作用三个方面 1 概念 虽然专家 学者们研究的角度略有不同 但是基本已经达成共识 体育赞助是一种由企业 赞助者 和体育部门 被赞助者 之间以支持 金钱 乔丹赞助广州 运会品牌传播的实证研究 实物 技术或劳务等 和回报 冠名 广告 专利和促销等权利 的等价交换 为中心 平等合作 共同获益的营销沟通手段比1 2 体系 体育赞助的体系是一个复杂的系统工程 横看 它有赞助方 被 赞助方 中介方和传媒方4 个子系统组成 纵看 它又分为总体策划 个案营 销 个案组织和实施以及个案评估4 大阶段比3 3 作用 体育赞助对企业具有积极作用 李国岳认为体育比赛中运动队及 运动员积极向上 勇于进取的自身形象对企业及其产品的形象起了 增值 的 效应 通过广告的 可视 运作 可以提高企业形象 由形象带动相关产品 从而打造产品的品牌 扩大产品的知名度 通过体育运动广告的受众效应 以 体育窗口为平台感染观众并刺激观众的购买欲 有利于产品的销售 以带有一 定体育公益的包装词进行渲染 从而增强企业与消费者的亲和力与沟通 通过 体育广告的互动 让更多的消费者认识企业 以促进企业文化 内部职工的凝 聚力与自豪感 的发展 通过提供更广泛更具体的产品性能咨询的手段 为企 业公关及招待消费者提供社交机会口1 唐春凤认为 体育赞助有利于企业获取 差异化竞争 当产品越来越同质化 广告战 价值战已经成为大家普遍采用的 方式时 竞争优势的获取就要靠差异化了 体育赞助为企业提供了一种差异化 的选择 体育赞助维系了企业与顾客 社会团体及政府的密切关系h 1 1 3 2 关于我国体育赞助发展现状的研究 学者们的研究中肯定了体育赞助市场发展取得的进步 我国体育赞助起步 较晚 但是随着我国体育职业化 产业化的发展 体育赞助在近年来有了长足 进展 增长速度惊人 改革开放后陆续出台的一系列政策法规 为我国体育赞 助事业发展提供了法律保障璐3 除此之外 体育赞助在我国的快速发展的表现 还包括体育赞助工作的组织管理机构明确砸1 但体育赞助的发展也存在着问题 学者们对体育赞助市场中存在的问题与对策的研究可分为体育组织部门 政府 与企业赞助商这两个方面 对于体育组织部门 政府 存在的问题与对策为 1 对体育赞助本质的认识不足 主要表现在赞助与捐赠认识上的混同 这使 体育组织在开展体育赞助活动时 过多考虑自身的需求 而忽视了赞助者赢利 性需求 从而打击了企业体育赞助的积极性 影响了体育赞助的发展 2 政 乔丹赞助广州皿运会品牌传播的实证研究 府的行政干预 政府部门通过行政手段迫使企业进行体育赞助 使许多企业的 体育赞助并非出于自愿 加大了企业的经济负担 而且挫伤了企业赞助的积极 性 削弱了企业的体育赞助意识 影响了我国体育赞助的发展 3 体育赞助 的定位不当 政府对体育赞助缺乏必要的政策支持 4 体育赞助法规的不完 善 企业赞助权益得不到有效的保护 严重影响了企业体育赞助的积极性 5 埋伏营销的消极影响 埋伏营销会给消费者造成一种假象 让消费者认为埋伏 营销者才是赛事的赞助者 或在某种程度上与赛事有联系 从而削弱了正式赞 助商的影响力和形象 损害正式赞助商的合法权益 6 体育赞助品的质量问 题 由于我国体育赞助发展较晚 体育赛事水平普遍低下 使得赞助产品的质 量没有明显的改变 企业认为体育赛事规模小 宣传覆盖低 影响面小 抑制 了企业的体育赞助需求 7 营销理念的缺乏 由于体育组织部门对体育赞助 缺乏市场营销理念 无视企业的赞助需求 仅把体育赞助看成一种敛财的手段 使本来就不景气的体育赞助业 雪上加霜 并针对这些问题提出了对策 1 观念更新 体育组织应该更新观念 改变那种体育赞助就是体育捐赠的陈旧观 念 在开展体育活动时 既要考虑自身的需求 又要充分考虑赞助者的需求 实现其双赢的结果 2 减少政府干预 通过市场机制来促进体育赞助的发展 3 体育赞助的合理定位及其政策的优惠 4 法制的完善 通过市场法制环 境的改善 激励企业参与体育赞助的发展 5 减少体育赞助活动中的 埋伏 营销 6 体育赛事活动的有偿转播 7 提高体育赞助品的质量 8 树立 科学的营销理念h 1 企业赞助商方面存在的问题与对策为 1 体育赞助商对赞助对象的选择 充满困惑 我国企业在这方面往往表现出凭感觉拍板的弊病 缺乏合理的 全 面的赞助活动的分析 结果经常是花了冤枉钱还收不到效益 2 体育赞助短 期性行为太强 3 体育赞助缺少组合形式 4 体育赞助策略的模式实施缺 少想象和创新随1 5 国内企业多无专门负责体育赞助活动事宜的部门及人员 6 企业对体育赞助缺乏风险意识 我国一些企业对体育赞助的风险性认识不 足 一旦看不到体育赞助所带来的预期效果 就失去了对体育赞助的热情呻1 针对这些问题 学者们提出了我国体育赞助商应正视困难 努力提高体育赞助 的能力 如 体育赞助商应适应不成熟的赞助环境 在选择赞助对象时做到量 4 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 体裁衣 门当户对 坚持长期战略 着眼于长远目标 巩固品牌形象 并注意 对组合形式和创新策略的运用呻1 赞助企业应做好整合营销计划 体育赞助要 坚持连续性和节奏性 赞助企业应加强与中介机构和媒体的合作 体育赞助要 具有广泛性等对策 1 1 3 3 关于企业进行体育赞助策略的研究 1 原则 1 体育赞助需符合企业及品牌特征 2 体育项目 活动 的 受众需是目标消费群 3 传达的信息准确 4 体现领导地位 5 具备最 大限度使用赞助权利的能力n 0 j 2 定位 针对体育赞助的特征 企业进行体育赞助时要遵循市场营销的规 律 合理定位 合理安排赞助经费 选择最佳赞助对象 同时做好效益与风险 评估 实现整合轰动效应n 3 策略 学者就体育赞助的目标和策略进行分析和研究 研究表明 企业 对于体育赞助市场属性的理解和对体育赞助市场内外环境的分析程度将直接影 响到体育赞助目标的制定 提出了体育赞助的定价 定时 发展 组合 策划 渠道策略 并指出制定体育赞助策略要注重创新n 引 4 方法 1 基于战略思考 体育赞助一定是要为企业的整体战略服务 受制于整体战略 2 灵活运用s t p 方法 增加公司赞助营销的精确性 3 体育赞助项目选择的定量化 4 内部力量的整合 5 借助外力 即要有效 利用传媒和经纪人的力量来使赞助效果达到最大化 6 建立风险管理体系 7 完善体育赞助效果的评估n 3 1 3 4 关于体育赞助效益评估的研究 体育赞助的评估包括事前评估 事中评估与事后评估 事前评估要从以下 步骤入手 对内外环境进行周密的调查 体育赞助要明确目标 明确赞助赛事 观众是否与目标顾客相吻合 赞助经费的合理安排 赞助的提案选择 预测风 险 因时因地制宜n 引 体育赞助的事中评估主要围绕三个方面来进行 一是内 外环境变化的评估 考察环境对赞助活动的影响以及赞助方案所需要的调整 二是赞助实施情况的评估 考察赞助方案实施与既定方案的偏差 分析是既定 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 方案的问题还是实施的问题 三是阶段赞助效果的评估 体育赞助事后评估既 赞助效果评估包括 体育赞助的心理效果评定的主要内容为曝光度 到达度 感知度 记忆度和态度五个指标 其中最重要的指标是记忆度和态度 赞助经 济效果的测定常用的有销售量增加比率和赞助费比率两种常用的方法 体育赞助评估中的难点主要有 体育赞助的整合性使评估者难以区隔评估 纯粹的体育赞助 体育赞助的风险的不确定性使体育赞助的评估尤其是事先的 评估十分困难 体育赞助评估指标的抽象性使评估难以量化 体育赞助效果产 生的实效性也使体育赞助评估的准确性大打折扣n 引 1 3 5 关于品牌传播理论的研究 国外最早关于品牌传播的研究应为大卫 奥格威提出的每个广告都必须对 品牌形象这个复杂的象征有所贡献 指出企业的宣传应以品牌为中心 广告只 是品牌传播的一种手段n7 j 艾 里斯和杰 特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了定 位理论 目的是在顾客心目中占据有利位置 以在市场上赢得先机n8 1 大卫 艾 克提出品牌产权观念 并指出其四大核心为品牌忠诚 品牌知名 品质认知与 品牌联想n 引 舒尔茨与劳特朋提出整合营销传播理论 其核心思想是把企业的 一切营销和传播活动 如广告 促销 公关 新闻 直销 c i 包装 产品开 发等进行一元化的整合重组 让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息 以增强品牌诉求的一致性和完整性 整合营销传播实际上也就是品牌传播 因 为传播活动进行整合的最终目的是为了积累品牌资产 传播本身只是手段 手 段服从于目的脚1 整合营销传播理论是目前为止与品牌传播研究相关的最新理 论范式 国内关于品牌传播的大规模研究是在2 0 世纪9 0 年代以后 学者们的研究 主要集中在品牌传播的概念确定 现象描述和案例分析 其中余明阳 舒咏平 两位学者的研究较具有代表性 尤其对品牌传播在微观领域的研究进行了有益 的探索 研究的结论包括 1 应基于品牌定位选择适合的品牌传播战略 即 集聚品牌战略 差异品牌战略 银弹品牌战略与互动品牌战略 2 品牌信息 必须经由媒介传播 应结合具体媒介的特点整合使用功能 3 品牌周期分为 初创期 成长期 成熟期 不同的品牌发展阶段对应不同的品牌传播目的 4 6 乔丹赞助广州弧运会品牌传播的实证研究 品牌传播效果的评估应测定目标受众所处反应阶段的变化 包括品牌知晓 品 牌态度 品牌接受 品牌偏好 品牌试用 重复购买 品牌满意 品牌忠诚心 余明阳 舒咏平两位学者的等相关成果已经得到了学界的认可 并被很多 学者引用 本文的相关品牌传播理论是基于这两位学者的研究 1 3 6 关于体育赛事赞助品牌传播的研究 对企业选择体育赛事传播品牌原因 早期研究有k a t ed a e ll e n b a e h 等 认 为赞助商选择赛事进行品牌传播的动机是看重赛事独特的传播功能 在体育比 赛期间 通过赛场与运动员 将自身品牌信息以含蓄的形式 赞助赛事 得以表 达 因而能取得更好的品牌传播效果 并且指出与传统广告相比 体育赞助商 通过赛事进行品牌宣传不但信息表达方式不同 诉说形式不同 而且在宣传出 发点与传播理念方面也存在着本质差别乜刳 t l a r d i i o i t 等提出企业选择赛事 还是传统广告作为诉求方式的立足点是企业的宣传动机 并认为在传统广告中 企业更为看重的是信息传播以及传播的速率 追求的是品牌知名度的迅速提升 与巩固 在借助于赛事的宣传方式中 企业更为看重的是品牌美誉度 追求的 是与目标受众建立牢固的品牌情感口引 近几年来对体育赛事对品牌资产方面的 作用 赞助体育赛事策略的研究主要有阎珏提出了企业对赞助赛事的选择应与 品牌的定位相结合 与品牌精神的相一致 并对体育赛事赞助的品牌传播效果 进行了分析 认为赛事赞助的传播价值可用具有相同曝光效果电视广告费用投 入来衡量乜4 l 肖珑 李建军提出了赞助传播度对赞助企业品牌知晓度有显著的 正向影响 对其品牌共鸣也有显著的正向影响 赞助品牌知晓度越高 消费者 对赞助品牌的共鸣度也就越强晗引 刘志民 丁燕华认为大型知名体育赛事的商业 赞助影响消费者对品牌的认知度与形象 提出赛事与品牌的匹配程度越高 消费 者感知的品牌资产增值越大 匹配程度越低 感知的品牌资产增值则越小 并认 为赛事认同度对品牌资产影响极大心引 现有的研究显示 学术界对体育赛事赞助的基本理论 发展等投入了较多 的关注 取得了一定的研究成果 对企业赞助策略的研究也有所涉猎 但现有 的研究也存在着一些不足 首先 在这些研究中专门分析体育用品企业赛事赞 助的文章较少 体育用品企业是赛事赞助的主体 这是由其产品及大型赛事的 7 乔丹赞助广州l e 运会品牌传播的实证研究 目标受众所共同决定的 其他类型的企业赞助赛事并不是常态性的品牌传播行 为 并且不同类型的企业赞助赛事具有不同的特点 其行为不具有普遍性的指 导意义 其次 现有研究中已提到了体育赛事赞助具有扩大企业的知名度 提 升品牌形象 提供企业与消费者交流的机会等特点 但这些研究中没有体现对 体育赛事本质的认识 即体育赛事尤其是大型赛事的本质是一种融合了众多传 播手段的整合型品牌传播资源 因此 也就不能在认识体育赛事本质的基础上 分析企业的赞助行为 第三 现有研究中提出的企业赞助赛事策略如 企业应 坚持长期战略 避免短期赞助行为 准确选择赛事 防止赞助单一化 充分利 用媒体的作用等 并且也提出了根据企业的战略 s t p 的定位理论 赛事的受 众等准确选择赛事等有益的研究结论 但这些建议较泛化 较零散 实际操作 性不强 第四 现有研究中从赛事赞助的本质 品牌传播这一角度出发的研 究更少 学者们对赞助赛事在品牌传播中的作用 原因进行了分析 但对品牌 传播媒介的使用 对赞助效果的分析都存在一定的偏颇 忽视了赞助赛事的直 接目的为改变消费者所处的购买行为状态 即获得品牌传播效果 1 4 相关概念 1 4 1 传播手段 品牌传播学中的传播手段包括广告 公共关系 新闻报道 人际交往 产 品或服务销售以及各种媒介资源等心7 品牌传播实际上就是对各种传播手段进 行信息控制与利用的过程 在这个过程当中 如何利用好这些可控制的传播资 源 成为品牌传播制胜的关键 1 4 2 目标受众 品牌传播学中的目标受众指直接的消费者 潜在的消费者及并不会成为品 牌消费者但会支持直接消费者的人们 在品牌传播过程中只有确立了明确的目 标受众 传播中的受众本位意识才能得到体现 受众的需求才能得到满足 相 应的品牌传播才是卓有成效的瞳引 8 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 1 4 3 品牌资产要素 品牌传播的终极目的就是为了增加品牌资产 品牌资产构成的五要素为 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度和其他独有资产啪1 1 4 4 品牌传播 品牌传播指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流 最优化 的增加品牌资产的过程 即提高品牌在目标受众心目中的认知度 美誉度 和 谐度的过程 驯 1 4 5 大型赛事 大型赛事特指规模大 自身影响力大 尤其对赞助企业有巨大回报的赛事 包括综合性赛事和单项赛事如奥运会 世界杯 亚运会 全国运动会 国际田 径锦标赛赛 游泳锦标赛等 1 4 6 乔丹公司 本文所称乔丹特指乔丹体育股份有限公司 成立于2 0 0 0 年的福建省晋江 市 经过1 1 年的发展 己成为年销售额三十亿 终端店铺超过5 0 0 0 家的集团 公司 是国内体育用品行业中的领先品牌企业之一 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本文的研究对象 乔丹公司及其赞助广州亚运会的品牌传播行为 并以国 内其他体育用品企业及其赞助大型赛事品牌传播行为作为比较研究的对象 9 乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 广泛查阅品牌传播和赛事赞助等领域的国内 外相关文献 重点研究品牌 传播学的理论成果 明确了国内相关研究的进展 并进行了文献资料 品牌定 位 品牌传播媒介等的分析 为本研究获取理论支撑 2 2 2 案例研究法 将2 0 1 0 广州亚运会乔丹赞助三个国家亚运代表团的行为作为案例进行研 究 深入分析乔丹赞助亚运会的品牌传播战略 赛事类型选择 传播媒介组合 及品牌传播的效果 并指出乔丹赞助广州亚运会进行品牌传播中存在的不足 2 2 3 逻辑分析法 在文献资料及市场调查数据获得的基础上 对本研究中有关问题进行深入 的逻辑思辨 综合分析并归纳出结论 2 2 4 比较分析法 对乔丹的品牌市场定位分析与安踏 李宁 匹克等国内体育品牌进行比较 分析 得出乔丹准确的市场位置和品牌定位 2 2 5 市场调查法 本文引用乔丹公司内部品牌市场数据 对乔丹公司品牌定位及所处的市场 阶段进行了说明 此次调查采用定性的消费者座谈会与定量的在线调研相结合 的方式进行 座谈会选取中国北方 西部 南方三个区域的典型城市进行 附 录1 在线调研按乔丹销售区域中的一级 二级 三级城市开展 附录2 3 1 0 乔丹赞助广州皿运会品牌传播的实i i l t f 究 3 乔丹赞助广州亚运会的品牌传播实证研究 在现代企业品牌传播的过程中 由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争 加 之传播成本的日益上升 传统的品牌传播手段 如广告等 效果已越来越差 并且随着市场营销学科以及传播学的演进发展 新的传播途径与资源越来越多 已经分化了受众对品牌信息的注意力与有效接收 同样一份可控制传播资源 也会因为其他竞争品牌的利用而削弱了传播效果 因此 企业在品牌传播过程 中需要创新利用传播资源并整合使用 以使信息在传播过程中脱颖而出 有效 区分于其他竞争品牌 从而更好地为受众认知或接受 为了减少品牌传播过程 中的资源损耗 还有必要根据受众的识别途径 进行可控制传播资源的选择与 整合 选择目标消费群体适合的资源进行传播 才能有的放矢的达到目的 大 型体育赛事不仅是一种融合了广告 公关 人际传播等传播手段的整合性传播 资源 有自己特殊与偏好的传播路径让受众认知与接受 并且体育赛事的受众 也多为体育用品品牌企业的潜在消费群体 因此 选择赞助大型体育赛事成为 众多体育用品企业进行品牌传播的最优选择之一 品牌传播的最重要目的为增加品牌资产 实现的方法是结合传播资源利用 各种不同的传播手段持续的与目标受众交流 这一