广告策划 2.doc

广告策划书 “一次性竹筷” 小组成员： 李飞跃 1110650025 顾喆浩 1110650027 启鹏程 1110650060 朱骏人 1110650083 目录前言.3第一部分 市场分析 一、营销环境分析.3 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素.3 2.市场营销环境中的微观制约因素.4 3.市场概况.4 4.营销环境分析总结.4 二、消费者分析.4 1.消费者的总体消费态势.5 2.现有消费者分析.5 3.潜在消费者.5 4.消费者分析的总结.5 三、产品分析.6 1.产品特征分析.6 2.产品生命周期分析.7 3.产品的品牌形象分析.7 4.产品定位分析.7 5.产品分析的总结.7 四、企业和竞争对手的竞争状况分析.8 五、企业与竞争对手的广告分析 .9第二部分：广告策略 一、广告的目标 .10 二、目标市场策略 .10 三、产品定位策略 .11 四、广告诉求策略 .11 五、广告表现策略 .12 六、广告媒介策略 .12第三部分：广告计划 一、广告目标.13 二、广告时间.13 三、广告的目标市场 .13 四、广告的诉求对象 .13 五、广告的诉求重点 .13 六、广告表现 .13 七、广告发布计划 .14 八、其他活动计划 .14 前言我们此次的广告策划首先针对一次性筷子的市场做一个调查分析，对我们的目标市场重新定位，并发掘这部分，再通过一些营销宣传，将我们的一次性竹筷产品投放并占领这部分市场，并在宣传过程中向消费者传达我们更环保更舒心这个产品理念，让消费者对我们的产品有更深入的了解。首先在进行策划之前，我们要对市场做一定的调差和分析，了解我们市场的具体环境，我们的产品在市场中的分量，是否更随社会的发展潮流，是否为市场所需，然后对消费者的心里和实际需求做调查和分析，我们可以通过问卷调查、观察、采访、资料查询方法等做出调查分析。确定目标市场和消费人群后之后，对我们的产品进行定位包装，做出品牌，让更多消费者了解，采用比较有创意的广告做出宣传，还有通过各种产品策略，渠道策略，广告策略、媒介策略等把我们的产品推销出去，为人们使用。第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）.企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 改革开发30年来，我国经济取得飞速发展，但是去年下半年来，世界经济出现走低的趋势，我国经济也受到一定的影响。但随着人们的生活水平不断提高，人们也日益关注环保卫生和健康饮食。环保型产品也已经成为人们主流的生活用品的选择，近年来人们对环保形产品的消费呈日益增长的趋势。 （2）.市场的政治、法律背景： 我国国务院日前印发了“十二五”节能环保产业发展规划。提出的总体目标为：“十二五”期间，节能环保产业产值年均增长15%以上，到2015年，节能环保产业总产值达到45万亿元，增加值占国内生产总值的比重为2%左右。规划与5月底刚刚通过的“十二五”国家战略性新兴产业发展规划和2010年出台的国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定相衔接。作为七大战略性新兴产业之首，节能环保业正在加速形成支柱产业。由国家发改委会同环保部等部门编制的节能环保产业发展规划于2010年11月25日经通过发改委专家论证会。这些政策有利于环保型产品的销售和广告。 （3）.市场的文化背景 本产品的目标市场为高中档餐厅、酒店等娱乐饮食场所，以及小吃摊，外卖、普通家庭生活聚餐时使用。环保理念已深入人心。本产品环保卫生易清理，使用本产品不仅突出自身的环保理念，给人们留下环保的印象，同时适应日益激烈的市场竞争。2、市场营销环境中的微观制约因素。 本产品由竹子和木材制成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康，卫生环保。分别在浙江、广州、福建、四川设立生产基地，全国各地省会城市设有代理商。3、 市场概况。（1）市场的规模： 近年来环保型产品的销售业绩节节上升，环保型产品显现出强大的社会效益和经济效益。2007-2009年中国环保行业产值增长率分别为13%、17%、25%，均快于GDP增长速度，2009年增速超过GDP增速的两倍。环保型日常生活用品销售收入的比重突出，2008年占据第产业总体销售收入的77%，2009年占据产业总体销售收入的80%。本产品的消费者日益增加，每年销售额增长10%左右。未来几年本产品市场可能会不断扩大。因为它属于日常生活用品，消费季节几乎全年均等。（2）市场的构成：目前一次性筷子市场主要由一次性木筷、塑料筷子和竹筷构成。一次性筷子主要有杭州忆源、武汉爱之家、福州台源等当地商家相互竞争。当地商家占据当地市场的70%左右，本产品只有30%。但本产品质量优，成本较低。且卫生环保，本产品发展前景无可限量。（3）市场构成的特性： 本产品市场基本没有明显的季节性，但旺季主要集中在夏秋季节。人们的环保理念不断加深，环保型产品慢慢普遍，并没有暂时性。4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 ：随着人们饮食结构不断提高，对环保型产品的需求也越来越高。本产品面对这种消费前景，发展机会越来越大。但也面临与当地商家和同本产品相似产品的激烈竞争。（2）优势与劣势：本产品属于环保型产品，环保理念深入人心。绿色健康的的理念已经被广泛流传，发展前景乐观。随着当地商家广告的不断推广，对本产品产生威胁。 （3）重点问题 ：如何宣传本产品并提高产品的市场占有率？二、消费者分析1消费者的总体消费态势。 中国是一次性筷子的消费大国，近几年随着社会经济的发展，社会节奏越来越快，因此对于一次性筷子的消费量也随之增加。但在现代人对于一次性筷子悦来越依赖的同时也逐渐意识到一次性筷子的不安全，不环保的弊端。总而言子现在中国乃至世界市场的需求量是十分巨大的，但未来会向更加环保的方面发展。在各种消费一次性筷子的消费者中主要是为了追求方便，安全与便宜的特性。2现有消费者分析现有消费群体的构成：由于本公司的产品环保安全，现在在全国有庞大的消费者，主要以20至50岁的上班族为主，上班族的收入比较稳定且受教育程度比较高，在追求快捷生活的同时不可避免地使用到了本公司的产品。现阶段本公司主要消费者群体位于东部经济发达省份特别是在东南沿海省份的市场份额较大现有消费者的消费行为购买本公司的产品的消费者主要是由于在快节奏的生活中，吃饭的时间减少，外卖等服务行业日益兴起，从而带动本公司的发展。一次性筷子的市场需求量非常大，购买频率一般每人每天都有一次以上，购买方式主要是通过提供外卖服务的公司购买。现有消费者的态度虽然一般人在使用一次性筷子是并不太会去注意品牌，但是由于本公司的产品质量高坚固耐用且由于是竹制的环保受到了众多消费者的欢迎。对本品牌的认知程度较高。使用后都较为满意，3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性 现代社会不断发展，快节奏的生活也逐渐被大多数人所认同，所以消费者的总量也会越来越大。在本公司面向世界的战略中国外的消费者也会逐渐接触并购买本公司的产品。潜在消费者的年龄层次主要也是以上班族为主。收入稳定且受教育程度较高。（2）潜在消费者现在购买行为潜在消费者的购买是主要通过外卖公司的购买，由于其中的某些产品以次充好，价格便宜，虽然目前暂时占据了市场但是消费者一直对其抱有不满的态度，一旦本公司的产品介绍给消费者，消费者一定会以欣喜的态度改变其购买计划的。潜在消费者被本品牌吸引的可能性由于本公司产品耐用安全，环保，一旦消费者使用过了本公司的产品，基本上会对本公司的产品产生依赖4、消费者分析的总结(1) 潜在消费者虽然现阶段本公司的市场占有率较高且在不断面向国际市场，对于还没有成为本公司的客户的消费者有巨大吸引力但是也有可能被其他的公司给赶上，因此我们要不断保持本公式的优势，安全环保便捷耐用的特点（2）目标消费者目标消费者的特性是在于方便。共同需求是要求我们的竹筷子坚固耐用和安全。只要本公司坚持使用竹子作为原料，在生产的环节加强把关接可以满足他们的需求。3、 产品分析1、产品特征分析（1） 产品性能：竹材质，质量好，不易损坏，不易变形，不易被污染，更环保，用起来舒服，方便，快捷。其中最突出的性能就是它的舒适感，便捷性。它的便捷性最能满足消费者的需求，但是它的外观设计，产品对比质量仍不能满足消费者的较高需求。（2） 产品质量：相对于传统筷子和高档筷子，质量稍显不足，但比市场上的那些一次性木块质量较好。对于更需方便性的需求顾客来说，我们这种一次性筷子还是可以满足消费者的需求的。而且这种筷子的工艺不是很难，产品质量也容易保证，更高质量的追求，我们可以做得更细更好，提高质量。（3） 产品价格：我们的产品价格适中，在同类产品中既不同于那种低端劣质的产品，价格太低让人觉得风险大，太高，让店家觉得不值得。这个层次的产品价格与产品质量更能很好的配合。（4） 产品的材质：我们的产品材料选择的是竹材料，竹子材料无毒、无害、更环保，表面光滑，更舒适，本身还具有抑制细菌的作用。市场上人们对于竹子材料的筷子评价更高，但是很多人把竹筷和一般的木筷相提并论，觉得都一样，对于它的环保功效，抑菌功能不甚了解。（5） 生产工艺：选材备料（截段，破坯）消毒清洗打坯晾晒成型上漆修整验收。在工艺中的上漆还是比较特殊的工艺，上漆是为隔离细菌，形成一层保护膜，也更美观，其漆是植物萃取。可能工艺中有些环节消费者不是会很喜欢，比如消毒清洗，上漆，修整什么的，消费者会对这些工艺不放心，不信任。（6） 产品的外观与包装：为显出我们产品更环保的特点，我们的产品外观采取更天然的特色，包装采用可回收利用的纸质包装，与产品的质量、价格和形象相称。由于我们产品更显天然，不够特别显眼，但是对于越来越重视环保的人们来说，还是会有吸引力的，也会更喜欢。（7） 与同类产品的比较：用起来更舒适，也方便配带，更环保；价格上比较合理，但是较其它同类产品价格偏高，对追求更低成本的市场竞争力较弱；制作材料是可再生资源，且材质较好，不易变形，能抑菌；消费者对于竹筷更偏爱，会觉得更舒适，价格可能会影响消费者的购买。2、产品生命周期分析 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。筷子市场已经几近饱和，竹筷也不算新产品，并有其他替代产品的强烈竞争，明显已经进入成熟期和衰退期。广大企业对于这种市场已经了解，但是筷子属于人们的生活必需品，任何时候都有属于它的市场，所以还是会有很多企业生产制造的。3、产品的品牌形象分析我们以便捷生活，舒适环保、满足快餐外卖，小吃地摊等市场的形象，面向消费者，对于产品形象，考虑到它的具体适用市场和顾客的需求，我们还是需要把产品形象做好，要有别于市场上的同类产品，并要将它的一些特色展现给消费者。消费者对产品形象的认知：消费者对于一次性竹筷的认知仅仅是把它和方便快捷挂钩，对于企业设定的形象略有出入，所以需要在消费者对于这种产品的认知方面做一些努力。4、产品定位分析：（1） 产品的预期定位：对于快餐，外卖，小吃店铺，地摊，大排档等市场，人们对于一次性筷子的需求还是很大的，我们要抓住这个市场，把产品做好，要有别于市场上的普通的同类产品，顺应市场的变化，人们环保理念的不断增强，要推出更环保这个理念，并通过各种媒介积极宣传。（2） 消费者对产品定位的认知：消费者对于这种一次性筷子的市场定位还是有一定的了解的，但却不是很具体，且定位较模糊，很容易将一次性筷子同类化。（3） 产品定位的效果：要想达到预期的效果，难度还是很大的，竹筷产品定位在营销中也会很难，毕竟在这个饱和的筷子市场中，人们还是不愿对这些产品做大量营销。5、产品分析的总结：（1） 产品特性：机会（优势）相对于同类产品的高质量特点，更环保，更舒适； 威胁（劣势）市场价格较高，非一次性筷子的威胁；（2） 产品的生命周期：产品进入成熟期衰退期，市场竞争力不强，但作为生活必需品还是拥有很大的市场。（3） 产品的形象：机会（优势）作为在一次性适用市场更高质量更环保的形象会 获得好感 威胁（劣势）一次性产品渐渐被社会指责，不具有正面形象（4） 产品定位：机会（优势）在追求便捷和追求低成本的市场需求蛮大的 威胁（劣势）营销费用影响成本。四、企业的竞争对手的竞争状况分析这里主要分为两部分1.和普通的一次性木筷子企业的竞争对于在和普通的一次性木筷子企业的竞争中，应该主要着眼于地内部市场定位的不同，应把市场先集中在中上层的使用者，先在这部分消费者中取得较大的市场占有率，之后随着人们认识的深化和消费能力的增长，在逐步扩散到其他的细分市场。消费者对于自身健康的追求会指导消费者去认识到竹质筷子的优点，事实上消费者已经开始通过各种信息途径对竹筷子有了一定的认识。传统的普通一次性筷子自身存在很多的弊端： 一次性筷子由于卫生方便受到餐饮业的青睐，但是一次性木筷造成大量林地被毁的问题日益凸显。中国市场各类木制筷子消耗量十分巨大，其中每年消耗一次性木筷子450亿双（约消耗木材166万立方米）。每加工5000双木制一次性筷子要消耗一棵生长30年杨树，全国每天生产一次性木制筷子要消耗森林100多亩，一年下来总计3.6万亩。而且劣质木筷并不干净，只是给人一种卫生的错觉；木筷子的可循环程度低，不易回收利用，又对资源有较大的需求，因此难以达到可持续发展。所以从长远的竞争角度来讲，竹筷子是有长远竞争优势的。对于健康的损害：1 损害呼吸功能：一次性筷子制作过程中须经过硫磺熏蒸，所以在使用过程中遇热会释放硫磺，侵蚀呼吸道黏膜；2 损害消化功能：一次性筷子在制作过程中用双氧水漂白，双氧水具有强烈的腐蚀性，对口腔、食道甚至胃肠造成腐蚀；3 病菌感染：经过消毒的一次性筷子保质期最长为4个月，一旦过了保质期很可能带上黄色葡萄菌、大肠杆菌及肝炎病等；4一次性筷子还有可能产生“温室效应”，因为恶性循环的关系，树少了，二氧化碳会增多，大气层会加厚，热量难以散开，就产生了“温室效应”。5 一次性筷子致癌：专家指出，过期一次性筷子含致癌物黄曲霉素，具有极高的致癌风险，可诱发肝癌的发生。别小看这小小的一次性筷子，它可是有保质期的，过了保质期它就是危险物品。 一次性筷子的包装多数都印有高温消毒清洁卫生的字样，但实际上，因为一次性筷子价格低廉，市场占有率大，所以为了争夺这块市场，很多小企业都采用硫磺熏，双氧水，硫酸钠浸泡，漂白，滑石粉抛光，就是为了降低成本，实际上根本就没有达到卫生消毒的目的，而一次性筷子的外包装聚乙烯模给人民带来的危害就更大了，但是这种从生产线下来的东西，在高温下会产生更多的有害成份，会诱发人体产生很多的慢性疾病。传统的普通一次性筷子的竞争优势：1在低档的餐饮市场中有着绝对优势的市场占有率。2.成本低，价格有优势。3.有着较广泛的市场需求，很多的市场对其有一定的依赖。相比之下的优势：1本企业的竹筷子有着环保的特点，竹子的取材易于木材，因此是可持续的。2本企业的竹筷子是更加健康的，比传统木筷更容易得到消费者的认可。3.本企业的产品在质量高于普通木筷。4.我国还利用出口退税的优惠政策，鼓励用一次性竹筷代替一次性木筷出口。2.和同类产品的竞争对于在和同类的竹筷产品的竞争中，应该着眼于产品优势和开发核心竞争力。长期以来，由于一些企业制造劣质竹筷，存在很大问题，引起了消费者的不信任和抵触。针对这一问题，我们主要从竹筷的健康角度入手，适当的增加制造成本，以保证质量。建立健康竹筷的形象，安慰消费者的不安心理，得到同类产品中的更多认可。主要机会：如今消费者对健康的重视，和一些负面事件对传统市场的冲击，市场很有可能将面临一次重组，给竹筷子一个可以发挥的空间。主要威胁：竹筷子自身也存在一些缺陷，由于较高的价格也会对市场扩张过程中手动阻碍，尤其在中低市场消费者中价格始终是一个很敏感的因素。五、企业与竞争对手的广告分析 1、 一次性筷子并不是由个体消费者选择的，因此广告主要是针对消费一次性筷子的餐厅等，对于这种市场的广告主要是人员推广，就是由企业的营销人员对餐厅进行产品的面对面广告宣传，其覆盖范围极其有限，人工成本也很高。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 （1）广告主要针对中高端的餐饮行业为目标市场； （2）中高端的餐饮市场，如何选取产品的决策权也往往是管理人员一手包办，而且更重视产品的质量和顾客的态度。因此企业多采用人员面对面推广的途径。3、企业和竞争对手的产品定位策略 在市场定位的基础上，根据竹筷子的特性，企业把产品地位在健康和环保两个层面上，希望消费者可以认可竹筷子的卫生标准，并从环保角度打动人心。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 从理性诉求的角度出发，主要宣传产品自身的优势。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。主题基本都是围绕安全卫生而展开，这种方式更易让餐饮行业接受。但也导致整个行业没有区分，无法形成差异化。从创意角度讲，都是从产品的固有属性出发，对产品优势加以描述。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介选取主要以报纸和书面广告为主，这种方式更直观，目标在告知那些自身已经有需求的消费者，无法起到刺激潜在消费者的作用。宣传媒介显得过于单调。广告发布频率低，因为是书面广告其影响周期较长，所以可以减小发布频率，以节省费用。7、广告效果。 广告在消费者认知方面已经取得了较大的成功，很多消费者是认可一次性竹筷的卫生的。 而消费者也开始形成了使用一次性竹筷的习惯。 广告使得消费者更乐于使用一次性竹筷，但并没用起到直接促销的作用，因为消费者很少会自主选择一次性筷子这种产品。广告效益也达到了预期的标准。8、总结。竞争对手的广告大多面向餐饮企业，而不是面向消费者，很有局限性。一次性筷子的使用关系到每一个消费者的切身利益，因此我们可以在公共传播媒介上针对一次性筷子的实际使用者，也就是每一个用餐者的角度出发，对产品质量做出承诺，取得消费者认可，再从社会关注的环保角度进行宣传，取得社会认同，这样一定可以在市场上取得长远的立足点。第二部分 广告策略一、广告的目标 通过宣传营销，让消费者对一次性竹筷的这种更环保更安全的特点更了解，让一次性竹筷更贴近人们的生活，让人们了解到使用一次性竹筷比使用木材类一次性筷子更有助于环保，以及维持乃至扩大它现有的市场份额。2、 目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价 （1）.企业原来面对的市场：针对中低端市场，供应市场混乱，目标不清。 （2）.企业原有市场观点的评价： 机会餐饮业的快速发展，一次性筷子需求量逐渐增加； 威胁 竞争者逐渐增多，很多产品质量安全不能保证； 优势独特的市场，自己有价格优势（相对传统筷子），且本身质量相对较好； 劣势一开始人们追求成本，会选择更便宜的那种木质一次性筷子，人们的选择多样；随着市场的不断完善发展，人们追求更高质量的生活，对筷子的要求也有提高，人们环保理念的增强，对于一次性筷子开始有抵触，这时候便需要对于产品从新定位，要把筷子做得更好更安全更环保，满足人们的需求。2、市场细分： （1）.市场细分的标准：根据消费者的市场需求； （2）各个细分市场的特点及评估：家庭：主要用于亲朋好友的聚餐活动，需求量小。早餐店：拥有大量消费者，且因早餐的便携性，常常需要附带一次性筷子，需求量大。高中档餐厅酒店：该市场讲究干净卫生，同时注重筷子的品质，和本产品的特点。需求量较大。夜市大排档：拥有大量消费者，因为其产品特性，一次性筷子需求量非常大。企业内部食堂：该市场大都自备重复使用的筷子，但也会提供外送服务。需要使用到一次性筷，使用量较小。 3、企业的目标市场策略。 本产品的目标市场主要为早餐店、高中档餐厅酒店、企业内部食堂。这几个地方商务人员消费频繁，而商务人员注重卫生和环保，对环保型竹筷持支持态度。且这几个市场有足够的财力购买本产品。同时对家庭略作普及，制作环保卫生温馨的家庭装一次筷子，对于家庭观念较重和注意场面的我国是很好的消费选择。夜市大排档，大多为小商小贩，更倾向于价格低廉的传统性一次性筷子，本产品在价格方面并不具有优势，可以考虑放弃该市场。 3、 产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）以往产品主要是针对低端杂乱市场，没有具体的市场定位 （2）往往造成定位混乱，产品乱投放 （3）需要改进和做更具体的产品定位2、 新产品定位策略 （1）必要性：为了减弱消费者对于市场上一次性筷子不安全的担忧，以及消费者对 于竹筷产品的了解不足，还有以便于同类竞争产品分开来，凸显出自己的特色，达到环保理念的宣传与我们产品挂钩的效果，让我们的产品为更多消费者了解和使用，都必须重新做出定位。 （2）为方便人们的生活，比如在外出，外卖，小吃摊，大排档，搞酒席，野外聚餐等等，这些时候一次性侉子还是非常必需的，然而面对一次性筷子市场的混乱，人们更追求环保和安全，所以我们致力于做出让消费者感到更安全和更环保的产品。 4、 广告诉求策略1、广告的诉求对象。 根据消费角色理论，本公司的广告诉求对象是主要以20至50岁的上班族为主，上班族的收入比较稳定且受教育程度比较高，在追求快捷生活的同时不可避免地使用到了本公司的产品。诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析 消费一次性筷子的本公司用户主要是为了最求在吃饭时的方便与安全。在使用的过程中，对于一次性筷子的质量也有要求，要求产品能够坚固。（2）对所有广告信息的分析 我们一次性筷子广告立足于安全，环保，耐用。目标是给与现代都市人一份随手的便捷。3、诉求方法策略。 因为一般诉求方法策略的重点在于广告目标消费心理和信息个性。我们一次性筷子的广告策略是在于扩大市场占有率，所以我们广告的诉求重点就在于消费者的利益，主要是指在使用本公司的一次性筷子我们会承诺筷子的安全环保和坚固。至于消费者的消费心理，我们提供的一次性筷子满足了消费者追求便捷生活的需求。我们广告的信息个性在于与其他一次性筷子的差异性，我们的特点是环保，安全，耐用。5、 广告表现策略 1、广告主题策略 我们便捷生活的同时，追求“更安全，更环保，更幸福”的主题理念；这是为满足人们对于更高生活质量和安全需求的理念。 2、广告创意策略（1）.广告创意的核心内容：“筷意人生”，要想拥有幸福的生活，必须保证我们所用的所吃的东西能够安全健康，吃饮是我们人生必需，不能保证其安全，又如何能够快意人生。（2）.创意说明：从其本身固有的功能和与人们的相互联系出发，让人们感觉这是与我们生活息息相关的东西，从一个比较高的起点看待这个问题，让人们更关注。 3、广告表现的其他内容（1）.广告表现的风格：写实的同时，更富有情感（2）.各种媒介的广告表现：网络在这个网路化时代，必须好好利用起来，可以在网上发一些筷子公益广告，还有在电视剧，综艺节目中穿插一些有关一次性竹筷的广告；报刊、杂志：作为人们闲暇时光的看料，在这些内容中可以小版面做一些小知识普及，贴心又划算；电视、广播：这些媒体与人们的生活也是息息相关，且传达信息率较高，竹筷的广告要选择好时机，要选择在人们早饭、午饭、晚饭时播报这些广告，这个时候效益最大；（3）.广告表现的材质;网络，纸质，电视媒体等6、 广告媒介策略 要充分利用报刊、杂志、电视、广播、网络等各种宣传媒体，并且组合得当。 报刊、杂志要