策划的方法.doc

策划的方法策划活动是随机性、灵活性很强的创造性工作，从根本上说，策划没有固定的方法，古人云：“文无定法”，策划更没有定法，不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是，总结前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析，可以提出几个可供参考的基本的方法：（一）移植法(transplant) 1直接移植：把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。照搬本身也是一种策划，尽管它相对时代没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的；把别处的项目抄过来，一般还要进行必要的改造或改良。 2间接移植：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。例如，把房地产业运行机制套用在国际互联网的产业结构分析中；把树的成长过程套用到长期性大项目发展途径的规划中等等。一切事物都有其某些共同的发展规律，哲学就是研究共同规律性的科学。有许多国内外策划案例，在本质上有着惊人相似之处，这说明策划思路是可以在更深、更高的层面上移植的。直接移植是学习过程，也是全面彻底的抄袭过程；而间接移植不仅是学习过程，还包括创造过程，是策划者通过对事物相似性的发现，把彼事物规律套用到对此事物的认识。“他山之石可以攻玉”就有间接移植法的含义。在使用移植法过程中，关键是要对移植来源进行决策点分解，进而形成可复制的决策环系。所以，接下来我们介绍“分解法”。 （二）分解法(separate) 分解法即把看似一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程，把看似一个整体的商务内容分解成多个内容或多个相对独立的商务子内容。把粗分步的商务过程进行多级细分，把粗分类的商务内容进行多级细分，细分不是最终目的，细分后便于精心策划、细致操作，发现并改造最深层的关键性决策点才是最终目的。尤伯罗斯的奥运会商务操作就是一个范例。 不断地分解，又不断地组合，才使有限的原始行业演化出千姿百态的商业。所以，作为分解法的逆过程，组合法也是非常重要的策划思维方法。（三）组合法(combination) 组合法是把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程与形式组合为一个完整的商务过程。决策环本来就是由决策点组合而成的，随着人类社会从农业社会到工业社会再到信息社会跃进，一方面人们的决策环在不断地变大、变长，原因就是人们一刻也没有停止组合思维；另一方面人们又会把过去的决策环技术人为地或经验地变成一个决策点，使决策环变小、变短，使思维速度不断加快。把新技术环节与传统产业环节组合，如网络技术对传统产业的改良成为大趋势；把两个传统的产业环节结合于一体，如机电一体化曾经是一个热门创意领域；把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，也可能会产生意想不到的决策效果。 无论决策点如何去分解和组合，总有一些或个别决策点是最重要的，利用最重要的决策点变化，带动整个决策环的优化，这就是下面的“重点法”内容。 （四）重点法(key point) 策划最有魅力的步骤当属创新，而创新的基本思维形态就是：使某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决策环凸显优势。重点法就是要在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动地分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、直观化，然后加以精雕细刻，使某一点首先被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。例如，洛克菲勒创造性地利用联合国迁入，成功地操作了一个大型房地产项目。 重点法发挥作用的前提是作为重点的决策点要发生显著的变化。如何把这种变化表达出来呢？“实证法”是解决这个问题的常用方法之一。 （五）实证法(actual effect) 实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。如把金币粘在墙上，谁拿下来归谁，当然谁也拿不下来，用以证明胶水的质量。在其他方面也可以延伸实证法，如用订货会的订单来向银行说明产品的市场前景比任何市场分析报告都有说服力。 操作重点往往需要准备，实证一般地也需要超前奠定基础。下面的“伏笔法”多用来为未来策划做准备和奠定基础。 （六）伏笔法(foreshadowing) 为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础；在进行当前策划时，在心目中进行下一个策划案开发，并在企业行动中为今后的深入策划及其实施奠定基础。策划往往是新的竞争或抗争行动的开始，只要开始第一个策划，就必然要有新的策划跟进。策划人应站在历史的高度，努力面向未来，在当前的策划中，为未来的下一轮策划悄然打下基础。 在为未来策划打基础过程中，能够预测到未来环境变化，为迎合未来环境变化作好准备，是伏笔法应用的重要方向。（七）背景转换法(background change) 制造或寻找更加适合的、商务行为展开所依赖的、有利的外界环境，使商务行为效果更加显著。企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，背景若发生变化，则依托在背景上的所有组成要素都会发生价值变化。企业战略中确定企业的社会地位是极其重要的，是以行业为背景还是以地区为背景，是以规模为背景还是以质量为背景，其定位的结果会大不一样，“做最大的产业企业”与“不求最大，但求最佳”完全是两种定位；人也存在着做“鸡头”还是做“凤尾”的选择；产品的销售背景更有说道，消毒肥皂是作为清洁用品还是作为保健用品还是作为化妆品，其价值一定会大有出入，因为不同种类的产品其展示所依赖的背景柜台不一样。 与背景关系越紧密，汲取背景因素就越多、越快、越好、越省。在建立与背景的关系方面，捆绑连接法是最常见的、最有效的创新方法之一。 （八）捆绑连接法(tie and join) 制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务行动或待出售的产品中去，这就是捆绑连接法的操作要领。捆绑连接法可以被看作是背景转换法的实现方法之一。企业与强者为盟、个人与名人为友、产品与名牌配套等都是利用捆绑连接法使自己实现快速增值的典型做法。那种恶意捆绑、蓄意连接、肆意炒作的行为是不道德的。 上述策划方法的指向都是正面的，即围绕着优化决策点正面展开的。当上述正面方法不能奏效时，可以尝试反向动作，这就是逆向法。 （九）逆向法(in the opposite direction) 把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，寻找解决问题的方案。逆向思维是求新思维的一种典型的方法。决策环是正向与反向思维交替产生的。当因项目投资过大而引发资金短缺危机时，正常的想法是紧缩资金，逆向思维是把仅有的资金投入到新项目中去，使新项目能够快速地回笼资金，反过来去拯救原来项目。“以毒攻毒”就是医学上常用的逆向思维方法。 当正反两个方向都不能优化改造决策点和决策环时，应当意识到决策目标是否错误，问题本身是否有问题。这时就可求助于下面的回避法了。 （十）回避法(sidestep) 不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。当企业有百思不得其解的问题时，才会找策划人帮助。许多情况下，靠群体力量长时间得不到答案的课题，对于策划人来说也是难以解决的，有可能策划人的解决方案还不如企业领导人思考得充分。策划人此时应首先考虑到这个问题是解决不了的，“消灭”原问题，引申出其它未曾注意的问题，加以策划。例如，品牌定位问题解决不了，是否换一个题目，是否考虑先解决企业战略不清的问题？圆珠笔漏油现象可以作为笔尖材料问题立题，也可以作为笔芯的长度问题立题，当然，立题变化会使策划的思路和思考难度发生很大变化。 这是十个通用的策划思维方法，适用面非常广。针对具体问题还有更专业的策划思维方法。例如“品牌定位”，“品牌定位”策划的主要方法有七个：目标市场法、消费感受法、情感形象法、文化观念法、产品形式法、产品功能法、消费诉求法。所谓“目标市场法”就是用品牌信息去启发产品的消费人群。“太太口服液”是为太太准备的。现在离婚率这么高，当太太的开心了，对家庭稳定功劳不小，说的是太太，实际上针对的消费人群是太太周围的亲属人群。“孝敬爸妈，脑白金”说的是两个目标，儿女和父母，通过不断地灌输，人们已经把“孝敬爸妈”和“脑白金”紧密地联系在一起了，一说“孝敬爸妈”就会习惯地想起“脑白金”，所以，“脑白金”品牌实际上已经变成了“孝敬爸妈”品牌了。所谓“消费感受法”就是以产品功能所产生的消费效果为导向。“农夫山泉”矿泉水，让你有“农夫”的感觉。“农夫”和农民不一样，农民是组织起来的，“农夫”是原始状态，来源于绿色环境，若不信，你改叫“农民山泉”，看有没有人喝？“山泉”比矿泉更原始，从山里自然流出来的，不是人为地挖出来的，没有人事先碰到这原始水。 所谓“情感形象法”是以产品给客户带来的形象变化为导向。“娃哈哈”是一个典型的例子，喝出“哈哈笑”的效果。看来，“娃哈哈”不能发展苦味儿的饮品，即使用于防御儿童感冒，那也不行，它只能让孩子“哈哈”笑，而不能让孩子“哇