淡雅A8-卷烟品牌营销策划[1].doc

淡雅A8，青年人的健康品味B市烟草公司A8品牌卷烟新品上市营销策划方案HH烟草公司BB一、背景和市场分析（一）策划背景A卷烟品牌是S工业企业旗下的一个中高档全国知名品牌，销量与销售收入均排名全国前十五名。A8品牌是S工业企业在国家局“532、461”品牌发展规划的指导下，进一步向高端提升的又一战略品牌，其“低焦油、低危害”的产品特点，符合国家局“降焦减害”战略趋势。S工业企业为了在B市将A8替换A2品牌卷烟，决定与B市烟草公司开展协同营销活动，并制定本营销策划方案。（二）A8市场需求发展空间分析1、B市属于北方中心城市，经济发展水平较高，消费能力强，卷烟结构在北方城市处于中高水平，且零售180元/条卷烟在该市消费比重不断增长；2、B市是S工业企业重要战略性市场，A品牌在B市有一定的销售基础，消费者忠诚度和美誉度比较高；3、B市青年消费群体喜欢淡雅口味香烟，且越来越注重健康，对低焦油、低危害卷烟需求日益增加。（三）A8目标消费群体定位分析A8品牌卷烟在B市的主要目标消费群体应定位在青年消费者；特别是那些在城市中生活、工作，学历高、收入较高、追求科技、健康生活的青年消费者。原因是这部分消费者的文化程度决定了其消费的高品位，收入水平又决定了其消费的高档次，且追求健康的生活方式，正好符合A8产品的综合特色。（四）A8渠道分析A8品牌卷烟渠道选择可分为两部分：1、从A8品牌卷烟的价格方面分析，其为一款中高端卷烟，销售渠道应以一些传统销售渠道分销，如：商场，超市，便利店，食杂店等业态；2、从A8品牌卷烟的产品特点分析，其又是一款更适合青年人消费的个性卷烟，销售渠道还应进一步扩展到年轻人喜欢的烟酒店、娱乐服务等业态；另外，针对消费中高端卷烟的青年消费者多数为白领阶层，或中层管理人员这一特点，可以重点选择一些商务会所、写字楼附近的卷烟销售终端。（五）A8传播分析通过上述材料可以看出，A2卷烟的传播途径并不理想；零售客户不会主动推介，且陈列效果也不是很好。A8品牌卷烟上市后，可以选择三种传播途径：1、传统的店销式传播：如客户推介宣传，柜台美观陈列，宣传品综合展示等；2、新型的图文式传播：可以在客户柜台处摆放宣传品，利用A8新品上市的宣传画报、刊物，向消费者全面展示A8卷烟的特色。3、高效的口碑式传播：消费者购买后，可赠送打火机等小礼品，让消费者对A8品牌产生好感，愿意购买并主动向其他人宣传。二、方案总体思路A8品牌在B市的市场基础较好，产品特色基本符合B市青年消费群体的喜好，渠道选择性广阔，价位也能够顺应B市经济发展和卷烟消费趋势。针对上述特点，B市烟草公司决定与S工业企业开展协同营销活动，在确定目标消费群体及重点销售渠道后，开展一系列的有针对性的营销措施，确保A8品牌卷烟的市场份额、上柜率、知晓率等指标达到预期水平，促使A8品牌在B市快速、健康成长。三、具体目标1、通过半年时间培育，A8在同价位卷烟市场份额达到30%以上；2、为确保A8品牌卷烟快速、顺利进入市场，半年内上柜率要达到50%以上；3、为提高A8品牌与同价位品牌的竞争优势，半年内消费者知晓率要达到60%以上；4、为确保其价格平稳，客户利润合理，上柜卷烟的明码实价率要达到90%以上；5、与工业企业充分协商，保证货源供应，满足率达到90%以上；6、积极引导客户向消费者推介，两个月内再购率要达到60%以上。四、针对性营销措施（一）确定目标消费群体1、确定目标消费者为青年消费群体；2、对青年消费群体进一步细分为：具有高学历、高收入，追求健康生活的白领阶层和中层管理人员的青年卷烟消费者，绝大多数用于自吸。（二）选择重点销售渠道1、传统渠道：商场、超市、便利店、食杂店等传统业态；2、青年人热衷选择的渠道：烟酒店、娱乐服务业等业态；3、其他类型渠道：如商务会所，机场，高速服务区等适合青年人进行商务活动时消费的地点渠道。（三）确定产品宣传主题1、宣传主题：淡雅A8，青年人的健康品味2、主题意义：凸显A8品牌的淡雅、低焦油特点，同时明确青年人作为消费主体。（四）提升上柜率1、通过网上订货平台发布新品上市通告，利用图文展示A8卷烟的特点，吸引消费者上柜；2、工商两支队伍协同拜访客户，在对A8品牌上市进行宣传推介同时，向重点客户发放宣传物料，如POP展架、宣传海报、烟模等，促使零售客户积极上柜；3、A8品牌卷烟相对毛利较高，单条获利可达到25元，可通过计算利差的方式，推动客户进行上柜4、开展新品推介会（1）会议时间：2011年9月10日（2）会议地点：B市烟草公司会议室（3）参加人员：S工业企业B市辖区负责人，B市烟草公司主管销售领导，工商营销队伍；同时，邀请180元/条价位卷烟销售较好的零售客户代表100名参会。（4）会议内容：由工商双方负责人分别做动员性讲话，并邀请与会人员品吸A8卷烟；观看A8品牌卷烟新品介绍宣传片，重点了解其生产工艺特色；请两位零售客户代表发言，表示愿意配合工商双方做好新品上柜工作。（5）组织人员：工商营销团队；（6）相关费用：品吸烟费用2000元；礼品费用20000元，合计22000元。（五）提升陈列水平1、对上柜卷烟进行“凸显”陈列，将A8品牌放在柜台最显眼位置；2、进行生动化陈列，如“品”字型陈列、“梯塔”型陈列、花样陈列等，吸引消费者；3、利用宣传品配合陈列，如将POP展架、宣传海报等放在柜台附近，用烟托将卷烟突出等；4、利用爆炸签标注“店主推荐”“全国重点骨干品牌”字样；5、有陈列条件的客户可在货架做“梯形”陈列。（六）引导客户主动向消费者推介1、营销人员站柜服务，通过营销人员现场演示，和面对面交流，指导客户向消费者推介A8卷烟；2、实施买赠活动，向客户发放打火机等宣传品，在消费者购买卷烟是赠送，可以有效提高客户推介卷烟的积极性和信心；3、开展“淡雅A8”推广标兵评比活动：（1）活动时间：2011年10月1日-10月31日（2）活动范围：9月份上柜客户；（3）组织人员：工商协同营销团队（4）活动内容及方式：由辖区客户经理用手机将客户宣传A8品牌的过程进行录像，并拍照其柜台展示照片，回公司统一汇总，由工商双方领导，及营销人员对宣传场景进行评分并排名；调取这些客户在10月份的销售数据并进行排名，按照录像排名占60%权重，销量排名占40%权重进行最终评比排名。（5）评选结果：1-10名，烟草公司颁发“淡雅A8”推广标兵证书，并给予物质奖励；11-30名，颁发“淡雅A8”推广能手证书，并给予物质奖励；31-60名，颁发“淡雅A8”推广助手证书，并给予物质奖励；（6）后期工作：制作活动简报，面向全体零售客户发放，以起到“比、学、赶、超”效果；（七）对零售客户开展产品知识培训1、培训时间：2011年11月5日，半天时间2、培训地点：B市烟草公司会议室3、培训对象：“淡雅A8”推广标兵评比活动获奖客户，及9月、10月两个月累计进货达到10条以上客户；4、培训目标：提高零售客户对A8品牌卷烟的推销技巧；5、培训内容：卷烟营销技巧，A8产品知识介绍。6、培训师资：B市烟草公司内训师。（八）针对目标消费者的宣传促销1、开展消费者品吸活动（1）活动时间：9月份每个星期日（2）活动地点：B市大型商场门前（选取三个）（3）活动主题：“淡雅A8，青年人的健康品味”（4）组织人员：工商协同营销队伍（5）活动方式：在商场门前设置彩虹门、POP展架、烟模地堆、宣传海报等物料，向青年消费者免费发放品吸烟，并进行“卷烟品吸问卷调查”对愿意接受调查的消费者赠送精美打火机、小型烟模等；（6）接触人员：聘请大学生发放品吸烟，由工商协同营销人员进行问卷调查；（7）相关费用：十万元。2、与品吸活动同时进行有奖促销活动（1）活动时间、地点、主题、组织人员与上述品吸活动同步（2）活动方式：凡在品吸活动现场的商场内购买A08卷烟一条（10包），即可凭商场销售票据到品吸活动现场进行抽奖一次，多购买可以多次抽奖；（3）奖品设置：奖券1000张，其中一等奖三个，价值10000元的数码相机一台；二等奖10个，价值5000元的笔记本电脑一台；三等奖20个，价值1000元的时尚手机一部；纪念奖100个，S工业公司提供的价值100元的精美茶杯；未抽到奖的可获得S工业公司提供的价值20元的精美打火机一个。（上述奖品均适合青年人使用）（4）组织人员：商场相关人员，工商营销人员（5）预计费用：十万元。（九）其他合理的针对性措施设置A8品牌免费体验区1、业态选取：烟酒店、娱乐服务业态；2、选取数量：各5家3、体验区规模：2-3平米4、物料设置：书刊架一个，宣传报刊、册、画，消费者问卷若干；小型时尚茶几一个，小型休闲椅两个；品吸烟若干；打火机、烟灰缸、纸抽各两个；门市外侧挂“体验区”标识灯箱一个；5、活动时间范围：2011年10月1日-2002年2月28日6、体验方式：消费者可以到烟酒店体验区免费品吸A8卷烟；7、相关费用：50000元五、方案实施控制和效果评估（一）密切关注A8品牌卷烟的市场价格情况，客户经理在拜访过程中了解零售客户的库存情况，同时，通过收集消费者调查问卷，直接向零售客户了解等方式，关注消费者和零售客户对A8品牌卷烟的评价信息，并及时向工、商主管领导反馈。（二）成立由工、商双方领导共同组成的监督考评小组，建立A8品牌营销管理考核办法，定期对方案的完成进度情况和实施效果进行评估，查找存在问题，并针对所发现问题，督导营销人员进行改进。（三）建立A8品牌营销紧急预案，设置安全库存，对A8品牌的销售