全息营销策划案.doc

*导刊 全息模式的构架*导刊杂志是国内著名的品牌杂志，目前已经培育了相当一批忠实的读者群。最近几年许多新兴的财经杂志陆续崛起，这给杂志的跨越发展提出了很多新的要求，尤其在杂志运营方式的市场化等方面。根据我们初步的观察与理解，全息营销将有助于杂志在较短的时间及有限的资源投入情况下迅速进入稳健发展的状态，同时将有助于形成杂志特有的赢利模式和商业模式。我们的构架是：一、 基本方针与运营原理*导刊是一个媒体，杂志媒体先前的互动优势在现在几乎不复存在。我们杂志的运营方针，除了广泛意义上的社会效益之外，需要关注在以不断扩大的读者群的基础上，如何最大限度地以*导刊的品牌，不断开发的服务型产品（及其它产品）来稳定消费群培育客户忠诚度，同时使*导刊的经济效益与市场份额全力攀升。立足这样的基础，我们的运营策划将充分利用全息营销的理念和手段通过“以媒促媒”的基本通道实现近期和远期战略目标的实现。二、*导刊营销体系的主要节点及其基本功能（1）*导刊杂志（印刷版）承载以前的若干功能，传播管理理念和知识、专题讨论当前*导刊界的热点和难点问题。是*导刊目前的主渠道、是与大部分读者接触的主要媒体，发布商业广告的平台（是网下实的东西）（2）*导刊网站沟通读者、作者、编者的便捷平台，专题讨论的互动社区，杂志社自己的媒体，发布培训、出版等信息的主要载体，杂志社自身用的商业平台（刊物订阅、培训报名、出版物订购等业务操作）。（3）*导刊杂志（电子版）每周发行一期，逐步可以在每个工作日发行一期。内容包括以*导刊网站内容为素材的文稿、讨论（可连载）、相关专题的文稿、杂志社若干业务的广告，盟友资源的介绍等等。电子版的主要服务对象是印刷版读者当前的边缘人群有一定用网条件的商界各阶层人士，尤其是目前大量的有强烈信息及培训需求的民营企业主、商务人士。（4）*导刊系列出版物适应市场需要的各类图书、VCD、CD-ROM以及E-book等等，如项目管理（图书）海尔经验（VCD），杂志年度光盘（CD-ROM），各期文章按专题汇集的电子书（e-book），这些出版物是杂志社的相对“定型”的信息产品。是重要的赢利点。同时也是“固化”的媒体可能反哺杂志主体培育忠诚客户与读者。（5）培训会议（“以下简称活动”）培训是杂志未来的重要经济效益重要来源之一。达到规模地培训活动的收益是非常高的，有些机构甚至将它当作主要产业来运作。我们可以举行贴合社会实际需求并有一定前高瞻性的培训活动，以企业需求的热点来激活杂志社社会活动的热点。不仅是培训（有偿）我们还可以策划若干非常有影响的活动。比如区域性的读者见面会，座谈会、面向读者的免费讲座和咨询等等。活动对于杂志的重要意义，不仅仅是经济收益和社会影响，最主要的是提供了一个和客户（读者）面对面的互动机会，可以得到需求最深处的东西。可以链动若干需求，有助于*导刊品牌的无限延伸。（6）地方记者站、展示中心、读者服务部（以下简称“地方机构”）我们可以创造条件，在各大中城市、地级市设立（可以和出版社合作）这些机构是杂志社在各地常设的影子，具有相当的全息功能，是杂志社对地方市场的延伸，一般承载杂志发行，咨询业务采集、出版物销售、杂志社介绍、活动组织举行地方性活动开展个性化服务等功能。主要以特许经营的方式运作。同时也是中国营销管理学院的地方机构。（7）读者、作者、编者、地方机构工作人员、网站访问者、活动参加者（以下简称“人群”）人群是杂志最终的全息对象，以*导刊品牌核心的*导刊价值观的传播最终是依靠人来进行的。各个“节点”的运作都有不同身份的人来参加，通过一系列的运作和活动，我们将使多种角色的人在统一体系下，承载既定的传播功能。人群是杂志利益的缔造者，消费者和组织者（8）工作流载体这实际上网上常用的“签名”概念、包括邮政征订发行渠道名书、信纸、信封、通知、出函、交流材料、电子邮件，其他媒体转发的资料交移、会标、办公用品等等。就是我们的一切的与各种人、团体、企业沟通过程中媒介上都要有合适的杂志印记。包括了我们传播的CIS内容。（9）盟友包括各类网站、同业杂志出版社、咨询公司、地方计委、经贸委等机构。这些资源成为节点的理由，是他们将成为我们的市场链及其延伸。除了在资源互补及活动支持之外，还将会使我们在其他若干场合出现，激活潜在读者（客户）三、一般模式与流程节点的本质是杂志社信息流、物流和价值流的各种载体，所有节点首先是信息流的载体，这也是全息营销得以成立的必备条件。全息营销的精髓就在于充分的主动的利用这些节点的信息传播功能，将现实与潜在的客户沉浸在由核心价值观所辐射出来的信息环境中，同时通过节点可以给客户的任何一个阶段性的连续性的行动提供最低成本的便利，以满足其对我们的产品、服务的即时需求以及深入了解我们产品和服务的需求。在第二部分所列的九种（类）节点理论上可以形成上百万、千万个市场表现机会，是否都要珍惜而进行活动呢？当然不是，这里涉及到一个源于杂志社核心的、市场战略目标与现实及可能得以延展的资源条件相匹配的重要原则问题，全息营销是一种市场手段。其运作需要投入，凡投入投资就会自然派生出一个投入产出比的问题来，所以清晰果断的市场目标与同样清晰明了的可用资源条件是展开任何市场活动的必备前提，全息营销也不能例外。就此我们假定，2002年杂志社的基本目标是，新增订户5万个（新增发行60万期）、广告收入新增500万元，其他业务收入（如培训等）新增100万元，现有资源条件是一定的办刊经验 ，杂志有品牌子地位， （等等）这些可以进行更加细致的描述，以确保全息营销战术的成功。这样，我们就可以初步设计*导刊利用全息营销进行市场，活动所需要的基本策略，行为模式与流程等。（一） 基本策略建设好三大据点（印刷版杂志、网站、地方工作机构），通过谨慎投入，培育一批节点，构建信息传播体系，在这个体系上让各个赢利点在花费最小的情况下，实现经济利益最大化，为以后年度的市场拓展提供高效的低维护成本的全息营销载体。（二） 行为模式我们所认可的行为模式乃是经济的高效的选择组合。根据资源条件可以概括为：根据市场的适应性需求，对印刷版杂志进行相对精细的定位，加强组稿和编辑力量，使杂志在目前内容一流的基础上，迅速形成版式，内容（可续性，务实性、前瞻性、知识性、互动性）上的超一流地位，在管理类、财经类同业杂志中初步形成一个壁垒，争取国内外最活跃的经济力量的读者群；通过对网站的高强度互动式运营，把脉现代*导刊，链动杂志所需的鲜活思维、丰富组稿素材和社会需求、稳定一批信息输入群体，策划并实施一批以培训、座谈会等为主的实际活动。通过地方工作机构整合现实的读者和客户资源，稳定不断扩大的信息输出群体，在其他节点和各环节以统一的杂志社的年度运营达纲为蓝本，通过一系列的活动与细节整合，实现节点内部及节点之间的运营贯通为杂志社的保真信息传播提供便利，用一年甚至更多的一些时间，最终实现，*导刊特色的自主知识产权的全息体系和营销体系。（三） 流程这里的流程是对我们重点工作任务的框架式先后安排。(1)建立*导刊网站，对网站有适应性的前瞻性的策划，落实经常性的维护人员和热心的虚拟员工。(2)策划1-3个季度的培训活动、市场活动、充分利用社会资源来配署所需资源。(3)以点带面，在和盟友充分合作的基础上，在全国各地陆续建立地方工作机构，培养若干忠于*导刊价值观的工作人员。(4)将工作分为日常类和活动类两种，以活动类工作逐步整合日常工作，用一年时间初步形成，相宜的工作流体系，以此制动全息营销体系。四、2002年推进计划 2002年的推进事实上上从现在就开始了，我们是否可以明确2002年基本工作是：杂志、网站、地方工作机构是三大建设任务，发行、培训、广告是三大经营任务。也就是对前三个方面需要进行适当投入，主要是资金人力资源方面，而后三个方面是效益之井。在适当的增量投入之下，取得比效令人满意的收益，这两组任务，显然前者为后者的基础，后者对前者有反辅功能和义务，大约半年之后，是相互依存的关系，那么具体到2002年的推进计划，依照我们目前的基本思路和全息营销的基本理念，可形成如下的若干“战役计划”。（一） 网站建设 2001年11月，进行网站的规划，设计，注册域名和租用带数据库的虚拟主机（按新网的报价，标准II型，域名空间费约1600元/年，可以满足目前的需要，正式运转半年左右，按需要可升级为智强型，约6000元/年）。网站规划的参考原则栏目精细化，以及若干附栏目；版面清新化。各栏目版面必须有统一的设计标准，活泼不花哨，严谨不呆板，充分体现*导刊作为重量级刊物的既有风格；访问互动化，必须保证这个网站的高度互动性，一方面，互动要方便，可吸收dobig与smiling的各自优势来设计访问与互动机制，另一方面通过授位版主等途径，加强对贴子言论的管理。落实若干专门的兼职的人员维护、更新。同时互动的另一个层面需要为在线投稿、意见征询、杂志及出版物征订、培训、活动报名等网上资讯收集的工作流提供便捷接口。（这一部分，如需要更多意见与建议，另外再提供）2001年12月，推出网站的测试版，面向读者和网友征求意见；2002年元月，争取推出相对成形的版本（估计要到春节后，即2002年2月3月才能稳定版本）；2002年元月，有条件的话，推出*导刊杂志、电子版（最适宜的是周刊，或周二刊，估计要得到网站版本稳定后，才能有精力运作杂志的电子版）；同时开始在网上操作的若干网络营销活动，主要是宣传网站，积聚网站的人气，形成*导刊在同业中的初步特殊优势与地位。2002年3月，根据现实状况，增补和调整有关栏目，配合杂志，建立若干专题，资料区的讨论区。2002年6月，开发并运行杂志社（包含地方工作机构，虚拟员工）内的工作流系统（如工作计划，工作安排，工作进步方案提交，内部沟通等等）。2002年8月，结合大型的杂志宣介活动，对网站进行综合性改版，根据已有的资源条件，确立自己的同业内无人匹敌的竞争优势。2002年11月，形成相对规范的网站规划，设计，维护，改版工作流接口等方面的工作机制和体制，培训并稳定一批精干的网站工作人员（极少数专职，23人以内，其他均兼职或虚拟）。2002年12月，下一轮推进。（二） 杂志建设杂志建设是我们工作的根本，是*导刊品牌价值最大化的基础。除了精要地选择好特别关注的主题之外，对其他的常设栏目的稿件，在目前运作的基础上，仍然要把好的质量关，最大限度地为读者提供前瞻性、实战性，可读性的文章，既有一定的深度，也要通俗易懂，这方面的工作，我们主要依靠延续以前的工作方针进行。同时，充分使用一些杂志编辑的技巧，以增强杂志与读者之间的既有互动性与忠诚度，如有奖征答、案例讨论，文章连载等等。杂志建设工作中，充分利用网站优势，采集来自网站的鲜活思维与观点，通过网站实现杂志与读者的互动。由于稿源丰富，杂志建设的难度系数不会很高，具体的推进计划杂志本身肯定有非常成熟的机制与体制，这里主要想提出若干可能遇到的问题：（1）印刷版来用的稿件在电子版（网站）上发表的版权与稿酬的规定；（2）采用网站上的帖子，观点的版权与稿酬问题；（3）由于网站因素而形成的激增信息量有效处置；（4）杂志出版周期与社会热点的延续；（5）政府意图与读者需求的整合等等。对于杂志建设的想法，这里还不很全面。（三） 地方机构建设地方机构的建设与中国营销管理学院的地方机构建设是同步的。地方机构的建设是否成功，取决于许多因素，如地方人员可以看到的前景，短期利益与长期利益的协调，合作者的资源条件与通路能力。我们只有明确地方机构的基本利益点之后，才能明确发展地方机构的任务与进度。基于利益驱动与杂志本身在经贸委系统的现实资源，我们发展地方机构完全可以从培训的角度切入，以利益的示范效应，链动他们对发行、业务咨询等功能承载渴望。这里的难点是游戏规则的制定，但实际上，建立地方机构（工作站）也是一个由点到面的过程，我们可以在有条件的重点地区如上海、江苏、广东、山东、重庆等地先期试行，不断摸索经验，用一年左右的时间，可以初步形成吸纳管理的模板，然后利用类似特许经营的方式快速地在全国乃至国外形成地方机构群。在组建工作站的过程中，可以参考的几个观点是：（1）以培训活动为切入点，初步吸纳一批半紧密的接近松散的合作伙伴。（2）合作初期，加载发行和地方协调资源调查之功能。（3）客观地形成专项工作的工作流模块，如培训活动的组织方法，利益分配，后续服务等等，发行的会员制管理等等。如果有可能，2002年能形成，45个比较规范而又工作得力的地方机构，将是这方面工作的最大成就。一般来说，合作对象主要是地方的企管协会，咨询公司、顾问公司，我们的发展方向需要充分考虑地级市的辐射作用（研究表明，地级市所在地，具有对区域性社会经济的有效服务半径），我们以后的地方机构建设要全部以地级市为单位，尤其在东部沿海地区！随着地方机构的陆续建立，我们的通路能力将得到空前加强，不仅可以实现自办项目的运作，其他合作项目的运作空间也将稳步扩大。（四） 发行工作目前的邮发主渠道不可松懈，传统的发行手段要充分用足。另外依托网站、地方机构以及活动进行发行需要统一安排，有序展开。全息营销的最大贡献应该体现在发行业绩的攀升上面，可以参考的发行方式及其组合有许多：（1）有奖订阅：重大活动期间举行（下一年度可用）。（2）折扣订阅：某一时段的折扣比例，订半年、一年、二年的价格各异。（3）会员制订阅：由于订阅杂志，参加培训，购买出版物而发展的会员。（4）赠送订阅：向潜在的读者赠送杂志12期，供其订阅。上面都是比较传统的方式，由于多种原因，操作上不很方便，在2002年，上述方式可作为补充，比较务实的可能是充分利用网站及网络营销手段地方机构，培训活动，有板有眼地宣传杂志通过宣传内容来宣传；每一篇文章都可能成为我们全息营销的节点，比如有培训活动时向与会者赠送刊载与培训内容有关的文章的杂志（没有相关内容的也可以）任何一个培训现场，都要以合适的方式摆放出版物和浏览网站的电脑，地方机构与地方有关部门或媒体合作，进行宣传，等等。发行的重要性在于掌握读者资源，使杂志的品牌效应越来越大，以较低的发行成本获取较高质量的发行量。（五） 培训工作我们很清楚，培训这样的面对面交流与沟通方式是其他任何方式所不能替代和比拟的，我们除了在培训选题，培训组织，现场服务等方面做好培训，使听众感到物超所值，增强对杂志的信赖，保证我们的经济收益，培训活动还承载着杂志品牌的美誉度宣传等功能，尤其在2002年，我们不能仅仅将培训贡献满足于经济收益方面，上面已经提到，培训活动对宣传杂志，增加订户的贡献。这里再简单说明一下培训的延展利益。（1）通过各种便捷的问卷和访谈调查手段，了解听众对培训选题的看法，新的选题需求，授课人的评价，杂志的批评与建议，培训活动组织方式的要求。为了获得有一定深度的调查资料，我们可以以有偿的方式进行调查，如抽奖、赠送杂志等。（2）通过网站的实时展示，就地利用休息时间，介绍网站的功能，吸引更多的人去网站访问，参加互动，使已了解网站的人，增加互动深度。（3）通过出版物的现售与预售，实现一部分营业收入，展示杂志为基层企业服务的具体表现和实力，加强对地方机构的支持。（4）通过与地方媒体或其他专业媒体的合作，使培训活动可以在更大的范围内传播，一般以介绍某一领域的新颖观点或者对经济热点的特色反应为切入（它们也是全息营销的节点）。（5）通过卓有成效的培训现场活动，增加听众回单位之后的人际传播指数。（6）通过物有所值的培训，使听众、潜在客户（听众读者）对杂志的后续活动，关联活动产生举趣和忠诚度。另外大型活动的开展最好从公益的角度来进行，比如，以讲师团的名义，就某一专题，在全国进行巡讲（读者和网站的注册者免费或低费用）以最大化规模的受益人群为目标，同样，我们需要其他媒体的关注，这些活动往往是对地方机构的最大支持，在激发他们的荣誉感的同时，为他们做市场活动也提供了难得的条件，他们的积极性上去了，我们的工作也就好做了，全部工作也容易进入状态，讲师团不一定是名家，也不一定是一班人马，这个里面的策划余地非常大。同时，同业的活动，我们也要相机参加，类似于制造行业的展览的机会；一定要尽可能地参与，杂志社陆续要出一批“名人”，代言人，在若干场合露脸，塑品牌。（六） 广告工作广告收益是杂志社得以生存和发展的重要基础。随着杂志品牌价值的上升，我们的广告蛋糕也必将越来越大。广告的载体，除了杂志本身，还有以网站为中