细分客户 深入市县 共赢市场.doc

细分客户 深入市县 共赢市场渠道是不是越扁越好？PC市场的增量在哪里？在PC利润不断下滑的情况下如何提高利润？家电连锁企业对传统IT渠道的冲击怎样？这些都是广大PC厂商、渠道关心的焦点，方正科技也面临这些挑战，他们在实践中进行了有益的探索。 我国各地消费者的消费能力、消费习惯差别很大，像江苏的苏州，一个地级市的IT市场就相当于中西部一个省的市场容量，东莞一个镇就超过其他不少县的IT市场容量；而且在同一个区域，行业客户、中小企业客户和个人消费者的消费习惯、能力也有很大差别。方正科技的渠道建设以客户为中心，将渠道分成三个大的部分，分别针对三类不同的客户：一类是企业级的客户；一类是中小客户，主要包括中小企业的用户；还有一类是个人消费客户。对应的，方正科技在各地分公司成立了行业组、CDP组和店面组来支持、服务相应的渠道，并采取了相应的激励、监督措施来保证渠道的利益。通过采用零售、行业代理、分销等复合渠道的模式，方正科技在有效覆盖不同客户需求的同时，也避免了渠道之间的内耗。 个人消费渠道：方便消费者购买 随着大中城市消费者的成熟，不少消费者形成了到国美、大中、苏宁等连锁家电卖场、商场购买家用电脑的习惯。很多厂商也非常希望能和这些非IT渠道合作。但同时，连锁家电卖场在全国都有店面，实力比较强，希望自己来操作市场，很有可能打乱IT厂商的整体布局，不少厂商对连锁家电渠道是又爱又怕。 方正科技助理总裁兼销售平台总经理赵铁军在接受本报独家采访的时候说：“我们是从方便消费者购买的角度来布局渠道，像国美、苏宁、大中、宏图三胞、灿坤等渠道，对消费者有很强的影响力，我们比较早就和他们开始合作，效果很不错，我们非常看好他们将来的发展。我们也意识到这些新兴的渠道可能会给传统IT渠道造成的冲击，因此，方正和这些渠道合作的唯一要求就是他们要维护价格体系。”由于和家电连锁企业、3C卖场合作时间比较长，方正科技对这些渠道也比较了解；他们有的是总部统一来做，有的是各自分公司来操作，方正科技通过各地平台来和这些渠道沟通、交流，对他们的情况掌握也很清楚，可以采取一些针对性的措施来支持，也容易实现有效的监管。因此，方正和苏宁、国美、大中、宏图三胞、灿坤等渠道合作很好，在他们很多店面销售额都是第一、第二，同时，这些新兴的渠道又没有对传统的IT渠道形成冲击。 目前，传统的IT渠道仍然是家用PC的主要销售渠道，这些渠道现在面临的最大困境是利润的不断下滑。对于这个挑战，方正科技也进行了研究，找到了相应的对策。赵铁军说：“家用电脑整体利润下降是不可避免的，今年我们采取的措施是整合资源，给渠道提供数码相机、MP3、U盘等产品，增加渠道的利润源；而且我们还将为渠道提供游戏、软件等适合个人消费者的产品，甚至会帮助渠道开展数码冲印业务。”另一方面，方正科技将投入大量资源来建设旗舰店，代理商不需要花什么额外的成本，这种情况代理商肯定是能够有比较好的利润，而方正科技虽然没有什么利润，但塑造了良好的形象；对于地市的店面建设，方正科技给代理商提供装修等支持，提升代理商的形象，帮助他们销售，这样也有助于提升代理商的积极性。而对于省会城市的专卖店，赵铁军坦言，只做电脑确实没有什么利润，出路就是上面提到的增加产品线经营。 精兵强将 深入市县 在一级市场IT需求趋向饱和、二级市场过了高速增长期的环境下，蓬勃发展的地级、县级市场将成为厂商关注的焦点。但地级、县级市场分布广，厂商直接要覆盖，难度非常大；即使能够覆盖，成本也会非常高，但厂商不去覆盖，很有可能丧失在这些市场的应有份额。 方正科技在开拓地级、县级市场时也走过一些弯路。前几年，一味强调扁平，直接和终端代理商打交道，代理商没有分销权利，方正科技无法覆盖到大量市县渠道，有实力覆盖到市县渠道的公司又无权覆盖，形成了“真空”。方正科技各地平台在运作中发现了这些问题，采取了试点的方式，效果不错。比如安徽芜湖市场的销售变化可以看出：原来方正采用一级扁平渠道，直接由方正覆盖所有的代理商，由于方正的资源有限，县级市场基本上是放弃了；设立分销商后，迅速发展了数十家销售渠道，覆盖到了各个县，在芜湖县的代理，一个月也能卖数十台。赵铁军表示：“通过发展CDP（渠道拓展伙伴），方正科技有效覆盖到了四、五级城市，对于2003年方正科技的高速发展起到了积极作用。但在去年的运作中，也存在一定的问题。突出表现是CDP数量过多，造成大家都不愿意去主动开拓市场，而是想坐享其成。今年我们的一个重大变化是提升CDP的质量，形成谁投入谁收获的局面；每个省的CDP数量在2家左右，有的省份只有一家，个别的省份如江苏有3家，全国总共在50家左右。”与此配套的措施是，严格区分不同合作伙伴的权限，只有CDP才能做分销；这些CDP在物流、销售、资金上都有很强的实力，数量的减少和质量的提高，减少了渠道之间的 内耗，保证了CDP的利益，他们自然愿意全力去开拓市场。 而且，方正科技各地平台的渠道组人员，就是服务于CDP、帮助他们发展的机构。实行人盯人的策略，一个人服务于一两个CDP，能够有效协调资源，提高效率，促进CDP的发展。 行业渠道：加强监管 对于行业客户，一直以来都是方正科技的强项。因为他们比较早就采取了直接面向行业代理的扁平模式，经验丰富，加上各地分公司数量大，很多客户的情况方正科技的员工都很清楚；参与销售的程度比较高，因此，在大客户拓展上，方正科技取得了不俗的业绩。在政府和教育等行业继续保持领先，在金融和电信等行业获得重大突破，这些都得益于扁平化渠道对客户的把握能力，这是方正科技近几年来高速增长的一个主要原因。在行业市场，方正科技将继续采取这种贴近客户的扁平化渠道，同时会避免行业代理之间的恶性竞争。 赵铁军表示：PC利润的下滑固然有市场竞争激烈的原因，但在行业市场，厂商的渠道之间的内耗是更主要的因素。方正科技今年会加强监控。首先是从制度上，各地平台设立有行业组来服务行业渠道，他们都在一线，比较清楚客户的具体情况，能够有效监控市场，避免假单的产生，防止不正常的价格扰乱市场。监督权利的下移，使各地分公司能够对几百台以内的单子的违例行为进行直接处罚；其次，方正科技在总部设立有督导人员，经常到各地市场，他们和任何一个分公司都没有直属关系，能够客观、公正地反映实际情况；另外，从硬件设施上，方正科技通过单机出库条码验证的形式，能够清楚地知道每一台电脑通过什么形式卖到什么地方，比如是项目还是分销。通过这些措施，行业渠道的秩序得到了有效的维护。 共享资源 向管理要效益 虽然方正科技的合作伙伴在不断进步，但他们的管理水平、信息化程度、销售能力等还有很大提升空间。在IT产业走向微利的今天，向管理要效益是广大渠道急需解决的。赵铁军表示，今年方正科技要帮助渠道提升管理水平，在市场动态、库存管理、产品信息等方面和渠道共享；并把方正科技成熟的运作经验和管理方法推广到渠道，比如CRM系统，比如PLM（产品生命周期管理），这些资源的分享，对于提高渠道的管理能力将起到积极的作用。 通过与渠道分享方正科技渠道业务管理模式、销售工具和信息，方正科技极大地提升了渠道自身的管理水平、快速反应能力和执行力。为了最大限度地挖掘渠道潜力，方正科技每年都多次举办针对代理销售伙伴的管理培训、销售培训和技术培训，从而为代理商的顺利转型、健康发展提供了有效的支持，促使代理商必须有自己的核心竞争力。方正科技帮助代理商提升管理水平、员工业务水平的同时，还帮助他们管理好二级渠道，使每个渠道都能够形成一个有核心的，有凝聚力的体系，从而进一步建立标准、高效的渠道营销体系。 激励渠道 连环奖励 在方正科技渠道规划的三部曲中，第一部曲是控制数量、提升质量，已经成功实施；第二部曲是从今年4月到5月，主要内容是共享资源、提升渠道管理水平；前两部曲是基础，第三部曲则是高潮，那就是重奖做得好的渠道。方正科技今年的代理商合作签约已经基本结束，今年签约规模比以往有大幅度提升，为了保证渠道能够完成任务甚至超额完成任务，方正科技实行全面奖励、连环奖励的方式。 连环奖励是方正科技为了鼓励渠道扎扎实实做好每个月、每个季度的销售而实施的奖励措施。比如第一季度完成或超额完成销售额，将会有可观的奖励；如果该公司第二季度继续完成或超额完成销售额，方正科技给予的奖励将翻番；如果下个季度接着完成或超额完成销售额，那将是一个非常大数额的奖励。所以赵铁军用“刺激”这个词来形容。全面奖励指的是方正科技不仅在月、季度上给予奖励，还会根据不同产品线的不同时期进行奖励活动，比如高端产品的奖励活动、促销期间的奖励等。 而且，方正科技的所有奖励都是建立在已经给渠道合理利润的前提下额外支出的。这些奖励除了给代理商本身，也对代理商的销售人员有单独的奖励。并且，对于市县二级渠道，虽然是由CDP直接覆盖控制，方正科技仍然会在给予CDP奖励的基础上额外给这些渠道奖励，来帮助CDP发展和扶植市县的代理。 从方正科技的奖励措施可以看出，2004年方正科技对渠道的期望值非常高，愿意投入更多资金与渠道共同发展，表明方正科技对市场有着良好的发展预期，另一方面也说明方正科技始终坚持与代理商互助互利，共进共赢的策略。 在“分享拓展共赢”的策略指导下，方正科技对市场营销体系和渠道运作模式进行了较大的整合。整合后的方正科技，构建了客户驱动型的复合渠道，将更好地服务于客户，推动方正科技和渠道合作伙伴共同成长。 观察 利润从哪里来？ 面对PC利润不断下滑的情况，如何提高利润成为渠道思考的焦点。开源怎么开，节流怎么节，渠道自身的思考和实践是主要的，但厂商的指引、协助也是必不可少的，方正科技的做法值得业界借鉴。 方正科技面对这些挑战时，全盘考虑，而不是只针对某个环节，这样，各种措施就相互协调而不是冲突。比如说今年渠道规划的三部曲，都是一环扣一环，如果只是加大了对渠道的激励措施，而没有解决CDP质量的问题，可能出现的后果就是渠道的窜货和假单的出现。对市场了解则是制定合理渠道政策的基础，方正科技各地的平台非常稳定，员工对当地市场很熟悉，因此，在帮助渠道销售方面能够起到很重要的作用。记者在各地采访的过程中，经常会听到其他大厂商的分销商对方正科技的销售代表的赞叹。这些销售代表对项目的进展情况都很清楚，因此在制定策略的时候就更快捷、合理，对客户的需求就更能够及时响应。开源的另一个方面就是增加产品线，在这方面，方正科技基础不错。集团在数码相机、MP3、软件等产品上布局很好，但前几年，这些资源一直没有得到很好的整合，如今，整合取得了有效进展，这对于方正的渠道来说是非常好的机会。 节流在PC进入微利时代后的作用就更加重要，对于方正科技来说，渠道成本的降低取决于两个方面：方正科技和渠道的合作成本降低和单个渠道企业自身成本的降低。方正科技通过与渠道共享信息资源、管理工具等来降低合作成本，在这点上，方正科技还有很大提升空间。同时，方正科技根据客户的需求和市场的特点来规划渠道的数量，采取了有效的监督措施，大大减