福星惠誉品牌策划1121.doc

福星惠誉惠誉品牌策划方案福星惠誉品牌战略策划（20072008）福星惠誉品牌策略和传播效果评估1、价值共享是品牌的最高目标价值共享是品牌建构的核心。价值认同是价值共享的必要前提，只有价值认同才能价值共享。消费者只有认同企业价值，进而才能与企业价值共享，最终实现品牌的最高目标。2、福星惠誉的品牌核心价值是什么？先做人，后做事。谭功炎（福星董事长）为政府分忧，为百姓解困，微利销售。喻惠平（福星总经理）品牌是一种价值让渡和心理承诺，而让客户分享价值将创造更为广泛市场的认可度。姚泽春（福星副总经理）品牌历史：这三种价值奠定了福星惠誉品牌价值发展的基础。回顾6年品牌征程，福星惠誉创造了中国房地产企业的一个奇迹。2005年9月，福星惠誉品牌价值被评定为3.13亿，成为“2005中国房地产地方品牌价值TOP10”，是武汉房地产界品牌价值最高的民营企业。2007年，福星惠誉品牌价值更突破5亿。品牌价值核心：“居者有其屋”是中国人千百年朴质的社会理想，是中国房地产企业的终极追求，也是福星惠誉的最高理想。秉承这一理想，福星惠誉提出“先做人，后做事”的品牌价值核心。品牌价值体系：“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”是“先做人，后做事” 支撑品牌的价值体系。“为政府分忧”福星惠誉从旧城改造开始事业，建成惠誉花园、福星城市花园、汉口春天等一系列品质过硬、环境优美的楼盘，承担起城市建设和改造的责任；“为百姓解困”福星惠誉坚持“微利销售”原则，用优良的房屋质量，相对低廉的房屋价格，稳定的房屋升值空间回馈百姓；“与伙伴共赢”福星惠誉与品牌伙伴共同成长。同福星惠誉合作，带来的是诚信的保障和知名度的提升，最终成就多方共赢。品牌价值内在不协调：“先做人，后做事”是福星惠誉品牌核心价值。该理念定位模糊，不能阐明品牌的核心价值。且与价值体系间联系不紧，造成品牌核心价值与品牌价值体系脱轨。福星惠誉品牌价值内部不协调。品牌价值体系与高端发展冲突：福星惠誉以旧城改造和微利销售起家，这种开发、销售模式吻合“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”的品牌价值体系。但自水岸星城始，福星惠誉转向高端房产开发。尽管高端市场是利润丰厚，乃兵家必争之地，但是高端化与政府既有大力发展中小户型政策冲突，与百姓承受和购买能力不符。高端化与原有品牌价值体系产生冲突。品牌价值差异性不明：福星惠誉现有品牌价值缺乏差异性，与其他房地产企业比较时，不能体现福星惠誉独有企业文化和价值。而品牌价值的差异性是消费者辨识企业、形成品牌忠诚的重要因素。缺乏差异性的品牌价值难以支撑企业的持续发展。以“家”凝聚品牌价值：“居者有其屋”是福星惠誉的最高追求，它可具体为“给每个人一个家”，并以此作为企业的品牌价值核心。“给每个人一个家”，既服务于普通百姓，也服务于高端人群，“大房子，小房子，都是我的家”；既配合政府的城市安居规划，又满足中国未来城镇化的发展。3、消费者如何认识福星惠誉品牌价值？他们认同吗？消费者眼中的福星惠誉：调查显示，普通消费者认为福星惠誉是高端房屋开发商，与自己的生活和实际购房能力有距离。这一认知导致消费者对福星惠誉品牌产生心理上疏远，无法产生价值认同。缺少消费者对价值的认同，品牌价值实现将成泡影。房产业品牌价值认同障碍：房地产行业的本质究竟是什么？众多企业存在认识误区。无法认识行业本质，导致他们的价值诉求仅是空幻的理想、空洞的承诺，使消费者对品牌难以形成认同。消费者对房地产行业品牌价值认同有障碍。回归本质建构品牌价值：福星惠誉要走出行业性的认同障碍，必须回归房地产行业的本质为社会建设家园，给每个人一个家。“家”是房地产的本质和灵魂，也是联系消费者和企业最重要的纽带。福星惠誉要回到“家”，转变品牌价值诉求立场从企业角度的“先做人，后做事”到消费者角度的“给每个人一个家”。4、以“家”为核心，重建福星惠誉品牌价值福星惠誉品牌核心价值一要凸现企业的产品和文化内核，二要契合消费者心理和文化需求。“给每个人一个家”既体现了福星惠誉实现“居者有其屋”的最高理想，又吻合“为政府分忧”、“为百姓解困”、“与伙伴共赢”价值体系，达到品牌价值的内在协调。“给每个人一个家”从消费者的角度出发，能赢得他们的价值认同，实现品牌价值的外部接受。以“家”为核心，重新建构福星惠誉的品牌价值。福星惠誉品牌价值重构及发展策略1、 福星惠誉品牌价值重构以“家”为内核重构品牌价值“家”的内涵：家，首先要有个遮风挡雨的地方，这就是房子，几千年的特色文化淀积了中国人置业的特色，穷其一生奋力追求一个稳定的居所，那是历经千百年都无法改变的，至今让大众为之奋斗的目标，“家”在中国人的心中别具意义。“家”的意义：“家”是品牌与大众联系最为紧密的桥梁和纽带，“家”的概念赋予了品牌的人性化因素，拉近了与大众的心理距离，符合消费者的接受心理。福星惠誉新的品牌价值理念：“大房子小房子都是家，给每个人一个家福星惠誉”。新品牌价值效果： 为大众建造“家”为公司找到一个持续长久发展方向 既体现公司的服务属性又具有行业指向性 扩宽了高投入高价格相对应的有限的客户量，扩大了市场发展范围 秉承“具有社会责任感的房地产公司”的形象，树立良好的品牌效应 符合“为百姓做事，为政府分忧，微利销售”的企业形象 通过这个理念可以为福星惠誉树立起具有亲和力的、值得信赖的好朋友的形象，提升品牌的价值2、福星惠誉品牌价值发展战略战略目的：拓宽企业的发展范围目前我国的购房状况是少数人有多所房子，而多数人却没有自己的房子，拥有属于自己的房子，所以“家”成为了许多人的梦想。福星惠誉公司创立之初就确立了要为老百姓建设高品位、低价位的房子。基于此，公司定位在“为大众建房，为大众营造一个家”的方向上，定会拓宽品牌的涵盖领域，扩大品牌的影响力和辐射力。 战略意义：建立人性化的成熟品牌形象福星惠誉从“惠誉花园”“城市花园”“金色华府”到“水岸星城”，逐步向高端市场迈进，也在大众心目中逐步形成福星惠誉的“高档形象”，拉远了品牌与大众之间的距离，高端市场对应的是少数高端消费人群，势必不利企业品牌的广泛推广，房地产的本质是为大众提供一个居所，提供一个家，福星惠誉做的就是“家”，福星惠誉要告诉大众的是：福星惠誉是为每一个人建造“家”的专家。 战略指向：成为全国地产中有影响力的品牌走出竞争激烈的武汉，挺进8+1武汉城市圈，进而走向全国，做成全国知名的地产品牌，逐渐步入全国的房地产的大市场。品牌价值总体发展策略：立足高端，拓展大众市场。福星惠誉在建豪宅，建高端住房的同时，应注重拓展品牌的发展范围，开发大众市场。“为普通大众建造一个家”定会扩大品牌的涵盖范围。 做“大房子”： 发展高端消费市场，承袭打造“华中第一名盘”、“武汉城市名片”的优势，借助已有的品牌影响力，打造高端楼盘，体现福星惠誉建造“家”的实力。做“小房子”： 扩宽福星惠誉市场发展的范围，注重开发大众消费市场，做中下层消费群体可以接受的房子，“为政府分忧，为百姓解困，微利销售”是福星惠誉坚持原则，用优良的房屋质量和相对低廉的房屋价格回馈百姓，会取得与大众在情感上更紧密的联系，使品牌获得更广泛的认知。福星惠誉是建筑“家”的专家，“大房子”“小房子”都是“家”，福星惠誉要做的是“给每个人一个家”。品牌价值拓展三大策略：（1）、涉足外省、市旧房改造：福星惠誉作为武汉本土一流企业，前期通过旧城改造、城区土地运营取得了成功，在旧房改造方面，福星惠誉是具有优势，企业可以凭借这一优势，利用现有的旧房改造的经验和信誉，走出武汉，将市场范围扩展到外省市，参与城市规划和旧城改造，借此增强公司市场的辐射力和影响力。（2）、参与二、三线城市改造：二、三线城市正值旧城改造、商圈再造时期，在城市化推进的过程中，蕴含着巨大的发展机会，对房地产开发商而言，城市拥有庞大的市场需求空间，正适合扩张。武汉对外的7条高速路完工以后，本地与城市圈的联系将更便捷，周围更多的二、三线城市将迎来新一轮开发热线潮，积极参与其中，可以改善2006