（工商管理专业论文）景泰地区供电营销策略研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：f 4 2 6 u d c ：3 3 2 1 t h e s i sf o rt h em a s t e rd e g r e e r e s e a r c ho np o w e r s u p p l ym a r k e t i n gs t r a t e g yo f j i n g t a i c a n d i d a t e ： s u p e r v i s o r ： s c h o o l ： d a t eo fd e f e n c e ： d e g r e e - c o n f e r r i n g i n s t i t u t i o n ： z h a n gz h o n g l i a n g p r o f z e n gm i n g s c h o o lo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t j u n e ，2 0 1 2 n o r t hc h i n ae l e c t r i cp o w e r u n i v e r s i t y 华北电力大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文景泰地区供电营销策略研究， 是本人在导师指导下，在华北电力大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得 的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成 果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。 本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：猕良 日期：1 沁l z 年6 月z6 日 华北电力大学硕士学位论文使用授权书 景泰地区供电营销策略研究系本人在华北电力大学攻读硕士学位期间在导 师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归华北电力大学所有，本论文的 研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解华北电力大学关于保存、使用 学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许 论文被查阅和借阅，学校可以为存在馆际合作关系的兄弟高校用户提供文献传递服 务和交换服务。本人授权华北电力大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于( 请在以上相应方框内打“4 ”) ： 保密口，在年解密后适用本授权书 不保吲 作者签名：昏球豇 导师签名 ，d，护拈衫 月 月 ，小u 。旷 年 埠 p 】、， 如 7 肌 飙 华北电力大学硕士学位论文 摘要 随着电力体制改革的不断深化，供电企业面临多方面竞争。如何加强电力营销， 提高企业的竞争性，确保企业健康、稳定地发展，己经成为供电企业当务之急。与 此同时，现代营销学也在不断发展完善，以客户价值为导向的市场营销理念正在逐 步为人们接受。通过实施客户关系管理，与目标客户建立紧密联系，并与营销伙伴 的密切合作，使得客户满意和愉悦，最终得到客户的回报的现代营销观念正在被应 用到各行业。 通过对白银供电公司景泰县公司的营销现状及环境的进行了认真分析，景泰地 区的售电市场结构很不合理，售电市场构成主要为高耗能企业和大型农业排灌工 程，这两个用电类别受外部环境影响很大。企业在今后的发展中，存在着宏观和微 观环境方面的有利因素，也存在着较多的挑战。为了更好的制定营销策略，使用灰 色预测方法对景泰县公司未来五年的售电量进行预测。本文应用现代营销理论，以 客户价值导向理念为指导，对景泰地区的用电市场进行了细分。同时，结合景泰地 区供电企业的实际情况，在分析了各类细分市场的基础上，选择了效益目标市场和 责任目标市场。针对选定的目标市场，从多个方面制订了营销策略组合。并结合景 泰地区当前供电企业现状，提出了技术、机构、人才、资金方面的保障措施。论文 的研究内容可以为白银供电公司景泰县公司的市场营销工作起到一定的指导作用。 关键词：电力市场；营销策略；白银供电公司 华北电力大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n td e e p e n i n go fe l e c t r i c p o w e rs y s t e mr e f o r m ，p o w e rs u p p l y e n t e r p r i s e sa r ec o n f r o n t i n gw i t hm u l t i a s p e c tc o m p e t i t i o n s m e t h o d so fh o wt os t r e n g t h e n t h ep o w e rm a r k e t i n ga n de n h a n c ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o nt om a k es u r ee n t e r p r i s e sa r e d e v e l o p i n gh e a l t h i l ya n ds t a b l y , h a sb e c o m et h ef i r s tp r i o r i t yf o rp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e m o d e mm a r k e t i n gi sa l s od e v e l o p i n ga n di m p r o v i n g c o n s t a n t l y , p e o p l e a r eg r a d u a l l yb e c o m et o a c c e p tc u s t o m e rv a l u e o r i e n t e dm a r k e t i n gi d e a s t h r o u g ht h e i m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t ob u i l dac l o s ec o n n e c t i o nw i t h t a r g e tc u s t o m e r sa n dac l o s ec o o p e r a t i o nw i t hm a r k e t i n gp a r t n e r s ，t om a k et h ec u s t o m e r s s a t i s f i e da n dc h e e r f u l ，a n du l t i m a t e l yr e c i p r o c a t i n gf r o mc u s t o m e r s ，s u c hk i n do fm o d e m m a r k e t i n gi d e aa r eb e i n ga p p l i e dt ov a r i o u si n d u s t r i e s t h i sp a p e ra n a l y z e st h em a r k e t i n gs i t u a t i o na n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fb a i y i n p o w e rs u p p l yc o m p a n yj i n g t a ic o u n t yb r a n c hc o m p a n y , c o m e st oc o n c l u s i o nt h a t s t r u c t u r eo ft h ee l e c t r i c i t y - s e l l i n gm a r k e ti nj i n g t a ii sv e r yi r r a t i o n a l ，e l e c t r i c i t y s e l l i n g m a r k e ti sm a i n l yc o n s t i t u t e do fh i g hc o n s u m p t i o ne n t e r p r i s e sa n d l a r g e s c a l ea g r i c u l t u r a l i r r i g a t i o na n dd r a i n a g ep r o j e c t s ，w h i c ha r el a r g e l yi n f l u e n c e db ye x t e r n a le n v i r o n m e n t f a c t o r s a sf o rf u t u r ed e v e l o p m e n t ，t h ee n t e r p r i s e sf a c ef a v o r a b l ef a c t o r si nm a c r o e n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n t ，a sw e l la ss o m ec h a l l e n g e s t h ea u t h o ra l s ou s e s g r e yf o r e c a s t i n gm e t h o dt op r e d i c tt h ee l e c t r i c i t y s e l l i n gv o l u m eo fj i n g t a ic o u n t y c o m p a n yi nt h en e x tf i v ey e a r st om a k eab e t t e rm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e ra p p l i e st o t h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r y , g u i d e db yt h ei d e ao fc u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o n ，a n d s u b d i v i d e st h ee l e c t r i c i t ym a r k e to fj i n g t a ia r e a m e a n w h i l e ，c o m b i n i n gw i t ht h ea c t u a l s i t u a t i o no fj i n g t a ip o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s ，o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so fa l lk i n d so f m a r k e ts e g m e n t s ，c h o o s et h eb e n e f i tt a r g e tm a r k e ta n dr e s p o n s i b i l i t yt a r g e tm a r k e t a i m i n g a tt h es e l e c t e d t a r g e tm a r k e t ，t h i s a r t i c l ed r a w su pm a r k e t i n g s t r a t e g y c o m b i n a t i o n sf r o mm a n ya s p e c t s a l s oc o m b i n i n gc u r r e n ts t a t u so fp o w e rs u p p l y e n t e r p r i s e s ，p u t sf o r w a r dt h eg u a r a n t e em e a s u r e sf o rt e c h n o l o g y , i n s t i t u t i o n s ，t r o o p s ，a n d f u n d se t ca s p e c t s t h i sp a p e rc o u l dp l a yag u i d i n gr o l ei nt h em a r k e t i n gw o r ko fb a i y i n p o w e rs u p p l yc o m p a n yj i n g t a ic o u n t yb r a n c hc o m p a n y k e y w o r d s ：p o w e rm a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；b a i y i np o w e rs u p p l yc o m p a n y i i 华北电力大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外研究动态2 1 2 1 国外营销理论研究发展状况2 1 2 2 电力营销在国外研究发展状况3 1 2 3 国内营销理论研究发展状况3 1 2 4 电力营销在国内研究发展状况4 1 3 研究内容4 第2 章理论概述6 2 1 市场营销理论概述6 2 1 1 市场营销的核心概念6 2 1 2 市场营销管理7 2 1 3 市场营销策略8 2 1 4 现代市场营销的特点8 2 2 电力市场营销理论概述9 2 2 1 电力产品的构成和特点9 2 2 2 电力市场营销概念及策略规划1 0 2 3 本章小结1 0 第3 章白银供电公司景泰县公司营销现状及环境分析1 2 3 1 白银供电公司景泰县公司简介1 2 3 2 景泰地区电力营销现状1 2 3 2 1 电力市场的现状1 2 3 2 2 电力营销现状1 4 3 2 3 营销机构设置现状1 5 3 2 4 营销人员现状1 7 3 2 5 供电营销存在的问题1 7 3 3 营销环境分析1 8 i i i 华北电力人学硕- j ：学位论文 3 3 1 宏观环境分析1 8 3 3 2 微观环境分析2 2 3 3 3 环境威胁与市场机会2 3 3 4 电力需求预测分析2 4 3 4 1 模型的建立2 4 3 4 2 景泰县公司售电量预测2 6 3 5 本章小结2 9 第4 章白银供电公司景泰县公司营销策略3 1 4 1 电力市场细分及目标市场确定3 1 4 1 1 电力市场细分3 1 4 1 2 目标市场确定3 2 4 2 目标市场营销策略3 3 4 2 1 电能产品策略3 3 4 2 2 电能品牌策略3 4 4 2 3 加强电网建设策略3 5 4 2 4 电能趸售市场策略3 6 4 2 5 电价策略3 6 4 2 6 电力市场促销策略3 7 4 2 7 专人沟通服务营销策略3 8 4 2 8 需求侧管理营销策略3 8 4 2 9 负荷接入的前期服务策略3 9 4 2 1 0 替代能源竞争策略3 9 4 3 电力营销策略实施的保障措施4 0 4 3 1 完善营销技术支持系统4 0 4 3 2 加强营销机构及营销队伍建设4 0 4 3 3 加大营销策略实施的资金投入4 1 4 4 本章小结4 1 第5 章结论与展望4 2 5 1 结论一4 2 5 2 展望4 2 参考文献4 3 致谢4 6 作者简介4 7 i v 华北电力大学硕i ：学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 当前，电力企业的改革到达了一个新的阶段，各行各业已逐步认识到市场营销 的重要性。电力市场研究与开发逐步成为众多电力企业工作的重心。随着电力生产 企业日趋多元化，全国的电力供需形势也变得日趋复杂。电力企业当前面临的主要 问题是：在激烈的市场竞争环境下，如何开发和占领市场，以使电力企业获得生存 和发展，并在国民经济中发挥更大的作用【l 】。 由于电力行业的特殊性，电力企业一直处于垄断经营的环境中。由于电力体制 改革的不断推进，电力行业原有格局被打破，并在逐步引入竞争。国家经过对电力 行业的重组，成立了5 家发电集团、2 家电网公司和4 家辅业集团公司【2 】。打破 垄断，引入竞争成为电力体制改革的主旋律。政企分开、开放有序、公平竞争成为 电力市场体系的核心内容。伴随电力体制改革的日益深入，电力市场营销成为供电 企业面对的重要课题p j 。 改革开放以来，我国经济发展迅猛，电能需求迅猛增加，全国缺电局面严划4 1 。 在电力能源供应严重不足时，国家推出了一系列集资办电和多家办电的相关政策， 在一定程度上促进了电力生产企业的快速发展。上世纪8 0 年代末，我国电力建设 发展迅速，装机容量不断得到突破式发展，上世纪末，电力供需达到了基本平衡， 在某些地方，甚至出现了供大于求的现象，电力的供需关系进入一个新阶段【5 1 。 2 0 0 5 年5 月，国家相继出台了上网电价管理暂行办法、输配电价管理暂 行办法和销售电价管理暂行办法等项政策，基本思路是首先在发电环节引入 竞争，逐步在售电环节引入竞争【6 】。一系列新政策的出台，促使供电企业重新认识 电力营销工作。电力改革对大用户由电厂直供电的试点工作，再一次将供电企业推 向市场。 在重重压力下，供电企业必须将市场营销提到重要位置上来。一方面对供电企 业来讲，电力市场潜力巨大。人口、购买力和购买欲望是构成市场的三大要素，供 电企业需要认真分析对待【7 j 。另一方面，供电企业需要进一步考虑自己所承担的社 会责任，进一步提升产品质量，树立社会品牌，改善公共关系，开发培育电力市场， 进一步满足人民对电力的需求。对电力市场进行研究，有助于供电企业优化资源配 置，提高电能在全社会用能结构中的比重，实现经济效益和社会效益共同提高，实 华北电力人学硕i j 学位论义 现电力可持续发展及环境保护的双重红利峭j 。 客户己成为供电企业价值链中最活跃、最重要的环节，因此供电企业必须改变 传统的经营理念和管理模式。加强客户服务，系统化研究客户，寻找扩展业务所需 的新市场和新渠道成为供电企业必须认真考虑的大事一j 。 1 1 2 研究意义 景泰地区是甘肃省内一个有代表意义的供电区域，该区域的用电客户主要以高 耗能企业和高扬程提灌客户为主。这两大行业用电量占整个行业用电量的7 8 以 上。以2 0 1 0 年全年用电量为例，其中高耗能企业用电量占景泰地区全部用电量的 4 5 7 9 ；高扬程农业提灌占全部用电量的3 3 2 。高耗能企业由于受政府节能减排 和社会经济环境影响很大，在一定程度上可能影响景泰地区售电量大幅下降。同时， 高扬程提灌工程受国家对农业政策和天气的影响，电量变化也较大。此外，国家为 了照顾农业生产，高扬程排灌用电一直以较低的电价进行销售，甚至远低于购电成 本。景泰的售电结构对电力市场的健康发展有很大的影响，有必要对景泰地区电力 市场营销的现状及未来发展做出科学合理的战略规划，对不利于电力市场健康发展 的因素进行分析研究，并提出相应的对策和措施。 本文通过对白银供电公司景泰县公司现状的分析，总结了景泰县公司当前存在 的主要问题。针对存在的问题，文章应用现代营销理论，认真分析了宏观环境和微 观环境，并找出了景泰县公司面临的主要威胁和机会。通过电力市场细分，选定了 效益目标市场和责任目标市场。结合景泰地区供电企业的实际情况，制定了多方面 的营销策略以及保障营销策略顺利实施的措施。该研究成果，对景泰县公司的营销 工作改进具有较强的指导性，为景泰县公司适应未来市场提供了可行的建议。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外营销理论研究发展状况 市场营销学于2 0 世纪初开始创建，当时美国学者根据前人对推销、广告、产 品等方面的一些思想，进行总结综合，开创了市场营销学，并在实践中不断的完善 发展。2 0 世纪2 0 年代，营销体系开始建立，各国开始从美国引进市场营销学并进 行研究。1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 的基础市场营销一书出版。 麦卡锡提出了四个基本策略组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即“4 p s ”理论 1 0 , 1 1 】。这一理论成为现代市场营销学的基础理谢1 2 j 。1 9 8 6 年，菲利普科特勒提出了“大营销”理论，即在传统4 p s 的基础上，增加了政治权力 ( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，成为6 p s 理论【1 3 j ，进一步丰富了 营销理论。1 9 9 0 年，营销理论有了新的发展，劳特朋( l a u t e b o m ) 基于传统的4 p s 2 华北i 【l 力人学颁i j 学位论文 营销组合理论提出了4 c s 理论。该理论主要从顾客需求为出发点，提出了顾客的需 求和欲望( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 较4 p s 理论，4 c s 理论更多关注客户需求，在观念上有了较大的进步【l 引。 1 2 2 电力营销在国外研究发展状况 世界各国的电力体制在2 0 世纪8 0 年代以前基本上是垂直一体化垄断模式。8 0 年代后，在部分发达国家和发展中国家开始试行电力工业改革，改变传统的发、输、 配、售垂直一体化管理模式。打破垄断，引进竞争成为各国电力改革发展的主方向。 如何建立以公正、公平原则进行电能交易的电力市场成为各国改革的重点【l5 | 。各国 开始研究建设有效利用能源、运行有序的电力市场，并实现电能的跨区域交易【l 6 1 7 】。 目前，世界各国都在都在研究电力工业改革，考虑最大的就是引进竞争，建立公平 有序的电力市场，通过电力系统的竞争模式来提高整个电力工业的经济效益。而需 要重点解决的就是客户选择市场机制和市场竞争机制【1 8 , 1 9 。在西方一些国家，很早 就将经济学理论和市场营销理论应用电力企业中去，开始探索电力市场营销，并建 立了一些的电力市场运行规则，电力市场研究主要集中在营销策略的研究和实旌等 方面【2 0 1 。 法国电力主要以核电和水电( 9 0 ) 为主，其对外售电收入占总售电收入的1 3 。 1 9 9 7 年进行市场化改革后，法国通过采用实时电价，较好的实现了电力市场的自由 交易。在应用实时电价策略的同时，以峰谷电价策略来引导用户避峰填谷，与大用 户签订高峰限电合同，通过削减高峰时段部分负荷需求，来提高电网资源利用率。 并电力市场运行中制定了一系列竞争服务规则【2 。 英国的改革主要是在供用电环节上引入了竞争。英国在电力法和竞争法 中，不允许售电商对各用户进行分类执行不同电价或各类用户实行不同待遇的电 价。要求电价实行无歧视制，即对同一个售电商的客户，必须同网同价。居民电价 执行两部制电价，即固定电费和电度电费【2 引。 各国电力体制的不同，在营销策略的制订方面各不相同。一般来说，国外大多 国家主要以价格机制为主，电力营销策略的研究主要是价格模型方面【2 引。 1 2 3 国内营销理论研究发展状况 建国前，在国外的中国留学生，很多都攻读过市场营销方面的课程，部分留美 学生甚至还参加了a m a ( 美国市场营销协会) 的研讨活动。国内某些大学也开设了 营销学课程。但由于当时商品经济尚不发达，市场营销学的研究和应用受到了一定 限制。建国后，在高校课程设置中，我国一度照搬苏联经验，由于缺乏流通与市场 方面的经济思想，经济管理类院校一般没有开设营销学。1 9 7 9 年1 9 8 3 年是市场营 华：i ll 乜力大学硕j ：学位论文 销学重新引进中国的启蒙阶段。市场营销方面的外文教科书被高校大量引入，翻印 和翻译的市场营销学教材大量出现。1 9 8 4 年1 9 9 4 年是市场营销学开始在中国广为 传播阶段。这一时段，市场营销理论的研究和应用，在广度或深度方面都有了很大 的发展。1 9 8 4 年前后，十多所院校有了市场营销方向的硕士研究生，1 9 9 2 年前后， 部分高校开始培养市场营销方向的博士生。1 9 9 4 年，市场营销学的教材、专著累计 出版约3 0 0 多种。1 9 9 5 年后，市场营销学在中国的理论研究与实际应用都有了深入 拓展【2 4 1 。全国高校市场营销学研究会的成立，标志着市场营销学在中国的研究和应 用达到一个新时期。2 0 0 0 年，营销题名论文发表2 6 0 0 多篇，2 0 0 5 年发表5 9 0 0 多 篇，市场营销学的研究重点由单纯的教学研究延伸到了应用型研究，研究方法也从 单纯的定性研究转变为定量与定性相结合，市场营销学在中国的研究回归到了应用 型和管理型的学科本质 2 5 2 6 。 1 2 4 电力营销在国内研究发展状况 自2 0 世纪8 0 年代开始，一些新的理论和方法被广泛地应用于电力产业的研究 之中。2 0 0 2 年底，原国家电力公司被拆分，电力主业资产经过重组成立了两家电网 公司和五大发电集团，发电与供电环节纵向分离，电力营销逐步引起了人们的关注。 但是电力企业一直处在电力市场变革和发展中，大家对电力营销的研究大多只停留 在概念阶段。对于电力市场营销，大多数观点都可以集中归纳在以下几点上：一是转 变观念，建立以市场为先导以效益为中心的观念。二是完善机制，建立适应市场经 济需要的营销机制。三是调整价格体系，制定适应市场营销机制的价格体系。四是 积极开拓市场，提高电力在能源消费市场占有率。五是大力开展需求侧管理，积极 推进电能的有效利用。六是用信息化、现代化管理技术建立营销服务管理系统，提 高管理水平【2 琨引。也有一些学者按照市场营销的理论对电力营销进行了研究，提出 了制订市场营销战略、市场细分、目标市场选择、建立营销组合等策略【2 9 1 ，但理论 性强，在实际应用中尚需进一步挖掘。更多的电力营销理论直接针对某一供电企业 进行分析研究，从电力市场规则及产业政策的研究入手，开发需求侧的营销策略， 设计电力价格策略。但各地供电企业实际状况的不一样，各种研究也多限于某一个 局部供电公司【j 。 1 3 研究内容 通过对景泰地区电力市场进行研究，依据景泰地区电力发展的实际，以研究客 户需求为主线，探讨在新形式下如何解决景泰地区的用电市场营销方案。论文将运 用市场营销学的相关理论作为理论依据，对景泰地区用电客户群进行细分，研究目 标市场，提出切实可行的用电市场营销策略，达到供电企业和用电客户的双赢。 4 华北电力大学硕l ：学位论文 论文共分为5 章，第一章绪论，简要介绍选题背景和研究意义、国内外研究现 状、论文主要研究内容。第二章市场营销理论概述，主要阐述现代营销理论的基础 理论与核心内容，并对相关方法进行简单分析，以此作为论文研究的理论基础。第 三章白银供电公司景泰县公司营销现状及环境分析，主要研究了白银供电公司景泰 县公司营销状况，总结了营销工作取得的成绩和主要存在的问题。应用现代营销理 论，结合景泰地区电力营销现状，对景泰地区供电企业所处的宏观及微观环境进行 了分析，并在此基础上对白银供电公司景泰县公司面临的机会和威胁进行探讨，对 近5 年的用电需求进行了预测。第四章白银供电公司景泰县公司营销策略，应用市 场细分和目标市场营销的相关理论和方法，提出来自银供电公司景泰县公司的效益 目标市场和责任目标市场，制订了有针对性的营销策略和营销策略实施的保障措 施，以帮助白银供电公司景泰县公司优化资源配置，改进不足，适应新的电力营销 环境。第五章结论与展望，根据前4 章的分析与探讨，总结了白银供电公司景泰县 公司营销策略研究的结果，并对下一步的研究工作进行展望。 华北电力大学硕二【：学位论文 第2 章理论概述 2 1 市场营销理论概述 2 1 1 市场营销的核心概念 市场营销是研究市场营销活动及其规律性的应用科学。美国西北大学教授菲利 普科特勒认为，市场营销就是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获 得其所需所欲物的一个过程。这里市场营销理论涉及到了一个核心概念，就是需要、 欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场、市场营销与市 场营销者3 。 ( 1 ) 需要、欲望和需求。需要是人类没有得到某些满足的状态，欲望是人类 想得到某些需要的意愿。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。入的欲望在 具有了购买能力时，欲望就可以转化为需求。对于市场营销来说，就是如何去影响 人们的欲望，并通过一定的方式，将人们的欲望转化为需求。 ( 2 ) 产品。产品就是提供到市场，可以满足人们某种需求的一些东西。而产 品又可分为有形的实体物品和无形的服务。实体产品可以直接满足人们的欲望，人 们购买电能，就是用它来照明、取暖、产生动力等。而实体产品又是传送服务的载 体。供电企业在给客户供电时，就是要保证产品质量合格，能够满足客户的实际需 要。电力产品质量包括频率、电压、谐波等多个参数，就是在供电服务中，保证客 户的正常需要。同时，产品还附加有服务。客户在用电时，应该得到应有的服务。 ( 3 ) 效用、价值和满足。人们在选择产品时，更多的是要对效用和价值进行 考虑，它是代表了产品满足人们需求的能力。效用更多的是一种心理感受，带有更 多的主观性。而价值往往是由社会必要劳动时间来决定的。边际成本方面的学者认 为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定产品的价值，并据此选择购买效 用最大的产品。 ( 4 ) 交换、交易和关系。交换是指从他人处取得所需物品并以某种方式回报 的行为。当人们决定以交换方式满足需要和欲望时，就存在市场营销了。现代人们 满足需求时，靠自产自销已经很有限了，必须要进行交换。而发生交换，则至少应 有两方，而每一个都有对方需要的东西，双方可以沟通和传递货物，在交换中双方 是自由的，而交换过程是称心如意的。这样，交换才能发生。 ( 5 ) 市场。市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场 华北电力大学硕二f ：学位论文 的这三个因素相互制约，缺一不可。 ( 6 ) 市场营销和市场营销者。市场营销就是与市场有关的人类活动。市场营 销以满足人类需要和欲望为目的而进行交换的活动。寻求交换的一方一般称为市场 营销者，而另一边往往就是潜在顾客。市场营销的目的就是要创造顾客。 市场营销学主要研究作为营销者的企业的市场营销活动。现代企业市场营销活 动主要包括市场营销研究，市场环境的分析，市场需求预测，新产品开发、定价、 分销、促销、广告等。 公司要从研究客户的需求和欲望开始，管理相关营销信息，并认真分析客户， 对市场细分并选择那些能够获得利润最多的客户。同时，公司要为目标客户提供整 套服务策略，构建公司的营销战略。在决定了公司的营销战略后，就需要构建其营 销方案，并将营销战略转换为客户价值。公司通过开发产品，建立品牌，进行定价， 设计相关渠道，制定促销计划向目标客户传播其价值。从而与客户建议一种有利润 的客户关系。营销人员通过实施客户关系管理，与目标客户建立紧密联系，并通过 营销伙伴的密切合作，使得客户满意和愉悦。最终得到客户的回报，从客户处获取 价值，并为公司创造长期客户资产。在整个过程中，公司必须要利用先进的营销技 术、全球性的营销机会，保证所有营销活动符合伦理道德并承担相应的社会责任口引。 2 1 2 市场营销管理 市场营销管理过程就是应用系统方法来寻找和发现市场机会，进而将发现的市 场机会变为企业机会。主要包括以下几个过程：发现和评价市场机会；细分市场和 选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。 寻找和评价市场机会是市场营销管理的起始步骤。市场营销人员的主要任务就 是要发现新的有价值的市场机会，也任何企业都不能靠现有产品过日子，必须不断 去寻找、发现新的市场机会。 市场营销人员首先要对拟进入的市场进行深入细致的调查研究，在此基础上寻 找潜在的市场，分析市场的对象、需求、消费者的心理、内外部环境等问题。对于 发现的市场机会，营销人员还要正确评价，选择更大优势的市场机会。 市场营销人员在发现并选择了有利的市场机会后，就要根据市场特性对市场进 行细分，选定具有一定优势的目标市场。并根据企业的资源对市场进行定位，就构 成了市场营销的全过程了。 市场细分的目的就是发现市场机会，提高市场占有率。通过市场细分，可以了 解不同消费者的需要情况和满足情况，从而发现好的市场机会。另一方面，通过市 场细分，就可以发现目标市场的需求变化，以便及时调整营销组合。 市场细分有很多变量可以依据，在消费者市场细分方面常用的变量有：地理变 7 华北电力人学硕士学位论文 量、人口变量、心理变量、和行为变量等。在产业市场细分方面常用的变量部分与 消费者市场细分方面的变量相同，不同的变量主要有最终用户和顾客规模等。 目标市场选择就是企业根据自身优势需要选择的特定客户群。在市场细分后， 企业根据自己的优势，决定进入哪些市场部分，并为哪些市场部分服务。 市场上同类商品较多时，就需要为产品选择一定的特色，以求得产品在顾客心 目中的种特殊偏好，这就是市场定位。 2 1 3 市场营销策略 经过企业市场定位战略后，就可根据目标市场制订市场营销策略组合，决定实 施该组合的营销预算分配。市场营销策略组合是企业针对目标市场的客户需要制订 的一套营销手段组合。 传统的销售活动往往注重突出某一方面，比如生产观念支配下的企业只注重产 量和成本，即他们仅借助于产品本身来扩大市场；推销观念支配下的企业则突出强 调利用推销手段，希望用推销来扩大市场；营销观念支配下的企业则不主张利用单 一的手段从事市场经营，而认为在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、 公关、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相应的策略，营销学把这 些策略和手段归结成四个方面：即产品( p r o d u c t ) 策略、定价( p r i e e ) 策略、渠道( p l a e e ) 策略和促销( p r o m o t i o n ) 策略，并称之为四大营销策略( 4 p ) 随着营销实践的不断深 入，随后又提出了6 p 理论，就是加入了权力( p o w e ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。 还有4 r 和4 c 理论，但都是在4 p 理论基础上发展起来的。 要成功实施营销组合，企业需要进行活动管理，主要包括营销分析、营销计划、 营销实施和营销控制。从而使得企业能够分析自身的强项和弱势，以及市场机会和 市场威胁，避开不利因素，对营销目标分阶段来实现。并按事先计划具体实施，同 时，对实施结果进行检查判断，对偏差进行纠正，确保营销目标的实现。 2 1 4 现代市场营销的特点 ( 1 ) 客户导向。就是要求企业主体经营活动以客户需求为出发点，所有的经 营活动应以满足客户需求为目的。企业不仅要对客户的需求、欲望做出反应，还要 充分满足客户的需求，并采用多种策略做得比竞争对手更出色，最终赢得客户，赢 得市场。 ( 2 ) 目标市场。就是指把总体市场细分为多个不同需求特征的子市场，并根 据自身优势，选择一个或几个子市场进行针对性的营销。由于任何企业的资源都是 有限的，不可能满足市场中的所有客户，只有选择企业具有优势的细分目标市场进 行营销才能更好的突出优势，比其他竞争对手做的更好。 华北电力大学硕士学位论文 ( 3 ) 整体营销。就是指企业在从事市场营销活动时，应采用多方位的营销策 略。它强调企业应从产品的设计、包装、商标、定价、广告、渠道及促销等多方位 的进行策略设计。体现市场经营策略和手段整体性、综合性的运用，而不是采用单 一的手段来营销。 ( 4 ) 利益远景。就是指企业要设计利益远景，并将实现利益远景作为自己的 理念。企业在营销一种商品或服务时，首先看对消费者的满足程度，并以此分析企 业的盈利情况。企业在营销过程中，既要满足消费者的目前需求，同时要考虑长远 利益。 2 2 电力市场营销理论概述 2 2 1 电力产品的构成和特点 介绍电力市场，首先要先了解电力产品的特性。电力产品是通过一次能源煤炭、 石油等的燃烧和水、风的推动，经过发电装置转化为二次能源一电能，通过输电设 备送到用电设备，电能被用电设备转化为光能、热能、化学能、机械能等，满足电 力客户的不同需要。 电力产品具有自身的特性，是产、供、销同时完成，不能存储。电力产品包括 有形的产品和无形的产品：有形的产品是指地点( 营业大厅、变电所) 、人员( 营业 大厅的服务人员、现场服务的工作人员) 、组织( 营销部门) 和销售电能有关的物品 ( 负荷控制设备、电能计量设备、用电设备等) ；无形的产品是指电能、服务( 用电 咨询、电费查询、设备维修和抢修) 、观念( 电能商品化、高效清洁能源) 等。电力 产品的特殊性包含四个层次：核心利益、核心利益的获得、期望产品、附加产品。 ( 1 ) 电力产品最基本的层次是核心利益。电力用户购买的是“电能”以及需要 相应的服务。 ( 2 ) 电力产品的第二个层次是核心利益的获得。供电企业要把电力用户需要的 “电能”输送到用户处。 ( 3 ) 电力产品的第三个层次是期望产品。就是用户在获得“电能 的同时，期 望得到的一整套附属特性和条件( 较满意的用电咨询及安全、优质、方便、可靠的 电能) 。 ( 4 ) 电力产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的利益和附加服务。 用户己不在意供电企业供给电能的多少，而重视产品的附加价值。供电企业可以向 用户提供更优质的售前及售后服务来增加电力产品的内涵，诸如供电企业提高电能 质量，加强电气设备运行维护、检修，提供用电咨询、信息查询，提供网上电费缴 纳，利用电力广告宣传指导客户安全、节约用电，以及客户重视的其他价值。 9 华北电力大学硕：l ：学位论文 2 2 2 电力市场营销概念及策略规划 ( 1 ) 电力市场营销的概念 当谈到电力市场时，大多是谈论电力的需求与预测，发电的情况、电价及用电 营业情况。很少有人从市场营销的概念中考虑电力市场，甚至有人认为电力不需要 营销。电力市场营销是指供电企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力需求消 费为目的，通过供电企业一系列与市场有关的经营活动，通过创造并为他人或组织 交换的电力产品和价值以满足其需求和欲望的一种管理过程和社会服务过程。 ( 2 ) 电力市场营销策略规划 供电企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场营销过程中，供电企 业不但要满足顾客需求，还必须适应不断变化的电力市场。通过电力市场营销活动， 研究市场机会，制定电力市场营销策略，为具体的电力市场营销活动建立一个基本 框架。 制定供电企业的营销策略，从规划到实施，可分为以下几个步骤： 第一，对企业自身营销现状进行分析。对企业所处电力市场、企业电力营销现 状以及营销机构设置和营销人员现状进行分析，认清企业自身的优势，找出问题所 在，这是供电企业能否完成营销策略的基础。 第二，进行市场营销环境分析。通过从宏观、微观环境进行分析，把握营销环 境现状及未来的趋势，寻找出企业所处环境中存在的环境威胁以及市场机会，合理 利用电力市场机会避开环境威胁，这是供电企业及其经营单位能否完成其战略任务 的重要条件。 第三，电力市场细分及目标市场的确定。电能的核心属性是一种无差异化产品， 同质性很强，对不同类型的用户进行差异化营销，其目的是找出用户对电能核心属 性之外的差异化需求，科学的细分电力市场，有选择的进行营销活动，以获得最大 的经济效益和社会效益。 第四，制定目标市场营销策略。针对不同的目标市场，供电企业应从不同的角 度来营销口引。由于责任目标市场关乎国计民生，在制订营销策略时，更多的是从支 持、保障及密切配合来考虑。而效益目标市场，则更多的是引导、促销