电信天翼3G智能手机中秋国庆双节促销方案.ppt

市场部2012年9月 中秋 国庆 双节促销方案 中国电信天翼3G智能手机节 目录 总体思路及目标营销活动政策 新 老用户 激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 总体安排 围绕智能机优惠组织手机节活动 活动主题 天翼智能手机节 中秋国庆大降价活动时间 9 26 10 31 其中9 17 9 30为预热阶段活动内容 活动一 大屏热销智能机疯狂直降 限时抢购 针对部分智能机由厂商和电信公司进行价格支持 开展价格直降 限时 限量抢购活动二 不换号 玩3G 双模智能机任你选双网双待大屏智能机 保留原号用双模 69元档以上乐享套餐存费送机活动三 以旧换新 大屏智能机任你换热销千元4寸大屏机 凭旧机直抵200元活动四 靓号 话费 流量任你拿 结合 181 号段上市主推 抢181靓号 预存款低至0 优惠抢靓号 结合 云卡 上市推广 包装智能礼包 最高赠送3000元话费 办云卡送话费 结合 跨越2G玩3G 活动 延续入网用户获赠1G流量优惠 入网送1G流量 销量目标 移动日均新增1100户累计新增34100户智能机日均销量新增400台累计新增12400台 目标任务 下达移动和智能机日均销售目标 目录 总体思路及目标营销活动政策 新用户入网政策激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 活动一 大屏热销智能机疯狂直降 限时抢购 时间 9月26日 10月31日 目的 炒气氛 造声势 卖点 抓住节假日客户期待降价心理 大屏热销智能机疯狂直降机型及补贴方式 活动一 大屏热销智能机疯狂直降 限时抢购 续 说明 1 用户交纳的费用为终端款 由代理商自行收取并提供发票 2 不限定用户选取套餐类型 营销政策 IPHONE4S疯狂直降加送宽带宣传口号 IPHONE4S直降1781元 用IPHONE4S 宽带直降信用卡分期付款购IPHONE4S 尊享光速宽带光速宽带直降方案乐享289档 用户每月加40元即可享受8M光速宽带乐享389档 用户每月加80元即可享受10M光速宽带营销政策代理商补贴代理商补贴为1000元 省公司成本 在入网第2 4月分三次发放 发放金额为300 300 400 发放当月用户在自注册平台上必须为注册绑定状态 且必须为正常在网用户 若非正常在网用户则不发放补贴 活动一 大屏热销智能机疯狂直降 限时抢购 续 机型 10款双网双待智能机卖点 保留原号用双模 双网双待大屏智能机 享受 手机 话费 优惠大礼包套餐政策 天翼飞YOUNG及乐享3G套餐 活动二 不换号 玩3G 双模智能机任你选 活动二 不换号 玩3G 双模智能机任你选 续 营销政策 说明 1 用户交纳的费用为终端款 由代理商自行收取并提供发票 2 不限定用户选取套餐类型 代理商补贴代理商补贴在入网第3月一次性发放 发放当月用户在自注册平台上必须为注册绑定状态 且必须为正常在网用户 若非正常在网用户则不发放补贴 活动三 以旧换新 大屏智能机任你换 机型 2款单模机卖点 1 突出大屏 终端优势 大网 网络优势 大流量 套餐优势 2 千元3 4寸大屏智能机套餐政策 乐享3G套餐销售政策 自有渠道政策 社会渠道政策 用户 799 旧手机 999手机 2199话费 用户 799 旧手机 999手机 2199话费 说明 1 降价到700元的千元大屏智能机享受本政策 2 代理商预存10元话费不退还给代理商 活动四 办云卡送话费 卖点 购智能机 办云卡最高赠送2189元话费政策 全国统一云卡销售政策 19元卡 49元卡 89元卡 渠道 社会开放渠道 礼包 配机销售为主示例 790元智能机1部 2189元话费 89元云卡1张 业务促销1 办云卡送话费 890元智能礼包 云卡定义 中国电信将符合以下消费特征的产品定义为天翼云卡 采用预开户 首话单激活模式 用户购买时已预置天翼主流套餐 预存一定金额话费和赠送话费 并实行准实时预付费计费 现阶段主推三种云卡 飞Young19云卡 乐享49云卡 乐享89云卡 附 云卡销售形态 UIM卡费 统一标价10元 各省可根据当地竞争情况确定是否收取预存话费 为控制风险 预存话费不得消费国际及港澳台业务费用和电信代收的信息服务费赠费 按上月消费额50 返还客户 活动四 优惠抢靓号 续 业务促销2 优惠抢靓号 卖点 购智能机 办云卡 抢181等靓号预存款优惠政策 从所有号码池中 抽取部分靓号组织限时优惠活动期间办理月承诺消费高于109元的套餐即可选取靓号一个 仅限第七 八 九级靓号 营销要求 县 区 分公司主营业厅需设置抢靓号指示牌 宣传语 亲 国庆抢靓号行动开始了 直降 分公司靓号阶段促销要求 数量 活动匹配靓号不少于800个 号码等级 移动业务码号等级在7级以下 含7级号段 189 180 181 153 133均可套餐 109元档以上 单卡及融合套餐均可宣传 全渠道进行宣传 活动四 入网送1G流量 续 业务促销3 入网送1G流量 卖点 入网飞Young或乐享3G套餐 送1G流量 省内 内容 延续 送你1个G 跨越2G玩3G 活动至10 31要求 仅针对10月31日前入网的飞Young或乐享3G套餐用户 确保10月31日前发售的云卡叠加1G流量 优惠规则保持不变 赠送流量分三个月返还 目录 总体思路及目标营销活动政策 老用户回馈政策激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 老用户 存费换机 时间 9月26日 10月31日 老用户 存费送费 时间 9月26日 10月10日 目录 总体思路及目标营销活动政策 新 老用户 激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 激励方案 十月国庆中秋促销合计公司拿出35万元做为活动奖励 为促使各单位认真组织落实 各项奖励均要求县区公司及代理商100 完成公司下达目标量才能参评 一 县区分公司团队奖 市公司提供15万进行移动业务奖励 计算公式 移动奖励金额 参评单位移动完成量 全市移动合计完成量 参赛单位移动任务完成率 移动奖励金额基数 二 县区分公司智能机单项奖 为激励各区县分公司迅速发展智能机 提升智能机用户占比 市公司提供10万对县区公司开展智能机单项奖励 计算公式 智能机奖励金额 参评单位智能机完成量 全市智能机合计完成量 参评单位智能机完成率 奖励金额基数 10月智能机新增量取数来源 综合支撑管理系统 智能机发展日通报数据10月到达数 9月到达数 三 代理商智能机达量奖 为激励对城区代理商利用国庆中秋促销 大量发展智能机 市公司提供10万元开展代理商智能机销售达量奖励 计算公式 智能机达量奖励金额 参评代理商智能机完成量 全市代理商智能机合计完成量 参评代理商智能机完成率 奖励金额基数 代理商智能机发展取数口径 活动期间代理商发展的所有用户清单经终端平台数据比对 用户使用终端为智能手机且用户产生10次以上通话 产生200KB以上流量 目录 总体思路及目标营销活动政策 新 老用户 激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 社会渠道炒店活动指引 一 重点社会实体门店 一 确定炒店目标 1 全市除自有营业厅外另外再选择9家厅外零售门店重点进行扶植炒店 店面选择要求如下 1 店面为零售商自建零售门店 2 店内硬件形象较好 且位于当地核心商圈 3 重视常规性促销活动组织 有良好的合作关系 4 每个县分公司选择1个 七星关区分公司选择2个 共计9个门店参与 2 市公司给予5000元 店的促销成本支撑 各县区分公司要予以配套的政策 资源 人员等扶植 将其作为公司的核心零售店 二 明确销售目标1 活动期间 核心门店周终端销量环比上升100 2 数据由代理商管理系统开发统计 活动结束后 将予以全省销售通报 三 店面布置1 活动期间 店面内必须有统一的促销活动信息 内容至少包括 店面横幅 外墙喷绘 海报 手写POP X展架 单页 堆头 2 本次活动所需物料由电信公司统一制作 提供 门店只需负责张贴摆放 社会渠道炒店活动指引 续 四 终端上柜及人员1 活动期间 店内选择明显位置设置活动专区 根据店面面积可设置专柜 2 活动机型100 真机上柜 且每款活动机型最低库存量不得低于10台 3 活动区域须由专人负责销售信息 五 促销礼品由县分公司在配置的炒店成本支撑中统一配置促销礼品 六 渠道支撑1 核心门店须由渠道经理认领负责 原则上渠道经理的绩效与门店的销量挂钩 2 活动期间渠道经理需组织不低于5次的上门点对点培训 每天必须进行巡店检查 七 厅外促销1 活动期间 核心门店组织8天以上厅外促销活动 厅外促销要求如下 1 厅外促销配置 帐篷 桌椅 手机终端 堆头 喷绘或手写POP 2 提前3天在活动地附近散发单页 提前15天分多次群发短信 重点为异网城市用户 短信群发由市公司市场部统一购买异网短信群发权限的分至各县自行群发 2 10 1 10 7期间必须组织炒店促销 其中10 1 10 3是重点 3 厅外促销活动以店面人员为主 当地县区分公司指派人员配合 渠道经理监督实施效果 八 其他其他零售门店店面宣传按炒店执行 不作营销 任务要求 社会渠道炒店活动指引 续 二 路演活动为配合本次天翼3G智能手机节造势 推动销售量提升 活动期间将配套组织路演活动 相关要求如下 一 各县区分公司选择的炒店要在活动期间组织路演 具体路演要求如下 1 时间要求10 1 10 7黄金周期间 主要在10 1 10 3 确保在主城区进行路演 路演团队由当地核心代理商主要负责组织 各县区分公司配合寻找路演团队 请各分公司于9月20日前确定地点并办理好相关占道手续 2 地点要求城市核心商圈卖场 营业厅门口 能够有效拉动卖场或营业厅的销售 3 现场要求 1 根据场地面积大小 可选择性设置重点产品展示区体验 应用下载体验区 业务展示区 业务办理区等分区 2 设置重点产品展示体验区能够展示活动主推的重点机型 能够现场体验产品 要求促销人员进行产品推介引导 3 产品区设置iphone4s产品展示体验专区 4 宣传物料 路演活动按照集团 手机节 统一的主视觉画面进行延展制作物料 设置包括 不局限于 活动主背景板 易拉宝 海报 条幅 产品和业务介绍展板 应用二维码墙 宣传单页等活动宣传物料 以及根据现场制作的特色物料等 5 人员配置活动现场要设置多名促销引导员 以便客户在终端体验过程中引导客户到卖场或者营业厅购买 有效拉动终端销售 6 各县区分公司要负责上报路演照片 目录 总体思路及目标营销活动政策 新 老用户 激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 督导机制 延续三季度督导组织 督导要求10月1日至10月8日期间 督导组须进驻所督导区域实地参与县分公司促销活动组织 并深入农村区域核查农村商店开店运营及终端上柜情况 督促各县区分公司自有厅和社会渠道按照 双节营销 要求开展炒店及路演活动 指导各县区分公司承接 双节营销 系列活动要求 目录 总体思路及目标营销活动政策 新 老用户 激励措施 代理商 团队 渠道组织 炒店 路演 督导机制宣传部署 预热 销售 启动时间 2012年9月17日 10月31日 投放媒介 乌蒙新报 毕节交通音乐电台 楼宇电梯广告 海报 视频 公交站台 户外大牌 出租车LED 短信 宽带推送系统等 投放要求 1 各分公司要把现有的所有广告资源按照市公司要求的时间点和发布内容 统一进行发布 2 各分公司要利用城区正在建设的小区商住楼发布楼体大型喷绘广告 由客户经理与建设单位进行协商 短期租用一个月 要求覆盖率达到正在建设的小区商住楼90 以上 宣传主题 天翼智能手机节 中秋国庆大降价 宣传主题 预热画面 横幅 预热版 画面 宣传主题 天翼智能手机节 中秋国庆大降价 统一活动主题 宣传形象 手机节 主画面使用范围 公交站台和报版 横幅 横幅社会渠道和自有渠道门头 宣传主题 不换号 玩3G 双模智能机任你选 活动画面 活动二 不换号 玩3G 双模智能机任你选 使用范围 公交站台和户外大喷 宣传主题 以旧换新 大屏智能机任换 活动画面 活动三 以旧换新 大屏智能机任你换 使用范围 公交站台和户外大喷 附录操作实施过程应注意的问题1 实施操作设计 我们应该非常重视实施方案的操作设计 我们看到一些单位组织的活动 甚至是专业机构承接的活动 都存在这样的问题 创意很好 但是由于缺乏操作设计 在操作过程中出现很多问题 违背了原创精神或者没有达到原创水平 所以 在原则方案确定以后 还要进一步进行操作设计 操作设计必须包括比较准确的财务预算 2 办理审批手续 有人觉得办审批很繁琐 怕麻烦 但在实际工作中 我们应该希望得到有关单位的审批 3 实施操作程序的管理 程序化管理是一种科学的管理意识 只有程序化实施 才能有标准化 科学化管理 因而实施设计 重要的是设计出操作的规范程序 4 方案培训 在大型活动里 假如参与的工作人员不了解全局的策划意图 他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动 因而需要对工作人员进行方案培训 只有知情才能出力 5 设计评估标准 一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准 现在很多方案做好以后 往往忽略做评估标准方案 包括我们的客户很少要求我们做评估方案 更不愿意付出费用 让专业公司给他做评估报告 评估标准 应该在我们策划的时候把它设计出来 这样可以让客户在完成这个方案以后 根据设定的标准作出科学评估 策划的技巧 一是创造活动的 眼 眼 的概念是从文章的文眼 歌曲的歌眼中引伸出来的 大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方 要有高潮 要把这个环节设计得更有传播性 这是大型活动创意的核心和关键 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板 很清晰 而且它有中英文 这些宣传板带出这次大会主题氛围 也带出了国际公共关系交流的概念 这是很用心思的策划 我们应该重视通过场地的设计 气氛的设计 把活动的主题氛围带出来 这点往往有很多人不太重视 他们只考虑某一个活动环节上的创意 而忽略了场地上的创意 在大型活动的策划和实施过程中 还有很多技巧可以利用 只要我们不断总结提高 就一定能创作出更多 更有影响力的大型活动 活动策划有常规的方法可供遵循 但也有不少技巧 三分策划 七分实施 一 目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力 物力 财力资源 一个新产品在中心城市的上市传播费用 一般都在百万元以上 为什么要进行这样大的公关投入 为了企业的传播需要 为了建立品牌的知名度 认知度 美誉度 为了更多的目标消费者去购买他的产品 这就是新产品上市公关活动的目标 没有目标而耗费巨资做活动是不可取的 目标不明确是不值得的 笔者遇到一些保健品企业 看到同行做节日公关活动 他也要做 而且要求活动规模更大 规格更高 发稿更多 但说不清楚为什么要做 要传播什么样的卖点 概念 没有设立目标 有的企业做公关活动 设定了不少目标 比如 提高知名度 美誉度 促进销售等 但是没有量化 提高知名度 美誉度的百分比 促进销售的货币额度 方向模糊 错把目的当目标 目标一定要量化 它不是希冀式的观测 而是指日可待 只有量化目标 公关活动策划与实施才能够明确方向 才会少走弯路 二 集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台 不是一般的促销活动 要确定活动卖点 主题 并以卖点作为策划的依据和主线 很多公关活动 花了不少钱都不知是什么活动 留不下很深的印象 只有提炼一个鲜明的卖点 创造公关活动的 眼 并传播 才能把有关资源整合起来 从而完成活动目标 这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩 最具传神的地方 活动事隔多年 情节大多被人淡忘 但仍能让人记起的一个情节 公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮 要把这个高潮环节设计得更有唯一性 相关性 易于传播性 当然 集中传播一个卖点 并不是只传播一条信息 而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来 重点突出一个卖点 提高活动的有效性 三 策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具 新技术的不断涌现 同新闻媒体 广告媒体一样 公关媒体也在发生着革命 网络等新兴媒体被应用于公关活动 殊不知 公关活动本身就是一个传播媒体 它具备大众媒体的很多特点 其作用和大众传媒相比 只是公关活动实施前不发生传播作用 一旦活动开展起来 它就能产生良好的传播效应 公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点 具有广泛的社会传播性 本身就能吸引公众与媒体的参与 以活动为平台通过公众和大众传媒传播 在策划与实施公关活动时 配备好的相应的会刊 通讯录 内刊 宣传资料等 实现传播资源整合 能提升公关活动的价值与效果 四 没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动 因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限 代理费少 时间紧等原因 省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情 想一个好的点子 找一个适当的日子就可以搞公关活动 这是某些所谓 大师 的通病 但 没有调查就没有发言权 知已知彼 百战不殆 只有摸清自己的优劣势 洞悉公众心理与需求 掌握竞争对手的市场动态 进行综合分析与预测 才能扬长避短 调整自身公关策略 赢得公关活动的成功 公关实践表明 公关活动的可行性 经费预算 公众分布