（工商管理专业论文）重庆电信在重庆居民宽带接入市场中的竞争战略研究.pdf

中文摘要 摘要 本世纪初 英特网浪潮席卷中华大地 中国网民正在以前所未有的规模迅速 扩张 社会信息化水平在不断提高 信息的无障碍流动给人们带来对信息生活的 全新体验 网络正在极大的影响着人们的生活 在这样的一个背景中 一个全新 的市场也正处于爆发的边缘 这就是宽带接入服务市场 重庆电信是传统的老牌电信运营商 随着其固话业务市场的饱和以及国家对 电信市场的引入竞争的政策 重庆电信也面临着寻找新增长点的压力 重庆电信 需要在宽带接入这样一个具有高增长前景的市场中占据优势地位以保证在这个市 场中获取长远利益 本文的主要目的就是通过系统的分析来帮助重庆电信制定在 居民宽带接入市场的竞争战略 本论文首先从重庆宽带市场现状分析入手 对市场需求进行分析 然后从宽 带行业结构分析出发 对行业价值链 环境威胁进行了分析 此外还从技术角度 出发对目前各种技术的优劣势进行了比较 分析了技术发展对市场的影响 提出 了从目前到未来 市场竞争方式将从目前的价格和带宽竞争转变为内容和服务竞 争的观点 并从竞争对手分析入手 确定了目前主要竞争者的竞争特点 验证了 在当前市场状况下的竞争焦点和竞争方式 了解了竞争对手的竞争优劣势 分析 了他们未来的战略走向 其次 本论文以韩国电信为例阐述分析了国外电信企业在宽带市场中的成功 战略应用的状况 特别将韩国电信成功背后的市场背景 战略内容 实施结果以 及韩国电信总结的成功要素与重庆电信进行了比较并提出了关于重庆电信如何借 鉴韩国电信战略的几大观点 最后本论文通过s w o t 分析等方法 结合环境分析和对韩国成功企业竞争战 略的参考 并贴合重庆电信的实际状况 为重庆电信制定了在重庆居民宽带接入 市场中的竞争战略 并对竞争战略的实施进行了详细的论述 关键词 重庆电信 竞争战略 宽带接入 英文摘要 a b s t r a c t f o rc h i n a t h e2 1 c e n t r yi sa ni n t e r n e ta g e s t h el e v e lo fs o c i a li n f o r m a t i o n l i z a t i o n i m p r o v e sg r a d u a l l yw h i l et h es c a l eo fc h i n e s ei n t e m e tu s e r si n c r e a s e si nav e r yh i g h s p e e d i n t e m e tb r i n g su sc o m p l e t e l yd i f f e r e n te x p e r i e n c eo fi n f o r m a t i o nl i f e s t y l ea n di s i n f l u e n c i n go u r sl i f e a ta l la s p e c ta sw e l l m e a n w h i l e an e wm a r k e ti so ne d g eo f e x p l o d i n g w h i c h i sb r o a d b a n da c c e s sm a r k e t c h o n g q i n gt e l e c o mi sat r a d i t i o n a lt c l e c o me n t e r p r i s e w i t ht h es a t u r a t i o no f t e l e p h o n em a r k e ta n dt h ep o l i c ye n c o u r a g i n gc o m p e t i t i o n i s s u e d b yg o v e r n m e n t c h o n g q i n gt e l e c o mi sf a c i n gg r e a tp r e s s u r et od e v e l o pan e ws t a rb u s i n e s s b r o a d b a n d a c c e s sb u s i n e s sm e e t sc h o n g q i n gt e l e c o mv e r yw e l lb e c a u s eo ft h eb r i g h tp r o s p e c to f t h em a r k e t t h eo b j e c t i v eo ft h et h e s i si st om a k ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi nc h o n g q i n g d o m e s t i cb r o a d b a n da c c e s sm a r k e tf o rc h o n g q i n gt e l e c o mb yt h es y s t e m i ca n a l y s i s t h et h e s i sc o n s i s t so ft h r e ep a r t s w h i c ha r ee n v i r o n m e n t a ls c a n n i n g t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lc o m p a n ya n dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yd e s i g n i n g a n d i m p l e m e n t a t i o nf o rc h o n g q i n g t e l e c o m f i r s tp a r to f t h et h e s i si sf o c u so nc h o n g q i n gb r o a d b a n da c c e s sm a r k e ta n dm a r k e t n e e d ss c a n n i n g o nb a s eo fa n a l y z i n go ni n d u s t r yv a l u e c h a i na n de n v i r o n m e n t t h r e a t i n g t h ev i e w p o i n ti sb r o u g h tf o r w a r dt h a tt h ec o m p e t i n gw a yo fm a r k e tw i l l c h a n g et oc o n t e n ta n da f t e r s a l e s s e r v i c ei nf u t u r e i nt h i ss e c t i o n t h ef e a t u r e so f c o m p e t i t o r sa r ea n a l y z e dt oj u d g et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s s o fc o m p e t i t o r s t of o r e c a s t t h e i rf u t u r es t r a t e g ya n dt oe x p l o r et h ec o m p e t i n gw a yi np r e s e n tm a r k e ta sw e l l t h e s e c o n dp a r ti sa b o u tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lc o m p a n y t h ec a s eo f k o r e at e l e c o mi sa n a l y z e di nt h i ss e c t i o n t h em a r k e tb a c k g r o u n d c o m p e t i t i v es t m t e g y a r ec o m p a r e d 砸t ht h a to fc h o n g q i n gt e l e c o mt oa n a l y s i sh o wt ou s et h ek t e x p e r i e n c e i n1 0 c a lm a r k e t w i t ha l la b o v e s w o ta n a l y s i sm e t h o d o l o g yi se m p l o y e di np a r tt h r e et od e s i g n t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi nc h o n g q i n gb r o a d b a n da c c e s sm a r k e tf o rc h o n g q i n gt e l e c o m t h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ni sa l s od e s c r i b e di nd e t a i l s k e yw o r d s c h o n g q i n gt e l e c o m c o m p e t i t i v es t r a t e g y b r o a d b a n da c c e s s i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 惫 签字日期 卯f 年 文月文日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂 有关保留 使用学位论文的 规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许 论文被查阅和借阅 本人授权重麽盎堂 可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段 保存 汇编学位论文 保密 在幺年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请只在上述一个括号内打 学位论文作者签名 巧陂 导师签名 签字日期 矗 一斗年仅月 文日 签字日期 妒v 年f 月牛日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究意义 目的和范围 1 1 1 研究意义 近年来 由于计算机的广泛普及和应用 数据业务增长迅猛 从全世界范围 看 估计在未来1 0 年内 包括中国电信网在内的世界主要网络的数据业务量都 将先后超过电话业务量 1 0 0 年来的电话主业地位最终让位给数据业务 网络的 业务构成将发生根本性的变化 网络的业务将向数据业务为中心的方面融合 i n t e r n e t 发展十分迅猛 据c n n i c 调查 全球i n t e r n e t 用户数1 9 9 4 年为 3 8 0 0 万户 1 9 9 5 年到2 0 0 0 年全球i n t e r n e t 用户数从4 6 0 0 万户发展到4 7 1 亿 户 预计到2 0 0 5 年将超过1 0 亿户 我国近几年来i n t e r n e t 也呈迅猛发展之 势 1 9 9 6 年用户仅为2 0 万户 从1 9 9 7 年1 9 9 8 年达到8 9 0 万户 从2 0 0 0 年到 2 0 0 1 年6 月用户达到2 6 5 0 万户事直线飚升 增长了1 2 5 倍 中国网民的数量也 一直在高速增长 截止到2 0 0 4 年7 月 平均每周至少上网1 小时的中国公民人 数已经超过8 7 0 0 万 仅次于美国 排在世界第二位1 随着宽带技术和服务的发 展 成熟 当前的网民尤其是上网时间较长的核心网民将逐渐由窄带接入转向宽 带接入 这在国际上也是一个普遍的趋势 在未来 宽带接入将是一个规模巨 大 拥有无穷发展潜力的市场 这也预示着谁先拥有新一代宽带业务用户 谁将 起主导地位 1 1 2 研究目的 近年来由于社会信息化程度和网络基础设施完善程度发展较快 重庆的宽带 接入服务将进入一个快速普及阶段 在目前重庆的居民家庭中 计算机普及率已 经达到了2 7 4 宽带接入率却不足3 2 在全国居中下游水平 在这个市场 上 主要的竞争参与者有重庆电信 重庆网通 重庆铁通及长城宽带 移动 联 通等等 由于重庆市场本身的规模 发展水平以及其在西部所具有的特殊意义 各个竞争者在重庆宽带接入市场中展开了激烈的竞争 重庆电信是重庆地区电信市场的传统老大 在各项电信业务市场中占据了相 当的优势地位 其主要业务包括资料业务 上网业务 智能网业务 卡类业务和 电话业务 其中固定电话业务是重庆电信最大的收入来源业务 随着电信市场竟 1 中国互联网络发展状况统计报告h t t p m r w s i n a c 咀c n 2 4 n i c 2 0 0 4 7 2 0 2 我国城市家庭计算机普及率进入快速增长期丛业 21 q 1 2 监黑龙江统计局信息中心2 0 0 2 1 重庆大学硕士学位论文 争越来越激烈 重庆电信目前正面临空前的市场挑战 首先 由于传统的电话业务增长放缓 重庆电信的业务收入的增长也随之下 降 当前急需寻找新的业务增长点 宽带接入服务是一种继窄带之后以新技术为 基础的高速英特网接入服务 从长远来看 宽带接入取代窄带接入是市场发展的 必然趋势 这是一个规模巨大拥有无穷潜力的发展中的市场 在这个市场中取得 优势地位对重庆电信来说具有非常重要的战略意义 其次 出于对宽带接入市场发展前景的共识 越来越多的竞争对手正在进入 市场企图占据一席之地 尤其是重庆网通发展迅速 在重庆宽带接入市场上取得 了很大的业绩 重庆电信的宽带业务正在面临强大的竞争威胁 重庆电信目前在重庆主要采取a d s l 接入方式来提供宽带接入服务 而竞争 对手在重庆地区主要采取c a b l em o d e m 广电网络 和f t t x l a n 光纤 局域网 方式提供接入服务 关于竞争对手的状况将会在相应章节详细分析 从总体来看 重庆电信从事宽带接入服务有很多优势 其中比较重要的是重 庆电信强大的品牌资源 同时由于电信的维护保障能力在行业内的优势使得消费 者对电信的维护能力也有很好的印象 此外电信分布广泛的营业所和方便的收费 服务也是电信推广宽带服务的优势 但是消费者对电信也有负面的评价 比如服 务态度差就是电信的一大问题 另外a d s l 这种接入技术方式在性能和成本上与 其它竞争对手采取的方式相比各有长短 这种差异可能会在未来市场发展过程中 改变市场中各个竞争者的地位 因此重庆电信需要对宽带接入市场进行深入的了解与分析 以根据市场的需 求特点 竞争对手状况等等来确定未来的竞争目标与竞争方式 由于宽带接入市 场可以被分为居民宽带接入市场和企业宽带接入市场 而这两个市场在需求特征 方面具有极大的差异 因此在业务推广的策略上也存在极大的不同 由于居民接 入市场的规模更加庞大 从韩国的情况来看 居民宽带接入和企业接入的比例是 9 8 2 3 特别是竞争相对更加激烈 重庆电信对居民接入市场也更为关注 因 此本文的重点也将集中在居民市场方面 本文将通过对重庆电信竞争环境的分析 来帮助制定重庆电信未来在重庆居民宽带接入市场中的竞争战略 通过本项研究将帮助重庆电信对目前的竞争环境进行深入而详细的认识 了 解环境的特征 变化的趋势以及变化的原因 在此基础上结合重庆电信的特点制 定未来的竞争战略 同时将提出在当前条件下重庆电信应当如何采取各种措旖与 行动来实现这个战略 1 韩国宽带接入的现状与未来h 地 血匹 l 鲢雷震洲2 0 0 4 9 1 3 2 1 绪论 1 1 3 研究范围 重庆宽带市场发展的现状和趋势 重庆电信在此寡头垄断市场上所处的地 位 环境和相应的竞争战略及实施 1 2 国内外研究现状 1 2 1 产业组织理论和战略理论研究现状 国内外的学者在产业组织理论和战略理论方面的研究颇有建树 其中有代表 性的有 产业组织理论的创始人首推阿尔弗雷德 马歇尔 a l f t e dm a r s h a l l 马歇尔在其 著作 产业经济学 和 经济学原理 中对产业组织进行了阐述 t 3 1 0 对分工的 利益 特定地区产业集中的利益 大规模生产的利益 企业经营专业化的利益 内部经济 与 外部经济 代表性企业 收益递减与收益递增等现代产业组织理 论的主要概念进行了分析 2 0 世纪3 0 年代初 阿道夫 a 伯利 a d o l p h a b e r l e 加德纳 米恩斯 g a r d n e rm e a n s 1 9 3 2 和埃德华 l 张伯 e d w a r dh c h a m b e d i n 1 9 3 2 对垄断 寡占 垄断竞争 大企业的经济支配力 以及经营权与所有权的分离进行了深入的理论与实证研究 1 9 3 8 年哈佛大学爱德 华 s 梅森 e d w a r ds m a s o n 教授及其学生乔 s 贝恩 j o es b a i n 教授进一步系 统地阐明了产业组织的体系和研究方向 形成了现代意义上的 产业组织理论 梅森和贝恩的产业组织理论的特征是 以新古典学派的价格理论为基础 将 产业分解为特定的市场 并用结构 行为一绩效 s c p 范式 对这一市场进行分 析 s c p 范式的基本含义是 市场结构决定企业在市场中的行为 而企业行为又 决定市场运行在各个方面的经济绩效 另一个对产业组织理论作出重要贡献的是 芝加哥学派 c h i c a g os c h 0 0 1 芝加哥学派强调市场机制的自发作用的有效性 强调严格的理论分析和对各种理论 假说 进行经验证明 s c p 范式认为 低下 的经济绩效的主要原因在于市场中存在着单个或少数企业的垄断势力 而芝加哥 学派认为 反竞争行为或垄断的主要原因是政府对市场的人为干预 两个观点差 异较大的学派争论与交流促进了产业组织理论的发展 2 0 世纪7 0 年代以后 由于博弈理论 数理经济学 福利经济学等理论分析 方法的使用 出现了称之为 新产业组织理论 其所分析的内容包括 第一 用 博弈理论对多元垄断 寡占的分析 以及原有企业与新进入企业之间战略行为的 分析 第二 对产品差别化的分析 第三 竞争性市场理论等 从企业战略理论的历史沿革及其演变过程来看 企业战略理论大约萌芽于二 十世纪3 0 年代 形成于6 0 7 0 年代 繁荣于8 0 9 0 年代 至今仍在不断发 展 重庆大学硕士学位论文 一般认为 真正为企业战略下定义的第一人是钱德勒 他将战略定义为 确定 企业的长期基本目标与目的 选择企业达到这些目标所遵循的途径 并为实现这 些目标与途径而对企业重要资源进行的管理 这一定义虽然侧重于企业成长方 法和资源管理 但为企业战略研究指明了方向 1 9 6 5 年 美国学者安索夫把企业战略研究向前推进了一大步 他提出企业战 略必须按严格步骤有序地进行 战略环境分析 战略目标设定 战略方案拟定 评定与选择 战略计划的实话及其反馈控制系统等 建立起企业战略理论的基本 框架 安索夫开创了战略规划的先河 成为现代企业战略理论研究起点 标志着 企业战略理论的研究已经进入了一个新的阶段 迈克尔 波特是哈佛大学商学院研究院著名教授 当今世界上少数最有影响的 管理学家之一 1 9 8 0 年 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域 对全球企业发展和管理理论研究的进步 都作出了重要的贡献 此后西方经济学 界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位 从而有力地促 进了企业竞争战略理论的发展 这一阶段产生了以竞争优势为研究焦点的三大战 略学派 波特的行业结构学派 普拉哈拉德与汉默尔的核心能力学派 科利斯与 蒙哥马利的战略资源学派 进一步完善了企业战略理论体系 波特对于竞争战略理论作出了非常重要的贡献 五种竞争力量 一分析产业 环境的结构化方法就是他的杰出思想 m i c h a e lp o r t e r 提出了一种识别相关市场 中竞争优势来源的理论框架h u 1 行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选 择来追求这些竞争优势 p o r t e r 依据特点行业或经营活动的盈利能力的可能性使 管理战略理论化 p o r t e r 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量 进入威 胁 替代品威胁 竞争者威胁 供应商威胁 购买者威胁 五力模型的分析对一 个行业市场结构的分析有很大的影响 他更具影响的是在 竞争战略 一书中明确了三种基本战略 波特认为 在 与五种竞争力量的抗争中 蕴涵着三类成功型战略思想 这三种思路是 1 总 成本领先战略 2 差异化战略 3 专一化战略 波特认为 这些战略类型的目 标是使企业的经营在产业中高人一筹 在一些产业中 这意味着企业取得较高的 利益 而在另一些产业中 一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些 微收益的必要条件 有时企业追逐的基本目标可能不止一个 但波特认为这种情 况实现的可能性是喊小的 因为有效地贯彻任何一种战略 通常都要全力以赴 并且要有一个支持这一战略的组织安排 波特在这方面的思想与小钱得勒是一 致的 如果企业的基本目标不只一个 则这些方面的资源将被分散 营销战略是企业战略的一部分 是职能战略中的一种类型旺1 9 1 0 营销战略是 指在确定的总体战略引导下 企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋 4 1 绪论 势 对自身营销工作做出的全局性谋划 它是企业高层管理人员 特别是营销主 管 为了企业的生存和发展 在充分了解 分析企业外部营销环境因素和内部营 销条件的基础上 确定的企业营销工作纲领与行动方略 首先对营销战略进行讨论的是利维尔特 利盎 l e v e r e t ts l y o n 利盎在1 9 2 6 年从企业与环境的关系出发 讨论了营销活动所具有的战略性质 明确了营销活 动同市场的动态适应性 他指出 营销管理 就是一个企业营销为适应内外 环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动 明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响的是冯 纽曼 v o n n e u m a n 他通常被作为第一个提出 战略 概念的人而在战略管理史上留下浓重 的一笔 1 9 4 7 年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各 种问题而采取的一系列行动 在纽曼的分析中 市场自然是企业参与竞争的最重 要的环境 企业根据市场竞争的需要而组织实话的营销活动 从此也就被作为具 有 战略 性质的行动提出来了 到了2 0 世纪6 0 年代末至7 0 年代初 营销活动开始具有了较强的战略性 质 企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化 自8 0 年代起 企业开始进入全面竞争时期 1 9 7 9 年波特在 哈佛商业评 论 上撰文对竞争战略的分析和其后于 1 9 8 0 年 1 和 1 9 8 4 年 t 5 1 对整个战 略管理的理论和实践产生了划时代的影响 波特的分析不仅对企业的总体经营战 略 而且对企业的营销战略也产生了深刻的影响 与营销相关的一系列问题被提 了出来 竞争 与 市场位势 的概念被引入营销战略中 提出了企业产品或者服 务市场上的一般战略选择 提出了营销战略分析的一般框架 在从竞争和环境适应的高度重新思考营销管理的过程中 人们发现 不仅波 特提出的企业在市场上获得竞争优势的途径具有战略的特性 营销过程中涉及的 许多方面者具有整体上保证或者增强企业在市场上获得竞争优势的性质 于是 市场细分战略 市场定位战略 市场地位战略 市场进入战略 市场退出战略等 营销战略概念被提了出来 在这一过程中 美国西北大学凯洛格管理学院的菲利 普 科特勒提出了营销管理独特的分析视角和框架一 4 p 分析框架 进入2 9 世纪9 0 年代 企业的营销环境发生了深刻的历史性变革 为了与新 的环境要求相适应 企业营销战略出现泛化现象 即营销战略涉及的范围越来越 广 或者说 企业在营销活动过程中需要考虑的战略问题越来越多 而且 不同 的企业管理人员 营销专家 从不同的角度对营销战略做出了分析 例如 在9 0 年代初期 科特勒还只是将营销战略的内容限定在一般竞争战略 新产品开发战 略 产品生命周期战略 市场细分与定位等方面 而将产品 定位 分销 促销 仍然作为营销策略方面的内容 科特勒将其称为 p l a n n i n gm a r k i n gp r o g r a m 但 重庆大学硕士学位论文 是 在9 0 年代中后期 他已经将传统的4 p 策略全面赋予了战略的特性和职能 更进一步地 有些专家还提出了速度战略 服务战略 绿色战略 网络战略 信 息战略等概念 与此同时 资源和能力概念也赋予了营销战略和营销战略分析一 些全新地内容 要求企业在进行营销战略决策过程中 不仅要分析外部地营销 机会 而且要分析企业自身地营销资源和能力条件 营销战略地制定和实施 不仅要考虑企业市场目标地实现 而且要有利于企业攫取特色资源 专业资产 和塑造核心能力 本论文在研究中将用到产业组织理论中的s c p 模式和波特的五力模型对宽带 行业结构进行分析 并在三种基本竞争战略和四种营销战略的理论基础上提出重 庆电信的竞争战略和实施方法 1 2 2 国内在宽带市场的研究现状 中国的宽带市场起步较晚 九十年代以来 开始有学者研究中国宽带发展思 路 主要观点是如何打破中国电信的独家垄断地位 培养竞争的市场环境 以分 拆中国电信 组建其他电信运营商 包括宽带运营商为主要内容 讨论中 有效 竞争的概念被提出 垄断无疑应被打破 但宽带作为一个特殊行业 竞争的目的 是为了让宽带产业发展 而不是为了竞争而制造竞争 上海庄新兴 2 0 0 4 年 n 则主张 增强宽带企业之间的合作 对宽带运营企业进行体制创新和完善 提高 带宽 细分市场 提供丰富的内容服务 扩大用户规模 提高宽带网络的实际利 用率 张燕春所著 2 0 0 2 年 对宽带接入技术进行了比较细致的分析和归纳 对比 预测了各种技术发展的前景 单吉祥著 2 0 0 2 年 n 对中国的宽带市场进 行了理性的分析 认为宽带市场投资巨大 主要发展方向应该为内容的本地化 特别是电子商务 最好能实现8 0 以上的本地购物 这也是宽带网业务发展的一 个趋势 王冠的 2 0 0 2 年 4 1 则对宽带的市场价值链 宽带接入运营商 内容提 供商 国际互联网接入提供商 传输提供商 安全提供商 设备提供商和网络基 础建设商之间的关系进行了分析 现在也有一些文章介绍发达国家宽带行业的改革经验和运营企业的经营理 念 人民邮电报刊登的 国外宽带发展成功经验探析 0 1 通信信息报刊登的 韩国电信的差别化服务战略 中国经济导报刊登的 竞争活跃的西欧各国 宽带市场 等等 这些都值得我国政府和宽带运营商参考 但是 目前还缺乏对竞争市场环境下中国宽带业的竞争战略进行系统 全 面 深入的分析 这可以说是一个全新的课题 1 3 研究思路 本论文主要对重庆的宽带市场进行研究 针对重庆电信在宽带市场上发展的 1 绪论 现状和趋势 提出相应的竞争战略和实施 本论文共包含七章 第一章绪论 提出了研究的意义 目的 范围 研究思路和宽带行业发展 的研究现状 第二章理论基础 对本论文中涉及的市场结构分析方法和战略理论进行描述 第三章重庆宽带市场现状分析 分析重庆宽带市场的状况 发展特点和面临 问题 对重庆宽带市场进行市场需求分析 这个部分将回答以下一些问题 目前 的市场处于什么样的发展阶段 这个阶段的市场特点是什么 未来市场需求会有 什么变化 这些问题的答案将有助于从满足市场需求的角度出发来制定战略 第四章重庆宽带市场的行业结构分析 在行业结构分析部分中将主要通过波 特五力模型对重庆电信所处的竞争环境进行研究 描述市场的特点 归纳市场变 化规律 寻找分析未来的变化趋势等等 第五章重庆电信从韩国电信竞争战略的借鉴 这个部分的分析可以帮助进一 步认识宽带市场发展的规律 以及借鉴其它成功者在相应的市场环境中如何合理 运用战略的经验 本部分的分析对重庆电信在当前市场条件下制定有自己特色的 竞争战略具有重要的指导意义 第六章重庆电信竞争战略的建立和实施 通过上述分析和对重庆电信的 s w o t 分析 提出了重庆电信的竞争战略 高带宽 低成本 内容集成服务 客 户营销和售后服务以及实旋措施 第七章结论 对论文的研究工作进行总结 1 4 小结 本章着重提出了本论文研究的意义 目的和范围 为什么要研究重庆宽带市 场 为了配合全球信息化建设的发展 推进重庆宽带市场的建设 通过对重庆宽 带市场结构的分析 对重庆电信的环境威胁和机会分析 寻找重庆电信在宽带市 场的竞争战略和实施方法 并探索了国内外的研究现状 国外在产业理论和战略 理论方面的研究成果以及国内对宽带市场的研究情况 最后梳理了整个论文的研 究思路 2 理论基础 2 理论基础 本文中将用到产业组织和战略理论方法对重庆宽带的市场结构进行剖析 对 重庆电信的环境威胁进行详细的分析 并将在相关战略理论的基础上提出重庆电 信在宽带市场上的竞争战略和实施方法 2 1 产业组织理论方法 2 1 1 市场结构理论 单个厂商与整个相关市场之间的关系被称为市场结构 取决于行业内厂商的 数量 规模 产品的差异化程度 单个厂商独立制定决策的程度 进入和退出条 件 在大部分微观经济学教科书中 市场结构理论包含四个模型 完全竞争 垄 断 寡头垄断和垄断竞争 寡头垄断市场的特点是由相对少数的厂商提供一种产品和服务 产品和服务 可以是有差异的 或是相对差异不大的 寡头最突出的特点就是厂商的数e l 很 少 足以导致行业中任何一家厂商有关价格 产量 产品类型和质量 销售条件 的行动都会对行业中其它厂商的销售产生明显的影响 因此 寡头的显著特点就 是行业中厂商之间存在易于识别的相互依赖 任何一项新举措的决定 如消减价 格或发动一场大规模的促销战 都可能激起对手的反击n 3 1 1 价格领导是寡头行业中的一种定价战略 由领导厂商发起的价格变动 具有可能性很高的凝聚力 2 每个寡头厂商都必须设法事先准确地预测到竞争对手的行动 反应和 对反应行动的反应 然后相应地选择最优的战略 这是厂商层次上分析的关键因 素 3 避免价格战 已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的 关键因素 而其中最重要的就是要认识到定价竞争的性质 并设法通过扩大市场 来减弱价格竞争的强度 带有差别定价的顾客细分 差异化和创新是避免价格战 的两种方法 重庆宽带市场就是一个寡头垄断市场 通过对寡头垄断市场结构特征的认 识 重庆电信能够更好地利用竞争战略获取竞争优势 重庆大学硕士学位论文 2 1 2 结构一行为一绩效 s c p 模式 产业组织理论侧重于不完全竞争 包括垄断竞争和寡头垄断 尤其是后者 情况下的市场结构 企业行为与经济绩效问题 由于市场结构理论模型非常抽 象 它们对经济学家理解现实的市场只能提供有限的价值 产业组织经济学家已 经在几个方面扩充了市场结构理论 以使其成为认识现实市场的有力工具 产业组织理论 t h et h e o r yo f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n 按照一般定义是用微观 经济理论研究各产业内厂商之间的关系 主要研究厂商 产业和市场为什么以现 有的一定的形式组织起来 这样的组织形式和结构如何影响市场的运行和绩效 产业组织理论是新兴应用经济学的 n 分支 略1 产业组织理论的创始人首推阿尔弗雷德 马歇尔 a l f r e dm a r s h a l l 马歇尔在其 著作 产业经济学 和 经济学原理 中对产业组织进行了阐述 对分工的利 益 特定地区产业集中的利益 大规模生产的利益 企业经营专业化的利益 内部经济 与 外部经济 代表性企业 收益递减与收益递增等现代产业组织理 论的主要概念进行了分析 2 0 世纪3 0 年代初 阿道夫 a 伯利 a d o l p h a b e d e 加德纳 米恩斯 g a r d n e rm e a n s 1 9 3 2 和埃德华 h 张伯 e d w a r dh c h a m b e d i n 1 9 3 2 对垄断 寡头垄断 垄断竞争 大企业的经济支 配力以及经营权与所有权的分离进行了深入的理论与实证研究 1 9 3 8 年哈佛大学 爱德华 s 梅森 e d w a r ds m a s o n 教授及其学生乔 s 贝恩 j o es b a i n 教授进一 步系统地阐明了产业组织的体系和研究方向 形成了现代意义上的 产业组织理 论 梅森和贝恩的产业组织理论的特征是 以新古典学派的价格理论为基础 将 产业分解为特定的市场 并用结构 行为 绩效 s c p 范式 对这一市场进行分 析 s c p 范式的基本含义是 市场结构决定企业在市场中的行为 而企业行为又 决定市场运行在各个方面的经济绩效 2 0 世纪三四十年代的哈佛经济学家被认为是产业组织理论的开创者 他们经 常使用的市场分析方法是建立在三个重要概念的基础之上的 1 结构 2 行 为 3 绩效 这三个概念的假定联系是 市场的结构 供应商的数量 进入的 难易程度等 在很大程度上决定了市场参与者的行为 如价格政策 广告策略 等 而市场绩效 如效率 技术进步 则仅仅是对市场行为结果的一个评价 1 0 2 理论基础 图2 1 结构一行为一绩效模式 f i g 2 1s t r u c t u r e a c t i o n p e r f o r m a n c ep a t t e r n 资料来源 反垄断与管制经济学 美 w k i p v i s c u s ij o h n m v e r n o n j o s e p h e h a r r i n g t o n j r 著 陈甬军译 第三版 北京 机械工业出版社 从s c p 模式可以看到 对产业组织结构的分析是制定战略的基础 在本论文 中 我们将用波特五力模型来分析产业组织的结构 2 1 3 波特五力模型理论 环境威胁是一个企业之外试图降低企业绩效的任何个人 集团或组织 威胁 是指提高一个企业竞争性 迫使企业绩效趋于正常水平的力量 m i c h a e lp o r t e r 提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架 行业中已有的厂商都力求 通过管理战略的选择来追求这些竞争优势 p o r t e r 依据特点行业或经营活动的盈 利能力的可能性使管理战略理论化 波特 p o r t e r 提出的环境威胁模型 五 种力量框架见图2 1 4 1 重庆大学硕士学位论文 进入威胁竞争者威胁 供货商威胁h行业威胁程度h购买者威胁 1 l 替代品威胁 图2 2 环境威胁模型 五种力量框架 f i 9 2 2 e n v i r o n m e n t a lt h r e a tm a t r i x 5e l e m e n t sf r a m e w o r k 资料来源 竞争战略 p 叫e lm e 著 陈小悦译 第一版 北京 华夏出版社 建立环境威胁模型的目的是帮助企业分析威胁 以便能更有效地制定战略来 消减他们 根据波特模型 有五种行业结构的特性能威胁企业保持或制造高于正 常收益的能力 进入威胁 t h r e a to f e n t r y 竞争者威胁 t h r e a to f r i v a l r y 替代 品威胁 t h r e a to fs u b s t i t u t e s 供货商威胁 t h r e a to f s u p p l i e r s 和购买者威胁 t h r e a to f b u y e r s 1 进入威胁 新进入者是新近在一个行业开始经营或威胁将很快在一个行业经营的企业 欲分高于正常经济利润一杯羹的企业进入该行业 从而增加行业竞争程度 降低 现有企业绩效 进入威胁取决于进入成本 而进入成本又取决于进入障碍的存在于高度 b a i j l 1 9 6 8 有显著进入障碍存在 潜在进入者将不会进入某一行业 b a i na n d p o r t e r 提出的五种障碍是 规模经济 产品差异 独立于规模的成本优势 人为 吓阻和进入的政府管制 2 竞争者威胁 行业内现有竞争企业之间的竞争是对企业影响最大的一种竞争力量 他们往 往会通过频繁降价 不断推出新产品 激烈的广告活动和行业内的快速竞争行动 及反应等方式来影响企业的经营活动 3 替代品威胁 替代品是指一个企业竞争对手所提供的产品或服务于该企业自己所提供的产 品或服务都用同样的方式去满足大致相同的顾客需求的产品 替代品为一个行业 内的企业在价格确定和赚取利润上设置了一个上限 极端地讲 替代品能够最终 替代一个行业的产品和服务 替代品在许多行业发挥着日益降低潜在利润的重要 1 2 2 理论基础 作用 4 供货商威胁 供货商是指那些向企业提供原料和设备的企业 供货商可以通过提高其供 应品的价格或降低其供应品的质量来威胁一个行业内的企业绩效 一个行业供货商威胁的特征有 所在行业企业的多少 差异化的产品 替 代品的威胁 供货商前向一体化的威胁 企业是否是供货商的重要客户 5 购买者威胁 对于一个企业来讲 购买者的作用是减少一个企业的收入 购买者的力量愈 大 一个行业内企业盈利受到的威胁愈大 购买者威胁的特征有 购买者的数量 购买产品的差异及标准化 产品占最 终成本的比例 购买者取得的经济利润 购买者后向一体化程度 本文通过对重庆电信环境威胁的分析 了解了五种竞争力量对宽带市场的影 响 重点剖析了现有竞争对手的情况 这是重庆电信在制定竞争战略时的重要决 策依据之一 2 2 战略理论 战略是企业实现目标或完成使命的方式 一个单一市场或行业中的企业可以 采用几乎无穷多个战略 从企业战略理论的历史沿革及其演变过程来看 企业战 略理论大约萌芽于二十世纪3 0 年代 形成于6 0 7 0 年代 繁荣于8 0 9 0 年 代 至今仍在不断发展 一般认为 真正为企业战略下定义的第一人是钱德勒 他将战略定义为 确 定企业的长期基本目标与目的 选择企业达到这些目标所遵循的途径 并为实现 这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理 这一定义虽然侧重于企业成长 方法和资源管理 但为企业战略研究指明了方向 2 2 1 三种基本竞争战略 迈克尔 波特是哈佛大学商学院研究院著名教授 当今世界上少数最有影响的 管理学家之一 1 9 8 0 年 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域 对全球企业发展和管理理论研究的进步 都作出了重要的贡献 此后西方经济学 界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位 从而有力地促 进了企业竞争战略理论的发展 这一阶段产生了以竞争优势为研究焦点的三大战 略学派 波特的行业结构学派 普拉哈拉德与汉默尔的核心能力学派 科利斯与 蒙哥马利的战略资源学派 进一步完善了企业战略理论体系 波特认为 在与五种竞争力量的抗争中 蕴涵着三类成功型战略思想 这三 种思路是 1 总成本领先战略 2 差异化战略 3 专一化战略 波特认为 重庆大学硕士学位论文 这些战略类型的目标是使企业的经营在产业中高人一筹 在一些产业中 这意味 着企业取得较高的利益 而在另一些产业中 一种战略的成功可能只是企业在绝 对意义上能获取些微收益的必要条件 波特在这方面的思想与小钱得勒是一致 的 1 总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施 在经验的基础上全力以赴 降低成本 抓紧成本与管理费用的控制 以及最大限度地减少研究 开发 服 务 推销 广告等方面的成本费用 为了达到这些目标 就要在管理方面对成本 给予高度的重视 尽管质量 服务以及其它方面也不容忽视 但贯穿于整个战略 之中的是使成本低于竞争对手 该公司成本较低 意味着当别的公司在竞争过程 中已失去利润时 这个公司依然可以获得利润 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势 诸如与原材料供应方面的良好联系等 或许也可能要求产品的设计要便于制造生产 易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本 以及为建立起批量而对所有主要 顾客群进行服务 总成本领先地位非常吸引人 一旦公司赢得了这样的地位 所获得的较高的 边际利润又可以重新对新设备 现代设施进行投资以维护成本上的领先地位 而 这种再投资往往是保持地成本状态的先决条件 2 差别化战略 差别化战略是将产品或公司提供饿服务差别化 树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西 实现差别化战略可以有许多方式 设计名牌形象 技术上的独 特 性能特点 顾客服务 商业网络及其它方面的独特性 最理想的情况是公司 在几个方面都有其差别化特点 例如履带拖拉机公司不仅以商业网络和优良的零 配件供应服务著称 而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉 如果差别化战略成功地实施了 它就成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略 因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量 虽然其防御的形式与成本 领先有所不同 波特认为 推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的 活动相矛盾 推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备 这一战略与提高市场份额两者不可兼顾 在建立公司的差别化战略的活动中总是 伴随着很高的成本代价 有时即便全产业范围的顾问都了解公司的独特优点 也 并不是所有顾问都将愿意或有能力支付公司要求的高价格 3 专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群 某产品线的一个细分区段或某一地区 市场 正如差别化战略一样 专一化战略可以具有许多形式 虽然低成本与差别 1 4 2 理论基础 化战略都是要在全产业范围内实现其目标 专一化战略的整体却是围绕着很好地 为为某一特殊目标服务这一中心建立的 它所开发推行的每一项职能化方针都要 考虑这一中心思想 这一战略依靠的前提思想是 公司业务的专一化能够以高的 效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过在较广阔范围内竞争的 对手们 波特认为这样做的结果 是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了 差别化 或者在为这一对象服务时实现了低成本 或者二者兼得 这样的公司可 以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平 这些优势保护公司抵御各种竞争力量的 威胁 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整个市场份额 专一化战略必然 地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系 波特在 竞争战略 中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析 并 一一列举 波特认为 这三种战略是每一个公司必须明确的 因为徘徊其间会使 公司处于极其糟糕的战略地位 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭 新领域 对全球企业发展和管理理论研究的进步 都做出了重要的贡献 知道了获取竞争优势的三个基本战略 一