分销渠道的战略.ppt

学习目的了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序明确分销战略在企业战略发展中的意义 地位及独特的竞争优势掌握渠道战略设计中的基本分析方法 渠道战略设计的原则以及步骤掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 第2章分销渠道的战略设计 2 1分销渠道战略设计概述2 1 1分销渠道战略分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则 1 分销在企业目标市场中扮演着重要角色 2 与其他营销组合变量相比 分销对企业发展具有更大潜力 3 分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用 2 1 2分销渠道战略设计分销渠道战略设计应当回答下列问题 1 为达成终端顾客满意 分销渠道一般需要提供哪些服务 2 可以通过何种营销努力来提供这些服务 3 由哪一类机构提供这些服务 可以做得更好 效率和效益更高 专栏2 1 酷仔 童车的营销奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风 通过承包一家老的机械厂组建的 经过十几年的艰苦奋斗 奇乐公司的拳头产品 酷仔 童车已闻名遐迩 尤其近两年 酷仔 童车在市场上人气正旺 卖得红红火火 销售额逐年攀升 酷仔 童车性能安全 制作精良 造型富于变化 色彩鲜亮 深受幼童和家长们的喜爱 尽管公司 酷仔 童车的定价比其他童车高出20 30 但市场上仍然呈现出供不应求的势头 去年 酷仔 童车的销售额占到中国童车市场的35 以上 多年的发展后 酷仔 的品牌形象已经获得了很高的认同率 拥有了相当数量的忠诚顾客群 因此 公司决策层提出 利用 酷仔 品牌的优势 进军其他相关儿童产品领域 儿童服装 公司对 酷仔 童装的定位与童车相比 稍微偏高 针对的是年收入在5万元 8万元的家庭 服装的内衣系列讲究材质和舒适度 外衣系列追求工艺精美和款式新颖 内衣定价比普通童装高出80 100 而外衣定价比普通童装高出100 120 属于中高档童装品牌 配合这样的产品定位 对奇乐公司来讲首当其冲的问题是 酷仔 服装的销售是沿用 酷仔 童车现有的成熟渠道 还是重新设计一套渠道结构来完成 酷仔 服装的销售 这时公司的分销渠道战略设计至关重要 2 1 3分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为4个步骤 第一步 分析渠道环境 这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况 市场覆盖面及其对公司绩效的影响 面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握 第二步 建立渠道目标 这一步的核心是将渠道功能的预期具体化 依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场 再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道 第三步 渠道战略模式的选择 这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者 每种渠道都有各自的优势和劣势 一个渠道选择方案由三方面的要素确定 中间商的类型 所需的中间商数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 并且从经济性 可控制性和适应性这三种标准来进行评估 第四步 渠道战略模型的实施 这一步的核心是将渠道战略方案具体化 依据战略方案和战略重点 提出更具体的数量和时间方案 例如 根据任务的轻重缓急和时机 进一步明确工作量和期限 并考虑由谁来执行战略计划等 2 2分销渠道环境分析2 2 1分销渠道环境渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的 就比较直接的影响来说 主要有下列五个方面 1 经济环境经济环境 发展水平 制度 特征 人口数量 收入水平 消费方式等 及其变化 直接影响分销渠道的规模 结构和行为 2 社会文化环境社会文化环境 意识形态 道德规范 生活方式 价值观念 风俗习惯等 对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响 3 竞争环境竞争环境 特别是竞争格局和程度的变化 对分销渠道的模式变迁产生重大影响 西方国家的分销渠道从20世纪50年代的泛市场分销模式 发展到90年代的矩阵分销模式 很大程度上是由竞争环境的变化引起的 专栏2 2苹果电脑打破电脑直销传统苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专业人员和企业用户市场时起到了重要作用 该公司与750 800家独立的零售商建立了密切的联系 并向用户提供免费软件热线 日报 杂志等 向用户介绍电脑的应用 此外 公司还与经销商开展合作广告活动 根据经销商购买金额多少 给予其购买金额3 的广告补贴 苹果公司开展的这些针对经销商的市场营销活动 打破了IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律 即借助经过严格训练的直接推销队伍 分销方式使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销售成本 1981年 苹果电脑公司通过自己的区域中心 直接向零售商销售 从而减少了中间环节 其目标是实施更加有效的存货控制 使公司产品更加接近最终用户 公司通过举办题为 苹果意味着经营 的销售研讨班 对经销商进行直接培训 向他们提供产品说明 便于教育最终用户 此外 公司还向经销商提供必要的支持 使之能及时向用户提供维修和免费换件服务 资料来源 SP 计算机产品与流通 编辑部 渠道管理 北京 企业管理出版社 2004 本文有所改动 4 科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响 现代科技日新多异的发展 从多个方面改变着生产方式和流通方式 5 渠道环境渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则 形成一种平衡力量 决定渠道结构与行为 这种平衡力量对分销渠道的影响 主要表现在渠道的垂直整合上 2 2 2分销渠道环境的特性 1 环境差异性 2 环境变动性 3 环境集中性 4 环境包容性 5 环境相互关联性 6 环境冲突性 7 环境相互依赖性 2 3分销渠道战略设计的目标和原则2 3 1渠道设计理论1 渠道设计总成本理论2 交易成本理论3 进入市场的战略行为理论 2 3 2分析顾客需要1 分析顾客需要的服务产出水平 1 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量 2 等候时间 等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间 3 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 4 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 5 服务支持 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 2 设计能满足顾客需要的分销渠道首先 要识别顾客的渠道偏好 在顾客愿意交易的地方与他们相会 其次 了解顾客所需要的渠道服务项目 为使顾客所接受和认可的渠道能够留住客户 渠道必须积极响应顾客的需求 专栏2 3本田成功打入美国摩托车市场从前 大多数摩托车经销店设在市郊 这里肮脏不堪 嘈杂喧闹 本田进入美国市场后独辟蹊径 将经销商场大都设在市中心 例如 它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店 这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥 到1965年 本田在美国各州设立了1500多家经销店 确保产品供应及时 方便 本田除了销售摩托车并提供相应的服务外 还积极向经销商提供另一种服务 即开发新市场 发掘新客户 如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务 到1965年 其租金收入达4000万美元左右 这不仅增加了额外收入 还使不少顾客由租用转为购买 一般公众都不太愿意租用庞大 昂贵的哈利 戴维森 而倾向于租用轻便的本田 总之 本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要 设计出满足顾客需要的渠道密不可分 资料来源 盘和林 哈佛市场营销决策分析及经典专栏 哈佛EMBA决策分析及经典专栏系列丛书 北京 人民出版社 2006 本文有所改动 2 3 3建立渠道目标渠道设计的九项目标1 顺畅最基本的功能 以短渠道较为适宜2 增大流量追求铺货率 广泛布局 多路并进3 便利应最大限度地贴近消费者 广泛布点 灵活经营4 开拓市场一般较多地倚重经销商 代理商 待站稳脚跟之后 再组建自己的网络 5 提高市场占有率渠道保养至关重要6 扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7 经济性要考虑渠道的建设成本 维系成本 替代成本及收益8 市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9 控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力 以管理 资金 经验 品牌或所有权掌握渠道主动权 2 3 4分销渠道设计的原则 1 客户导向原则 企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位 建立客户导向的经营思想 这需要通过周密细致的市场调查研究 不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便 满足消费者在购买时间 地点以及售后服务上的需求 2 最大效率原则 企业选择合适的渠道模式 目的在于提高流通的效率 不断降低流通过程中的费用 使分销网络的各个阶段 各个环节 各个流程的费用合理化 这样能够降低产品成本 取得市场竞争优势并获得最大化的效益 3 发挥企业优势的原则 企业在选择分销渠道时要注意发挥自己的特长 确保在市场竞争中的优势地位 现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争 企业依据自己的特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应 同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作 贯彻企业自身的战略方针与政策 4 合理分配利益原则 合理分配利益是渠道合作的关键 利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源 因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度 根据渠道成员负担的职能投入的资源和取得的成绩 合理分配渠道合作所带来的利益 5 协调及合作原则 渠道成员之间不可避免地存在着竞争 企业在建立 选择营销渠道模式时 要充分考虑竞争的强度 一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争 另一方面又要积极引导渠道成员的合作 协调其冲突 加强渠道成员的沟通 努力使各条渠道有序运行 实现既定目标 6 覆盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加快速度 降低费用是不够的 还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去 是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务 因此不能一味强调降低分销成本 这样可能产生销售量下降 市场覆盖率不足的后果 成本的降低应是规模效应和速度效应的结果 在营销渠道模式的选择中 也应避免扩张过度 分布范围过宽过广 以免造成沟通和服务的困难 导致无法控制和管理目标市场 7 稳定可控的原则 企业的分销渠道模式一经确定便需花费相当大的人力 物力 财力去建立和巩固 整个过程往往是复杂而缓慢的 所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员 只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益 畅通有序 覆盖适度是分销渠道稳固的基础 8 控制平衡的原则 企业在选择管理分销渠道时 不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益 应合理分配各个成员间的利益 2 4分销渠道模式的选择和实施2 4 1分销渠道系统方案选择1 确定渠道的层次结构渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素 1 渠道长度的选择可以从直销 零阶渠道 到三阶渠道 产品由制造商卖给代理商 再到批发商 再到零售商 再到最终消费者 渠道类型的比较长渠道优点及适用范围 市场覆盖面广 厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势 一般消费品销售较为适宜 减轻厂家费用压力 缺点及基本要求 厂家对渠道的控制程度较低 增加了服务水平的差异性 加大了对中间商进行协调的工作量 短渠道优点及适用范围 厂家对渠道的控制程度较高 专用品 时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜 缺点及基本要求 厂家要承担大部分或者全部渠道功能 必须具备足够的资源 市场覆盖面较窄 专栏2 4宝马减少流通环节宝马公司是德国高质量汽车制造商之一 其生产的高级小轿车一半在德国国内市场销售 一半销往国外市场 1973年 宝马公司重新评估了公司内外的分销活动和营销战略 认为存在于公司中的多重分销体系是使公司的分销活动缺乏效率的原因之一 1963年 宝马公司在当时的联邦德国国内市场采用双重销售体系 它在通过其国内强大的批发分销系统销售产品的同时 还通过大经销商销售其产品 公司的市场份额从1963年的2 8 升至1972年的5 这种双重销售体系似乎是有效率的 但是公司总觉得这种双重销售体系导致了市场的严重不平等 例如 兼营零售业务的批发商在获得了批零差价后同其他的零售商直接竞争 而以零售业为主的大经销商有时虽然比批发商卖出更多的产品 但所得差价反而较批发商小 宝马公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊端 于1973年废除了国内市场的批发分销网 建立由经销商直接销售公司产品为主的新销售体系 同国外市场一样 宝马公司意欲在国内市场从事直接销售业务 但是为了避免打乱目前已有的产品出口渠道 它认为必须谨慎从事 为了取代现有的外国进口商的作用 它认为更有必要在国外建立隶属于本公司的销售公司 因为这些进口商进货后转卖给经销商 再由经销商卖给消费者 在国外建立自己的销售分公司 正是大众汽车公司和奔驰汽车公司成功的国际营销方法 还有一个重要原因促使宝马公司建立国外销售分公司 那就是能够节省付给外国进口商15 的差价 1973年 宝马在法国设立了第一家销售公司 2 渠道密度传统上有三种类型 密集型 选择型和独家型 密集型是指在渠道的每个等级使用尽可能多的销路 选择型是指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用 只有那些经过仔细挑选的才能被使用 独家型 其实也是一种选择性分销渠道结构 它是一种特殊选择 指在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商 分销类型比较独家型 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作 优点是 市场竞争程度低 厂家与经销商关系较为密切 适宜专用品和特殊品分销 缺点是 因缺乏竞争 顾客的满意度可能会受到影响 经销商对厂家的反控力较强 密集型 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销 优点是 市场覆盖率高 比较适用于便利品分销 缺点是 市场竞争激烈 导致市场混乱 破坏了厂家的营销意图 渠道管理成本较高 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商 通常介于独家型分销和密集型分销之间 2 确定采用一种渠道模式还是多种并用 1 对于选择用相同分销渠道销售不同商品 还是用不同分销渠道销售不同商品 其要害在于企业产品线中的产品关联度客户类型地区市场成熟度使用多种渠道模式 应考虑的是企业处理多种分销渠道矛盾冲突的能力 2 采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略采取开放性渠道策略意味着 一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品 同时还将选择中间商 二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整 或者是增加新的渠道销售形式 采取排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品 如运用庞大的销售队伍 在全国各地建立销售分支机构 成立专卖店等 3 明确各个成员的任务推销 新产品市场推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式的确定 渠道支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工 物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 向顾客报单 单据处理 产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货 风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资 从生产商的角度出发 在渠道成员中分配任务的主要标准是 降低分销成本 增加市场份额 销售额和利润 分销投资的风险最低化和收益最优化 满足消费者对产品技术信息 产品分布 产品调整以及售后服务的要求 从而在竞争中取得优势 在渠道成员之间分配渠道任务时 必须考虑如下几个因素 渠道成员是否愿意承担相关的市场渠道职能 不同的渠道成员所提供的相应职能服务的质量 制造商希望与顾客接触的程度 特定顾客的重要性 渠道设计的实用性 专栏2 5沃尔玛不再从批发机构进货1990年11月 沃尔玛公司董事长戴维 卡兰斯致信全体供应商 宣布今后沃尔玛将不再通过任何批发机构 如代理商进货 而是直接从供应商进货 这被人们称作 强力购买 沃尔玛是美国最大的零售商 1994年的销售额是673亿美元 沃尔玛公司宣称这种方式可加强它同供应商的联系 促使供应商来主动关心公司的销售状况及库存水平 沃尔玛的新电脑系统 能够直接向供应商订货 可以让供应商直接分析沃尔玛的销售情况 决定并检查沃尔玛各分店的库存 这就使沃尔玛可以维持较低的库存 减少缺货现象 对热销产品能够更快订货 沃尔玛坚决否认它采用 强力购买 是为了降低采购成本 竞争对手关心的是 沃尔玛公司摒弃代理商的决定将使沃尔玛获得重要的价格优势 虽然供应商给予代理商的佣金通常是销售额的5 但由于沃尔玛公司的规模 实际给予的佣金通常是销售额的2 3 由此可见 随着市场的发展 渠道成员的任务也在发生着重要变化 2 4 2分销渠道选择的限制条件分析1 产品因素 1 产品的理化性质 2 产品单价 3 产品式样 4 产品技术的复杂程度 2 市场因素 1 目标市场范围 2 顾客的集中程度 3 消费者购买习惯 4 销售的季节性 5 竞争状况 3 企业自身因素 1 企业的财力 信誉 2 企业的管理能力 3 企业控制渠道的愿望 4 经济形势与有关法规 1 经济形势 2 有关法规 5 分销网络内部的沟通和管理障碍 1 生产商与经销商之间 2 经销商与经销商之间的冲突 2 4 3选择和确定方案这是指企业根据自己的目前实力与环境状况对各个战略备选方案进行可行性分析 做出适用与否的评价 它的主要任务是在诸多方案中比较 选定其中相对满意的那个方案 在战略选择过程中 为了减少风险或增大机遇 有关管理人员可对某些次要目标及其措施做出适当调整 企业可从以下几方面对渠道进行评估 1 经济标准2 控制标准3 适应性标准4 制定实施计划方案 经营战略实施计划的内容 1 根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划 如资金筹集计划 人力资源安排计划 市场开发计划 广告促销计划等 2 区别各战略项目间必要的顺序和关系 划分重点区域市场 一般区域市场 也可划分钉子市场 问题市场 与规范市场 3 确定各战略项目的执行人员及负责人 对一些重要市场区域应配备得力的销售管理人员和市场开拓能力强的销售人员 4 确定各战略项目的实施方法和所需资源 如各区域市场广告的投入 促销方案的制定 5 估计各战略项目所需的时间 6 与渠道相关成员进行沟通 取得外部分销商的理解和支持 7 评价与控制 即建立工作目标和考核标准 如销售额 货款回收 完善的客户开发与管理 对各市场区域实施跟踪 发现偏差 不失时机地予以纠正和解决 思考题1 何为分销渠道战略 分销渠道战略的基本要求是什么 2 分销渠道战略设计的步骤包括哪些方面 3 分销渠道战略设计需要遵循的原则有哪些 4 试比较长渠道与短渠道 5 渠道密度包括哪