市场营销论文：浅谈艺术市场的营销学.doc

市场营销论文：浅谈艺术市场的营销学 市场营销理论发展至今已然成熟但是艺术市场营销理论尚处于发展的初级阶段下面是小编收集整理的市场营销论文：浅谈艺术市场的营销学希望对您有所帮助 摘要:市场营销学鼻祖菲利普科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”;科特勒又提到竞争者产生于营销过程竞争者和营销人员将产品信息要么直接地要么间接地通过中介传递给最终用户 关键词:艺术市场市场营销学 一、前言 市场营销学鼻祖菲利普科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”;科特勒又提到竞争者产生于营销过程竞争者和营销人员将产品信息要么直接地要么间接地通过中介传递给最终用户显然市场营销系统的主要构成要素由供应商、竞争者、公司(销售人员)、营销中介及最终用户等构成 随着情感经济的迅猛发展艺术市场营销要素特征的研究对于指导艺术市场营销实践具有重要的理论指导意义笔者查阅了大量文献资料现有的研究针对艺术市场营销的研究较多并取得了一些成果但是针对艺术市场营销要素特征的研究几近空白而艺术市场营销要素作为艺术市场营销的基石对其的研究具有重要的理论与实践价值基于此本文在剖析艺术市场营销要素演变的基础上分析了艺术市场营销要素的特征 二、艺术市场营销的要素演变 艺术品进入市场是随着商品经济的历史进程而发生的艺术市场营销的要素随着商品经济的进程经历了四个阶段的演变即萌芽、精英主导、消费主导以及投资兴起阶段 1、萌芽阶段原始和奴隶社会时期 市场作为商品经济的产物随着商品经济的发展而发展原始社会末期由于社会分工的出现、商品交换的需要市场应运而生市场的产生为艺术品和工艺品作为商品交换的对象在市场上的流通提供了商品交换的地点和时间从奴隶社会到封建社会初期人们从自给自足占统治地位的自然经济到封建社会初期的上层阶级的简单商品经济统治阶级或上层阶级将剩余物质财富中的精神产品脱离开来成为能令他们产生愉悦的艺术生产 在这一时期由于艺术品市场的规模还很小人类的生存尚处于自给自足的自然经济向商品经济过度时期艺术品交换市场、中介以及市场竞争皆未形成 2、精英主义阶段封建社会时期 在封建社会时期作为社会精英阶层的王公贵族等统治阶级他们的态度、言行和投入对艺术市场营销的发展方向、模式和前景产生重要影响艺术活动与商品经济最简单而直接的关系是艺术活动资金或经费的供给在精英主义阶段王室朝廷、贵族、氏族等资助艺术艺术家则以获取俸禄的形式进行艺术创作此时的艺术创作皆是符合统治阶级兴趣爱好的形式后世人称为宫廷艺术王公贵族作为需求者拉动了艺术品的供给 在这一时期由于艺术品市场的规模限于占有社会统治地位的上层阶级尚未形成固定的艺术品交换市场专业的市场中介也未形成市场竞争也不明显艺术品市场营销仅处于供给与需求一体化的阶段没有形成完整的市场 3、消费主导阶段资本主义时期 到了16、17世纪艺术品收藏与投资不仅仅是社会上层阶级的行为大量的中产阶级也加入了艺术品收藏与投资的行列中来艺术市场的范畴相较之前大为扩展荷兰的油画商品交易表现最为典型荷兰市民将购买的油画悬挂于住宅、办公室或其它一些公共场所在此过程中最早的艺术品拍卖产生了市场的繁荣与艺术品拍卖方式的兴起为艺术家出售艺术品提供了交易场所和交易方式极大的促进了艺术品市场经济的繁荣与此同时英国的伦敦出现了对艺术品进行拍卖的销售体系;法国也出现了销售艺术品的画店 这一时期已形成完整的市场艺术品交易市场和规模的扩大打破了之前供需一体化的格局艺术中介的雏形悄然出现艺术竞争也已实现端倪此时艺术家作为艺术品的供给者有两种出售艺术品的形式一是自行与艺术品的需求者进行商品交易;二是通过艺术品拍卖中介代销艺术品要么售出后与画店分成要么直接以较低的价格被画店收购 4、投资兴起阶段 19世纪中晚期画廊的出现逐渐取代了传统的画店艺术市场的范围急剧的扩展由艺术品逐渐扩展到工艺品与此同时世界也相继建立起博物馆或是美术馆主要从事艺术品收藏、展览、销售等活动20世纪开始人们逐渐将艺术品交易看成具有较高回报率的投资行为这种观念的普遍流行促进了艺术市场的繁荣和运作机制的完善例如世界最大的拍卖行苏富比和克里斯蒂公司已形成自己独特的艺术品拍卖流程和方式 在投资兴起阶段作为艺术市场营销主要参与者的中介其发展呈现种类多样化、功能复杂化趋势在传统艺术品营销中介基础上衍生出一些新兴的艺术品营销中介如画廊、博物馆、艺术博览会、艺术品信托基金、艺术品交易中心、互联网等等 由此可见从萌芽阶段的艺术品市场营销要素的模糊到精英主义阶段的供需一体化乃至投资兴起阶段的供给、中介、竞争、需求四大市场营销基本要素艺术市场营销要素随着社会的发展及经济的繁荣逐步完善 三、艺术市场营销要素的基本特征 市场营销理论发展至今已然成熟但是艺术市场营销理论尚处于发展的初级阶段究其原因艺术市场营销的对象是精神产品的营销活动与一般以市场营销的对象物质产品的营销有着本质的不同如表1所示本文从市场营销活动的基本要素供给中介竞争需求及他们之间的关系出发系统地研究艺术市场营销要素的基本特征 1、从艺术市场营销的供给来看其典型的特征是实施精神产品的创造 作为营构意象的艺术创造与非艺术创造两者之间存在巨大的差异一般物质产品的生产关注产品的效用及功能是具有较强实用功利性的物质创造活动而艺术创作主要在艺术家头脑里进行艺术家针对特定的需求群体进行素材的加工和艺术构思、实现意向营构将自己的审美情感物化为艺术作品或艺术形象整个创作过程凭借形象思维、抽象思维和感觉、知觉、记忆、联想、想象等复杂的心理活动依照特定的创作方法和理论来进行创作以实现艺术家的审美追求 2、从艺术市场营销的需求来看其典型的特征是追求审美效应的产生 人们的需求受产品价值的影响工业产品的价值由产品的实用功能、成本、质量等要素构成满足人们的实用价值诉求;而艺术作品的价值则以精神的审美价值为主满足人们对精神价值的诉求 工业产品满足消费者需要采取的是让顾客认识到产品的存在、以物质形态感知产品的功能产品的物质功能一般是顾客需要、没有得到满足的功能促销的手段是通过广告宣传产品的功能和品质以吸引顾客的注意、进行消费者购买行为分析以实现销售行为 艺术品以满足消费者的审美情感需求包括了审美期待、鉴赏过程和审美效应的产生三个内容只有产生了审美鉴赏、获得了精神享受顾客才愿意购买产品因此艺术作品的营销不仅仅需要向消费者传达作品的价值信息而且需要影响消费者的审美期待、在鉴赏过程中帮助消费者体验与想象进而引导顾客实现艺术消费、实现审美效应显然艺术市场营销的一切手段都是围绕引导消费者实现审美效应这一过程较工业产品的功能消费的营销活动要复杂得多同时培养消费者的消费品味以影响消费者的审美期待鉴赏过程中对消费者的启发、引导等都能够对消费者的需求产生很大的影响 3、从艺术市场营销的中介来看其典型的特征是进行情感信息的传递 无论是艺术品、还是一般工业品其市场营销活动都离不开中介中介的作用体现在产品信息的传播和产品形式的传播两者在这两个方面有着本质的不同 以物质形态为主的工业产品市场营销中介的传播包括两个要素其产品信息的传播内容主要是产品功能信息的传播;其产品形式的传播则强调的是物流通道、产品质量的保证等因素 艺术传播的信息是艺术作品所包含的具有审美意蕴和某种社会文化意义的信息这些信息通过艺术作品具体存在的物质材料、艺术语言和艺术形象等体现出来艺术传播按照传播过程中艺术信息的不同表现形式其主要传播方式有现场传播方式、展览性传播方式和大众传播方式三种通过这些艺术传播方式将艺术形象展示出来向社会广泛传播以实现艺术家的创作目的 4、从艺术市场营销的竞争来看其典型的特征是替代竞争的应对 无论是工业产品、还是艺术作品当它们进入市场交换时都会面临市场竞争不同的是由于两者的功能特征不同面临的竞争方式存在一定的差别 工业产品的竞争是产品功能、质量、价格的竞争在同质化的功能、质量的前提下价格就是重要的竞争标准消费者往往偏爱物美价廉的产品因此工业产品的竞争是多维度的一方面是产品功能、质量的竞争即在同等条件下给顾客提供更多的功能、更好的质量以获取竞争优势;另一方面在同等条件下尽可能降低价格也就是降低消费者的消费成本以吸引消