突出重围：个性小店的那些好玩生意.doc

突出重围：个性小店的那些好玩生意2012年，小而美、个性化成为关键词，马云定下基调，随之淘宝“双百万”战略出台，有序的规则改变开始提上日程，特色街边小店成为这场正在进行中的变革的受益者。但是，网购整体仍处于“工业化”时代，追求规模化效应、追求效率的提高和成本的控制。正如思践在构建电子商务金字塔模型时所下的判断：电商仍处于由追求价格向追求视觉过渡的阶段，此时谈个性化，俨然有“越位”的可能性。在这个尚处于不成熟阶段的网购环境中，所有旧有的规则、惯性的思维，都让处于“越位”中的个性化小店成为异类。正因为如此，在过去的两年里，才有如此多富有创意的店主挣扎在困惑和彷徨之中。仅举VOA一例。VOA是天猫上的一家高价女装店，其皮草客单价高达几万，但按照天猫的搜索规则，销量的权重占比较大，走高端定制路线的VOA每卖出一件貂皮大衣就下架，销量几近于零。为了克服这一问题，创始人余献立曾经尝试投放过一轮首页广告。短短一天内，迅速增长的流量和与此同样多的客户流失率令他欲哭无泪，VOA辛辛苦苦积攒起的搜索排名也一落千丈。从此，余献立对广告敬而远之。从VOA的例子可以看出，个性化的商品、个性化的价格呼吁同样个性化的营销方式，以及个性化的客户维护方式。对于大量希望以创意和产品取胜的店铺来说，人云亦云的经验、屡试不爽的分享，于他们却往往是事倍功半。因此，在现阶段，经营个性小店，要有一颗耐得住寂寞的心。天使工房：奢侈品娃娃走原创唯美风路线的天使工房，在淘宝开设了自己的小店。在国内，BJD娃娃仍然是一个相当小众的领域，由于这类娃娃做工精细，从关节的安装到皮肤的打磨，最后还有纯手工的化妆，一个娃娃的单价不菲，平均在两三千左右，堪称娃娃中的奢侈品。在流量越来越贵的淘宝，奢侈品娃娃的卖法当然跟爆款们不一样，天使工房几乎从不做广告，营销也只在一些小众的论坛。目前，其销售基本依托圈内用户的口碑传播来达成。这群用户基数小，但忠诚度高，有些人会连续购买天使工房的十多款产品。尘颜：复古风刮起来李白在望庐山瀑布中写道：无论漱琼液，还得洗尘颜。尘颜这个名字本身，就定位了它的复古风。在天猫上，尘颜卖半旗袍式样的复古连衣裙，主打米黄、枣红、黑、灰等暗色系，搭配上蕾丝绣花图案，再用一段张爱玲的诗配图，把文化的氛围渲染得十足。复古情调讲求的是气质，或许正因为如此，尘颜的模特儿一律不以面容出镜，只以服装本身的造型示人，无形中透出一股神秘感。而喜欢追求复古风的顾客往往对生活要求精致挑剔，因此，尘颜将单价定在300500元之间，远高于天猫平均价格。Vatoonn：潮流情侣内裤内裤也可以卖出不一样。在天猫上，Vatoonn花佃品色将品类锁定在细分市场内裤上，而且主打的还是潮流款情侣内裤。Vatoonn的内裤很有特色，红唇烈焰、深度诱惑、鸟语花香，几乎每一款都有一个香艳的或者富有挑逗性的名字，以便引起顾客的购买欲望。在这里，内裤不再是刚需产品，而成为带有情感色彩的商品。内裤客单价不高，以情侣款搭售，无疑是提升客单价的好方法。而为了凸显内裤的品质，Vatoonn店铺内还会以清晰的细节图展示产品的做工和细节。魔猫糖：限量款饥饿营销魔猫糖是淘宝草根原创品牌，主打高端服饰，一件衣服的定价往往上千。魔猫糖面临的问题，是如何在淘宝这个平台上真正展示出自己的调性。如果细细观察，你会发现，跟一般淘宝小店将首页展示位看做寸土寸金不同，魔猫糖的SKU其实很少，而展示上堪称奢侈店主会用三个SKU的位置来展示同一款服装，以全方位、多角度地把视觉效果做足。限量款饥饿营销也是魔猫糖的杀手锏：在首页上