市场营销游击战原则.doc

市场营销游击战原则 小编给大家整理了一篇市场营销游击战原则的论文希望大家喜欢 在军事史上中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力在商业上游击战也具有一种保存实力的战术优势它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手 当然规模的大小总是相对的最小的汽车公司(如美国汽车公司)也要比最大的剃须刀公司(如吉列公司)大得多但是美国汽车公司应开展一场游击战而吉列应进行的则是一场防御战可是比你自己的规模的大小更重要的事情是要看你的竞争对手的规模如何市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况而不是根据你自己的情况来决定你所应采取的策略 1.游击战原则 (1)游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分这种“小”可以是地理意义上的也可以是数量意义上的还可以是其它一些大公司难以进攻的方面进行游击战并不能改变市场营销战当中的数学和哲学(大公司依然压倒小公司)只是一场游击战总是要求减小战争的规模以便在力量上取得一种相对的优势用一句通俗的话来说即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼 同样地理上的细分也是实现这一目标的传统方法在一些城市或小镇上你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆它们的规模要比希尔斯(Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大且地方的企业可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务 这倒不新鲜的东西几乎每一个地方企业都可以自动地做到这一点真正的要点是那些想要获得成功的游击者必须在其它情况下如市场部分的划分是十分清楚的状况下也应该具有同样的思想方式 例如罗尔斯罗伊斯(RollsRoyce)正在汽车行业中进行一场高价格的游击战它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势事实上它们已经拥有这一市场没有人想在这里与罗尔斯罗伊斯竞争因为一方面现存的市场太小另一方面则是罗尔斯罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大的优势数学意义上的优势如今正站在罗尔斯罗伊斯的一边 你曾听说过一个名叫幻想计算机(Computervision)的计算机公司?他们在CAD工作台方面甚至比国际商用机器公司还要强大这是一种典型的游击战略即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面例如在计算机CAD方面幻想计算机公司与国际商用机器公司相比其市场份额是2119.这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情他们必须不惜一切代价让它保持下去如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗那么这场战争将会很快地输掉与其它事情相比游击战更需要取得市场领导者的信任怕这一市场再小也是如此 在某些方面游击战与侧翼战看起来有些相似你可能会说罗尔斯罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者其实在侧翼战和游击战之间是有着重大的差异的一场侧翼进攻战的发动大多故意地接近领导者的阵地其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额梅塞德斯奔驰(MercedesBenz)就是一个针对着卡迪拉克(Cadillac)的高价侧翼进攻者它成功地从通用汽车公司的领地内抢走了一些生意使得卡迪拉克不得不推出塞维尔(Seville)以防御客观存在的地盘但罗尔斯罗伊斯所发动的则是一场真正的游击战从字面上来理解罗尔斯罗伊斯可能从其它别处抢走了一些生意但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地罗尔斯罗伊斯的经销商可能从另一个汽车经销商那里抢来了一些生产但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里抢来的 至于游击战到底应在多么小的市场上展开则是需要你来判断的地方一般来说要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的小的市场部分可是现实中的倾向则刚好相反人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场这实在是一个错误 你难得看到有什么公司会因其市场收缩得太小而衰败了相反你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张在太大的地域内、在太多的市场中推出了太多的商品而最终分崩离析当然有时候对一个游击者来说改变其战略去进行某一侧翼的进攻可能确实是一大诱惑换言之即诱导它试图通过逼近行业领导者并夺取它的阵地来增加自己的市场份额例如为什么罗尔斯罗伊斯就不应该推出一种更便宜的汽车并从卡迪拉克、梅塞德斯奔驰以及IBM那里抢来一些生意呢?其实关键的问题在于资源游击者能拥有对付强大的竞争者所必需的人力财力资源?有时候也许会有但更多的时候是没有为了同一个大的团体相较量游击者有时忘掉了他们必须因此而放弃他们的游击阵地进入到一个开阔的地带中去 那么为什么游击者就不能二者兼顾既保持其游击阵地同时又发起侧翼进攻呢?为什么罗尔斯罗伊斯就不能在继续销售其价值15万美元的汽车在同时也销售价值5万美元的小汽车以向梅塞德斯的顾客发起一场侧翼进攻呢?对这一思考方式我们称之为“货色扩张陷阱”一个品牌不能同时承担起两种不同的观念低成本的罗尔斯罗伊斯必将削弱它在高价产品市场中的地位且经常地低价的产品也卖不出去试想谁会愿意买一辆便宜的罗尔斯罗伊斯轿车呢?这不仅是理论上如此实践中也同样是如此在30年代派卡德公司(Pacrard)推出了一种低价形象的高价汽车派卡德克里帕(PacrsardClipper)结果便宜的克里帕汽车卖掉了而高价的汽车则卖不掉是派卡德商标从汽车行业中消失的最主要的原因 另外集中也是二者不能兼顾的原因之一从它的属性来看游击战总是从有限的力量开始发展起来的因此为了生存下去游击