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广告学专业毕业论文范文 广告学是一门独立的学科它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学下面是小编整理的一篇广告学专业毕业论文范文欢迎阅读 【内容摘要】广告是经济发展到一定程度产品极其丰富之下的产物而广告语言是语言存在的一种新的形态在广告宣传中,为了更好地宣传产品,扩大消费层面,广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的 【关键词】广告;广告语言;模糊现象;模糊性词语; 广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物在信息社会的今天微软用户1广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段在众多的广告中尽管借助现代科技手段运用了多种艺术表现方式但语言文字依是广告的灵魂是商品信息的主要载体广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯”语言作为人类最重要的交际工具它除了协调组织生产以外还不得不承担起促进消费平衡生产和消费的良性循环的重任适应这一需求的广告语言应运而生了 广告语言是语言存在的一种新的形态甚至可以说是语言运用的最活跃的领域它适应社会经济发展的需要适应经济活动中广告宣传的需要从日常语言的规范模式中脱而出广告语言不仅充斥着我们的生活空间而且简直就是我们的生存方式正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式广告中有许多新鲜有趣的语言现象值得加以考察研究模糊词语的使用就是其中重要的一个方面 在广告宣传中为了更好的宣传产品扩大消费层面广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的许多广告由于运用了模糊语言使得广告表达的意思看起来更加清晰表达得更加得体生动取得了良好的传播效果 模糊与清晰、确切看清来使一组矛盾的事物但是二者却往往相辅相成地完美结合使得主题表达更为准确生动正如美国加州大学教授格哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事相反倒是件好事它能用较少的代价传送足够的信息并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理” 一、语言模糊性产生的基础 模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为模糊集的论文该理论最初起源于数学后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的对模糊语言的认识国内外学者作过不少讨论Gorder和Lakoff(1971)认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限;LeechLyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定即P.Grice(1975)认为的所谓自然意义和非自然意义;AdrianAkmajian认为的语言意义和说话人的意义有时又通常指字面意义和隐含意义Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面理解模糊语句话语时常借助语义学、语用学及语篇分析有时还依靠超语言事实(contextualbackground)的信息正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的” 1、模糊性是人类思维的本质特征之一 人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映它是语言作为思维的物质外壳的产物概念是语言的意义要素的基础而语义与概念又不是一个范畴概念属于思维的范围语义属于语言的范围人的思维能力是很发达的而表示概念的语言则是相对有限的语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量常用同一个词表达不同的概念因此语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性 2、日常生活需要模糊的语言 波兰著名语义学家沙夫指出：“交际需要词语的模糊性这听起来似乎是奇怪但是假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性那么我们就会使我们的语言变得如此贫乏就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制而且结果就摧毁了语言的目的人的交际就很难进行因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害”模糊性词语在许多情况下对广告信息的传递起了积极的作用 3、艺术表现需要语言的模糊 艺术是通过审美的语言即形象、情感、情节等来描述的这便形成艺术的模糊性可以说模糊性是艺术形象的本质特点之一也是人物形象的本质特点之一用语言特别是用修饰性手法描写形象更需要用到模糊语言 二、广告语言模糊性的构建方式 广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择又充分表达出产品信息树立了产品形象因此商家最完美的选择是少投入多收入广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力其中模糊用语的使用起到了积极的作用广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间还会为商家节约成本达到最佳收益综观现代广告模糊性语言的使用其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种 1、语音的模糊 广告语利用词语的同音、近音可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格以声诱人的艺术效果通过词语的同(近)音关系以声诱人给人以清新自然、悦耳醒目的感觉以达到宣传的目的如： (1)趁早“下斑”请勿“痘留”(某去斑灵广告) 这里的“下斑”、“痘留”就是一种同音关系它利用语音相谐的特点对文字进行了处理将“下班”改作“下斑”将“逗留”改作“痘留”虽然所关涉的内容、对象不同一个说的是日常生活中的小事而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效但是这种言在此而意在彼的表达方式却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下能把“青春痘”除去的作用 (2)“咳”不容缓请用桂龙(桂龙咳喘宁药品广告) 这则广告借用成语“刻不容缓”将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”一字之差将表达重点转向生病不容拖延让患者认准桂龙牌止喘药上言辞委婉以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态富有言犹在耳的感召力真正起到了暗示的作用 (3)大石化小小石化了(胆舒胶囊广告) 此广告是仿“大事化小小事化了”而造的二者之间保持了对应性对患者而言“大石”就是“大事”“小石”就是“小事”“大石化小小石化了”与“大事化小小事化了”在事物发展方向上是一致的也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣 2、语义的模糊 我们说语义具有模糊性是就其外延的边界不明而言并非说它的全部外延皆不明晰事实上任何一个模糊词语除了在外延的边界具有模糊性之外其外延的中心都是明晰的模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体唯有其中心明晰才可能反映出客观事物的本质属性;唯有其边界模糊才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性 (1)原来生活可以更美的(美的电器) 这是美的电器的广告语“美的”意为“美好的令人享受的而它正好的产品的商标所要传达的意思是：拥有美的电器你的生活将会变得更美好这个广告让人耳目一新 (2)补血我就服红桃K(红桃K补血冲剂) 这是补血口服液红桃K的广告语“服”字面意思是“饮用喝”然而广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果令人信服广告达到了由此及彼一箭双雕的效果 3、语用的模糊 语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义包括话语歧义及言语行为等类别产生歧义的原因是多种多样的但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用一个词表示诸多意义一个结构形式体现几种结构层次关系一个言语表现不同的意图或含义都是这种有限与无限的矛盾的表现语言结构形式在作无限使用时必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾否则便容易产生歧义而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果吸引消费者达到产品推销的目的 (1)我的眼里只有你(娃哈哈矿泉水广告) 要想知道“你”究竟指谁只有结合广告语以外的其它背景信息通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练为理解其含糊性进行推理时付出的努力使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话其效果将大为逊色 (2)做女人挺好(婷美塑身衣广告语) 女性的美由两个方面构成一个是形体上的美一个是自信产生的美婷美塑身衣用其产品来达到女性形体上的美用这样一句给女性充分自信心的话“做女人挺好”来达到女性心理上的美可以说真的合二为一天衣无缝了 (3)女人更年要静心(静心口服液) 本广告可以产生两种不同的理解:一、女人在更年期时一定要静下心来;二、女人更年期时要服“静心口服液”“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系 三、广告语言模糊性的作用 1、劝诱功能 众所周知广告的目的就是为了劝诱消费者影响他们的消费选择进而促成其购买行为所以广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题既起到了自我保护的功能不至于言过其实构成欺骗行为又可以在传递信息的过程中劝说消费者 2、含蓄功能 用模糊理论解释使用委婉语的规律这也是一种解释型的语言理论而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达这样既避免了粗俗直白减弱了语言的刺激性又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果 3、拓展功能 模糊语言和精确语言是相对而言的世界上没有绝对精确的语言广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情倘若商品的一些信息被描述得太死板这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力 综上所述我们可以看出广告是语言的一种特殊表达方式而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息有效缓解受众精神上的排斥情绪减少其对广告商的不信任度使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业