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市场营销导论论文 市场营销战略是指在SWOT分析基础之上找出最适合自己的长期发展方向的战略它集中了企业最核心的竞争力以下是小编整理的市场营销导论论文欢迎阅读 国际市场营销与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道处于不同文化环境的人在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异因此不仅对商品和服务的需求不同而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解也就是说在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果甚至产生误解、摩擦和冲突在进行国际市场营销活动中我国企业必须重视各种文化环境因素的影响分析并适应这些不同的文化环境 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具要进入国际市场就必须了解各国的语言文字并掌握它这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作有着重要的作用在国外市场做广告时语言方面会受到很大的制约因为几乎世界各国都有自己的语言有的国家还使用多种语言如在泰国做广告要使用英语、汉语和泰国语由于广告语言要求简洁、精炼这也给翻译工作带来了很大的困难为了克服语言方面的障碍应尽量选用当地的语言做广告或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面对国际市场营销的影响不可低估因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响在拉丁美洲的一些国家宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面甚至对某种食物、衣物的接受对于某种消费行为的认可都会受到宗教的影响这种影响甚至决定了产品促销的成败与否比如在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演就被认为是不道德的这种产品自然也会被拒之门外 3.审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同形成了不同的审美观和格调偏好如中国人喜欢红色认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳而在埃及绿色为国色蓝色代表恶魔由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求在进入国际市场之前应在这些方面对原有产品进行改进以适应当地消费者的需求和爱好 4.风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范也是消费者的一种消费形式禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的例如不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节谈判的风格和礼节也各不相同比如美国人喜欢边吃边谈所以与美国人谈生意多在餐桌上德国人很注意体面注意形式但比较缺乏灵活性在日本和新加坡商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券递交名片时应双手呈上微微鞠躬并怀着感激的样子欣赏一番只有懂得了这些才能带来商业交往上的方便 总之只有充分了解这些社会文化因素才能制定出适宜的营销策略如对本公司的外派人员不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训使他们适应国外的生活和工作 二、文化因素对国际市场营销的影响 传统观念认为市场营销是一种经济活动经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素但是随着科学技术高度发展新产品不断涌现人们的经济收人普遍提高在基本生活需要得到满足的基础上消费者的购买力投向有更强选择性的商品单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同近年来经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异尤其是在消费品的市场营销方面非经济的因素具有越来越重要的意义市场营销活动不仅是一种经济活动而且也是一种文化活动 因为随着现代市场营销观念的演变消费者既是企业营销活动作用的客体同时又是市场的主体所以国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用例如80年代的一项调查发现欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%而意大利则仅有7%这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的只有很小一部分可归因于经济的原因因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素但不是唯一的决定因素可见面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗企业必须突破文化环境的障碍积极寻找有利的市场机会才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为 文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为消费行为作为社会生活的一部分已经深深打上了文化的烙印文化影响了消费者的生活态度对商品的价值取向对广告促销的反应购买行为的特点以及具体的消费方式在消费品市场上食品的消费对文化因素最为敏感文化的作用已经超越了经济收人水平的影响由此可见文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销 三、我国企业应采取的应对措施 1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价没有充分、完整和准确的市场信息跨国经营的决策便无从谈起即使决策也是盲目的可能会给企业带来巨大的损失在跨国文化调研时我们应注意调研的内容应全面要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点另外调研应尽量采用实地调研的方法实地调研是相对案头调研而言的案头调研是经他人收集、整理的并以某种方式公开发表的某国的文化背景习俗和惯常行为 这种方式虽然比较省时、省费用但对文化的调研却不太实用因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的它更多的是一种潜移默化的作用必须要亲身去体会、去感悟这个过程需要相当长的时间所以企业进行国际市场的文化调研时要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作就是说必须要有一个双重文化影响下的人这样调研起来省时、省力而且相对准确和完整 2.按照目标市场国的文化进行产品的设计 文化对人的影响最终是通过行为流露出来的这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体因此在进行国际市场营销时一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性大家知道产品是由品牌、包装、式样、色彩质地等一系列因素组合而成的不同文化背景下的消费者其需求与审美观是不完全相同的体现在产品设计中的个性化要求特别强比如一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油牌子是这样包装也是如此如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色因而包装可以选择国旗的颜色还有式样也是这样中国生产的“老板杯”由于口太小使大鼻子的老外倍感不适还有产品的质地问题也是如此现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单国外购买者尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准 3.尊重与包容文化差异建立共同的经营观和公司文化 为了在全球化环境中卓有成效地工作跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神要学会尊重文化差异允许百家争鸣、各抒己见一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边时刻准备