浅论体验营销在新产品推广中的运用.doc

浅论体验营销在新产品推广中的运用 摘要：在产品同质化程度越来越高消费的个性化逐渐趋强的今天依赖于传统的营销方式推广新产品提高产品的知名度使消费者能够认同和接受新产品并体现产品的差异化特征越来越困难体验营销在新的消费趋势下为企业营销提供了新的视角通过为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,改变消费者的消费行为,为产品找到新的生存价值与空间,有效地解决了传统营销模式的环境适应问题?关键词：体验营销；新产品?在新产品的推广中要解决的核心问题是增强消费者的认知然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度与此同时在日益激烈的市场竞争中由于企业的产品很容易被竞争对手所复制导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小产品的同质化程度越来越高在这些前提之下传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势从而受到企业界的广泛关注按照科特勒的定义所谓体验营销是以商品为素材塑造感官体验和思维认同抓住消费者注意力为他们制造出值得的感受并为产品找到新的存在价值与空间体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍?1传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍?（1）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄传统营销中理论上认为产品的价值主要体现在四个方面即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值并以此作为推广的核心但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值虽然一些知名企业也曾提出未来市场竞争的关键不在于提供什么产品而在于提供什么服务但是不难看出仅将服务作为附加产品的构成内容仍然过于狭窄比如在营销教科书中早已强调不仅是卖牛排更是卖煎牛排的咝咝声从这个意义上说有时卖体验要多于卖产品因此忽略体验价值紧紧依托于产品或服务为卖产品而卖产品使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求必将阻碍新产品的推广?（2）产品诉求中理性诉求多于感性诉求在传统的营销方式下假定消费者都是理性的在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品于是企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传但是事实上消费有时是难以区分同质化较高的产品的正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水到底一个更解渴、更有营养一样因此往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用却不能形成消费者认知速度的提升?（3）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得在传统的促销方式中只关心如何说服消费者购买对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则同时消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果然而在无法体验产品之前消费者是无法获得全面的信息的因此新产品的推广如果无法带给消费者生动、丰富、个性化的体验无法通过刺激消费者的感官认知、引发消费者的思考从而获得情感共鸣可以说在个性特色并不明显的情况下新产品将很难得到消费者在行动上的接受与认可?2体验营销在新产品推广中的运用? 摘要：在产品同质化程度越来越高消费的个性化逐渐趋强的今天依赖于传统的营销方式推广新产品提高产品的知名度使消费者能够认同和接受新产品并体现产品的差异化特征越来越困难体验营销在新的消费趋势下为企业营销提供了新的视角通过为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,改变消费者的消费行为,为产品找到新的生存价值与空间,有效地解决了传统营销模式的环境适应问题?关键词：体验营销；新产品?在新产品的推广中要解决的核心问题是增强消费者的认知然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度与此同时在日益激烈的市场竞争中由于企业的产品很容易被竞争对手所复制导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小产品的同质化程度越来越高在这些前提之下传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势从而受到企业界的广泛关注按照科特勒的定义所谓体验营销是以商品为素材塑造感官体验和思维认同抓住消费者注意力为他们制造出值得的感受并为产品找到新的存在价值与空间体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍?1传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍?（1）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄传统营销中理论上认为产品的价值主要体现在四个方面即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值并以此作为推广的核心但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值虽然一些知名企业也曾提出未来市场竞争的关键不在于提供什么产品而在于提供什么服务但是不难看出仅将服务作为附加产品的构成内容仍然过于狭窄比如在营销教科书中早已强调不仅是卖牛排更是卖煎牛排的咝咝声从这个意义上说有时卖体验要多于卖产品因此忽略体验价值紧紧依托于产品或服务为卖产品而卖产品使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求必将阻碍新产品的推广?（2）产品诉求中理性诉求多于感性诉求在传统的营销方式下假定消费者都是理性的在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品于是企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传但是事实上消费有时是难以区分同质化较高的产品的正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水到底一个更解渴、更有营养一样因此往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用却不能形成消费者认知速度的提升?（3）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得在传统的促销方式中只关心如何说服消费者购买对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则同时消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果