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河北经贸大学经济管理学院论文管理学原理论文 品牌战略管理作者：学院：年级；专业；班级：学号： 品牌战略管理时光荏苒，岁月如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。当年叱咤风云的体操王子如今已华发丛生。无疑，不论李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父子辈”。 李宁35-40岁以上的消费人群超过50%，这意味着，李宁近乎成为中老年运动品牌的代表。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感，这也是中国民企共同面对的一大战略课题。于是，以换标为符号，启动品牌重组，以期能够迎合日益兴起的“80后”“90后”。 李宁新标志沿用了李宁原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观，新口号改为“make the change”。为了配合“品牌重组计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主体的广告，以贴近年轻消费群体。那么，从李宁的品牌重组中我们能收到什么样的启发呢？ 品牌战略管理是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。如果说广告等传媒形式，是李宁美丽的外衣，那么，品牌的质量、艺术造型以及体育产品应有的技术设计等，则是李宁品牌真正的胴体。 良好的品牌管理是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓宽市场起到了导航作用。李宁的消费人群年龄偏大，而未来的竞争在于对年轻消费者的争夺，李宁正通过对照李宁的消费客户群，进行品牌重塑，也印证了换标的伟大战略，是为了找回自己。 健康长寿是公司的一个长期资产。如果一个品牌管理得当，其会存活几十年甚至几百年。比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈雷、通用等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减，具有不可估量的品牌价值。品牌标识作为品牌的有形记忆，更多的是凝练品牌内涵的有形表现，而作为产品的直接受众消费者，对于品牌核心要素的记忆重点，这些有形的标识以及重复无数遍的广告语，已经在消费者心中成为了共识。可口可乐的流线型瓶子本身就是最贴切它的一个符号，单单这一元素在视觉传播方面就拥有强大的力量，以至于如果可口可乐公司愿意，即使他们去掉瓶子上的品牌名称，消费者仍然可以认得出这是可口可乐。NIKE公司在这方面也同样做得很出色。去掉了NIKE字样，仅用一个勾也可以传达出胜利、动感和自信。这些品牌之所以如此深入人心是，因为他们有着强而有力、清晰可辨的视觉符号。这就是符号在品牌传播中所起到的真正作用。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如果没有一个好的品牌定位，产品很容易就淹没在市场洪流中，因为同类商品太多了，而如果能够在消费者心中留下一个经过重新整合后的品牌形象，那么品牌的竞争力提高了，品牌经营的目的也达到了。因此可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。所以说我们有了自己的标志，开始重视企业品牌建设的时候，也一定要对企业有一个正确有效的品牌定位，这样我们的企业才可以走得更快、走得更远。然而，在实际的品牌成长过程之中，许多品牌都是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为，创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情，但是对于品牌管理的挑战，许多品牌管理者可能尚未认识到位，导致品牌管理依然存在严重的问题。作为立志于国际化的大企业来说，迎合趋势性的变化总是企业发展需要面对的现实。但作为品牌管理者应该清楚的认识到，消费者并不会因为你的产品标识设计的如何新颖、如何好看，才会购买你的产品。更多的时候是你的产品和消费者产生了共同的理解点，购买行为才能产生。因此品牌传播注重的应是产品的核心元素、品牌内涵的传播。无论是新老标识，李宁必须将品牌内涵的传播很好的延续和发展完美的衔接起来。对于李宁的这次品牌重组，也发出了很多质疑声。记者在李宁官网和官方商城看到，新标志被放在显著位置。尽管李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，但李宁的新标志一亮相还是遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前李宁的盗版，“我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”我自己不这么认为，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和它们对话。大家会越来越发现，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇和创造力的年轻人