（工商管理专业论文）沈阳BF美容化妆品公司竞争战略研究.pdf

大连理 大学专业学付硕十学位论文 摘要 伴随全球经济一体化 服务型产业的迅速发展 我国国民经济保持快速平稳发展 人们生活消费水平的提高 为化妆品行业提供了巨大的发展空间和市场前景 巨大的市 场需求 必然带来激烈的竞争 化妆品行业呈现规范化 标准化 科学化的趋势 世界 各国发展化妆品的基本战略是追求差异化战略 b f 公司的经营模式和专业化服务水准 远未达到世界先进化妆品公司的差异化服务标准 与国内先进化妆品公司的经营相比 竞争能力不强 目前 在市场需求持续旺盛的有利条件下 抓住国家注重化妆品质量和 使用安全性的重要机遇 为实现b f 公司的持续发展 不断增强市场竞争能力 研究其 竞争战略具有重要的意义 本文运用战略管理理论与企业的实际相结合 针对b f 公司现行竞争战略与当前公 司快速发展不相适应的主要问题 从企 监宏观环境分析 行业环境分析 竞争环境分析 内部环境分析和企业竞争战略几个方面展开 立足b f 公司实际 通过对我国的政治经 济形势 化妆品行业环境等外部环境的认真剖析 运用 五力模型 研究分析了主要竞 争对手 潜在竞争对手和替代产品 供应商 用户的有关情况 结合对企业的组织机构 经营状况 人力资源 财务状况等内部环境的深入分析 进而运用s w 沂矩阵分析方法 权衡了企业的优势 劣势及外部机会 威胁 从战略分析来看 适合化妆品行业的竞争 战略有差异化战略 低成本战略和混合战略 随着市场细分的进一步加剧 消费需求的 多样化以及自身的核心竞争力 采取差异化战略才是b f 公司的最佳战略 然后对差异 化战略进行了可接受性分析 可行性分析和适用性分析 并从组织机构变革 完善营销 网络 强化经营运作管理 加强人才培养和推进企业文化建设五个方面提出竞争战略的 实施保障措施 确保差异化战略的实现 使企业在激烈的市场竞争环境下 形成竞争优 势 实现更大的发展 关键词 美容化妆品 竞争战略 差异化 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略研究 s t u d y o nt h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fs y b f a b s t r a c t a c c o m p a n y i n gw i t ht h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a lw h o l et u r n s s e r v i c et y p et h eq u i c k d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y t h eo u rc o u n t r yn a t i o n a le c o n o m yk e e p saq u i c k l ys t e a d y d e v e l o p m e n t p e o p l el i v i n gc o l i s n m eah o r i z o n t a le x a l t a t i o n p r o v i d e dh u g ed e v e l o p m e n t s p a c ea n dm a r k e tf o r e g r o u n df o r t h ec o s m e t i c sp r o f e s s i o n h u g em a r k e tn e e d b r i n ga v i g o r o u sc o m p e t i t i o nb ya l lm e a n s l o c a lc o s m e t i c sm a r k e td i v e r s i f i e ds t r u c t u r ea n df o r mo f c o m p e t i t i o nh a sb e e na l r e a d yb e c o m e t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ef a c et ot h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n i si n c r e a s i n g l yr i g o r o u s t h el a r g em u l t i n a t i o n a lc o s m e t i c sc o m p a n ym a k e saf o r c e dl a n d i n g t ol a n dac l l i n e s em a r k e ti ns u c c e s s i o n w i l ls t r e n g t h e nf u r t h e rt oc o n t r o ld i n ta n di n f l u e n c eo f o u rc o u n t r yc o s m e t i c sm a n e t p r o m i s i n ga l o n gw i t ho u r g oi n t oal i f et i m e o fc a s h i n gn o t e q u a s i g oi n t ot h et h r e s h o l dl o w e r i ng r e a tq u a n t i t i e sf l o wo u tg oi n t oo ft h ef o r e i g np r o d u c t w i l lb r i n gh u g ei m p a c tt ol o c a lm a r k e t t h i st e x tm a k e su s eo fs t r a t e g yam a n a g e m e n tt h e o r i e sa n db u s i n e s se m e r p r i s et o c o m b i n et o g e t h e rp h y s i c a l l y m a i f l yc o m p e t i n gs t r a t e g i ct h r e ea s p e c t st oh u n c hf r o mt h e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ei n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n db u s i n e s s e n t e r p r i s eo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ee x t e r i o r h a v eaf o o t h o l db fc o m p a n ya c t u a i p a s st oo u r c o u n t r yo fp o l i t i c a le c o n o m i cs i t u a t i o n c o s m e t i c sp r o f e s s i o ne n v i r o n m e n te t e e x t e r i o r e n v i r o n m e n to fe a r n e s ta n a l y s i s m a d eu s eo ft h em o d e lr e s e a r c ho ff i v ep o w e rt oa n a l y z ea m a i nr i v a l l a t e n tr i v a lw i t ha c tf o rt h er e l e v a n tc i r c u m s t a n c eo fp r o d u c t s u p p l i e r c u s t o m e r c o m b i n ee t c i st ot h eo r g a n i z a t i o n p e r s o nw e a l t ha n dp r o p e r t i e so ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e i n n e rp a r te n v i r o n m e n to ft h o r o u g ha n a l y s i s t h e nm a k eu s eo fas w o ta n a l y s i sm e t h o d w e l g ha d v a n t a g e b a ds i t u a t i o na n do p p o r t u n i t yo fb u s i n e s se n t e r p r i s e t h r e a t p u tf o r w a r da b u s i n e s se n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h ed i f f e r e n c et u r ns t r a t e g y a n dc h a n g ef r o mt h e o r g a n i z a t i o n p e r f e c tm a r k e t i n gn e t w o r k m a n a g e m e n t t h et a l e n t e dp e r s o nd e v e l o pa n dt h e c o r p o r a t ec u l t u r ei sf i v ei m p l e m e n tm e a s u r ew h i c hp u tf o r w a r dc o m p e t i n gs t r a t e g y i n s u r i n g d i f f e r e n c et ot u r nas t r a t e g i cr e a l i z a t i o n m a k i n gb u s i n e s se n t e r p r i s ea tv e h e m e n c eo fm a r k e t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tu n d e r b e c o m ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e c a r r y o u tal a r g e r d e v e l o p m e n t k e y w o r d c o s m e t i c c o m p e t i t i v es t r a t e g y d i f f e r e n c e 独创性说明 作者郑重声明 本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果 也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料 与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解 大连理工大学硕士 博士学位论文版权使用 规定 同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版 允许论文被查阅和借阅 本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索 也可采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文 作者签名 导师签名 丛叠 警争 2 丛年卫月尘日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 论文背景及意义 在我国社会主义市场经济条件下 企业的外部环境与计划经济时期相比发生了重大 而深刻的变化 每一个企业都不同程度感受到了竞争的压力 特别是我国加入w t o 以 后 企业不仅受到国内企业的挤压 而且还受到外资公司的冲击 大量的产品供过于求 迈克尔 波特的竞争战略理论认为 一个企业的兴衰主要取决于所处的行业结构和企业 本身的所选择的竞争战略 企业能否建立和保持持续的竞争优势 关键在于能否制定一 个既于自身的资源和能力特点相吻合 又适应不断变化着的环境的竞争战略 并有效的 加以实施 因此 认真分析企业的经营环境 实施正确的竞争战略对中国目前大部分公司的发 展有着重要的意义 企业需要关注经营条件的变化 如何根据企业的实际情况 调整自 己的竞争战略 从顾客的角度审视企业的管理 使企业在产业内处于一个较佳的位置 从而维持长久的竞争优势和理想的经营利润 是摆在众多企业领导面前的重要任务 作为b f 美容化妆品公司的管理者 自公司创建以来做了大量的决策 对市场的变 化有深刻的感受 更深知战略管理对于公司的影响程度有多大 公司要发展 就要有长 远的眼光 树立战略观念 做到高瞻远瞩 深谋远虑 立足企业 着眼于全局 在社会 环境和市场环境的变化中 为自己企业寻求发展机遇 b f 公司是一步一步从美容行业 向上游发展到美容化妆品公司的典型 在美容行业企业做大做强经历了一段艰苦历程 且它是一个非常具有研究价值的典型 值得其他美容机构学习和借鉴 战略是为了开发企业的竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统筹 1 企 业战略是为了获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应 伴随经济全球化的进程 技术日新月异 新的经营方式不断涌现 信息交流手段发生根 本性的变化 在这种竞争环境下 越来越多的企业逐渐认识到战略管理的重要性 一般 说来 战略管理包括三个关键要素 战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位 战略选择 涉及对行为过程的模拟 评价和选择 战略实施 采取怎样的措施使战 略发挥作用 1 本文是以竞争战略管理基本理论为指导 通过对b f 公司以及其他竞争对手的竞争 战略的研究 分析处于完全市场竞争的企业如何利用产品差异化战略 取得相对竞争优 势 一步步做大做强 同时想通过对这方面的研究 为在中国这种特定时期企业如何在 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略研究 激烈的竞争中生存和发展提供一些战略方面的思路 同时也为b f 公司未来发展指明方 向 1 2 企业竞争战略理论综述 1 2 1 战略的概念与特征 战略 一词源于希腊语s t r a t e g o s 原意是 将军 的意思 当时引申为指挥军队 的艺术和科学 在现代社会和经济生活中 这一术语主要用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命 在西方企业战略文献中 企业战略 至今尚无统一的定义 有的学者提出 战略 包括目的和目标 即广义的战略 如美国的安德鲁斯认为 战略是一种决策模式 决定 和解释企业目的和目标 提出实现目标的重大方针与计划 确定企业应该从事的经营业 务 明确企业经济类型与人文组织类型 以及决定企业应对员工 顾客和社会做出的经 济与非经济的贡献 奎因认为 战略是一种模式和计划 他将一个组织的主要目的 政 策与活动 按照一定的顺序结合成一个紧密的整体 科特勒的观点是 当一个组织清 楚其目的和目标时 他就知道今后要往何处去 问题是如何通过最好的路线到达那里 公司需要有一个达到其目标的全盘的 总的计划 这叫做战略 加拿大的明茨伯格认 为 人们在不同的场合会以不同的方式赋予战略不同的内涵 说明人们可以根据需要接 受不同的战略定义 只不过在正式使用时只是引用其中的一个罢t 4 1 无论是从广义还是从狭义理解这一概念 都必须看到企业战略具有的以下特征 1 全局性 他是以企业大局为对象 根据企业整体发展的需要而制定的 规定的是 企业整体的行动 所追求的是企业的整体效果 虽然他也包括企业的局部活动 但是这 是作为整体行动的有机组成部分在战略中出现的 2 长远性 企业战略既是一家企业谋取长远发展要求的反映 又是这家企业对未来 较长时间生存和发展的通盘考虑 战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出 发点 并对企业当前运行有指导限制作用 但这都是为了更长远的发展 是长远发展的 起步 可以说 凡是为适应环境 条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标 的方案 都属于战略的范畴 针对当前形势 灵活地适应短期变化 解决局部问题的方 法 是战术的概念 3 抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗争的行动方案 也是 针对来自各方的冲击 压力 威胁和困难 迎接这些挑战的基本安排 与那些不考虑竞 争 挑战 单纯为了改善企业的现状 增加经济效益 提高管理水平等的计划 打算不 大连理工大学专业学位硕士学位论文 同 只有这些工作与强化企业竞争能力和迎接挑战直接相关 具有战略意义时 才构成 企业战略的内容 4 纲领性 战略所规定的是企业整体的长远目标 发展方向和重点 应当采取的基 本方针 重大措施和基本步骤 这些都是原则性的 概括性的规定 具有行动纲领的意 义 必须通过展开 分解和落实等过程 才能变为具体的行动计划i s l 1 2 2 企业竞争战略的内容 企业的竞争战略是根据企业或自身所在的环境 产业竞争结构以及地位来确定企业 长期的主要任务以及完成这一任务而采取的行动 6 l 企业竞争战略一般包含四部分 产业结构与经营领域分析 竞争优势 战略选择与 行动 目标成果 首先 企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域 受到哪些因素的影响 哪些竞争因素的压力最大 市场份额及发展潜力有多大等 其次 在产业结构分析的基础上确定企业的竞争优势 找到并保持企业的独特性 第三 将产 业结构分析与企业的竞争优势分析相结合 确定企业的竞争战略与行动 不断调整 改 善企业在产业中的地位 使有限的资源得以有效 充分的利用 第四 根据竞争战略的 目标与行动结果的比较 进行战略调整 使企业处于良性循环当中 7 删 根据迈克尔 波特的竞争战略理论 竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追 求一种理想的竞争地位 竞争战略旨在针对决定产业竞争的各种作用力建立有利的 持 久的地位 迈克尔 波特还认为 竞争战略的选择由两个中心问题构成 第一个中心问 题是由产业长期赢利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力 第二个中心问题是决定 产业内企业相对竞争地位的因素 当企业处在一个有吸引力的产业并在产业内处于一个 较佳的位置时 企业才能维持长久的竞争优势和理想的经营利润 二者缺一不可 并且 随着产业的演变以及各种竞争的不断作用 这两者都是动态的 概括地说 企业竞争战略最关心的是这些问题 本企业所处的产业或准备进入的产业 中 驱动竞争的因素有哪些 竞争对手可能采取什么样的行动以及最佳的反击方式是什 么 该产业会如何演变 企业如何在竞争中处于最佳位置 企业竞争往往为企业设定 一些目标 如 利润增长 市场份额 社会效应 企业的经营领域 业务以及如何竞争 企业的子目标以及战略围绕总目标构成竞争战略总体l 弘1 1 1 2 3 竞争战略分类 任何一个企业为了长期维护高于行业平均水平的经济效益 必须达到或保持较高的 产品或服务的市场占有份额 最根本的就是要有持久的竞争优势 1 2 虽然一个企业与其 他竞争对手相比可能有无数个长处或者弱点 但从产品或者服务的角度而言 有两种属 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略训f 究 于最基本的竞争优势 即 低成本和别具一格的品牌特色f f 3 l 因此 根据竞争范围广泛 性和狭窄性与两种基本竞争优势之间的相互配合 迈克尔 波特明确地提出了三种通用 的竞争战略1 1 4 1 1 总成本领先战略 要求建立高效的生产设施 实现规模化的生产 同时在经验的 基础上全力以赴的降低成本 包括严格对生产成本和管理费用进行控制 最大限度地降 低研发 服务 广告等方面的费用开支 实施这 战略 尽管在质量 服务等俱多方面 也不容忽视 但贯穿于整个战略之中的重点是使总成本低于竞争对手 这通常要求拥有 较高的相对市场份额 与原材料供应商建立良好的关系 以及处于良好的地理 交通区 位等 企业赢得在行业中总成本领先的地位后 所获取的较高边际利润又可以重新对设 备进行投资以保持其成本上的领先地位 这种投资通常是企业持续保持总成本领先地位 的先决条件 2 差异化战略 差异化战略是指公司所提供的产品或服务与同行业的其他企业相比 具有明显的独特性 如产品质量的优异 或者在其基本性能的基础上还能满足顾客某些 方面的独特需要 差异化可以有许多方式 如设计或品牌形象 技术特点 性能特点 外观特点 客户服务 经销网络以及其他方面的独特性 最好的情况是在几个方面都有 其差异化的特点 实施差异化战略要求有一定的核心竞争力作基础 成功地实旌差异化 战略 能够使企业获得所在产业中的高水平收益 因为差异化战略利用顾客对品牌的忠 诚和对特定需要的爱好和追求 使其对价格的敏感性下降 实施产品差异化战略有时会 与争取占领更大的市场份额相矛盾 因为有时即使全产业范围的顾客都了解公司的独特 优点 也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司要求的高价格 因此 它要求公司对 这一战略的排他性有思想准备 这一战略与提高市场份额两者不可兼得 公司在实旋差 异化战略中通常总是伴随着比较高的成本代价 3 集中成长型战略 集中增长型战略是指针对某个特定的顾客群 某产品系列中的 一个细分区段或某一地区市场 这一战略的前提是 公司能够以更专业化的手段 更高 的效率和更好的效果为某一狭窄领域的战略对象服务 也即高度集中公司的资源和能 力 在某一点上形成自己的优势 从而超过需要将公司资源和能力在更广阔范围内配置 的竞争对手 从整个市场的角度看 集中增长型战略未能取得低成本或差异化优势 但 它能在其狭窄的目标市场中获取一种或同时获取两种优势地位 集中增长型战略常常意 味着限制整体市场份额的获取 三种基本战略的侧重点各不相同 迈克尔 波特认为 保持采用其中 种战略作为 首要目标对赢取成功通常是十分必要的 徘徊其阃必然会影响公司的战略地位 对公司 大连理工大学专业学位硕士学位论文 经营造成损失 公司必须根据自身的资源和能力特点 尽量选择确定一种主要的竞争战 略 并使公司在组织安排 控制程序和创新体制上与之相适应 瑚 1 2 4 竞争战略的分析方法 要做出正确的竞争战略 首先必须对宏观环境与产业结构进行深入分析 找出外部 环境造成的机会和威胁 结合内部资源和能力 从行业特点和核心竞争力最佳匹配的角 度制定能够获得高于平均投资收益率水平的战略 1 6 1 研究沈阳b f 美容化妆品公司的竞 争战略也必须基于以下方面 1 p e s t 分析 一个企业与外部坏境如消费者 供应者 劳动力 资金 产业政策等都具有密切的 联系 构成一个企业竞争战略的实质就是使企业与其相关的社会 经济环境建立关系 常用的环境分析方法是p e s t p o l i t i c a l e c o n o m i c s o c i a l t e c h n o l o g i c a l 分析 它分析研 究政治 经济 社会 技术等外部因素对企业组织的影响 p e s t 分析的主要思想是 首先考虑哪些环境影响在过去是最重要的 并且考虑这些 影响因素在未来对企业和它的竞争者重要性的变化程度 然后将有关在环境中发挥作用 的关键影响因素问题进行总结和列示 对这些因素进行评价和估计i m l 8 1 如图1 1 图1 1p e s t 分析结构图 f i g 1 1t h e s t r u c t u r eo fp e s t a n a l y s i s 2 产业结构分析 产业结构分析是竞争战略制定的一项基础工作 这在后面b f 公司环境分析中要用 到 分析的目的包括五个内容 明确行业结构的主要特点及其中的关系 评价行业吸引力 预测未来获利能力的变化 寻找和利用机会 明确主要因素 创造和维持竞争优势 1 9 1 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略研究 波特一开始就承认 某些产业比其他产业具有内在的高利润率 例如 制药就是这 样的产业 所有该产业中的竞争者 都能获得较高的边际利润 但是 这并不意味着处 于 瘦狗 的产业中的企业就不能大量地赚钱 关键在于获取竞争优势 按照这种逻辑 我们可以推测 即使是处于像个人计算机和有线电视这样极富魅力的产业中的企业也可 能亏损 而处于美容化妆品这样平淡无奇的产业中的企业 也可能赚大钱 波特于是争 辫道 在大多数产业中都可能取得成功 诀窍在于找到正确的战略 美容化妆品行 业也是如此 捌 在任何产业中 都有5 种竞争力量控制着产业的竞争规则 1 进入障碍 规模经济 商标知名度 以及资本需求这样一些因素 决定着沈阳 b f 美容化妆品公司新竞争者进入产业的难易程度 2 替代威胁 转换成本和购买者忠诚这样一些因素 决定着顾客转向其他竞争者的 可能性和程度 3 购买者的讨价能力 购买者的购买量 购买者掌握的情报 以及可供选择的替代 产品这样一些因素 决定着购买者的影响力 4 供应商的讨价能力 供应商的集中程度和可供选择的替代产品这样一些因素 决 定着供应商左右产业中企业的能力 5 现有竞争者之间的竞争 产业的增长率和产品差异这样一些因素 决定着产业之 间竞争的激烈程度 如图1 2 这五种竞争力量决定了产业的盈利能力 其原因是他们影响了产业内的价格 成本 和产业需要的投资 影响了投资收益率的各种要素 购买者的谈价能力影响到企业所能 索取的价格 替代品威胁的作用也是如此 购买者的力量也会影响成本和投资 因为强 有力的客户要求高成本的服务 供应者谈价能力会影响原材料成本和其他投入成本 现 有企业的竞争强度影响价格以及竞争成本 诸如厂房设施 产品开发 广告促销和销售 队伍的成本 新的竞争者入侵的威胁会限制价格 并要求为防御入侵而进行投资 这五种竞争力量的强弱程度构成了产业竞争结构的经济 技术特征的函数 产业竞 争结构是相对稳定的 但又随着产业发展的进程而演变 企业并不完全是其产业竞争结 构的受控对象 企业通过战略可以影响五种竞争力量 改造其产业竞争结构 这样他就 能改善或破坏产业的盈利能力 许多成功的战略以这种方式改变了竞争规律 企业为了 改变其在行业中的竞争地位而采取改变产业竞争结构的战略 既可能是有利的 也有可 能产生不利的结果 所以产业中居领先地位的企业对于产业竞争结构战略改变持谨慎态 度1 2 l l 大近理工大学专业等 他硕十学位论文 供应商的讨价还价能力 价格敏感性讨价还价能力 产品成本 总成本 供应商相对企业的集中度和规 模 差异化供应商的转换成本 购买者之间的竞争供方信息 供应商前向一体化的能力 新的进入者的威胁 进入障碍 规模经济 差异化 资本需求 成本优势 销售渠道 政府限制 转换成本 其他 现有竞争对手之 间的竞争决定竞 争强度的因素 产业增长 产业的集中度 固定成本与库存 成本 差异化 行业的生产能力 退出的障碍 替代品的威胁 决定替代的因素 客户对替代品的 使用倾向 替代品的相对价 格 转换成本 顾客的讨价还价能力 决定顾客讨价还价能力的因素与决定供应商讨价还 价能力的因素完全类似 见 供应商讨价还价 一栏 图1 2 波特的 五力模型 f i g 1 2a n a l y s i sm o d e lo fp o r tf i v ef a c t o r s 沈 b f 美容化妆品公司竞争战略研究 1 3 b f 公司问题的提出 沈阳b f 美容化妆品公司 以下简称b f 公司 是 家集销售 培训 售后服务为一体 的专业美容化妆品现代企业 公司销售中心设在沈阳 成立于2 0 0 1 年 代理专业线著 名品牌艾菲亚系列 西班牙进口芝蔓系列 布伦兰妮系列近8 0 0 个品种 芝蔓系列是世 界十大专业线美容化妆品之一 属高档护肤品 艾菲亚系列是辽宁省的独家代理 且年 销售额与其他省级代理公司相比遥遥领先 公司下设2 0 余家加盟机构 年销售额2 4 0 万 自创建以来 b f 公司便打破常规 建立了全新的经营机制 自行培养营销队伍 以市场为导向 充分将人力 物力 财力进行最佳的资源整合 创造了良好的社会效益 和经济效益 对于实力有限的中小化妆品企业来说 面对竞争激烈的市场环境下 如何获得和保 持竞争优势是企业追求的永恒主题之一 那么企业应在苦练内功的基础之上 寻找自己 的不足 才能做大做强 对于b f 公司 存在的问题如下 1 公司运作水平不高 公司总是采取一些常规的价格 促销等方法 缺少高层次的 竞争战略 营销战略 品牌战略上的运作 但 缺乏核心竞争力 不具备行业竞争优势 优势资源不能充分汇集和有效组织 3 缺乏严格管理 创新意识不强 这是本公司最大的弊病 主要因为家族式管理 这就造成了管理原则上的偏差 管理混乱 在经营中就常常产生责权利划分不明确 没 有分工与合作 出了问题互相推诿 像化妆品这种给消费者产生幻化美的产品 要想赢 得消费者的青睐 就必须不断的创新 推出新的概念 b f 公司很少去研究代理新的产 品 少了创造力 就少了市场竞争力 1 4 论文研究思路和方法 本文以沈阳b f 美容化妆品公司为研究对象 运用美国商学院教授迈克尔 波特的 竞争战略理论 按照提出问题 分析问题 解决问题三个步骤进行研究 首先 在介绍 课题研究的背景之后 指出存在的问题 通过调查研究 查阅文献 数据分析等手段 对企业的外部环境 内部环境进行深入分析 最后采用s w o t 战略分析方法 进一步将 企业的优势 劣势与外部环境中的机会 威胁进行交叉分析 在充分分析论证的基础上 提出解决问题的办法 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 化妆品市场竞争分析 外部环境分析 是指对制定和实施b f 公司竞争战略具有重要影响作用的各种外部 环境因素进行分析 笔者采用国际上通用的p e s t 分析法 波特 五力模型 分析法以 及预测等方法 对b f 公司的外部战略环境进行系统分析 重点辨析企业所处的宏观环 境和行业环境变化对企业战略的影响 从而发现和揭示b f 公司未来面临的机遇和威胁 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治和法律环境 企业的政治法律环境 是指一个国家或地区的政治制度 体制 政治形势 方针政 策 法律法规等 这些因素常常影响和制约企业的经营行为 尤其是对企业选择和制定 较长时期的经营战略造成重大影响 中国的化妆品行业是由轻工 卫生 技术监督 工商 税务等政府部门统一协调 共同发展的 化妆品是个高附加值的知识密集型高技术精细化工产品 它应具有安全性 有效性和稳定性 安全性更为重要 而有效性只是在安全性的基础上提出的更高要求 因此 为保证化妆品的质量和使用安全 保障消费者健康 要求化妆品生产和经营部门 要树立全面质量管理的观念 加强化妆品的质量管理 国家各级轻工 卫生部门要在全 面的质量管理工作中担负着审批 检测 监督 行政处罚等职权的行使 轻工和卫生部 门要与技术监督 工商等部门彼此相互协调 各尽其责 才能有效地保证我国化妆品质 量的逐步提高 在中国生产和销售化妆品时都受到各种化妆品法规的制约 表2 1 列出了中国的化 妆品法规 表2 1 中国的化妆品法规 t a b2 1t h ec o s m e t i cl a w so fc h i n a 序号 法规名称 中国化妆品生产管理条例 1 9 8 7 中国化妆品卫生监督条例 1 9 9 0 中国化妆品卫生标准 g b7 9 1 6 8 7 中国消费品使用说明化妆品能用标签 g b5 2 9 6 3 9 5 中国化妆品广告管理办法 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略研究 在生产和销售化妆品时 首先必须遵守上述五种基本的化妆品法规 但实际上为了 达到和确保化妆品质量 还必须遵照执行其他各种与化妆品有关的法规 表2 2 列出 了与化妆品有关的法规 表2 2 与化妆品有关的法规 t a b 2 2t h el a w sc o n c e r n i n gt h ec o s m e t i c s 序号法规名称 中国商标法 中国产品质量法 中国专利法 中国消费者权益保护法 中国工商统一税条例 中国反不正当竞争法 2 1 2 经济环境 从8 0 年代起 中国市场逐渐开放 国民经济高速发展 人民生活大大改善 人们 的生活消费观念发生了新的变化 开始追求享受型的非必需品的消费 化妆品 个人保 健用品生产商的数量急剧增长 达到近四千家 随着中国经济的发展 近十余年来 中 国化妆品的销售额平均以2 3 8 的速度递增 最高年份达到4 1 明显高于国民经济的 增长速度 2 0 0 0 年中国的化妆品销售额达到3 5 0 亿元人民币以上 年增幅近2 0 预计 到2 0 1 0 年 中国化妆品市场销售总额可达到8 0 0 亿元左右 中国化妆品市场的潜力还 相当大 进入9 0 年代以来 化妆品便成为市场的热点消费品 工业企业和商家更加努力地 寻求机遇 扩大生产和销售领域 各大百货公司 购物中心 商业大厦化妆品柜台陈列 展示的琳琅满目 丰富多彩的化妆品 足以说明和描述化妆品行业的成功和发展 中国 化妆品行业的成功最为重要的表现是 化妆品企业的增加 国有企业实现转换经营机制 寻求新的机遇 三资企业获得新的发展 党的十六大提出了全面建设小康社会的目标 要不断推进物质文明 政治文明和精 神文明建设 到2 0 2 0 年 国民经济翻两番 近几年 我国以科学发展观统领经济社会 发展全局 认真贯彻落实加强和改善宏观调控的各项政策措施 国民经济和社会发展取 得明显成效 经济保持平稳较快增长 重要领域和关键环节的改革有所突破 就业和社 1 0 人迕理工入学专业学位硕士学位论文 会保障工作进一步加强 城乡居民生活不断改善 对外丌放继续扩大 各项社会事业得 到加强 2 0 0 5 年国内生产总值为1 8 2 3 2 1 亿元 人均g d p 为1 3 9 8 5 元 1 7 0 7 美元 人均 g d p 步入1 0 0 0 美元 3 0 0 0 美元的新的发展阶段 在向中等发达国家水平挺进的道路上 迈出了重要一步1 2 4 1 0 十一五 期间 国民经济将保持高速增长 国家将继续加大国内 经济结构调整力度 促进产业结构优化升级 加快发展高新技术产业 促进城乡和地区 经济的协调发展 实现经济和社会的可持续发展 同时 注重发挥市场机制的作用 注 重运用经济手段和法律手段 巩固和发展宏观调控成果 世界范围内 我国的经济发展速度将始终保持较高的水平 在这样好的经济环境下 化妆品行业发展空间越来越大 发展空间大 也就意味着b f 公司的发展机会多 中国 已经加入w t o 对中国化妆品行业是机遇与挑战并存 是利大于弊 由于国门打开 按 平等竞争法则 进1 3 化妆品和外商来华投资办厂是理所当然的 中国化妆品的市场必然 是国内市场国际化 激烈的市场竞争 给企业带来了压力和挑战 如果不抓住机遇 谋 求发展 将会在竞争中被淘汰出局 2 1 3 社会文化环境 中国拥有5 0 0 0 年悠久历史文化而闻名于世 中华文化有着很深厚的文化底蕴 我 们善于吸收和利用外来的文化 取长补短 并不断发扬自己优良的文化传统 对于化妆 品行业来说 如果只是强调保护自己的民族工业 唤起国人的爱国意识 短期内也许可 以生存下来 但是如果我们不在产品质量 研发水平以及品牌管理上下功夫 最终将难 以和国外公司竞争 所以我们必须立足于中国自己的传统文化 积极开发出具有中国特 色的中草药化妆品 不仅要在中国市场上站稳脚跟 还要把产品推向国际市场 获得全 球市场的成功 2 1 4 技术环境 欧美日本等发达国家一些较大的化妆品公司都非常重视科研工作 科研人才济济 科研经费投入较多 法国欧莱雅公司生产香水美容品2 万多种 商标多达5 0 0 个 产品 行销1 8 0 0 多个国家和地区 其消费者达十多亿人 目前该公司拥有1 5 0 0 人的科研队伍 网罗了化工 医学 化妆品学 生物学 药理学 毒理学 包装学等方面的专家 其中 有博士学位的研究人员4 0 0 人 每年在近3 万只动物身上进行化妆品毒理试验 有6 0 0 0 名试验模特进行新产品的试用工作 化妆品企业配备科研力量堪称世界第一矧 日本资 生堂公司拥有3 0 0 多人的科研队伍 1 9 8 9 年资生堂与美国哈佛大学共创世界一流的皮肤 科学信息技术中心 共同开发各种生物化妆品 最近资生堂成立了生命科学研究所 专 沈阳b f 美容化妆品公司 l 争战略研究 门从事皮肤生理的基础研究 从事育发 美白和抗衰老化妆品研究等 2 6 1 综上所述 科 研经费的投入 科研人才 高科技产品与丰厚的经济效益四者关系是相辅相成的 从整 体上来说 我国化妆品企业科研经费投入水平和拥有科研人员情况 与发达国家相比差 距很大 因此 为使企业在激烈的国际竞争中立足 为使产品走出国门 并在国际市场 上占有一席之地 中国化妆品企业就必须加大科研经费的投入 高度重视科研工作 化 妆品工业已不仅仅是单纯品牌 销售的竞争 它还是科技的竞争 今天谁拥有先进技术 谁就能获得市场的控制权 许多高新技术已用到化妆品行业来 这些高科技成果的弓i 入 极大地促进了化妆品的发展 同时由于技术的进步 使许多企业的产品可以很快被竞争 对手模仿出来 因此企业的整体应变能力 创新能力变得越来越重要 随着化妆品市场 的扩大和竞争的加剧 市场的细分化将成必然 化妆品的类型和品种将越来越多 各公 司都会扩大自己的产品系列以求全面占领市场提高自己的综合竞争力 产品开发的速度 将会更快 中国的化妆品市场将会迎来一个新品种迭出的时代 2 2 行业环境分析 2 2 1 国际化妆品行业总体状况和发展趋势 尽管在过去几年里 全球许多国家与地区出现了经济衰退 使得1 9 9 5 1 9 9 9 年全球 化妆品出现负成长 但随着亚太地区市场逐渐复苏 并显示出强劲的成长态势 使得近 几年来全球化妆品市场呈现增长趋势 来自 国际市场追踪 m t i 的统计报告表明 近期国际市场 香水产品受经济衰退影响较大 市场销售出现了严重下滑 但同时 其 它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势 在全球市场方面 西欧依然占 据全球化妆品市场3 0 的销售额 产品总值达到1 7 2 0 亿美元 日本约占1 7 的全球市 场比重 美国的个人消费额很高 因而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全 球的2 0 值得注意的是 在过去的5 年里 拉丁美洲及亚洲市场的增长较快 主要包 括阿根廷 智利 泰国 韩国 印尼等国家及我国台湾地区 巴西近几年的市场增长最 快 目前已成为世界第5 大化妆品市场 中国的市场增长率居第二位 目前已成为世界 第8 大化妆品市场 2 7 j 全球化妆品行业持续5 年强劲而稳定的增长趋势 尤其从2 0 0 1 2 0 0 4 年 以每年 1 1 7 的增长递增 另一方面 据分析家预测 虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节 上升 但就整个行业来讲缺乏革新的观念 因此无论是生产者还是销售者都面临不能满 足消费者日益提高的消费品位的危机 大连理工大学专业学位硕士学位论文 组份天然化 回归大自然 的呼声已成为世界化妆品行业的潮流 化妆品的 原料天然化倍受重视 当今化妆品的品味已经是由天然成份所占的比例来决定 高级化 妆品无一不是以其产品化学成份含量少为荣 2 2 2 我国专业线化妆品行业总体状况和发展趋势 随着国家经济政策的进一步放开 中国经济融入全球经济一体化进程 沿海与内地 经济日趋活跃 由此引发了人们思维观念和生活方式的变革 也带动了行业市场的消费 增长 因此专业线化妆品市场仍然呈现出旺盛的消费增长和整体销售总量继续攀升的势 头 在欧美等发达国家及港台地区 化妆品行业并没有明显的日化与专业美容之分 所 以 从某种程度上说 国内日化与专业的分野 是我国改革开放 经济快速发展阶段所 衍生的产物 中国化妆品销售分为 日化线 和 专业线 两种 日化线主要走大众零售市场 以进入百货公司 超市 商场为主 靠大众媒体的广告 柜台促销活动等推动销售 些好的产品都有一定的知名度 专业线 产品则主要由生产厂家通过代理商将产品直 接铺入美容院 并向美容院提供售后服务 专业线化妆品行业无论从发展时间 市场规模 资金流量等哪个方面来看 都难望 日化线之项背 但是从竞争态势发展来看 是从物质短缺时代过渡而来 经历过 卖方 市场 向 买方市场 的转变 饱尝过 产品同质化 所带来的恶果 从渠道层面来看 专业线市场的发展 在很大程度上也得益于传统分销模式的弓l 进与盛行 勿庸置疑 传 统的分销模式为实力尚小的厂家在较短时间内进入市场并完成前期资金积累方面起到 了积极的作用 很多在国内市场占有一定市场份额的品牌也都是通过分销进而成功地确 立市场地位和品牌形象的 中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展 化妆品市 场销售平均以每年2 3 8 的速度增长 最高年份达4 1 增长速度远远高于国民经济的 平均增长速度 2 0 0 0 年化妆品市场的销售额为3 5 0 亿元 2 0 0 4 年为4 2 0 亿元 预测至 加1 0 年 国内化妆品市场销售总额将达到8 0 0 亿元 我国化妆品市场销售额居亚洲第二 位 世界第八位 1 我国专业线化妆品竞争特点 没有一流强势品牌 没有引领市场的主导品牌 众品牌还在为争得更多的市场份 额而苦苦争斗 虽然安婕好 i b a 寇园 提香 丽尔等公司有一定品牌优势 但价位偏 高 而欧宝 吉之雪等公司产品价格适当 却无品牌优势 一旦有品牌优势而价位适中 切入市场 势必销路大开 但两者兼得一般难以做到 沈阳b f 美容化妆品公司竞争战略研究 竞争激烈而运作水平不高 众多企业均是采取一些常规的价格 促销等方法 缺 少高层次的竞争战略 营销战略 多角化战略 品牌战略上的运作 一直摆脱不了 大 而不强 小而不弱 的局面 最终强势企业不能脱颖而出 竞争力不强 行业集中度不高 最主要是普遍缺乏核心竞争力 不具备行业竞争 优势 优势资源不能充分汇集和有效组织 实力不强 财力不厚 低水平 低层次上的竞争造成资源耗费 优势资源不能快 速汇集 迟迟形不成规模经济 资金实力增长缓慢 缺少优秀企业家和一流团队 化妆品企业大多数都属民营企业和私营企业 且发 展历史不长 还处于成长壮大中 底蕴不厚 团队还在构建和成长 这也是民企竞争力 没有取得足够优势及没能做大品牌的原因 2 我国专业线化妆品市场动向 全球化贸易竞争的加剧使少数跨国公司瓜分了全球市场 竞争更趋于集中 化妆品公司将与美容机构实现强强联合 形成战略联盟 网络营销将挑战传统的营销方式 产品开发向个性化方向迈进 个性化护理方案在中国市场将推进产业的革命与创 新 化妆产品销售范围逐步向美容院 美容保健店 药店等发展 消费理念在融合与同化 新贵族阶层已经在中国人群中成型 奢侈品和高档化妆 品在中国拥有广阔前途 这也是未来几年在中国美容化妆品市场值得关注的全新的动 向 通过对化妆品行业环境的分析可以看出 全球化妆品行业持续强劲的增长态势 我 国化妆品不断发展壮大 但面临着竞争能力不强的问题 b f 公司面临着竞争的压力 品牌 规模都面临着挑战 同时 也迎来大发展的重要战略机遇期 2 3 竞争环境分析