营销总监给总经理的报告.docx

笔者曾做为景区投资开发公司营销总监，负责景区的市场营销工作和招商引资工作，这是笔者就景区营销投放写给总经理先生的报告，充满了匪气，不过最后以总经理先生完全认可收场，张贴出来和大家一起共享.总经理先生：现将广告营销有限公司2005年剑门关景区媒体投放第一期（五一节之前）评估汇报于您！公司去年5月正式接管了景区，在你的领导下，经过一年多时间的努力，剑门关公司实现了良性运作，景区基础管理明显改善，景区形象也得到了进一步提升。在公司开发剑门关景区的战略思想指导之下，根据景区的实际情况以及公司在人力、财力、物力等多方面的原因，我们选择了广告营销有限公司作为我们的合作伙伴，并由其代理景区市场营销媒体投放。一、对这种合作模式的分析：景区市场营销选择广告公司代理媒体投放的合作方式，在很多景区都曾经历过，特别是民营企业开发经营的景区。如成都中业集团在投资开发蒲江石象湖景区之前，主要是做贸易，没有任何旅游景区开发的背景，在石象湖景区市场营销刚刚启动的时候，就和四川雨浓策划顾问有限公司合作，由该公司全程代理景区市场营销，包括市场营销策划和媒体投放执行。景区与广告公司的合作，由广告公司代理景区市场营销媒体投放，形成景区广告公司媒体关系，景区在媒体投放上直接对广告公司负责，广告公司在这种合作关系中扮演的是中介的角色，是景区和媒体之间的信息传递者。广告公司只需要提出让景区认可的媒体投放方案，就可以着手开始媒体投放，对景区来讲，显得简单直接，便于操作。这种合作模式作为民营企业在开发景区初期的一种存在形式，发挥了一定的作用，但是也存在很多弊端。在景区广告公司媒体资源这种横向合作关系中，景区直接和广告公司接触，而媒体资源主要和广告公司合作，属于单向联系，使得景区和媒体之间信息不对等。景区对市场营销的宣传定位等，通过广告公司向媒体传递，也容易造成交流的不对等，对宣传定位形成一定偏差。景区和媒体之间的合作，由于广告公司（中介商）而存在一定的障碍，无形之中浪费了很多景区与媒体的关系资源，也浪费了很多免费的宣传机会。二、对广告公司景区整合营销传播策划案以及投放计划的分析：广告公司就剑门关景区市场营销媒体投放，向我们提交景区整合营销传播策划案以及投放计划。从整个方案上看：1、方案的实质：景区市场营销媒体投放方案，而不是针对景区的实际情况所做的策划方案；2、媒体投放的定位：以电视媒体投放为主，报纸广告为辅；3、方案的组成：包括媒体投放计划（电视、报纸、电台）、主题活动（丈量剑门关、剑门关成都推介会、剑门关之夜、报纸副刊联谊）、基础营销工具设计制作（航拍与景区宣传VCD制作）；4、对电视广告的定位：以景区专题记录片为主，硬广告为辅；在电视媒体选择上，主要选择四川电视台和成都电视台为主，其中四川电视台西部大开发、中国游同时作为卫星电视交换节目在国内主要电视媒体投放；5、对报纸广告的定位：软文广告没有明确定位，在成都主流报纸都有；硬广告在成都商报投放，规格为17.5cm18cm，一共两次。三、对广告公司剑门关五一黄金周媒体投放计划的分析：1、媒体投放完成情况，电视媒体投放：西部大开发节目：四川卫视4月15日首播片长为15分钟的剑门关准体节目，并在4月28日重播。和其他西部各省卫星电视的交换播出在5月7日全面结束。中国游节目：节目拍摄本身较好，四川电视台以及国内16家电视台分别在4月18日、20日、22日、25日播出。景区硬广告（片长15秒）在成都电视台33频道经视新闻中播出，效果比较好。报纸媒体投放：成都晚报：在4月21日、28日、5月12日刊发了3则软文，共830字，主要是介绍景区形象；天府早报：4月3日、10日、14日、24日刊发了4则软文，共2690字，主要是介绍景区民风民俗；华西都市报：4月29日395字，主要是介绍景区剑门关险要；成都商报：4月10日622字并配15cm11cm景区五里坡古驿道图片一张，主要是展示景区形象；四川日报：6月3日712字，主要是展示景区形象。2、投放效果分析，电视媒体投放：33频道15秒硬广告连续投放30天，广告本身采用比较直接的陈述式表达方式，缺少创意，但效果还是比较明显，对景区五一黄金旅游有明显的带动作用，值得肯定。西部大开发以及中国游栏目关于剑门关的专题片摄制以及创意比较好，特别是中国游节目，拍摄得比较好，但是，这两档节目属于景区品牌形象塑造方面的努力，更多的是为景区形象服务，对实际的景区旅游活动组织以及旅游市场的启动，没有明显的效果，但在景区品牌建设方面的作用值得肯定。报纸媒体投放：缺少计划性，没有按照合同的要求，在五一黄金周前集中投放，从软文本身来讲，字数太少，出现频率较低，不能给潜在旅游者传递更多的信息效果不理想，主要是软文投放，大多数广告属于免费广告。3、总体评估，广告公司代理剑门关景区的市场营销媒体投放在景区五一旅游黄金周效果不是很明显，需要做出调整。四、建议调整方案：1、中止和广告公司的合作，今年五一旅游黄金周之前，根据和公司的合同以及媒体投放计划，公司在媒体投放方面的投入是25万，但是广告费的投入，并没有给景区带来理想的收入增加，当然这和今年整个四川景区旅游疲软的大环境以及剑门关景区的具体的实际情况有关系，但主要原因还是广告公司在媒体投放上的定位有直接的关系。在景区广告公司媒体的之中横向合作关系中，景区和媒体的直接联系较少，失去了比较多的关系资源，同时在具体的媒体投放执行中，景区失去主动性，不能根据景区的需要对媒体投放做出适当的调整，媒体投放的时间以及具体的内容等主要由广告公司单向和媒体联系，掌握了主动性，而且，景区和广告公司合作，由广告公司代理景区市场营销媒体投放的合作方式是暂时的，是我们进军剑门关景区开发中需要经历的一个过程，但不是一种定式，这一点是可以肯定的。如果以后改变策略后，很多和媒体的关系资源，需要我们重新来建立，这样就不利于工作的开展，对景区市场营销十分不利。在和广告公司的合作中，我们有足够的理由相信：广告公司缺少旅游景区市场营销实战经验，从市场营销的战略定位到计划执行都还存在一定的问题。在和我们的合作过程中，公司更多的站在乙方的立场，从市场营销媒体卖方的角度来和我们进行合作，并不是根据景区以及开发商的实际情况，以市场为导向，制定正确的符合景区实际的市场营销媒体投放计划。从经济角度讲，和广告公司的合作也不利于公司市场营销媒体投放成本的控制。在公司的领导下，营销中心在前期的景区工作中，逐渐成长起来，对景区的市场营销工作不管是工作的计划性，还是执行能力都得到大大的提高和加强。在前期的工作中，积累了大量媒介资源和关系资源，特别是通过不断的业务培训使部门的工作能力得到了很大的提高，有能力做好景区的市场营销工作。2、对景区市场营销工作，特别是对市场营销媒体投放进行再认识，剑门关景区的开发，不管公司是采取大搞还是小搞，都离不开市场营销，这一点是比较肯定的，因为选择了正确的市场营销战略，回笼资金的速度非常快，当然这需要启动相关的配套工程，如对景区两处宾馆的资产购买，改造；景区导视系统的启动；景区游山道的修建；景区公路的修建等。根据公司年初提出的控制性市场营销的战略思想，我们需要对景区的市场营销工作进行再认识，目前，景区市场营销基础工具，如景区的宣传资料、景区旅游网站等已经基本具备，已经能基本满足市场营销的需求，当然还存在一些不足的地方，可以在工作中不断的完善。目前，成都旅游市场的旅行社销售代理商体系已经基本运作起来了，再经过一段时间的努力，就可以实现良性的运作，当然，我们还会根据景区的实际情况对销售代理商政策进行一些必要的调整，使之符合市场的需要。在市场营销上，还是应该按照年初公司提出的控制性市场营销战略，重点抓好成都、西安、重庆旅游市场，同时启动绵阳、汉中、广元、宝鸡等二级城市旅游市场。目前成都旅游市场不管是外围市场营销体系，还是旅行社销售代理商体系都已经基本运作起来了，还需要一定时间的完善和提高。3、市场营销媒体投放建议。媒体投放的定位：以报纸广告为主，电视广告、网络广告以及其他广告为辅。报纸广告的定位：在客源市场选择12家报刊，建立长期的合作关系，配合景区市场营销；在旅游黄金周以硬广告为主，软文广告为辅；在旅游淡季以软文广告为主，硬广告为辅；同时不断推出景区主题旅游，用主题旅游活动来启动景区旅游市场，刺激旅行社销售代理商市场。根据营销中心对成都报纸媒体的信息掌握，结合景区的实际情况，推荐选择华西都市报和成都日报为景区宣传主要报纸媒体，但同时也需要利用成都商报、天府早报、成都晚报等报纸媒体平台。电视广告的定位：根据景区目前的实际情况，对于重点塑造景区品牌形象的广告可以暂缓，如西部大开发剑门关、中国游剑门关之类的专题广告；对于能较快启动景区客源市场，对实际的营销比较有利的电视广告，可以考虑继续播放，如成都电视台33频道15秒广告，但是建议压缩广告片长，15秒广告比较长，可以考虑投放5秒的广告，延长播放时间，加深景区在受众中的影响。网络广告的定位：由于成绵广高速公路的修通以及广元到西安的高速公路的全线贯通等外围交通环境的改变，景区的可进入行得到大大的改善，自驾车旅游占据景区旅游市场较大份额。自驾车旅游者信息来源主要是通过网络，网络营销显得十分重要。通过一年多的维护，剑门关旅游网已经基本运作起来了，在景区市场营销中充当了十分重要的角色。网络营销需要加强对网站的不断升级维护，使之更加适合市场营销的需要，同时要做好对网站的宣传，特别加强对网站本身的营销。总经理先生，以上