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第六章 药品企业战略规划与竞争分析 第六章药品企业战略规划与竞争分析 第一节药品企业竞争分析 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 决定行业结构的因素有很多，其中有四个主要因素： 1.销售商数量及产品差异程度。按照销售数量的多少和产品差异程度的大小，可以区分出四种不同类型的行业结构：（1）完全垄断（2）寡头垄断（3）完全竞争（4）垄断竞争。 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.纵向一体化 （二）业务范围导向与竞争者识别 企业每项业务包含四个方面的类容：（1）要服务的顾客群；（2）要迎合的顾客需求；（3）满足这些需求的技术；（4）运用这些技术生产出的产品。 1产品导向。产品导向指购买本企业产品的顾客群和所需要迎合的顾客需求是未定的，有待于寻找和发掘。产品导向之企业的产品是既定的，但是服务于哪些顾客群体，待满足的顾客需求和要运用的技术都是未定的。产品导向下的企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所要迎合的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。在产品导向下如何识别竞争者呢？实行产品导向的企业仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 产品导向的使用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力产品更新。主要营销战略是市场渗透和市场开发。 2.技术导向。在技术到导向下，企业的业务范围限定在经营用现有设备或技术生产出来的产品。对照企业业务的四项内容来说，技术导向指企业的生产技术类型是确定。技术导向下的企业业务范围扩大，仅仅指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种 使用条件是某具体品种已供过于求，但不同品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，在这种情况下，继续实行技术导向就难以维持企业生存。 3需要导向。在需要导向下，企业的业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照业务范围的四项类容来看，需要导向指所迎合的需要是既定的。 适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。需要导向的竞争战略是新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。 4.顾客导向。顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。对照企业业务范围确定为满足某一群体的需要。对照企业业务的四项内容看，顾客导向指 企业要服务的顾客群体是既定。顾客导向的使用条件是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够把这些优势转移到企业的新增业务上。实行顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系和渠道来销售其他类型产品，减少进入其他市场的障碍，增加企业销售量和利润总和。缺点是对企业的资金和运用多种技术的能力要求过高，并且企业还会面临一些风险。 5.多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。对照企业业务的四项内容来看都死未定的。 适用条件是企业有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。 多元导向的优点是可以最大限度的发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。缺点是新增业务未能获得市场承认，将损害原成名产品的声誉。 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略。企业可以根据竞争者所采取的战略不同，把竞争者分为不同的战略群体。所谓战略群体指的是在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 区分战略群体有助于认识以下三个问题：（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）统一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在竞争。 2.判定竞争者的目标 三、评估将睁着的实力和反映模式 1.评估竞争者的优势与劣势。企业的目标市场的竞争地位可以分为六种： （1）主宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难以生存型在评估竞争对手时，一般分为三步：第一步，收集信息。第二步，分析评价。第三步，定点超越。 定点超越的步骤为：（1）确定定点超越项目；（2）确定衡量关键绩效的变量； （3）确定最佳级别的竞争者；（4）衡量最佳级别竞争者绩效；（5）衡量公司绩效；（6）制定缩小差距的计划和行动；（7）执行和检测结果。 2.评估竞争者的反应模式竞争中常见的反应模式有以下四种：（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者 3.竞争平衡的影响因素竞争平衡状态取决与影响因素的状况：（1）如果竞争者的产品和经营者条件几乎相同，竟正能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。（2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡。（3）如果竞争胜负的关键因素有很多，就比较容易实现竞争平衡。 四、确定攻击对象和回避对象 1.强劲争着与弱竞争者2.进竞争者与远竞争者3.好竞争者与坏竞争者 五、制定竞争性营销战略的形势与原则 （一）竞争性营销战略形势 （1）进攻型（2）防御型（3）攻守兼备型（4）撤退型 撤退型通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。 （二）竞争性营销战略原则 （1）创新制胜（2）优质制胜（3）廉价制胜（4）技术制胜（5）服务制胜（6）速度制胜（7）宣传制胜 同一目标市场中，各个企业所占有的市场份额不同，这就决定了他们在竞争者中所处的地位不同。根据地位不同，可以将它们分为市场领导者（marketleader），市场挑战者（marketchallenger），市场追随者（marketfollower）和市场利基者（marketnicher） 第二节药品企业的市场领导者战略 市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，就要不断保持和扩大自己的市场份额。通常可采取三种策略，一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。 一、扩大市场需求总量 扩大市场需求总量的途径有以下两个： 一是挖掘新用户1.转变为使用者2.开发新的细分市场3.地理扩展战略二是开辟新用途 二、保护市场占有率 三、提高市场占有率 实际应用企业提高市场占有率策略是还应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性2.经营成本（企业的最佳占有率是百分之五十）3.市场营销组合战略（只有在以下两种情况下提高市场份额才会赢得高利润：一是单位成本随市场占有率的增加而减少，二是提供优质产品和收取超出提供较高质量产品所花费的收益） 第三节药品企业的市场挑战者战略 一、确定战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：1.攻击市场领导者2.供给规模相同但是经营不佳、资金不足的公司3.攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业 二、选择挑战战略 1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻4.迂回进攻5.游击进攻 第四节药品企业的市场追随者与市场利基者战略 一、市场追随者战略 市场追随者不应该只是被动地单纯追随领导者，也应当制定有利于自身发展并不会引起竞争者报复的战略。以下就是三种可供选择的跟随战略。 1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随 二、市场利基者战略 对于实行市场利基者战略的企业来说，一个理想的利基应具有以下特征： （1）有足够的市场规模和购买力（2）利润有