（工商管理专业论文）中国建材超市产业发展研究.pdf

中文摘要 摘要：当前中国经济处于新一轮上升周期，以改善住、行条件为特征的新消 费结构升级开始启动。面对中国建筑材料零售市场蕴涵的巨大潜力，建材超市 ( b u i l d i n g m a t e r i a l d i y s t o r e s h o m e i m p r o v e m e n t r e t a i l e r s ) 作为在西方国家蓬勃 发展的一种零售业态在中国兴起。 本文从业内代表企业的发展案例着手，综合分析建材超市产业的起源及其在 国内外的发展历史和现状，并总结其成败经验及教训；进而分析论述建材超市业 态在中国面桩的发展瓶颈，从而提出针对中国本土建材超市企业的经营管理策略； 最后分析展望未来中国建材超市产业的发展趋势。 作者实地考察国内知名的建材超市卖场，收集大量相关资料和数据，运用m b a 课程教育的各项理论学识，并结合在国内建材市场近十年的营销和管理实践经验， 深入分析建材超市业态的在国内外市场的发展历史、经验和趋势，并针对中国本 土建材超市未来的经营与发展提出可供参考的实战方案。 关键词：建材；建材超市；产业发展 分类号：f 请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c r t h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r yi si na l la s c e n s i o np e r i o dc u r r e n t l y w i t ht h e c o n t i n u o u s i m p r o v e m e n t o nr e s i d e n c ea n d t r a n s p o r t a t i o nc o n d i t i o n s ，t h e n e w c o n s u m p t i o ns t r u c t u r e sa r es t a r t i n gt ou p g r a d e a c c o r d i n g l y , b u i l d i n gm a t e r i a ld i y s t o r e sm a e dt h e i rb u s i n e s si nc h i n a n od o u b tw i t ht h eh u g ep o t e n t i a lo f t h er e t a i lm a r k e to f b u i l d i n gm a t e r i a l si nc h i n a , t h ep a p e rw i l le l a b o r a t eo i lt h et o p i c s 勰f o l l o w s ： 一d e v e l o p m e n th i s t o r i e sa n de t t r r e n ts i t u a t i o n so f d i ys t o r e si nc h i n a f i e r c ec o m p e t i t i o no f d i ys t o r e si nc h i n a b o t t l e n e c kp r o b l e m sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rd o m e s t i cd i ys t o r e s t h ea u t h o ri n v e s t i g a t e dt h ew e l l k n o w nd o m e s t i cd i ys t o r e so ns i t e , a n dc o l l e c t e da g r e a td e a lo fr e l a t e di n f o r m a t i o na n dd a t a w i t ht h em a n a g e m e n tt h e o r i e sg o tf r o mt h e m b ac o u r s e s , a n d 稍l 】l n e a r l y 1 0y e a r s p r a c t i c a l x p c r i e n c e si nt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n to ft h e l o c a l b u i l d i n g m a t e r i a l sm a 触t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e d e v e l o p m e n to fd r yi n d u s t r yt h o r o u g h l ya n dp u tf o r w a r das e to fs t r a t e g i e sa n d p r a c t i c a ls o l u t i o n sf o rt h em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cd i ys t o r e si n c h i n a , w h i c hc o u l db e 私r e f e r e n c e st ot h er e l a t e de n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：b u i l d i n gm a t e r i a l s ，b u i l d i n g m a t e r i a ld i y s t o r e s ，i n d u s t r y d e v e l o p m e n t c l a s s n o ：( 请输入分类号，以分号分隔。】 致谢 本论文的工作是在我的导师朱兵教授的悉心指导下完成的，朱兵教授严谨的 治学态度和科学的工作方法绘了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来朱兵 老师对我的关心和指导。 朱兵教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向朱兵老师表示衷心的谢意。 朱兵教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，张振刚、刘卫球等同学对我论文中的数据收 集研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 作者主修工业与民用建筑专业，毕业后即进入著名外资企业从事市场营销和 管理工作，在建材领域从业近十年。在接受了为期两年的m b a 的教育课程后， 有感于东西方在管理理论研究方面的差距，更深刻体会到内外资企业在经营管理 实践上的差异。 面对中国建材零售市场蕴藏的巨大的潜力，建材超市( b u i l d i n g m a t e r i a l d i y s t o r e s h o m ei m p r o v e m e n tr e t a i l e r s ) 作为在西方国家蓬勃发展的一种零售业态， 无疑被各方所看好。但是与日用百货零售超市( s u p e r m a r k e t ) 业态在中国的加速 发展不同，建材超市企业面临着更多的疑问和市场挑战。对于外资企业，中国是 全新的市场；对于本土企业，建材超市是全新的产业形态。 让我们把问题回归到企业经营管理最基本的层面：在逐步完善的市场经济和 竞争环境下，任何企业的投资决策和经营管理，都应该把对目标市场和客户的研 究放在首位。在分析、比较竞争者的基础上，发掘和加强自身的核心竞争力。 本文以现场实地考察获得的第一手资料和数据为基础，结合多年的从业经 验、实践和管理理论，不仅针对行业的发展进行分析研究，更希望通过分析比较 国内外企业的发展策略和优劣势，针对本土的建材超市企业的经营发展提出一套 思路。最终的目的是希望中国的企业进一步提升本土企业的核心竞争力，在中国 的建材零售市场稳固一席之地。 在此向为本文提供支持与帮助的朱兵老师、各位同行和相关从业人员表示衷 心感谢! 王春慧 2 0 0 7 年3 月 1 引言 1 1 论文选题背景 1 1 1 中国建材零售流通领域的现状 随着近年中国国民经济稳步增长，以改善住、行条件为特征的新消费结构升 级开始启动，由消费升级带动汽车、房地产和电子通讯等高成长产业为产业升级 和经济增长的主要动力。2 0 0 6 年，全国城镇人均住宅建筑面积2 6 1 1 平方米，其 中东部地区2 8 平方米，中部地区2 3 9 平方米，西部地区2 5 2 4 平方米。 中国目前已成为全球增长最快的建筑材料生产大国和消费大国。资料显示， 未来十年，中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3 - - 4 ，到2 0 1 0 年， 建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。这就决定了一个巨大的家居建材市场。 巨大的市场需求，触动了众多商家，致使中国家居建材市场竞争日趋激烈和白热 化。 1 1 2 建材超市产业发展在中国存在的问题 随着国民收入水平的提高、对建材市场需求的增大，消费者的消费行为，包 括对商品的质量和价格的要求，已经走向理智，对建材零售企业提出了更高的要 求。 目前，发达国家8 0 以上的建材零售通过建材连锁超市的渠道；在中国，建 材超市的业态在北京、上海、深圳等地发展的比较迅速，但是从占有的市场份额 来看，例如北京，建材市场的市场占有率还远远低于摊位式市场，而国内水平最 高的上海这一比例只有2 0 。 从发达国家的情况分析建材零售业模式的发展趋势，建材超市的业态将逐渐 取代摊位制建材市场，建材超市还有很大的发展空间，将继续保持惯性扩张。预 计未来3 至5 年，上海、北京、广州等中心城市，建材连锁店的销售额将占到5 0 至8 0 。 建材超市的出现，对建材产品的传统销售形式提出了很大的挑战：对于消费 者来说，建材超市有着产品集中，选购便利，价格一且了然、自由退货的优点； 对于生产厂商来说，这些建材超市背后的公司已经成为名副其实的大采购商，如 同沃尔玛、家乐福这些综合性超市一样，对建材产品有着非常庞大的采购欲望， 但另一方面，国外建材超市的进入也带来了一些国外优质建材供应商，使国内建 材厂家受到冲击。 面对近年若干业内企业在中国市场接连遭遇失败的事实，引发了业内人士对 该业态的争议。如何通过把握建材超市业态的特点，结合中国的特殊国情，把握 市场经济发展、消费升级带来的市场机遇，在激烈的竞争中生存并寻求发展；这 对于中国建材超市经营企业是有着深远意义的。 1 2 研究方法和论文结构 1 2 1 论文研究方法 由于本论题隶属管理实践学科，本文以案例分析的方式，分析、比较国内外 多个具有代表性的建材超市连锁企业的发展历史，总结其经验教训。通过剖析建 材超市业态的特点及国内外市场需求环境的差异，分析建材超市业态在中国面临 的发展瓶颈及未来的发展趋势，针对本土建材超市企业提出一套适合于实战的经 营管理策略。 1 2 2 论文结构 全文分三部分：第一部分是前两章，以业内代表企业为例，综合分析建材超 市业态的起源及其在国内外的发展历史和现状，并总结其成败经验及教训；第二 部分为第四、第五章，分析、总结建材超市业态在中国的发展瓶颈，从而提出针 对中国本土建材超市企业的经营管理策略；第三部分即最后一章，分析展望未来 中国建材超市业态的发展趋势。 2 2 建材超市产业综述 2 1 “超市”及“建材超市”的起源和释义 根据s m i t h s o n i a n 机构的调查资料显示，世界上最早的超市( s u p e r m a r k e t ) 由m i c h a e lj c u l l e n 于1 9 3 7 年8 月4 日在纽约皇后区j a m a i c a 的一个汽车修理 场创办，占地约5 6 0m 2 平米。由于货品丰富、购物环境舒适、便利、具备一定的 质量水准和价格优势，超市及其连锁规模化经营扩张模式，已经成为都市商业的 典型模式，也因此快速造就了一批以经营连锁超市而称雄世界的企业。 根据2 0 0 6 年的最新统计数据，在世界5 0 0 强( f o r t u n e5 0 0 ) 排名中，超市 连锁经营企业占3 7 席，其中8 席排名在前1 0 0 位。摘录部分排名及营业数据如表 2 1 所示： 表2 - 1 财富2 0 0 6 年度世界5 0 0 强中超市连锁企业排名及营业额 1 a b l e2 1s a l e st u n o v c ro f c h a i ns t o r er e t a i l e r sl i s t e di nf o r ：兀m i e5 0 0 y 2 0 0 6 f o r t u n e 5 0 0 2 0 0 5 年营业额 全球超市排名企业名称 排名( 2 0 0 6 )( 美元亿) 1 美国沃尔玛( w a l - m a r ts t & e s ) 23 1 5 6 5 4 2 法国家乐福( c a r r c f o u r ) 2 59 4 4 5 4 3 美国家得宝( h o m e d e p o t ) 4 38 1 5 1 l 4 德国麦德龙( m e t r o ) 5 67 2 8 1 4 5 英国特斯科( t e s c o ) 5 97 1 1 2 7 6皇家阿霍德a h o l d8 35 6 4 2 7 7 美国好市多( c o s t c ow h o l e s a l e ) 9 55 2 9 3 5 8 美国塔吉特( t a r g e t ) 9 75 2 6 2 0 9 美国西尔斯罗巴克( s e a r sr o e b u c k ) 1 0 74 9 1 2 4 1 0 美国劳氏( l o w e s ) 1 2 54 3 2 4 3 超市经营模式自1 9 8 1 年进入中国，而连锁超市在中国也已经有1 0 多年的历史， 从1 9 9 4 年发展至今，中国连锁超市的年平均增长速度在7 0 左右，并迅速向中小 城市蔓延。都市商业的典型模式是对传统摊位制发展经营的一个提高。 根据商务部公布的2 0 0 6 年上半年连锁企业3 0 强的名单中，连锁超市仍占据主 导地位。在2 0 0 5 年前3 0 强连锁企业中，超市( 包括大型超市和仓储会员店) 的 销售额与2 0 0 4 年同期相比增长了1 9 4 ，占3 0 家企业总销售额的4 5 2 ，店铺数 增长了1 7 6 。这些数据表明连锁超市已经名副其实地成为了零售业的主流业念， 为中国扩大内需、拉动经济增长做出了重大贡献。 在发达的欧美国家，随着2 0 世纪6 0 年代末、7 0 年代初房地产业的兴起，加 大了对建材及建筑装饰材料的需求，建材超市产业兴起并得到快速发展。其经营 管理沿袭借鉴了超市的经营模式；与传统的五金店和摊位制建筑装饰材料店面相 比，经营范围广、商品种类繁多为其一大特色；从而满足了消费者日常家居生活 需要，为家居装修、装饰、修补等提供了便捷的购物方式。 在英语称谓中，与日用百货超市s u p e r m a r k e t 不同，建材超市被称做“h o m e i m p r o v e m e n tr e t a i l e r ”或“b u i l d i n gm a t e r i a ld i ys t o r e ”；可以直译为“改善家居零 售商”或“建筑材料自己动手商场”。 2 2 建材超市产业在发达国家的发展历史及现状 2 2 1 建材超市产业在发达国家的发展现状综述 目前建材超市已成为这些国家主要的建材零售业态，如在英国，已占8 0 的 市场份额；而在美国占有9 0 以上。对于中国而言，建材超市是近年来才出现的 新型业态，从1 9 9 6 年底中国第一家建材超市创办至今，建材超市数目呈几何级数 增长。特别是英国百安居、德国欧培德( 已于2 0 0 4 年被百安居收购) 等国外著名 建材零售业巨头在此领域表现出咄咄逼人的态势，而国内一些实力企业也闻风而 动，大有取代传统摊位制建材市场之趋势。 国外普通的建材超市，占地面积一般在5 0 0 0 1 0 0 0 0 平方米左右，多是单层 建筑，都有足够大的停车场。当消费者走进建材超市，凡涉及住宅装修、维护或 美化用的材料、工具，除电脑、电视机、服装、食品等外几乎应有尽有。从黄沙、 石子、水泥、锯木屑到树木、花草、草皮、种子、肥料和除草机；从木材、木制 品、纤维板、贴面板到手推车、锯子、榔头、钉子、工作梯和拖把、扫帚；从无 机的混凝土制品、石膏板、g r c 板、玻璃砖、玻璃棉、陶瓷面砖、地砖、卫生洁 具、水龙头、灯具灯饰到有机的乳胶漆、油漆、防水卷材、沥青瓦、地毯、塑钢 门窗、塑料管道、垃圾桶及各种黏结剂、洗洁剂；从厨房家具、整体卫生间到各 种管线、电工材料、五金材料、吸尘器、电冰箱、电磁灶、电烤箱、洗衣机、烘 干机等，甚至灭鼠药也在建材超市中可以买到，可见建材超市经营服务范围之大。 谈及建材超市的发展进程，就一定离不开几位重要的市场参与者。下面就以 这些开产业先河、在建材超市发展过程中充当重要角色的企业为例，一窥建材超 市业态的发展轨迹；同时“鉴古知今”，让我们通过对实际案例的分析，探索未来 行业发展的启示。 4 2 2 2 全球最早的建材超市跨国连锁集团o b i 1 9 7 0 年，德国五金器具店店员毛斯( m a n f f e dm a l l s ) 提出了一个创业计划： 开设一家可以一次买到所有与房屋装饰相关产品的商店，致力于给“能工巧匠、 建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”。作为倡导建材超市概念的先 锋，o b i ( 欧倍德) 开始发展壮大。在随后的五年时间里，许多人愿意接受这一新 鲜概念，并且喜欢上了欧倍德的海狸鼠标志( 海狸鼠德国文化中象征着技艺高超) ， 欧倍德的商店数量达到了l o 家。 为了解决继续开设和经营欧倍德连锁店的资金瓶颈，毛斯在德国开创性地采 用了特许经营的方式。在激烈的市场竞争中，必须要通过合作才能获得生存，这 种创新的双赢方式使得欧倍德加盟连锁店在德国各地迅速扩展，企业规模迅速壮 大，在不到3 0 年的时间里成为在本国拥有3 0 0 多家家加盟店的德国最大的家居建 材超市连锁集团。 在德国本土积累了2 0 年的发展经验后，欧倍德开始迈出了走向国际的步伐。 自1 9 9 1 年欧倍德第一家海外连锁店在意大利开业后。已有超过4 5 0 家连锁店遍布 欧洲的德国、奥地利、瑞士、意大利、俄罗斯、捷克斯洛伐克、波兰、匈牙利、 立陶宛等国家。 截止2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，欧倍德全球连锁店超过4 8 1 家，遍布欧洲和中国等 1 2 个国家，拥有2 9 0 0 0 名员工，企业规模名列德国第一、全球第四；全球店铺的 销售达6 2 亿欧元，其中海外销售占2 9 。根据i p s o s 机构的调查结论，欧倍德是 德国最著名的品牌之一，品牌知名度高达9 4 。 目前，o b i 欧倍德的控股公司是德国零售业巨子一一腾格尔曼集团 ( t e n g l e m a n ng r o u p ) 。该集团在全球的分支机构超过7 0 0 0 家，是世界第二大私人企 业，其在美分支机构a & p 是世界5 0 0 强企业之一。德国3 0 家按营业额计算最大 的建材装饰市场中，滕格尔曼集团所属的欧倍德公司( o b i ) 仍居首位。 欧倍德从7 0 年代后期就开始在中国进行商品采购，并对中国市场的了解日益 加深。1 9 9 8 年，欧倍德在上海成立了公司，2 0 0 0 年，o b i 欧倍德中国、也是o b i 在亚洲的第一家店在无锡开业后，欧倍德在中国的知名度和扩张速度大幅提高， 欧倍德中国区成为欧倍德全球拓展最快的区域集团之一。至2 0 0 4 年在中国共有1 l 家店，但在2 0 0 5 年的战略转型中，欧倍德中国被b & q - 百安居并购。 2 2 3 国际化程度最高的建材超市跨国连锁集团b & q 在国外，尤其在欧洲的许多国家，在国外，每当人们谈起装修d i y ，自然而 然地等同于b & q ( 百安居) 。b & q 首创的d i y 理念d oi ty o u r s e l f , 满足了消费 者在自己动手装扮、修饰家居环境的过程中，以最便利的方式采购相关材料、工 具或设备的需要。 b & q - 百安居，于1 9 6 9 年创建于英国南安普郭市( s o u t h a m p t o n ) ，隶属世界5 0 0 强之一的英国翠丰集团( k i n g f i s h e r ) 英国最大的和全世界最成功的零售集团之一。 翠丰拥有3 0 多年的成功经营管理经验，目前在1 6 个国家拥有7 0 0 多家商店，全 球雇员人数超过9 0 0 0 0 人，集团2 0 0 4 年销售额达7 7 亿英镑。b & q 于1 9 9 8 年与法 国最大的建材连锁店c a s t a r o m a 的合并，使得b & q 成为欧洲最大、全世界第三， 在同行业中国际化程度最高。 表2 - 2 截止2 0 0 6 年，b q 全球店面分布( 摘自k i n g f i s h e r 2 0 0 6 年度报告) t a b l e2 - 2b qs t o r e si nt h ev o r l db yy 2 0 0 6 ( f r k i n g f i s h e r2 0 0 6 a r ) 国家，地区英国法国波兰中国台湾意大利 店面数量3 2 4 1 7 5 3 04 82 02 6 国家地区土耳其爱尔兰 西班牙 韩国 俄罗斯 店面数量777ll 百安居最大的特色是倡导“自己动手d oi ty o u r s e l 0 理念和“一站购 齐”( o n e - s t o ps h o p p i n g ) ，取消中间环节，直接从厂家进货，最低价格保证。由于 把经营模式、定位、产品与d i y 紧密结合，使消费者进入b & q 就不断受到d i y 的启迪，以至最终接受装饰装修d i y 的理念。所以，b & q 卖商品、其实更是在传 播一种艺术、一种文化。 截止2 0 0 6 年底，百安居在超过1 4 个国家和地区拥有7 0 0 多家连锁店，其中 5 8 家在中国大陆，其在亚洲的网络便是h o m e d e p o t ( 家得宝) 倾心于同为5 0 0 强 的翠丰集团的原因之一。此前h o m e d e p o t 曾试图以1 4 3 亿美元收购拥有百安居的 英国翠丰集团( k i n g f i s h e r ) ，但是以资本运作为自身最大特色的翠丰集团，虽然 有意出售百安居，却无意出售自己。 2 2 a 全球最大的建材超市连锁企业h o m ed e p o t h o m ed e p o t - 家得宝，成立于1 9 7 8 年，全球最大的家居建材专业零售商，世 界零售行业位居三甲。率先提出了仓储式，货架式销售家居用品的概念，并让员 工都系上了橙色围裙，这种模式，之后几乎成为了家居店的流行。 截止2 0 0 6 年1 2 月，家得宝在美国的所有5 0 个州、哥伦比亚特区、波多黎各、 6 美属维尔京群岛、加拿大的l o 个省份、墨西哥及中国拥有共2 1 0 0 间零售店；并 凭借其h i ) s u p p l y ( s m ) 业务而跻身美国最大的多元化产品批发分销商之列，在 美国和加拿大的近1 0 0 0 个地点面向房屋的建造、装饰与维护以及企业和市政基础 设施提供产品和服务。2 0 0 6 会计年度，家得宝的销售额达9 0 8 亿美元，总利润( g p ) 为2 9 8 亿美元。该公司现有员工约3 6 4 万人，被财富( f o r 矾腿曲) 杂志评为 2 0 0 6 年度美国首届一指的最受推崇的专业零售商，并在美国最受推崇的企业排名 中位居第1 3 位。家得宝的股票在纽约证券交易所( n e wy o r ks t o c ke x c h a n g e ( r ) ) 挂牌交易( 交易代码：h d ) ，属于道琼斯( d o wj o n e s ) 1 - 业平均指数和标准普尔 ( s t a n d a r d & p o o r s ( r ) ) 5 0 0 指数的成分股。 表2 - 3 截止2 0 0 6 年，h o m e d e p o t 全球店面分布( 资料来源：h d 2 0 0 6 年财务报告) t a b l e2 - 3h o m ed e p o ts t o l 1 i nt h ew o r l db yf t s c a ly e a r2 0 0 6 ( f r o mh d 2 0 0 6 a r ) 国家，地区店面总数 2 0 0 6 年新开店面 备注 美国 1 8 7 28 6 包括8 间店面搬迁 加拿大 1 5 52 0 包括2 阃店面搬迁 墨西哥6 17 中国1 2 1 2 ( 分布于6 个城市) 通过收购家世界 度 f i g 2 - 1n e ts a l e sa n dn e te a r n i n g so fh o m ed e p o ti ny 2 0 0 2 - y 2 0 0 6 ( i n0 s db i l l i o n s ) 在2 0 0 6 年通过合并收购方式进入中国之前，h o m ed e p o t 的业务全部集中在北 美地区3 个国家( 美国、加拿大、墨西哥) ，目前在这3 个国家的的门店数量已 超过2 1 0 0 家。在国外，h o m ed e p o t 的开店方式相当灵活。在郊外的空旷地区，他 们开设类似于麦德龙那样附带大型停车场的大卖场，主要售卖适用于房屋新建及 改造的建筑材料；而在拥挤的纽约曼哈顿，店铺就设在一些建筑的底下两层，更 7 多出售类似于地毯、灯饰等装潢用品。其中，他们还拥有5 0 家左右的e x p o 高档 装潢用品店。 3 中国建材超市产业的发展历史和现状 从数据统计来看，近年来，随着城镇居民收入的提高和房地产市场的增长， 装饰建材零售市场的规模迅速扩大，九十年代其增长率达2 5 以上，目前中国装 饰建材年消耗量已经达到1 , 4 0 0 亿元人民币，并在近十年来以相当于国民经济增长 率3 倍的速度迅猛增长。这一切清晰地预示了中国装饰建材市场的未来充满希望。 自改革开放以来，市场经济得到长足发展，优胜劣汰良性循环的格局已经确定。 3 1 中国建材市场零售业态的发展进程 3 1 1 中国建材零售市场的主要业态形式综述 中国建材零售市场主要的业态形式有：摊位制建材市场、专卖店、建材商店、 厂商直销点以及建材超市等，其中传统摊位制建材市场目前仍是主流业态，占整 个市场销售份额近8 0 。就中国建材零售市场而言，已历经三个阶段的发展。 第一阶段：中国的装饰建筑材料最早以沿街开店的方式销售，以五金油漆店 为前身。 第二阶段：随着改革开放后本地基本建设的步伐加快，以方便居民为主的装 饰材料商店应运而生，在一定程度上满足了市民的需要。数年过后，家居装潢热 度上升，市场规模不断扩大，为追求高额利润，一些不法商家一度将假冒伪劣商 品充斥市场。 这种分散经营方式给管理增加了难度，在满足用户挑选对比及方便配套等各 方面，显得力不从心； 第三阶段：为规范市场，加之居民家庭装饰要求不断提高，国内便出现了早 期的装饰材料批发大市场。这类大市场以大规模经营的优势，集各类品牌产品于 一体，为各地市民提供了较大的自由先择空间，同时大量品牌经销商直接进场， 大大提高了市场本身的含金量和商业信誉。这种装饰材料销售体制很快获得消费 者的认可，时至今日它们仍然占据装饰材料销售的主流。 从中国现有比较成功的传统大型建材市场来看，主要有以下特点： l 、利用规模经营的优势，不断扩大市场影响，树立市场品牌形象，注重以服 务为中心形成全方位立体经营模式，确定合的市场定位，以谋求自身最大程度的 发展。 2 、以统一进货、管理、销售，自主经营为特色，进行一定程度的进货质量把 9 关，提升市场档次，突出行业优势( 如种类齐全、明码实价、服务保障等) ，成为 各建材品牌的形象展示中心，不断一发其他市场尚不具备的特色服务，从而确定 自身市场的定位 3 、占据地理的优势，以低价优质赢取市场份额，为附近小区的新业主提供便 利服务为特色。 3 1 2 中国建材超市产业的起源 在一部分传统大型建材市场成功的背后，大多数的传统市场还存在许多问题。 传统市场经营物业，实行摊位租赁制，因而对摊位经营者的进货方式、进货渠道 较少规范：同时，入驻商户层次参差不齐，办事处、代理商、个体店铺经营水平 各异，从进货到具体销售行为都很难进行统一规范的管理。由于进货渠道各异， 中间环节较多，必然影响到其商品成本。同时，一些企业为了建立自己的销售网 络，在摊位市场设立自销或直销点，其中有的是适当的，有的则是不适当的。 企业将过多的精力与时间放到了产品的流通环节，未能做到经销商与生产企 业相对独立的社会生产专业化分工，从而使间接费用与流通成本居高不下，产品 缺乏竞争力，同时，生产企业由于精力的分散，无法专心地投入生产，以研制出 技术含量更高的产品，提高产品的市场竞争力。目前存在的问题还有很多，有些 问题是经营者通过各种努力可以解决的，但也有许多问题是由于市场本身业态特 点所决定，是无法解决的。这就为我们的建材市场提出了新的问题用怎样的方法 来解决现有的一系列问题? 以怎样的业态来满足消费者日益增长的购物需要? 从国外经验来看，人均年可支配收入达到8 0 0 美元，人口在6 0 万以上，年住 宅竣工面积在2 0 0 万平方米以上的城市和地区，就具备了建材超市生存发展的土 壤。据此来看，中国北京、上海、广州、深圳等发达城市为建材超市提供了很好 的发展舞台。 中国需要一种全新的建材零售经营模式，建材超市由此应运而生。 3 1 3 中国建材超市产业发展的特点 中国房地产业在1 9 9 8 年以后的迅速升温，带动了家居建材行业的蓬勃发展。 截止2 0 0 5 年1 _ 6 月份，国内建材行业累计实现利润总额2 6 6 1 亿元，比上年同期 增长约2 4 亿。中国家居建材行业的零售额以每年1 5 以上的速度增长。迅速膨胀 的市场，吸引了大量投资者的加入，在“家世界”之后，东方集团投资的“东方 家园”、上海百联集团投资的“好美家”，以及香江集团与以王月为代表的几名职 1 0 业经理人联合创办的“家福特”等建材超市纷纷崛起。 与发达国家9 5 的建材零售通过连锁超市的渠道相比，目前国内水平最高的 上海这一比例只有2 0 。预计未来3 5 年，上海、北京、广州等中心城市，建材连 锁店的销售额将占到5 0 - 8 0 。面对巨大的利润诱惑，国际零售巨头开始加速扩 张，百安居、欧倍德、乐华梅兰、家得宝等外资巨头也陆续加入中国建材超市的 市场竞争中。截至2 0 0 6 年，由上述四家外资企业开创的中国仓储式建材超市，已 达近7 0 家。 巨头们在本国或欧洲市场的衰落也是导致他们不惜重金占领中国市场的原 因。翠丰集团- k i n g f i s h e r 公布的2 0 0 5 年一季报显示，因为高税率、债务成本高和 通货膨胀的影响，其一季度销售额与2 0 0 4 年同比下跌6 ，零售利润预计比去年 同期下跌1 5 。而其在中国的分支机构百安居中国的业务却发展得如火如茶；2 0 0 4 年财务年度，实现了2 1 2 亿英镑的净销售额，剔除加速开店的开办成本，实现了 5 0 0 万英镑的零售利润。 中国目前建材超市业态的发展，明显不同于国外建材超市发展初期的形式， 国际上已经成熟的建材零售公司或直接进入，或被国内的企业直接引进管理技术 和经营模式，没有漫长的建材超市业态的培育期，直接进入了白热化的竞争阶段， 因此建材超市零售企业面临的不仅是与传统的摊位市场的竞争，更为严峻的是同 业态企业之间的激烈竞争。 以下就以几个国内建材超市的重要的市场参与者和代表企业为重点，一窥建 材超市业态在中国的发展轨迹：同时通过对业界竞争格局和这些代表企业的经营 得失分析，探索未来行业发展的启示。 3 2 主要建材超市企业在中国的发展历史及分析 3 2 1 最早的中国本土家居建材超市企业 1 9 9 6 年1 2 月6 日，在天津市东丽经济开发区诞生了中国第一家建材超市一 家世界家居装饰建材超市，这是一个从模仿h o m e d e p o b 家得宝起步的企业。十年 之后，即2 0 0 6 年1 0 月，被h o m e d e p o t - 家得宝并购。 2 0 世纪9 0 年代初，家世界的创始人兼董事长杜厦凭借做房地产赚得的第一桶 金约5 亿元人民币，将兴趣转向了新兴的仓储式建材连锁超市。1 9 9 6 年，杜厦率 3 0 余人远赴美国学习，目标正是全球最大的建材零售商h o m e d e p o t - 家得宝。从家 世界在美国“学艺”开始，家得宝就与家世界展开了若即若离的谈判，最接近的一次 是在1 9 9 6 年6 月，后因家得宝董事会计划进入南美市场而搁浅。 在家得宝美国总部9 0 天韵学习，使天津家居( 家世界) 的第一家店几乎就是 家得宝的中国翻版。商场的货架、手推车、软件系统等均由美国引进，甚至将家 得宝的副总裁挖”到家世界，担任执行副总裁和采购总监。家世界此后的十几家店 都持续这一模式；其后涌现的中国本土建材连锁零售商东方家园、家福特、上海 好美家等，无不打上了浓重的家世界烙印。 家世界起初采取稳扎稳打的策略，从2 0 0 4 年开始，为了实现上市的目标，家 世界以华北和西北地区为主要阵地，在天津、西安、宝鸡、咸阳、唐山、保定、 兰州等北方二线城市布点，2 0 0 6 年开始更大规模挺进东三省。经过十年整合，杜 厦亲手打造的家世界集团旗下拥有1 2 家天津家居、6 5 家天津家世界连锁超市有限 公司以及家世界房地产公司。杜厦还为家世界组建了一个由全球资深零售精英组 成的豪华管理团队，以增加上市砝码，并邀请花旗银行做主承销商，计划在香港 融资2 亿美元。2 0 0 5 年，家世界营收9 5 亿元。杜厦个人持股比例为6 0 0 l 。 但过快的发展，使家世界的资金链变得异常脆弱。而上市计划的搁浅，更给 了家世界前所未有的打击。2 0 0 5 年3 月，家世界被曝大量拖欠供应商货款。之后， 类似消息不断传出，从2 0 0 5 年下半年开始，家世界就开始推迟向供应商支付贷款， 短则三月，长则半年。截止被并购之前，国内有4 0 的供应商已停止给家世界供 货。更有相关人士透露，家世界欠款高达7 亿多元，曾两次向天津市提出破产， 均未获批准。 2 0 0 4 年6 月才开始在中国筹备建材零售卖场的h o m e d e p o t - 家得宝一直在寻找 合适的并购对象。2 0 0 5 年春节前后，家得宝找到了北京东方家园谈判，希望进行 整体收购，终因东方家园董事长张宏伟不肯出让控股权而作罢。 债务危机之下，家世界不得不走到家得宝的谈判桌前。7 亿元的收购价不高。 不过，家世界此次转让的是天津、北京、西安、沈阳、青岛和郑州六个城市1 2 家 店面的全部经营权，不包括这些店的物业产权。这1 2 家门店平均面积都超过8 3 0 0 平方米，有九家的产权归家世界集团所有，其余三家( 沈阳、西安、天津) 为租 用地产。因此，在并购结束后，家得宝还将继续向家世界集团租赁物业。 家世界的命运，是中国本土家居建材连锁产业的一个缩影。总结其经验教训： 1 、资金运作与管理：企业的可持续性长远发展必须要有强有力的资金运作管 理作为支持。在激烈的市场竞争中如何进行资金运作来协调配合企业的发展步调， 是本土建材超市企业亟待解决的问题。 2 、经营模式：虽然拜师全球的建材超市行业领袖h o m e d e p o t ，但看起来不管 模式照搬得如何惟妙惟肖，如果不适应本地市场需求、不把国外先进管理经验与 中国本土特有的经验和市场环境有效结合，最终都将难以生存和发展。 1 2 3 2 2 目前中国建材超市业的领先者b & q 1 9 9 9 年6 月1 8 日，b & q 第一家大陆连锁店一上海沪太店开业。正式以“百安 居”作为品牌，标志着b & q 成功登陆上海，也由此开始了在中国大陆地区的发展 之路。 百安居进入中国以后，以上海为基地开始他们的迅速扩张，截止至2 0 0 6 年6 月2 8 日，百安居在中国2 1 个城市拥有5 1 家商店，包括上海、北京、天津、深圳、 广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、厦门、无锡、啥尔滨、重 庆、西安、成都、东莞、大连、沈阳。计划在2 0 0 9 年开设1 0 0 家商店。 表3 - 1b q 百安居中国的成绩( 2 0 0 5 年) t a b l e3 - 1s a l e st u r n o v e ro fb a qc h i n ay 2 0 0 5 营业额5 1 6 亿人民币 利润 7 8 5 6 8 万人民币 销售面积营业面积超过3 0 0 。0 0 0 平方米 员工超过6 ，0 0 0 2 0 0 5 年4 月2 7 日，百安居亚洲区董事总经理纪司福宣布已收购欧倍德在华业 务，其门店数从2 3 家一下增加到3 6 家。“百安居收购欧倍德中国业务以前，已 经是中国建材超市行业的第一位，通过这次收购，将大大巩固行业第一的位置。 并购后百安居的年销售额将随即领先于行业第二的企业两倍以上。”纪司福说， “对即将进入中国市场的外资同行，百安居行业第一的地位也将是他们难以跨越 的。” 2 0 0 6 年“五一前夕，百安居在中国的第5 0 家店也是北京的第6 家店在亦庄 开业这家被中国区总裁卫哲称为“百安居在中国发展史上里程碑”的亦庄新店，一改 国内建材超市过去只卖家居建材和饰品的做法，开始切入一个新的领域，专门建 造了一个基础建材厅，销售水泥、沙子等基础建材，并首次推出了大宗包装和大 宗采购价格，对同一种产品，依据不同的采购量，制定不同的销售价格，试图以 超市的质量和超市的服务、传统建材市场的价格，来挑战传统建材市场。 在中国装饰建材领域，b & q 之所以可以占据领跑位置，除了因为比同行业竞 争对手拥有更丰富的经营管理优势，更重要的是其丰富的国家化、全球参与、快 速适应不同市场的经验和优势： 1 、先进的管理模式：b & q 百安居沿用英国公司的标准化管理模式和质量监督 体系，有利于保护优质品牌产品，杜绝假冒伪劣，维护生产者和消费者的权益。 同时，也为规范国内装饰建材零售市场起到积极的作用，从而迅速在中国市场树 立了品牌形象和品质保证信誉。 2 、雄厚的资金支持：控股机构翠丰集团的财力支持，使b & q 百安居拥有充足 的自有资金和便利的融资渠道，为其实现在中国的战略布局、扩张店面数量、形 成规模化经营优势，提供了强有力的财务条件。 3 、全球化的采购网络：翠丰集团全球性的采购体系，每年从中国采购大约1 0 亿美元的建材、五金工具和电器百货，通过所属的全球7 0 0 余家连锁店销往世界 各地，无疑保证了其对b & q 中国供应链的掌控力度。稳定的供应链是建材超市持 续经营发展的重要前提和保障。 3 2 3 以收购方式进入中国市的h o m e d e p o t 早在2 0 0 2 年美国家得宝就已在上海和深圳成立了家得宝采购服务咨询有限公 司，全面负责中国区采购，其在中国采购的份额占其全球采购的1 0 。2 0 0 5 年 h o m ed e p o t 在中国地区的采购额为8 0 亿美元，仅次于沃尔玛。但家得宝的核心业 务哆家装零售却迟迟没有登陆中国市场，直到欧洲同行百安居、欧倍德都己在 中国安营扎寨，家得宝才走出这一步。 在觊觎中国市场多时之后，家得宝于2 0 0 6 年1 2 月最终斥资近亿美元全面收 购了国内建材超市家世界的1 2 家店面，本次收购完成后，家得宝将拥有家世界在 天津、北京、西安、青岛、沈阳和郑州6 个城市的1 2 家连锁店以及其旗下的约3 0 0 0 名员工。家得宝国际业务总裁兼拓展中国零售业务的负责人a n n e t t ev e r s c h u r e 表 示，家世界的这1 2 家店平均面积都超过8 3 0 0 平方米，也是家世界旗下盈利尚好 的资产。收购完成后，家世界连锁品牌将更名为家得宝。他的到来使本已竞争激 烈的中国市场又多了一个劲敌。 此次h o m ed e p o t 新设亚洲c e o b i l lp a t t e t s o n 是一名在北美市场负责过6 0 0 家门店的出色管理人才，以此可见h o m ed e p o t 对中国市场的重视，他们估计中国 家居建材市场将有5 亿美元的蛋糕等着大家来分。 家得宝尽管进入较晚，但它在经营和布局上还是能凭借自身特色吸引消费者。 在美国的家得宝门店一直以品类集约的仓储式大卖场形象出现，顾客已经熟悉了 这种购物模式比如走到销售水龙头的购物区，就会有几十个甚至上百个品牌 的同一型号产品陈列在那里供人挑选。不过近两年，家得宝也敏锐地捕捉到一些 女性和年轻消费者的消费趋势，将一些注重设计的装潢类商品按照同一品牌来进 行摆放，形成精致的惦中店”。而这些家得宝在全球屡试不爽的销售手段会不会在 北京家得宝中应用，目前还是个未知数。 3 2 4 在华业务被并购的o b i 2 0 0 4 年春天，欧倍德网站上发出通知，称其中国区总裁李凤江博士离开欧倍 德公司。欧倍德创始人兼现任董事长m a n f r c am a u s 的儿子m a r k u sm a u s 带来的十 几名德国管理人员“空降”中国，取代原来的中方高管人员。之后，华东区采购中心 1 0 多名员工和原分管战略的副总裁于剑波等，几乎所有李风江时期的高层人员都 相继离职。 在随后的一段时间里，欧倍德总部加强了对欧倍德中国的控制，所有的决策 都需要通过大区、中国区、亚洲区层层审批后，再由德国总部核实后层层下达。 大规模的人事震荡加上漫长的审批过程导致效率低下，当年开业计划一再推迟， 单店销售额也猛然下降。 2 0 0 5 年4 月2 7 日，百安居亚洲区董事总经理纪司福宣布已收购o b i 一欧倍德 在华业务，其门店数从2 3 家一下增加到3 6 家。并购后百安居的年销售额将随即 领先于行业第二的企业两倍以上。此次交易涉及约8 5 0 0 万英镑( 约1 3 亿元人民 币) 的资产净值。 在国际建材零售巨头都逐步把发展重点转入以中国为代表的亚洲新兴市场之 时，o b i 为何会选择出售其在华业务? 通过2 0 0 3 年- 2 0 0 6 年期间的媒体陆续报道 及对行业