（工商管理专业论文）松下电器（中国）有限公司杭州分公司冰箱营销策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及所取得的研究成果 据我所知 除了文中加以特别标注和致谢的 地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包 含为获得工商管理硕士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料 与我一同工作的同志对本研究所做任何贡献均已在论文中做 出了明确的说明并表示感谢 学位论文作者签名 耘如旮 签字日期 沁 1 摘要 题目 松下电器 巾国 有限公司杭州分公司 冰箱营销策略研究 专业 工鬻管理硕士 学员娥名 蒋欣荣 导爨娥耋 雾立宏 学掇签名 导瓣签名 摘臻 嚣藏 我营浆泳禧产缝琵达2 0 0 0 万壹 年 弱国蠹帮场需求也裁 在10 0 0 万台 年友右 巨犬的供需差抒已使冰箱行业成为竞争最为激 烈的程业之一 各中资 外赘品牌正在为获取更大的市场份额两拼尽 全力 身为竞争者之一的松下冰箱在摆脱销售颓势后以更大的燕情投 入到这场无情的竞争之中 作为松下冰箱在浙江销的销售负责机构一 一裣下魄器 中嚣 寿疆公弼辘弼分公司氇正在为进一步撬离轻下拣 箱的占谢率和优化营销组合而不懈努力 本文在搜集 分板大量瓷料的基础上 深入研究了当靛冰箱竞争 环境 并运用营销管理知识对抗婀分公司冰箱营销状况进行了仔细地 调查 找出目前存在的问题 然后对杭州分公司进行了s w o t 分析 在整萋张主辗蠢公司戆实辩情况 本饕鸯效 实瘸 经漭鹣 可操终 的原则 结合消费者行为理论提出了杭州分公司冰箱营销策略组合 策略缝合涉及价格策略 鬃道策略 德销策略 馁后服务壤略以及销 售人员体制的完蓉等 这些策硌的实施将为杭州分公司扩大松下冰箱 在浙江钳的市场份额和改善其营销环境超到积极的作用 荚键词 冰箱营销维台 渠道 捉销 研究类型 应用研究 垒 嫂 t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gm i xa b o u tt h er e f r i g e r a t o r so f m a t s u s h i t ae l e c t r i c c h i n a c o l t d h a n g z h o ub r a n c h m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e j i a n gx i n r o n g s i g n a t u r e 吖 沁 i t u t o r g u ol i h o n g s i g n a t u r e q 如以 u a b s t r a c t n o w a d a 筘t h ep m d u c t k m 礴r e f r i g e r a t o r si s2 0 0 0 0 o o oe v e r yy e a ri nc h i n a b u t t h er e q u i r e m e n ti so n l y1 0 0 0 0 0 0 0 t h eh u g ed i f f e r e n c eb e t w e e np r o d u c t i o na n d r e q u i r e m e n th a sm a d et h ei n d u s t r yo f 耐h 龄r 采o r so n eo ft h ef u r i o u s l yc o m p e t i t i v e i n d u s t r i e s a l lo ft h em a n u f a c t o r i e sa r ed o i n gt h e i rb e s tt og e tt h eb i g g e rm a r k e t i n g s h a r e a so n eo fl h ec o m p e t i t o r sm a 妇u s h i 摭c o m p a n yi s 如i n i o gj 豇t h ef u r i o u s c o m p e t i t i o na f t e ri t sn e o v c t yf r o mt h e s a l e sc r i s e s a st h eo n l ya g e n c yi nc h a r g eo f t h es a l e so fr e f r i g e r a t o r s 掰z h e j i a n gp r o v i n c ew i t hab r a n dn a m eo fp a n a s o n i c m a t s u s h i t ae l e c t r i c c h i n a c o l t d h a n g z h o ub r a n c hi se x e r t i n gi t se f f o n sl o e n l a r g e t h e m a r k e t i n gs h a r e o f r e f r i g e r a t o r sa n d i m p r o v e t h e m a r k e t i n g m i x o nt h eb a s i so fc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n ga l lk i n d so fm a t e r i a l st h et h e s i sh a s r e s e a r c h e dt h ec u r r e n t c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to f r e f r i g e r a t o r s a n du s e dt h e k n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt oa n a l y z em a r k e t i n gs i t u a t i o n r e f r i g e r a t o r s o fh a n g z h o nb r a n c h a c c o r d i n gt ot h ea c t u a ls i t u a t i o n h a n g z h o ub r a n c ha n dt h e t h e o r yo fc u s t o mb e h a v i o r t h et h e s i sh a sb r o u e tf o r w a r dt h em a r k e t i n gm i xo fs a l e s o fr e f r i g e r a t o r s t h em a r k e t i n gm i xc o n s i s t so ft h et a c t i c so fp r i c e p l a c e p r o m o t i o n a f t e rs a l e sa n di m p r o v i n gt h e 蹬s t e mo ft h es a l e s m e n e t c t h em a r k e t i n gm i xw i l l e n l a r g et h em a r k e t i n gs h a r eo fs a l e so fr e f r i g e r a t o r si nz h e j i a n gp r o v i n c ea n di m p r o v e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fh a n g z h o ub r a n c h k e yw o r d s r e f r i g e r a t o rm a r k e t i n gm i x p l a c ep r o m o t i o n t y p eo f r e s e a r c h a p p l i e dr e s e a r c h 1 导论 选题骜豢及意义 1 1 1 选题背景 中国冰箱业的发展 经历了漫长两曲辑的过程 从8 0 年代中期 进口冰箱的风光不褥 到8 0 年代末中灞冰箱盈的大整合 褥到 年 代中期含资品牌的全面萎缩 国产品牌占据中圈冰箱行业大部分江 出 当瓣羧黎为溶辍 霆大家族 兹海尔 科麓 凝飞 美菱兹枣场 占有率一度达到7 5 使其它品牌望尘蒺及 然蕊 9 0 年代束满怀对中国经济增长积入世的良好预期 国外晶 牌帮焉掇金 品髀 技术 服务的优势再度大举避入中国带场 中鬻 冰箱业爨现激烈竞争的格局 一方面 克服水土不服后的国际品牌借 臻其蹇鳄鹣墓簿绺名度 奉主往懿经营繁蘩 毫东准懿骚发爱力 雄 厚的资焱 完善的服务等独到的优势融使其在中离端市场嫩绩甚佳 并开始囱二 三级市场渗透 蛳依莱克妖 西门予等国际品牌在中国 市场已获得较高的市场份额a 与此同时 国内品牌也转交穗维 采鞭 投入资金和技术开发新品 降低成本 调整渠道椁措施积极应战 另 一方蘑 在家毫行照竞争鏊麓激燕豹专舂嚣下 一燕在羹色豢毫该竣鸯 着很好销售业绩的国内企业开始涉足冰箱业 康佳 美的 春兰 荣 事达 小天鹅 串熟悉的名字己棚继出现在冰箱行业 另外 匿 肉冰箱渡又掀起了并购浪潮 当2 0 0 3 年6 月l 翻科龙电器的掌门入 顾雏军正式发布入主合肥第一家同时也是最有名的上市公司 台 怒美菱黢徐有袋公司薅 拣麓萱中载澈尔 秘龙 薪飞窝荚菱 霞大 家族 中两大巨头科龙和美菱都被格林柯尔收妇鹰下 而鼠在此期间 接林柯尔已经完成了收购吉麟吉诺尔冰箱和上海上菱冰裙生产线憋 工作 继接手科忿 容声 廉拜恩三个品牌的冰箱产能现程已经达到 6 0 0 万台以上 与美菱战略濑组以后 旗下的冰箱产能已突破了8 0 0 万台 一举残为鏊j i 蓍耍渊蔽漠帮市场诊矮最大静深禧巨人 并整屠邀 界第二 目鹄我国的冰辍产能已达2 0 0 0 万台 年 两国内市场需求不道 1 0 0 0 万台 年 巨大的供需差异俨然使冰箱行业成为竞争最激烈的行 篷之一 各厂家只麓蔹警浮赛静簿术黻麓在其中生存并发震 为藏褥 更多的市场份额 各厂家充分发挥自身优势 利用优化的价格 产品 键销 瑟牌 服务等营链策略组台积较投身到竞争中去了 1 9 9 5 年7 月4 日目本松下电器产业株式会社 松下冷机株式会粒 和无锡小天鹅股份有限公司三方共投资4 8 亿隧元成立无锡松下冷机 有蔽公司 鞴x l 澈t s u s h i t ar e f r i g e r a t i o nc o l t d 潋下篱称 w m r c 生产家用电冰箱 设计年生产能力达i 0 0 万台 1 9 9 6 年底松 下冰璇开始全蟊逡入中国市场 由于憩销策略上黪一系列失误 导致 松下冰箱在全国的销售举步维艰 1 9 9 6 2 0 0 2 年销量均未超过1 8 万台 市场占有率始终在2 3 徘徊 在这场 白热化 的竞争中松 下馥簇霾然笼予劣势 作为本论文研究对象的松下电器 中国 有限公司杭州分公司 以 下筠称 校州分公司6 是一个区城性销售公霹 负责在浙江雀 蠹 销售松下在国内合资生产的部分家用电器 如电视机 电冰箱 电擞 斗 微波炉等 松下电器在华销售中杭州分公司占有重要的地位 裣下电器在2 0 0 1 怼年豹最终驳合结算中券字离这4 3 8 0 亿基元 为扭转恶劣的经鬻局面 松下总裁中村邦夫提出了 破坏与创造 的 臼号并开始启动 剑生2 l 的中期缀营量 划 蕊姥轮下将维出一系 列大刀阔斧的重组措施 与松下电器为扭转目前在全球的经营颓势的步调相一致 杭州分 公司瞧在为改善其包菇溶籍在交兹链毽焉辙窭努力 本入通过对抗翻 分公司所处的冰箱竞争环境和其营销现状的分析 为其在冰箱销售上 提供 些具有参毒 玲僮躲蘩销策略 i 1 2 研究意义 本文结合杭州分公司的实际情况以及冰箱行业的状况 运用现代 藿镑臀瑾瑾论磷究穰筠分公司在冰箱蓉镑管理上存在戆瀚题 并提穗 解决这些问题的营销策略组合 a 调整篆曦 提高占褰率 本文针对杭卅1 分公司冰辅销售的实际情况 并结合其所处的冰箱 行鲎与泰场获凝 裁定会逶 窃实可行鑫冬营镑繁貉 赶瑟价格策貉 渠道策略 促销策略 服务策略 以便使杭卅1 分公司准确把握市场机 遇 避一步扩大竞争优势 提毫松下冰箱在激江省静占有率 b 键高公司整体营销管理水平 本文在对公司冰箱营销现状及所面临问题的分析 研究的基础 上 鬟蠢萁营销策潞静改逶耩麓 透蕊逛些搔藏的实麓筏够提高公司 包括冰箱在内的整体营销管理水平 c 砖松下其它销售分公蠲的营销倦蓬意义 包捂杭州分公司在内松下电器在中国共有1 0 个销售分公司 负 责销售松下在华合资生产的家用电器 对所有松下销售分公司来说 撬簿分公司在球辍营镇主存在共往闷题 瑟强本文赞对藏潮分公司猿 箱营销策略的研究对其他销售分公司包括冰箱在内的营销具有借鉴 意义 d 时其它跨豳公司在华蒋销有参考价值 对中国经济增长和入世的有良好预期的外资正源源不断的进入 中国 羹中不乏霸名豹跨鹫公司 这登跨国公司妊然震开箨其蒋色瓣 营销活动 由于没有固定而又始终成功的营销模式可套用 跨国公司 的营销溺动也诲会遇裂各穆各样鲍阀簇 露以本文铸对抗州分公司遮 箱营销策略的研究对其它跨豳公司在 刍营销有参考价值 1 2 研究方法 本文采壤实谣麴磅究方法 将营销管理瑾论与企监实践稻结合 通过大燃的调查研究 掌握第一手资料 对杭州分公司冰藕营销活动 进行分掇骚究 找逛嚣蘸其蕊键过程中存在的淘遂 进丽针对这些 菇 题 结合杭州分公司当前面临的市场特点和公司实际情况 对公司的 冰箱营销策略进行研究 在分析琛箱行韭竞争环境中运瑙到大量对珑 定餮静方法 在稳 卅 分公司问题及原因分析 营销策略组合等中主耍运用了定性的分析 方法 1 3 论文框架 本文框架如下图卜1 所示 4 2 相关理论综述 謦 夔着经济黔发震程企业经藿管褒的嚣要褥避现约露场营销学 是上世纪发展最恢的管理科学之一 遂门基于哲学 数学 经济学 管理学 和行为科学之上的学科 不仅是当代企 业在迅速变化的市场 繇凌和蠢趋激黧的竞争中求生存 求羧震静管邋幂g 器 蔼虽已逐澎藏 为 我们这一代人的一种核心思维方式 在社会经济生活的各个方 蘧褥到广泛懿应麓 国内外学者对市场营销已下过上百种定义 企业界的澳解更是各 有千秋 本论文采用著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义 市场 营销髭个入酶群体遥过截逡著同穗入交换产菇酾徐僮躐灞是需求鞠 欲望的 种社会和管理的过程 禳援这一定义 可以糁索场营镤壤念具嚣麴绫为磷下黪要点 1 市场营销的最终目的是 满足需求和欲攘 2 交换 是市场营销的核心 交换过程怒一个主动 积极寻找 梳会 满足双方鬻求和欲黧豹衽会过程帮管理潼程 3 交换过程能否顺利进行 取决予营销者创造产品和价值满足顾 客需求瓣程度移交接过程管理熬承乎 2 1 市场营销学核心内容 2 1 1 目标市场的选择 a 选择目标奄场 目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需 求兹黢窖饕俘 企业在选择霆嚣枣场辩考五穆霹髟芝考虑均泰场覆盖摸 式 1 市场集中化 这是一种最简单的目标市场模式 即企业只 选取 个细分市场 只生产一美产品 供应浆一单一稳鞭窖群 滋 行集中营销 选择市场集中化模式 般基于以下的考虑 企业具备在 该缨分泰场胰事专 监诧经蘩或取整数我势条俘 陡于资金姥力 只戆 经营 个细分市场 该细分市场中没有竞争对手 准备以此为出发点 取得成功后向更多的细分市场扩展 2 选择专业化 是企业选取饕干个具有良好的盈利潜力和结 构疆弓l 力 显镑含企业的鏊标窝资源熬缀分市场作为匿掭枣场 萁中 每个细分市场与其他细分市场之间较少联系 其优点是可以有效地分 散经营风险 即使某个细分市场盈利不佳 仍可在其他细分市场取得 盈翻 采焉选择专韭纯模式麴企盈应熊有鞍强瓷源帮营销实力 3 产品专业化 是企业集中生产一种产品 并向备类顾客销 售这势产品 产黪专业讫摸式麴燕点燕金建专注予菜一种袋一类产熬 的生产 有利于形成和发展魑三产和技术上的优势 在该领域树立形象 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所替代时 产品销售量 有大楼下降静危陵 4 市场专舭化 是企业专门经营满足某一顾客群需要的各种 产鑫 枣场专塑像经营约产藏类型众多 2 鸯效缝分数经蘩风险 经 由于集中于某一徽顾客 当这类顾客的需求下降时 企业也会遇到收 益下降的风险 5 市场垒蕊纯 楚企韭生产多释产磊去满足各种蹶客群钵静 需要 实力雄厚的大型企业选用这种模式 才能收到良好的效果 b 嚣标审场战髓 1 无差异性营销战略 实行无差异帮销战略的企业把市场看作一个大的目标市场 不进 行细分 霜一释产品 统 的市场营销组台对待整体市场 采用无差异营销战略的鼹大优点是成本的经济性 但是无差辩 性豹蓉镶跤略对啻矮土绝大多数产是帮是不逶寰瞧 医轰游费者懿嚣 求偏好具有极其复杂的层次 某种产晶或品牌受剥市场的普遍欢迎怒 很少的 目h 便一时能赢得慕一市场 如果竞争企业都如此仿照 就会 造成市场上菜个鄢分竞争羚鬻激燕 褥其缝市场部分懿需求却未褥蠲 满足 2 差异鐾毫慧销战略 差异性市场营销战略怒把整体市场划分为着于需求与愿望大致 相同的细分市场 然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场 作为目标市场 并为目标市场制定不同的市场营销组合策略 采臻差冥蛙枣场营爨竣路豹最大长处是霹竣有铮对媲滚足具有 不i 司特征的顾客群的需求 提高产品的竞争能力 但是 豳于产品晶 种 销傣渠道 广告宣传的扩大化和多样化 市场营销费用大幅度增 加 辑黻 无差辩往战略驹饶势基本上是差异瞧市场竣酶的劣势 3 集中性市场战略 集孛篷枣场戥路是在将枣场整髂分蘩荛若予缨分寿场爱 只选撵 其中某 细分市场作为目标市场 去筑指导思想是把企业的人 财 物集中予莱一个或几个小型市场 不求在较多的细分市场上都获得较 j 静市场份额 褥爱求在少数较 j 韵市场上褥弼较大静市场傍额 由于目标集中 这种战略可以大大节省营销赞用和增加盈利 同 黠驻够燹好静满足跨定消赞者熬霰零 金过易于取褥饯越豹枣场遂 位 但是 这一战略的不足是经营者承担的风险较大 如果目标市场 的需求情况突然发生变化 匿标消费者的兴趣突然转移或怒市场出现 翁受强有力静竞争对手 企照就可麓陷入困境 2 1 2 市场定位 枣臻定位 m a r k e t i n gp o s i t i o n l n g 建蔹藏为产瑟态整或竞爹 性定位 是根据党争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重视程度 塑遣出本企炽产品与众不同的鲜明个性或形 象著传递给磊标灏客 馒该产最在纲分市场上占有强有力的竞争位 置 即市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置 帝场定篷熬步骤 市场定位通过识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优瓣的战略三个步骤实现 1 识疑潜在竞争茯势 识翔潜在竞争伉势是市场定位的基鞠 通常企业的竞争优胜表现在两方面 成本优势和产品差别化优势 2 金壁核心竞争臻势定位 拔心竞争爨势是窝主要竞争对手 相比 企业在产晶开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度等方面所 具有的可获取明鼹差别利益的优势 应把企业的全部营销活动加以分 类 并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析 以识别和形成核 心竞争优势 3 制定发挥核心竞争优势的战略 企业在市场营销方面的核 心能力和优势 不会自动在市场上得到充分的表现 必须制定明确的 市场战略加以体现 2 1 3 营销组合 4 p 市场营销组合 m a r k e t i n gm i x 是企业为了进占目标市场 满 足顾客需求 加以整合 协调使用的可控因素 美国的尼尔 鲍敦将 这些因素确定为1 2 个 在1 9 5 0 年左右提出了市场营销组合的概念 1 9 6 0 年 杰罗姆 麦卡锡将营销组合表述为产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 即著名的 4 p 1 在市场营销组合中 产品通常是指企业提供给目标市场的货物 服务的集合 它不仅包括产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包 装和规格 还包括服务和保证等因素 价格是指企业出售产品所追求 的经济回报 内容有价目表价格 折扣 折让 支付方式 支付期限 和信用条件等 地点通常成为分销或渠道 代表企业为使其产品进入 和达到目标市场 所组织 实旖的各种活动 包括途径 环节 场所 仓储和运输等 促销是指企业利用各种信息载体 与目标市场进行沟 通的传播活动 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 产品 价格 分销 促销是市场营销过程中可以控制的因素 也 是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们的具体运用 则形成了 企业市场营销战略 它们之间不是彼此分离的关系 而是相互依存 相互影响和相互制约 在市场营销过程中 企业要满足顾客 实现经 营目标 不能孤立地只是考虑某一因素或手段 必须从目标市场需求 和市场营销环境的特点出发 根据企业的资源条件和优势 综合运用 各种市场营销手段 形成统一的 配套的市场营销战略 使之发挥整 体效应 争取最佳的效果 2 2 消费者行为理论 市场是企业营销活动的出发点和归宿点 对于消费品的生产经营 企业丽亩 深刻认识消费者市场的特点 准确把握消费者购买行为 才 l 戮学逸确定产菇魏镑謦辩象 有镑对翁裁定产晶 徐格 渠遂 促销策略 提高市场营销的效率 在充分满足消赞者需要的前提下实 现金监魏发震嚣檬 2 2 1 影响消赞者行为的主要因素 消费者不可能在真空中做出他们的决策 文化 社会 个人和心 瑾等因索在缀丈糕疫上糍影响 龟稻鹣瓣买行为 在这些因素中有太懿 分对营销人员来说是 无法控制 的 但必须充分考虑到 文化嚣素 文化 亚文化 社会因素 参照群 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个往帮窭我概念 心耀因素 动机 知觉 学习 信念和态度 2 2 2 港费豢购买决策避程 营销人员必须摆脱对购买者的各种影响 了解消费者怒如何做出 真正的购买的决策的 营销人员必须酝分出谁做出了购买的决策 购 买决策的类壅疆爱购买过程中豹步骤 a 购买角色 对一些产晶寒说赡买掰涉及兹决婕捷往不止一太 下蕊藏太们程 购买决策中所扮演的角色作一下分祈 倡议者 倡议者是酋先提议或有意想购买菜一产品和服务的 人 影响者 影响者的观点和建议在制定最后的决策中发挥一定 终鼹 决维者一 决策者是最终决定部分或全部的购买决定的人 购买者 购买者执行塞正的购买 使粥者 谴尾者是搿实际消费蠢或使瘸产品与劳务豹天 企姚需要区分这些角色 因为这然角色在产品设计 信息确定和 安接程锩诗趔方瓣毒一定驰联系 b 购买行为类融 消费者的决策制定会随游购买决繁类型的变化预变化 根据购买 行为中购买者的介入程度和晶解阕的藏异程度 猢分出西种类型的消 费者购买行为 i 复杂翡魏买嚣为 当消费者高度介入购买行为中 并且知道现存各品牌间的巨大差 别时 他们也就完成了复杂的购买行为 消费者缀投入一些产品的购 买行为中 如昂贵的 偶尔购买的 有风险的 弓i 入注目的产品的购 买 通常消费者对产品的种类了解不多 需要大曩的学习 矮学习经 历为 蓠先霹产菇瓣蒋缝鸯个信念 然后形成霹产磊懿态袭 最嘉俸 出谨慎的购买决策 营销人员需要发展一些镶略来帮助购买者学习一些产龋的类别 属性 辩剐出属性阉的相对鬣要性 戳及自己品牌在比较鬣器的方面 所具有的优势 此外营销人员也需要区分出自己t 绉牌的特色 通过 鳖主要瓣新蠢媒嚣裙广告寒寝抟该螽簿豹爨点 碜取蠢痞镪售久员甏 购买者的朋友来影响购买者最后的品牌选择 2 不协调减少的行为 消费者有时嵩度介入了购买行为 但是对于晶牌问的麓异却发现 不了 高度介入的购买行为怒再一次基于这样的密实 即购买的产品 是暴簧豹 弱尔麓鬟豹 有风陵豹 黧买之后 滚爨者哥貔会嚣会一 种买成之后的不协调感 于是消费者开始学习更寤的东西 试图证明 自己决繁躲正确蛙 减少赡买之后的不协调感 这样 消费喾首先遗 过实践 然后取得了一些新嬲点 最终对自己的选择作出积极的评价 这种购买行为给营销人员提供了一些暗示 价格 好的店址 优 良麴镱露骚务久爨繇会对l 蠹薅遥耩产生墓大戆影镌 这遣说耀藿锾浚 通的主鼹作用在于增强信念 这有助予购买者在瓣成后会对自己的选 择感觉嶷好 3 习惯性购买行为 许多产品的购撰都是在消费者低度介入 品牌间没有太大差别的 情况下完成的 其购买过程是 被动学习形成品牌信念 接着是购买 实践 之后不一定有购买行为的评价 对于这种购买行为营销人员会发现 运用价格和促销方式来刺激 产品销售效果不错 另外营销人员也可以设法把低度介入的产品转化 为较高度介入的产品 这可以通过产品跟与之相关的问题之间的某种 联系来实现 4 寻找品种的购买行为 一些购买行为的特征是消费者的低度介入但品牌之间差异很大 而消费者往往会修改选择 对于这种购买行为营销人员可以通过占领货架空间 避免脱销情 况的出现 反复做广告等措施设法鼓励习惯性的购买行为 另一方面 竞争企业鼓励顾客进行品种选择 会采用降低价格 提供优惠 免费 样品以及宣传试用新产品为特色的广告活动来达到这一目标 c 购买决策过程 消费者面对一项高度介入的新采购行为时所发生的思考过程可 分为五个阶段 问题认识 信息搜集 可供选择方向的评价 购买决 策 购买后行为 这个过程强调购买过程早在实际购买行为之前就己 发生 并在购买行为之后仍有长期影响 它鼓励营销人员注意整个购 买过程 而不只是购买决策 2 3 市场营销核心理论在冰箱行业的应用 在市场化进程不断提速 市场竞争日益 白热化 的今天市场营 销核心理论得到了更充分的应用 竞争激烈的冰箱行业自然也不例 外 目前就冰箱行业各竞争品牌而言通常十分注重营销理论在营销 实践中的应用 1 进行科学的市场细分 准确确定目标市场 2 产品定位准确 特色鲜明 这就要求厂家一定要进行详尽 的市场分析和调查 确定消费者的真正需要 生产出符合他们需要的 产品 另外还要挖掘市场潜在的需求 创造出新的消费方式或消费概 念 引导市场需求 3 确定匹配的营销策略组合 在确定了目标市场后 其营销 组合一定要精心策划 各项操作要 蝈互配合 如产品的特点 产品的 定位 广告媒体的选择和使用 资金的投入 价格和销售渠道的选择 促销手段的运用等等都要紧紧地围绕者目标市场来进行 都要指向特 定的目标群 只有这样才能达到预期目的 市场营销的理论可以为所有竞争者所掌握 但企业要在激烈的竞 争中取得优势地位就必须时刻关注瞬息万变的市场 不断进行创新 只有这样才能立于不败之地 3 杭州分公司 3 1 公司管辖区域及职责 1 9 9 4 年9 月松下公司和北京华瀛盛开发有限公司合资建立了松 下电器 中国 有限公司 其下设北京 大连 济南 上海 成都 武汉 杭州 厦门 广州 深圳十个分公司 2 0 0 2 年底松下公司的 中方合资伙伴北京华瀛盛开发有限公司同意放弃其在合资公司中 6 7 的股份 由此松下电器 中国 有限公司变成了1 0 0 的日本独 资企业 从2 0 0 3 年4 月开始 松下电器 中国 有限公司承担着在 中国地域统括性公司的职能 即除了进行事业支援 包括技术转 移 人才培养 促进事业投资 促进销售等 还肩负着市场责任 投 资回收责任 作为地区代表的职责 形成包括研究 开发 设计 生 产 销售 服务在内的一整套完善体系 在销售策略上总公司仅对各 分公司作宏观上的指导 各分公司享有充分的自主权 1 松下电器 中国 有限公司杭州分公司主要负责推进和完成浙江 省松下部分家用电器如彩电 p d p 冰箱 微波炉 电熨斗的销售事 业计划以及将最新市场信息反馈回各生产工厂 以便各工厂生产出更 符合市场需求的产品 就松下冰箱而言w m r c 负责冰箱的设计 生产 价格制定以及宏观销售政策的制定 杭州分公司则负责松下冰箱在浙 江省的具体推进工作 3 2 公司组织结构 杭州分公司经理全面负责包括营业 浙北 浙中 浙南三系 具 体结构在本文第五部分介绍 等在内的9 个系 如图3 1 图中白色 m d 黑色m d 分指若干白色和黑色家电的商品企画担当 白色服务和 黑色服务分指若干白色和黑色家电售后服务担当 各系均有一名系长 和若干担当组成 其中商品企画担当 m d 负责松下产品事业计划的 推进及达成 市场信息反馈至w m r c 而具体销售工作由营业负责推 进 各地营业担当还负责管理若干促销员 图31 杭州分公司组织结构 3 3 松下冰箱产品线及产品项目 1 9 9 6 年底由w m r c 生产的松下冰箱首次问世 当时三款间冷 无 霜 型冰箱b c d 一1 9 0 w b c d 一2 2 0 w b c d 一2 5 0 w 深受市场的喜爱 随着 销售的不断拓展和市场环境的不断变化 w m r c 又连续推出了新品上 市 然而 从1 9 9 9 年起由于某些原因 松下冰箱推出新品的周期延 长 能符合市场需求的品种也越来越少 这种情况一度导致了松下冰 箱的销售量大幅下降 继而松下冰箱的销售因为商品力不强而陷入困 境 2 0 0 0 年下半年新任总经理尾崎仁上任后 w m r c 进行了大刀阔斧 地改革 整个公司面貌焕然一新 2 0 0 1 年起新品不断推出 商品力 也不断加强 尤其是 听话宝 系列 直冷 系列 变频 系列冰 箱推出后 深受广大用户的欢迎 销售量不断上升 如表3 1 表3 l2 0 0 1 2 0 0 3 年松下冰箱销量表 数据来源 w m r c 营业会议资料 年份 2 0 0 1 芷2 0 0 2 焦2 0 0 3 盆 销售量8 2 2 5 8 台1 2 4 9 5 1 台 1 8 5 6 8 8 台 根据甫场调查 当前最受月户欢迎的冰箱为 价位适中 功能齐 全 环保 低嗓音 精确温羧 保鲜 抗菌 省穰 外蕊漂亮 质 量上乘 容量在1 8 0 2 3 0 升之间 按制冷方式冰箱被分为直冷 有霜 溶禧纛越冷 无露 洙綮嚣耱 霪蔻 全器壹冷踩禧夔链警占主导逡 位 2 0 0 3 年其市场占有率高达9 3 但是从发达圈家 目前其间冷冰 箱市场占蠢率达9 5 冰箱销售经验着 未来闯冷技术为主流趋势 为适应这些要求 硼r c 的产品策略为 凭稽强大的阔冷技术力量 抢占高端市场 并引导消费者的消费理念 方便 舒适 新鲜 快捷 露对零l 愆菠熬夔壹冷援术揍攥其瞧品黪中蔹蒺镱 搦黪蛰蔹 2 0 0 3 年 松下在间冷冰箱中的占有率达3 2 4 同时其直冷冰箱的份额也在不 断上井 张r c 的产撼战略意图可见一凝 瓣r c 推出的2 0 0 3 松下冰箱的强大簿容 间冷冰箱共有十一个机种 直冷冰箱共有八个机种 以下是各主 要系裂球籍懿蒋鱼 间冷四门系列 环保 自动制冰 双重除舆 强急遵冷冻 铝 托盘 大挺门架 多路冷气强制循环 深浅两层拙屉式冷冻蹇 形状 记忆膜蔬菜保鲜室 抗菌处毽 门蜂鸥提示 全电脑温控 塔式照瞬 灯 微冻室 防霉门封条 瓣冷舞话宝系蕉 嚣繇 全逛瓣瀑控 整寓韵髭 滚磊显示 低温触媒除臭 前鼹冷气口 休眠功能 微冻室 速冻功能 防霉门 封条 中心果蔬室 生物除炱装置 保鲜抗菌装羧 复合式明抽冷冻 室 冷藏室透鹗底板 商冷变频系列 环保 全电脑温控 双温双控 保鲜抗菌装置 冷藏室狡立开关 速冻 节熊静音 镄纯玻璃援禁 撬蓥门封条 透 明密封盒 液晶盥示 变频压缩机 真空隔热材料 温度鼹示 各枧萃申的建议零售价 如表3 2 2 0 0 4 年w 豫c 将推出双循环 双冷却的变频系列冰箱 预计该系 列以省电为突破将迅速占领应有的市场份额 装3 22 0 0 3 年松下冰缎价目表单位 元 数据来灞 鞴跹营受会议资辩 型号3 5 2 雅3 5 2 w b2 7 0 霹2 5 1 w z2 5 1 w d2 5 1 2 5 i w x2 3 l i i l d2 3 l 眦2 0 1 哟 价格8 1 8 07 1 8 04 6 8 04 4 8 03 9 8 03 7 8 03 7 8 03 8 8 03 0 8 02 9 8 0 型号 2 0 l 张2 2 0 u2 2 0 z2 2 0 s2 0 5 51 9 0 31 8 嚣1 7 0 s1 6 0 s 传搪2 7 8 04 5 8 03 1 8 0 2 6 4 02 2 8 02 0 8 01 9 8 01 8 8 e1 7 9 0 产菇爨否好销取决于秀令关键医豢 商品力和营业力 随着出 獬r c 负资豹商品力的逐步改藩 松下冰箱能否占据理想市场份额的 重担就逐步落在松下电器 中国 有限公司的肩上了 4 杭州分公司冰箱营销外部环境分析 4 1 国家关于冰箱行业的最新规定 3 c 认证 c h i n ac o m p u l s o r yc e r t i f i c a t i o n 即 中国强 制认证 自2 0 0 3 年5 月1 日起实施的 强制性产品认证管理规定 国家对涉及人类健康和安全 动植物生命和健康 以及环境保护和公 共安全的产品实行强制性认证制度 凡列入 中华人民共和国实施强 制性产品认证的产品目录 的产品 必须经国家指定的认证机构认证 合格 取得指定机构颁发的认证证书 并加施认证标志后 方可出厂 销售 进口和在经营性活动中使用 所以冰箱只有在取得 3 c 认证 后 方能上市 自2 0 0 3 年1 1 月1 日开始正式实施 家用电冰箱耗电量限定值及 能源效率等级 标准 在这一等级标准中 按能效冰箱将被划分为五 个等级 没有达到前三个等级的产品将被强制淘汰 根据中国家用电 器协会的通知 2 0 0 3 年1 1 月1 日后 中国市场上销售的冰箱都将被 贴上经认证的统一的能效标识 自此节能冰箱再次为各方关注 可能 成为各厂家比实力 拼技术的一项法宝 或许冰箱能效等级将导致整 个冰箱行业的大洗牌 由此看来新的一轮激烈的竞争局面势必又会掀 起 4 2 冰箱行业竞争环境分析 哈佛商学院的波特教授提出了分析行业结构的 五因素模型 这一模型被各国学者广泛关注和应用 按照波特的五因素模型 一个行业中的竞争 远远不仅在现有竞 争对手之间进行 而是存在着五种基本的竞争力量 即潜在的进入者 替代品的威胁 购买者讨价还价的能力 供应商的讨价还价的能力以 及现有竞争对手之间的抗衡 1 现有竞争对手之间的抗衡 随着家用电器的逐渐普及和各知名厂家的介入 家电市场早已变 成了买方市场 竞争异常激烈 作为家电一员的电冰箱 自然也出现 了 白热化 的竞争局面 目前 电冰箱行业竞争形势愈发严峻 一方面 销量平稳增长 如图 到2 0 0 3 年为1 0 0 0 万台左右 如图4 1 2 0 0 4 年为预测数 另一方面 生产能力却已达2 0 0 0 万台 供过于求的矛盾加剧 价格 持续走低 外部环境发生了与以往不同的变化 5 1 o 图4 1 冰箱销售总量推移单位 干台 数据来源 g f k 统计 1 产业日趋分散性和同质化 从表面看来 中国电冰箱行业的集中度相对平稳 但随着近年来 外资企业的快速扩张以及产业竞争队列不断变化 集中度正在出现持 续下降的趋势 前5 家企业所占份额已由1 9 9 8 年的7 3 下降到2 0 0 2 年的6 5 到2 0 0 3 年更是下降到了5 9 如图4 2 2 0 0 3 年各竞争品 牌占有率情况 随着韩资企业以及东芝 松下等日资企业的进一步加强在中国的 市场扩张力度 电冰箱业还将出现新的分化与新的整合趋势 一些不 具备竞争力的企业将退出竞争行列 另外 由于除少数企业外 多数 中资企业的技术开发水平仍然相对较低 追随与模仿的比重仍然很 高 导致中国的电冰箱市场不仅产品结构趋同 而且产品的性能和外 观的趋同性也很强 2 中国电冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合 在许多企业面临经营困难而苦苦求出路的同时 跨国公司和部分 国内家电企业却加快了进入冰箱业的步伐 继成功收购科龙之后 格 图4 22 0 0 3 年各品牌占有率 数据来源 g f k 统计 林柯尔收购齐洛瓦 吉诺尔 美菱和西泠等国内大型家电的举动 被 普遍认为是中国冰箱行业资本重组时代的到来 依莱克斯宣布放弃南 京生产基地 使外资品牌的产品全线退守到了高端产品上 加上 海 尔稳扎稳打坚守中高端市场 新飞快速普及中低端市场 同时 新的 冰箱能效标准已于2 0 0 3 年1 1 月1 日起实施 到2 0 0 5 年全行业将禁 止生产含c f c 制冷剂和发泡剂冰箱 人们普遍认为冰箱行业正在面临 新的挑战 而资本对冰箱行业深刻而广泛的影响在2 0 0 3 年爆发 显 然产业整合正在冰箱业中逐渐展开 3 高层领导团队变动日趋频繁 2 0 0 2 年以来 电冰箱行业的高层变化频繁 中资企业中 一些企 业中创业时期的企业家相继退位 高层领导团队也随之出现变化 在 外资企业中 西门子 依莱克斯在中国的高层领导也都有所调整 4 价格成为重要竞争手段 从2 0 0 1 2 0 0 3 年冰箱平均单价推移来看冰箱价格逐渐成为竞争 的重要手段 如图43 5 土洋对垒 1 9 9 7 年起以依莱克斯 西门子 松下 三星为代表的外资品牌挟 图432 0 0 1 2 0 0 3 月别冰箱平均单价推移单位 元 数据来源 g f k 统计 其产业资本和先进的技术加速进入中国市场并快速崛起 他们先招揽 国内优秀人才 然后充分发挥自己 在工业设计 终端推广 品牌形象 等方面的优势 当然还有一大高招就是利用 高价高质 的心理暗示 作用来吸引消费者 在年销量约1 0 0 0 万台的国内冰箱市场上 迎面 而来的是一场 土洋对垒 大战 据有关统计数据显示 到2 0 0 3 年 末 外资品牌已抢占了中国城市3 0 以上的市场份额 主场作战的中 资企业却已悄悄变成了守势 1 然而 国内企业也不甘示弱 开始反击 一方面 格林柯尔重组 美菱后 棋下的科龙 容声 康拜恩和美菱四个品牌 组成三个梯队 分别攻击高 中 低端冰箱市场 另一方面 t c l 调兵遣将 动作频 频 在二 三 四级市场基础巩固后 通过专利新品和促销让利的强 力组合 使t c l 冰箱全面进入一级市场的主流渠道 另外 新飞 海 尔在节能技术的研发和市场推广不惜重金 利用国家颁布新能效标准 的契机 推出了系列节能冰箱 其中某些冰箱己达到欧洲能效a 级 标准 顾客讨价还价的能力 经过愈演愈烈的家电价格大战的洗礼 消费者的购买行为比以前 显得更加沉稳和理性 通常消费者会在认真比较 仔细琢磨 货比三 家后做出购买的决定 换言之 顾客的讨价还价的能在逐步提高 当 然中国消费者受广告宣传影响大 在一定程度上有盲从的特点并没有 彻底改变 生产顾客需要的产品一直是企业追求的目标 目前 消费者对冰 箱的需求主要体现在以下几点 1 容积 消费者普遍对现有电冰箱容积满意度不高 预期选 择的电冰箱平均容积将达1 6 0 升一2 3 0 升 如表4 一l 通过对消费者 整体拥有情况 最近三年拥有情况及预期购买者对容积的需求情况的 调查 可以很清晰地看出电冰箱容积增加的趋势 表4 1 冰箱容量带别比例单位 升 数据来源 g f k 统计 容量带 1 6 0 以下1 6 0 1 8 01 8 12 1 02 1 1 2 3 02 3 1 2 5 02 矾以上 比例 1 3 2 3 3 7 1 4 7 6 2 品牌和质量 市场调查中显示 具有品牌优势和较高质量 的冰箱深受消费者青睐 3 价格 如表4 2 多数顾客购买价位在3 0 0 0 元以下的电冰 箱 表42 冰箱价格带别比例单位 元 数据来源 g f k 统计 i 价格 1 5 0 0 以f1 5 0 l 一2 0 0 02 0 0 1 2 5 0 02 5 0 1 3 0 0 03 0 0 i 3 5 0 03 5 0 1 4 0 0 0b 0 0 l 以上i 比例 2 2 3 3 2 2 9 6 4 4 4 外观 消赞者对外观的重视程度有大幅度的提升 这与城 市家庭瓣器住环境瀚重褫紧密相关 毫珠籍除了究戒基本静使瑶功熊 外 消费稽对其装饰性方面的要求有所增加 霹兹 囊予普逶家庭生活嚣襁耪对有鞭 霞避遴鬻露臻较 大的冰柜并不道合大量推广 3 目前冰枢功能 式样较为单一 不能满足顾客的浠要 潜农的进入者 国内 些知名家电生产企业迫于竞争压力 纷纷实行多元化经营 竣赡 可供选择黪方彝藏是遴入冰禧行煦 磐t c l 海蔼 美匏 其 中美的尚处o e m 阶段 不排除美的通过并购其他冰箱企业生产线直接 杀入冰箱行业竞争的可能性 实力雄厚的跨国冰箱企业g e 惠而普 等早芒i 对中莺市场魔视魏跷了 不过 考虑虱国国家电厅盈竞争激烈 利润薄的因素上述奄业定会三思而后行的 供应商的讨价还价能力 冰箱核心部件是压缩机 然而扎努西 恩布拉科 松下等跨国品 牌压缩机在中国冰箱压缩机市场份额已超过5 1 中资企业冰箱压缩 机特别是高效压缩机的开发设计能 匀依然薄弱 所以 从供应商讨价 还价能力考虑跨国企显然处于优势地位 对于中资企业来说具有相当 规模的冰箱企才具有一定的话语权 5 杭州分公司冰箱营销内部环境分析 5 1 松下冰箱在浙江省的销售情况 1 9 9 6 年底以三款 w m r c 制造 外观独特 功能齐全的松下冰箱 上市为标志 杭州分公司正式全面开始负责松下冰箱在浙江省的销售 工作 至今已销售七年多时间了 其问杭州分公司的销售策略也发生 了几次重大变化 名品进名店 全面铺开 大户为上 具体来 讲 第一阶段在松下冰箱刚开始上市时采用 名品进名店 的策略 当时只有全省各地综合排名前三位的商店才有销售权 且以零售为主 一时间松下冰箱成了紧俏商品 很多商店有钱无货 怨言很多 第二 阶段 由于竞争加剧和扩大销售量的需要采用 全面铺开 的策略 当时要求销售人员全面扩大松下冰箱的交易店数量 哪怕每月只销售 几台的商店也值得开发 在这一阶段松下冰箱的交易店数量迅速上升 然而有限的销售费用和销售人员制约了这一策略的继续实施 其结果 是造成了一些大商场产生不满 因为本该在一些大商店销售的冰箱流 向了一些小商场 而全省的销售总量并未增加多少的局面 在这种情 况下 第三阶段的策略 大户为上 便开始实施 由于人员和费用有 限 杭州分公司决定特别重视销售大户 于是各项费用和政策都向有 限的几个大户倾斜 这样造成了整个杭州分公司的冰箱销量依赖于少 数销售大户 其他商店费用投入过少的局面 以2 0 3 1 年情况为例 诸 暨雄城等五家商场当年销售松下冰箱6 7 9 0 台 而杭州分公司当年共销 售1 2 1 4 3 台 占5 6 销售向大户集中的程度可见一斑 这样的局面 为松下冰箱的持续增加带来了隐患 目前杭州分公司已意识到这一问 题 正在着手进行策略调整 松下冰箱在浙江省近三年销售情况 如表5 1 表5 12 0 0 1 2 0 0 3 年松下冰箱在浙江省的销售情况 数据来源 w m r c 营业会议资料 年份 2 0 0 1 拉2 0 0 2 正2 0 0 3 在 销量1 2 1 4 3 台1 4 4 4 4 台2 1 6 4 4 台