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浅谈信息产品的市场营销策略【摘要】：当前，信息技术正对人类社会的工作、生活、娱乐等各个方面发生产生着深刻而持续的影响。随着互联网技术在世界范围内的蓬勃发展，不仅给各行业带来了无限的商机，同时也改变着企业的传统商业运营模式。如何对信息产品的市场营销策略进行详细的分析和周密的制定，以达到企业追求最大利润的目标，成为目前面临的一大问题。本文根据信息产品的种类和特性，结合多种现代市场营销理论，深入探讨信息产品的营销策略。关键词：信息产品 市场营销 策略引言：我国改革开放40年以来，过去的计划经济时代已逐渐被市场经济所取代。在此过程中，西方的营销学理论知识和现实案例也随之进入，并且随着时代的进步正在补断的更新、完善，这就要求我们必须与时俱进，因地制宜因时制宜消化吸收。信息产品营销将物质产品营销方式与互联网相结合，最大程度地发挥出线上线下的各项资源，以最低成本的投入，获取最大市场销售利润的营销模式。传统物质产品的营销与现代信息产品营销在过去相当长的一段时间内相互促进和补充。为促进信息产品营销的普及和发展，对其进行营销策略分析具有十分重要的意义。一、信息产品的分类及特点 信息产品由信息行业所提供，要对当前信息产品进行分类就不得不先提到信息产业。信息的生成、采集、传递、处理、存储、流动及服务直 接相关的产业都称之为信息产业。事实上，信息系统和网络建设是信息产业结构、功能和方式等方面高级化得以实现的基本保证。由此，信息产品可以按以下方式被大致分为三类：1.硬件产品硬件产品一般技术性能多，价格高，结构复杂，用户大多不是十分了解和熟悉，购买过程中常常反复对比同类产品过后再行购买。如手机、打印机、复印机、传真机、电脑硬件等。2.硬件辅助产品硬件辅助产品一般需要与硬件基础产品配套使用。相对于硬件产品来说，辅助产品功能单一、价格低廉、消费者时常添加、更新。如电脑系统光盘、打印机墨盒、手机电池板等，这类产品通常是标准化产品，其规格比较统一。3.数字化、信息化产品典型的信息产品有：电影、电视节目、咨询报告、操作系统、报纸、杂志等等。由于数字化产品价格低廉、更新速度极快，因此用户需要时常购买。这类产品都具有以下三个方面的特性：（1）重复使用性。它可以被多个人同时使用，不同的人能够在使用同一信息后进行不同的判断,而且该产品在多人使用后仍具有相同的效用。（2）无形性。由于数字化产品是无形的，因此消费者在购买前无法触摸、观赏和测试。光盘、磁带、胶片、电视、报纸等都只是该产品的载体，消费者需要的是其提供的内容。（3）无长久时效性。用户在消费了此产品后一般不会再次或多次使用了，因为数字化产品更新速度很快，已使用过的产品会随时间的推移而价值降低、贬值, 甚至失去意义。基于以上特性, 信息产品的营销与一般商品的营销会有所不同, 其策略应有它的特殊性。二、信息产品的市场营销策略在现代市场营销理论中，营销策略的组合运用是一个非常重要的概念。随着各级市场的不断细化，目标市场也逐渐清晰地显现出来，这使得市场营销的理论不断丰富，营销手段得到不断的创新。实践中遵循从目标顾客的需要和市场环境的特点，以及企业、产品的特点出发, 综合地运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 使之形成一个整体市场营销策略, 这样才能取得好的效果。1.产品策略 市场营销理论强调产品是一个整体概念，产品的基本效用和利益是消费者购买产品的真正目的，因此企业必须首先考虑以什么产品来满足顾客需要。产品策略在市场营销策略中占有重要的地位，它不仅体现在对产品概念的理解上，还要研究产品生命周期、产品组合等问题。消费者借助外观、包装、品牌等形式获取各种附加价值。信息产品的市场营销是为用户提供能满足其需求的信息产品。在实际制定产品策略过程中，必须从产品的开发策略、组合策略及品牌策略这三个方面入手。（1）开发策略消费者购买信息产品时需要的是生产、生活和社会活动中所需要的信息。相对于给消费者个人带来满足的物质产品来说，信息产品对消费者的价值在于他人拥有和使用的状况，体现的是产品消费的互动效益。由于科技进步的速度日益加快，信息产品更新换代的速度也越来越快，为抢占用户，打开市场销路，使得企业必须及时发现市场空缺，积极开发急需而又短缺的信息产品。（2）组合策略 产品组合不仅是策略问题更是企业的战略问题，是企业提供给顾客的一系列产品。实际生产过程中，企业总是提供给消费者多种产品。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。从整个市场角度来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。企业增加现有产品组合的相关度，这样可以发牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。加强产品组合关联度，可以增强信息企业的市场地位，提高信息企业的知名度。（3）品牌策略品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。产品的效用是品牌的核心本体，但品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。信息产品进入市场后，要充分发挥经济效益和社会效益，力争创自己的品牌。市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争，而质量竞争归根到底是通过品牌来实现的。客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，品牌是消费者与产品有关的全部体验。2.价格策略随着经济的不断发展，消费者知识水平不断提升，信息产品和服务的价值越来越受到重视，人们逐渐意识到信息资源的重要性。消费者的信息需求将直接影响信息商品的价格。价格是企业之间竞争的重要工具，是信息产品市场营销中一个非常重要的方面。信息产品的定价不仅受到成本、竞争、市场需求等市场环境的影响，还受到消费者的知识水平、社会信息化程度及信息行业相关法律等的外部环境影响。以下是三种常用到的定价策略：（1）完全免费策略 消费者对信息产品从购买、使用到售后提供的相关服务全程实行免费，我们将这种行为称之为完全免费策略。使用完全免费策略的产品一般都是各商家都同时免费提供的，其内容和服务基本无差异。如网站的电子邮箱、各门户网站提供的新闻等，如果一个网站对这类信息产品收费的话，那么用户必然会转向别的网站。（2）部分免费策略部分免费策略是将产品或服务让用户免费使用一种或其中几种，如需要该产品的其他或全部服务就必须付费购买。一般情况下，为扩大产品或企业的知名度，让用户先入为主，会将一些基础服务或产品定为免费提供。但如果用户需要更完整更个性化的产品或服务，就需要购买产品的付费功能。如各杀毒软件都免费提供一段时间的服务或只提供一些简单的病毒的查杀功能，而对电脑真正产生影响的、较为关键病毒的查杀功能却要付费购买的。因此，企业正是通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化，付费的服务都更具诱惑力或更个性化，以满足顾客不同需求的目的。 （3）折扣价格策略折扣价格策略是企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。一定市场范围内，为保持和扩大市场占有率，以价格为手段的策略，我们通常称之为折扣价格策略。该策略是能吸引更多客户或同一时间内增加客户的购买数量。该策略常通过产品数量及支付方式这两个途径操作。一定时间内购买数量越多，结算时单价越低，或是产品结算时一次付清，享受的折扣多些，分期付款则折扣少些。3.促销策略 只有通过用户实际使用并感受其价值才能体现商品的属性。促销策略指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。信息产品的销售渠道既可以借助传统的中间商分销渠道，多( 或少) 层次, 宽( 或窄) 渠道，也可以利用新的网络直销渠道。如在线零售巨头亚马逊，其将互联网当做一种新的渠道来为消费者提供产品，全天全年在线销售，不但大大降低了销售成本，而且提高了交易效率，为客户提供了家庭购物和高效的销售方式。以下介绍几种常用的促销方式： （1）免费派送促销免费派送实际上是老一套促销方式，信息产品由于高固定成本、低边际成本的特点，在促销过程中使用免费派送的成本比一般产品要低，因此信息产品中的数字化产品多采用这一促销方式。事实证明，各大书店网站利用互联网免费给出书的内容后，其销量不但没有减少反而加倍的增长，因为没人会对着电脑阅读一本书，哪怕是一篇长的文章。（2）人员促销 在开展促销活动过程中，对不同的销售人员必须要有不同的针对性。对经销商而言，供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。对销售人员来说，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。在实际的促销活动中，针对某个主题，如娱乐类、工具类或教育类的软件，可以组合在一起作特别的介绍和宣传，这样不仅帮助客户解决了软件选择的困难，还有助于使软件销售业绩的提高。总之，人员促销的目标是增加短期的销售量，支持新产品或新包装;加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给用户主要的利益。（3）捆绑式促销捆绑销售也属于传统的销售方式之一，将两种存在一定互补关系的不同产品捆绑在一起，以低于各自单价总和的价格销售。这是一种组合式的非线性定价方法，在自由市场标准化、规范化后，实行捆绑促销策略有利于提高产品的销售额。4.渠道策略 信息产品只有经用户实际使用, 才能显现其价值。 这中间的销售渠道显得尤为重要。鉴于信息类产品价值高、更新速度快、实物体积小或无实物形式等的特点，其销售渠道应尽可能的短。随着互联网技术的发展和应用的广泛，以电子商务这一形式销售无论是在渠道上还是安全性都比较合适。这里笔者介绍几种常见的销售渠道。 （1）零售渠道零售就是逐一的将商品或服务直接提供给消费者。其销售渠道主要包括：专门提供某一类产品或服务的专业商店，它们将市场不断地细化，以获取更多的机会。如：医学书店、佛教书店、外文书店等。还有，以产品丰富、服务齐全为优势的超级图书城。由于其规模庞大，产品齐全，可利用的宣传方式众多，因此大型书城以后起之秀的姿态正在迅速崛起。最后，分布广、消费者接触面积大的邮局、书报亭，凭借其客户购买便利或派送速度快的特点，也成为主要的一个零售渠道。 （2）批发渠道 批发是将商品或服务授予那些为了再售而购买的人时发生的销售行为。其主要类型有: 批发中间商、邮购批发商、厂家分销机构和销售办事处。批发中间商主要向零售商销售。一般该批发商经营几条商品线，也有的专业批发商专门经营一条产品线的某个部分。邮购批发商通过向零售商、用户寄送商品目录，定货配齐后，以卡车或者其他有效的运输方式直接送货给客户。厂家分销机构和销售办事处是制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构。一般电脑软件、图书类出版社、音像出版社都有自己的客户服务部。三、结束语 产品的营销策略是市场营销的精髓，在现代市场营销理论中，营销策略的组合是一个非常重要的概念。随着各级市场的不断细化，目标市场也逐渐清晰地显现出来，这使得市场营销的理论不断丰富，营销手段得到不断的创新。实践中遵循从目标顾客的需要和市场环境的特点，以及企业、产品的特点出发, 综合地运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 使之形成一个整体市场营销策略