浅谈服务品牌.doc

浅谈服务品牌一、服务品牌的概念服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。二服务品牌的构成要素对于服务品牌，它的构成要素包括四个方面：（一）是必须具备独特性。公司(或企业)所提供和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。 （二）是必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过和体现核心的品牌承诺行为。 （三）是有意识地提供客户服务。品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。员工应充分了解品牌，知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。 （四）是在限定的范围内，始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌的代表。三、服务品牌打造 由于服务自身的特性，如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生，服务质量的主观感受等等，服务品牌的载体是服务，服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。在服务品牌的打造过程中，需要科学策划，因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系，既要产品品牌提升服务品牌，同时，服务品牌又更好地促进产品品牌的提升，对于服务品牌的打造： （一）是服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。优秀的服务品牌始于命名，既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播 （二）是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别，视觉识别，行为识别。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革：首先要“变”的就是理念部分，以及其他基础部分，然后才是组织、流程的变革。 （三）是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道、电话服务渠道、网络服务渠道、渠道媒体服务、店面服务渠道、会议服务渠道等。 （四）是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。 （五）是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播。服务品牌在传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。四服务品牌管理一、打造服务商标企业名称、产品商标需要注册保护，服务也不例外。服务品牌的初期形态就是服务商标，只有把服务商标加以保护，企业才能安心地围绕服务商标做文章，包括人、财、物等资源投入，并把其打造成服务品牌。不过，只有当服务商标真正地进入市场，并真正地承载起了企业的服务体系，服务商标才能成为服务品牌。因此，企业想保护好品牌，除了不要玩与自身无异的举动外，还必须对以法律的形式对服务品牌加以保护，包括品牌名称、图形、等项目都要及时注册，防止品牌权益受到损害。这种情况很常见，如来自其他企业的有意识的抢注、盗用和无意识侵权，危害极大，甚至影响企业的国际化进程。同时，企业还要根据经营需要进行升级或者变换，包括标准字、标准色、标志、品牌定位语等诸多要素都可能要发生变化。因此，企业进行品牌保护。二、要不断给品牌注入新的生命力其实，服务品牌仅仅通过包装与传播是不够的，企业还要不断完善服务体系，优化服务产品，这样就能不断地给服务品牌注入新的生命力。一个服务品牌，如果“内容”不变，即使“形式”变化多端，也难于让客户感觉到“新鲜”，这样下去品牌就容易老化。因此，完善服务体系，这样才能保持或提升品牌竞争优势。那么，服务品牌怎样才能注入新的生命力呢？企业不但要追求与时俱进，与外部环境（包括宏观环境、微观环境）相协调，更要追求和谐与共进。从这个意义讲，服务品牌就如一个运动着的系统，企业要不断给这个系统“加油”，这个系统才能持续而良性地运转下去。三、及时进行品牌形象重塑与再造企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解于萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处，因为很多危机事件甚至把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了。其实，当一场危机来到时，最可怕的不是眼前的经济损失，而是企业的长远利益与无形资产的损失，即品牌形象受到毁损，这恐怕才是企业最大损失。因此，企业要及时、快速地重塑品牌形象，恢复社会对品牌的信心，这才是关键。另外，品牌形象重塑与再造不一定是危机来临时要做的事情，即使在“和平”时期，企业也有必要根据企业经营工作需要进行品牌形象升级、再造，使品牌形象再上新台阶或彻底改变老的品牌形象四、要谨慎地操作服务品牌运营进入市场经济后，品牌成为营销的最核心竞争要素，已是各界的共识。随着企业并购重组步伐加快，以及品牌资产化认识的深入，品牌运营日趋频繁，而品牌收购则成为品牌运营的主旋律。可以说，世界知名企业（如联合利化、欧莱雅、达能）的品牌发展史，是一部活生生的品牌并购史，并且这种战略驱动下的收购行为日益频繁。这些企业除了历史品牌，很多品牌都是通过收购方式获得的，品牌收购俨然成为一场轰轰烈烈的品牌革命。通过品牌收购，使企业品牌在资源上、成本上、风险上、成长性上都可能要优于自创品牌，更容易实现企业发展战略，这就是很多企业热衷于品牌收购的重要动因。但是，品牌收购在操作上存在着很多玄机，尽管成功者比比皆是，但操作不当亦可能会大伤企业元气，因此企业应谨慎对待及操作这项战略行为。五、防止企业内部及外部的遏制品牌遏制包括内部遏制与外部遏制，内部遏制主要常见于外资企业并购中国本土企业后，对本土品牌采取的遏制行为。而外部遏制在商战中则很常见，诸如壁垒遏制（如一些品牌所倡导的“绿色品牌”、“健康品牌”等概念品牌，通过“绿色”、“健康”设置壁垒）、信誉遏制（如品牌获得“消费者放心品牌”、“中国驰名商标”、“第一品牌”等荣誉称号）、广告遏制（就某个竞争品牌进行广告围剿或攻击）、标准遏制（如一些品牌宣称“某某机构指定品牌”、“达标品牌”等）、产品遏制（通过品牌延伸，获得对抗竞争品牌产品线系列产品的目的）等等，以获得超越其他品牌的优势，乃至遏制其他品牌的成长与壮大。其实，我们对外部遏制已经司空见惯，在这里强调一下内部遏制。外部品牌遏制有其广泛性、针对性和操作复杂性，内部品牌遏制虽然不具备广泛性，但却有针对性，以及操作的复杂性。遏制手段很多，诸如采取合资条件遏制、降低广告促销费用、错误把中方品牌再定位、“冷藏”中方品牌、以新品牌替代中方品牌等手段。因此，服务企业必须加强品牌的自我保护保护意识，并把品牌视为企业资产，防止其流失或贬值。六、在经营上不要分散品牌资源服务企业在品牌经营上，很容易出现两个倾向：一是采取多品牌策略；二是把品牌过度延伸。实际上，这两个倾向给企业带来的不是喜悦，而是悲哀，甚至把企业带上了不归路。当然，也不乏采取这两种策略而获得成功的企业。企业采取多品牌策略存在极大的风险，每推出一个新品牌就要面临一次新的风险，据相关资料，在新上市的品牌中，只有10%的新品牌能够成功，90%的新品牌都以失败告终。同时，多品牌策略在操作上也是难上加难，品牌管理难度很大。另外，采取多品牌策略分散了企业的有限资源，包括在人力、财力、物力等资源，难于把资源集中使用。因此，企业要慎玩多品牌“游戏”，免得“一场游戏一场梦”。而对于品牌过度延伸，尤其是异业延伸，其危害在于把品牌“脸孔”搞得模糊不清，并且还分散了企业的有限资源。我们知道品牌是讲究定位的，定位自然包括业务领域