即墨蓝泉温泉别墅项目分析.doc

e679caf8ecfdf493370209685076d4d7.pdf蓝泉别墅项目诊断报告第一部分：区域高端住宅市场分析一、 区域高端住宅市场综述：2008年以来，受国家行政、金融、税负等综合影响，国内房地产市场趋于平淡，京穗沪深等重点城市甚至出现下行迹象，房地产市场观望氛围空前浓重。以消费者刚性需求为主的普宅市场遭受冷遇。青岛市高端住宅市场由于主要着眼于客户的休闲度假需求，更是成交惨淡。政策压力较大，温泉王朝甚至至今未取得预售许可证；市场压力更大，青岛市温泉区域几个项目年内来电、来访相对较少，具体成交量数据尚未取得，直观感觉销售速度较慢。二、 区域样本项目对比分析：1、规划对比分析：项目名称占地面积（万）建筑面积（万）容积率绿化率蓝泉别墅（二期）6.6二期2.6万0.34562圣罗尼克13.46.2万0.4660.7芭东小镇20.24万12.7万0.6250依泉美庐28万14万，共193栋别墅，一期163栋，二期30栋；30余种房型；3栋小高层和高层住宅0.2865海信温泉王朝66.5万26.6万0.458分析观点：片区内温泉王朝占地、建筑面积最大，依泉美庐的容积率最低，绿化率最高；2、市场供应量分析：（已经开始推售的数量）数量独栋（套）双拼联排洋房蓝泉别墅二期421600圣罗尼克二期-约11440（4联排）约42芭东小镇（一期）27-（二期）37-依泉美庐一期163-二期约20-约50（4、5、6联排）公寓380套海信温泉王朝32约66套60余套不详合计约321196约150分析观点：1) 除海信温泉王朝外，其他的项目均以推售独栋别墅产品为主，区域市场产品同质化竞争严重； 2) 区域内独栋别墅推盘量激增，共321套，约为前两年温泉区域市场独栋别墅年平均消化量的10倍（按照蓝泉前期别墅的销售速度推算年市场消化量），市场明显供大于求；3) 蓝泉别墅已经处在激烈的市场竞争环境里；区域内双拼、联排别墅与圣罗尼克竞争严重。- 14 -3、产品设计对比分析：项目名称产品形式总层数计价面积区间赠送面积总面积庭院面积温泉入户蓝泉别墅独栋3+1（地下）437559赠露台437559456970管道入户双拼3+1（地下）325、389赠露台325、389380500圣罗尼克二期双拼联排洋房3层、4层（半地下）230300赠露台23030050100无管道入户芭东小镇独栋2+1（地下）251378-251378100400管道入户依泉美庐独栋2+1（地下）360714地下室220438，赠送比例约37%58011526001300整体下沉式庭院管道入户联排2+1（地下）210280地下室100赠送比例约30%310380100以上整体下沉式庭院管道入户海信温泉王朝独栋2+1（地下）350480地下室约150，赠送比例约25%4006305001000管道入户双拼2+1（地下）250300地下室100，赠送比例约25%350400300联排3+1（地下）260280地下室6070，赠送比例约20%32035050100分析结论：1) 区域内独栋和双拼别墅除蓝泉别墅为3+1外，其余均为2+1，除D户型外均未预留电梯，用于养老的老人上下不便，部分客户对此不太认可，而且蓝泉别墅D户型内电梯未与物业中控室相连接，存在安全隐患；2) 计价面积区间250平米以上跨度较大，有少量1000平以上大面积别墅，蓝泉别墅、依泉美庐、温泉王朝独栋别墅存在直接竞争，蓝泉别墅双拼别墅则面临芭东小镇小户型、低总价独栋别墅的挑战。3) 蓝泉别墅（赠送露台）芭东小镇不赠送地下面积，依泉美庐、温泉王朝赠送大面积地下室，尤其是依泉美庐赠送的地下室面积约占客户最终可得总面积的37%，这就使得购买依泉美庐和温泉王朝的客户可得到更多的面积；4) 蓝泉别墅总面积与依泉美庐、温泉王朝存在直接竞争；5) 依泉美庐庭院面积最大，且下沉式庭院多集中于南向，感观较好；除芭东小镇庭院面积较小之外，蓝泉别墅和温泉王朝面积相当，但蓝泉别墅庭院较为分散，直观感觉面积较小；6) 区域内除圣罗尼克项目外均有温泉管道入户。7) 层数少，可得面积多，这两点就使得依泉美庐的在室内空间的设计尺度上极尽奢华，依泉美庐主卧室面积在36平米以上，更加迎合客户需求。由此可见：a) 芭东小镇和海信温泉王朝的独栋别墅是蓝泉双拼别墅的直接竞争对手。b) 依泉美庐是蓝泉独栋别墅的直接竞争对手。c) 依泉美庐联排、温泉王朝联排别墅均是圣罗尼克的有力竞争对手。4、价格对比分析（1）：项目名称产品形式市场均价总价优惠折扣交楼标准其他赠送蓝泉别墅独栋1.41.5万619869万5万元老业主介绍5万前十位成交业主5万毛坯价值60万高尔夫球卡双拼1.21.3万420520万圣罗尼克二期双拼联排洋房7800180240油画、打习卡、5万元毛坯无芭东小镇独栋1.31.4万320500万95折精装修3000元标准装修见备注依泉美庐独栋1.41.5万550700万毛坯(加300万可得入住标准的精装修)-联排8000260310万毛坯-海信温泉王朝独栋1.31.4万450650万毛坯-双拼9000元220270万毛坯-联排7000200万以内毛坯-注：四个项目中秋节及国庆节期间未特别组织优惠促销活动。1) 芭东小镇优惠清单：n 一次性付款94折，贷款95折；n 会所会籍，10万会所储值金；n 阳光百货VIP卡；n 送3000元标准精装修，10余种装修方案；n 送地暖、中央空调设备；n 送物业费（6元物业费前两年3元）分析结论： 1) 蓝泉别墅、依泉美庐独栋别墅市场均价较其他项目稍高约1000元，蓝泉别墅双拼别墅市场均价较温泉王朝高约30004000元；圣罗尼克二期均价稍高于周边联排别墅。2) 除芭东小镇、依泉美庐1000平以上楼王外，在同质产品中蓝泉别墅独栋总价最高，蓝泉别墅双拼别墅与芭东小镇、温泉王朝部分独栋别墅总价相当，这就使得蓝泉双拼别墅在总价上不具竞争优势；圣罗尼克二期总价最低，但与温泉王朝联排存在竞争。3) 除芭东小镇赠送3000元/平米精装修外，区域内的别墅产品均以毛坯房交付。依泉美庐近期推出的加三百万、入住标准交付营销策略，吸引了一些为免受装修之苦的客户前去预订（蓝泉一期的业主，又是二期退订客户及其朋友认为加三百万不仅可以省去装修麻烦，而且这个价格自己装修很难实现开发商提供的标准，因此转签依泉美庐，使蓝泉二期流失了部分意向客户）。4) 蓝泉与芭东均整合自有资源，在提升客户价值方面优于其他两个项目。芭东小镇整合阳光百货和自身会所资源赠送客户会籍和高额消费卡；蓝泉别墅整合高尔夫球场资源，附赠高额高尔夫会籍；圣罗尼克二期赠送油画一幅、高尔夫打习卡、5万元灵活价格优惠。5、价格对比分析（2）:项目名称产品形式市场均价总价折合毛坯实收单价实现销售率物业管理费蓝泉别墅独栋1.41.5万619869万13200-3元/月双拼1.11.2万420520万10600-圣罗尼克二期双拼联排洋房78001802407800-2.65元/月芭东小镇独栋1.31.4万320500万9500签18，定76元/月（两年内3元）依泉美庐独栋1.41.5万550700万9854不详2.5元联排8000260310万约6000不详海信温泉王朝独栋1.31.4万450650万10800不详22.5元双拼9000220270万7200不详联排7000约200万5800不详注：折算毛坯实收单价=（市场均价-平米折扣额）/（客户可得面积/计价面积）分析结论：1) 作为豪宅产品最依赖的景观资源而言，蓝泉别墅外部高尔夫球场景观资源堪称最佳。2) 结合考核豪宅项目主要的两个技术指标-容积率和绿化率来看，依泉美庐可以说是目前区域内性价比最高的项目，尤其是社区内绿植栽种是值得蓝泉别墅学习的。3) 目前区域市场独栋别墅折合毛坯市场单价，蓝泉别墅最高，其次是海信温泉王朝位列第二，依泉美庐第三，芭东小镇价格最低。蓝泉独栋别墅与直接竞争对手之间的价格差在3000元/平米以上，双拼别墅则相差更大（由于竞争楼盘灵活的价格政策，实际成交价还要更低）。4) 根据对于豪宅客户购买行为分析得出，客户对于同类产品价格差的合理价格空间约为10%。目前看来，蓝泉别墅的价格略超出这个合理空间，而且最关键的问题是产品品质的支撑不足，社区缺乏豪宅气质。6、建设标准对比分析：建设标准描述蓝泉别墅外立面一层文化石，上部外观大气沉稳，隔热断桥铝窗，圣罗尼克外墙白色涂料，塑钢门窗，芭东小镇外墙使用文化石较多依泉美庐屋面瓦：天然陶土瓦由著名紫砂壶产地江苏宜兴厂家手工烧制而成；窗：采用德式铝包木门窗；外墙：采用4.5厘米EPS保温板保温外立面采用美国原装进口彩色STUCCO饰面；入户门：入户门采用ROTO纯实木安全防盗防撬门海信温泉王朝外立面多采用文化石，门窗为德国旭格隔热铝合金门窗分析结论：1) 蓝泉别墅外观沉稳大气，手工雕花做工精美。但外立面石材使用较少，部分客户认为档次不高，缺乏底蕴和内涵，部分客户感觉档次不高。2) 圣罗尼克外观特点鲜明，但整体建设标准在区域内偏低，部分客户反应外观苍白单调、不够灵动、丰富。7、常规宣传通路分析：项目名称营销模式蓝泉别墅户外点对点营销、高管营销、体验式营销公共网络芭东小镇户外报纸广告、名人效应、高管营销公众网络依泉美庐-报纸广告、高管营销项目网站公众网络海信温泉王朝户外报纸广告、高管营销公众网络分析结论：1) 作为高端别墅项目，高管营销是各项目营销共同选择的一个模式；2) 芭东小镇是区域内唯一借助名人（郎朗）效应进行推广的项目；3) 只有依泉美庐设立了独立的项目网站；8、优劣势综合分析：优势劣势蓝泉别墅1、 紧邻高尔夫球场，景观资源丰富。2、 开发时间早，集度假休闲于一体的高端旅游配套一应俱全。3、 大面积的露台设计，增加了产品靓点。 4、 天泰地产品牌效应。 5、 成熟的物业管理，主打管家式私属服务；1、 地势南高北低。2、 地上三层，造成密度高的视错觉。3、 赠送庭院面积相对于出售面积而言，偏小。4、 样板区尚未体现豪宅气质。5、 温泉水、天然气等对于前期业主的承诺未兑现，使得口碑传播没有起到应有的作用。6、 项目自身的配套较弱。7、 价格高于周边竞争项目。 圣罗尼克1、 靠海直线距离较近；2、 希腊爱琴海风情个性鲜明，优雅浪漫。3、 依山而建，东低西高，符合风水原则。4、 会所温泉SPA、高尔夫等集团配套。1、 建设标准偏低。2、 客户认为苍白不耐看，缺乏底蕴。3、 无温泉入户，区域内处劣势。芭东小镇1、 虽然容积率最高，但地上2层，符合此类客户的购买心理。2、 丰富的公共景观规划设计给客户以联想的空间。3、 别墅样板展示区绿化，铺装等设计感强，体现细节。4、 6个样板间成样板组团，给客户产生强烈的视觉冲击力。5、 精装修交付，名家设计，多种方案备选，入住省心省力。6、 赠送会所会籍及储值卡、各种设备等，列出详细的优惠菜单。7、 项目自身配套齐全，酒店，会所及未来的跑马场等。8、 分批推盘量小，产品设计可以不断提升。9、 价格政策灵活。 1、 容积率偏高，庭院面积小，楼间距小。2、 户型缺少露台设计。3、 社区周边景观资源欠缺。 依泉美庐1、 现房在售，已建、在建规模较大，社区氛围浓厚。2、 地上2层，容积率低，户型设计尺度大，符合此类客户购买心理。3、 赠送大面积景观庭院，集中不分散，且地下室与整体下沉式庭院相通，各庭院装修风格丰富，景观小品到位。4、 公共区域树种多，树形好，枝叶繁茂，体现豪宅气质。5、 加300万精装修交房，将所有家电家具配送到位，实惠业主。6、 赠送大面积空间，利用率较高。7、 双气，集中供暖（据称，可能使用地源热泵）。 1、 地势低，庭院下挖，下雨排水比较慢。2、 户型设计露台少。3、 物业管理特别是安防较差 海信温泉王朝1、 地势北高南低，较蓝泉较有优势。2、 销售面积小，赠送大面积庭院和地下空间。3、 北加州风格，立面石材应用多，客户的感知价值较高。4、 园区内种植玉兰等成树，力求打造丰富多样的园区景观。5、 项目配套有4星级温泉度假酒店等服务。6、 设高尔夫果岭打习场，缩小项目与蓝泉高尔夫之间的差距。7、 海信的地产品牌。 1、 地理位置比较偏。2、 无销售许可。另附：百通香溪庭院二期（迪亚溪谷）：绿化率：65；容积率：0.34一期57栋联排（236户，已于2007年11月交付），二期在售68套独栋房型面积：一期联排190230平米，二期独栋450600平米起价：一期每套售价150万200万，二期430万每套起。（地下室面积赠送：联排地下室面积6080平米，独栋地下室面积100平米150平米）百通二期迪亚溪谷于8月份取得预售，开盘前期客户积累时间较长，同时举办多次客户活动。如与银行机构的合作。8月份取得预售后，当月销售18套，9月销售3套（截至2008年9月12日）。百通香溪庭院对外公布的价格为建筑地上面积的价格7900元每平米（地下室赠送），平均分摊地下室面积计算，联排的价格每平米起价在5800左右。中秋节及国庆节期间暂无优惠促销活动。100福国际山庄：100福国际山庄，本月销售4套（截至2008年9月12日），价格约7000元。独栋别墅面积400500平米，单价约1万元；联排别墅200300平米，单价约6500元。中秋节及国庆节期间暂无优惠促销活动。【综合分析结论】蓝泉别墅目前