第8章 定价策略.pdf

第第8 8 8 8章 定价策略章 定价策略 本章要点 定价目标 成本 需求和竞争对企业定 价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 一 定价目标一 定价目标 四 产品质量最优化 三 市场占有率最大化 二 当期利润最大化 一 维持生存 二 产品成本二 产品成本 成本与成本函数 C f Q 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数 和投入要素的价格 生产函数表明投入与产出 之间的技术关系 这种技术关系与投入要素的 价格相结合 就决定了产品的成本函数 成本函数可以分为两种 短期成本函数和长 期成本函数 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 二 产品成本二 产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1 总固定成本 TFC 2 总可变成本 TVC 3 总成本 TC 4 平均固定成本 AFC 5 平均可变成本 AVC 6 平均总成本 ATC 7 边际成本 MC 长期平均成本函数与定价 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 三 市场需求三 市场需求 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 1 需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性需求交叉弹性需求交叉弹性需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率 四 竞争者的产品和价格四 竞争者的产品和价格 1 完全竞争 2 垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3 寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司 大卖主 它们所生产 和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量 的绝大比重 它们之间的竞争就是寡头竞争 4 纯粹竞争 纯粹垄断 或完全垄断 是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第第1 1 1 1节 影响定价的因素节 影响定价的因素 第第2 2 2 2节 定价方法节 定价方法 第第2 2 2 2节 定价方法节 定价方法 一 成本导向定价法一 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1 成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为 P C 1 R 2 目标定价法 所谓目标定价法 是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的 一种方法 第第2 2 2 2节 定价方法节 定价方法 二 需求导向定价法二 需求导向定价法 所谓感受价值定价法 就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法 感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法 所谓反向定价法 是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利 润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法反向定价法反向定价法反向定价法 三 竞争导向定价法三 竞争导向定价法 第第2 2 2 2节 定价方法节 定价方法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件 说 明拟采购商品的品种 规格 数量等具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 投标定价法投标定价法投标定价法投标定价法 所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 一 折扣与折让定价策略一 折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略 价格折扣的价格折扣的价格折扣的价格折扣的 主要类型主要类型主要类型主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 影响折扣策略影响折扣策略影响折扣策略影响折扣策略 的主要因素的主要因素的主要因素的主要因素 二 地区定价策略二 地区定价策略 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 FOBFOBFOBFOB 原产地定价原产地定价原产地定价原产地定价 统一交货定价统一交货定价统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价分区定价分区定价 地区定价策略地区定价策略地区定价策略地区定价策略 基点定价基点定价基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价 三 心理定价策略三 心理定价策略 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 所谓声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格 故意把 价格定成整数或高价 声望定价声望定价声望定价声望定价 又称奇数定价 即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格 使消费者产生价格较廉 的感觉 还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价 四 差别定价策略四 差别定价策略 所谓差别定价 也 叫价格歧视 就是 企业按照两种或两 种以上不反映成本 费用的比例差异的 价格销售某种产品 或劳务 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 顾客差别定价 产品形式 差别定价 产品部位 差别定价 销售时间 差别定价 差别定价 主要形式 五 新产品定价策略五 新产品定价策略 第第3 3 3 3节 定价策略节 定价策略 在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得 很高 以攫取最大利润 有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价 企业把它的创新产品的价格定得