尚品策划案.doc

尚品国际商业广场营 销 策 略一、 项目地块分析1. 项目地理位置A点本案位于盘县红果开发区主干道胜境大道东侧，开发土地为原显工商局；交通便利周边规划设施完善。属于该城区CBD地段，未来增值空间大。2. 项目周边环境交通：项目坐落主干到胜境大道，交通网络完善；属于城市CBD。商业：项目周边商业设施非常完善，办公应用齐备；属于城市规划区中心。生活及其他配套：项目周边有：酒店、医院、商场、超市、各单位办公大楼、政府机构等。二、 项目SWOT具体分析优势：S1.地处CBD，资源稀缺；交通方便。S2.入住率高，人流大。S3.商务办公便捷。S4.开发商拥有多年多个大项目成功开发经验，品牌实力雄厚。劣势：W1.城市中心喧闹。W2.教学氛围不完善。W3.医疗机构不发达。W4.目前大型连锁店进驻较少。机会：O1.城市发展需要，可获取相关支持。O2.写字楼的配搭满足多方面需求。O3.2011年4月盘县获金融生态县称号。O4.当地房地产市场，日趋成熟；市政工程加快步伐建设，环境素质明显提高，具有良好的发展潜力。O5.外来投资者。威胁：T1.周边已经有开发中的楼盘率先抢占市场份额。T2.项目开发周期长，未来政策因数不可预知。T3.市场存在一定不规范处，且外来投资商较多，有不稳定因数。T4.城区多处在建或凑建的项目过多辐射区域小，未来竞争激励。三、 项目卖点提炼分析1. 项目规划卖点：城市中心区拥有足够大的比例的停车位住房与车位比几乎是1:1，外加写字楼比也在1.6:1之间，能自给自足。建成后拥有广场优势，聚集人气。2. 项目前景卖点：本项目所处县城黄金地段，也是贵州省打造的经济开发区中心位置，建成后将会是县城行政文化人文中心。3. 产品设计卖点：4. 公告配套设施卖点：交通便捷；周边拥有完善的商务办公，行政服务，居住休闲等软硬件设施。5. 户型卖点：户型面积多为90130平，满足自住与投资商的需求。四、 项目定位1. 项目总体定位：至尊品质居住中央商务区依据：客户需求（主要针对3050岁左右年龄，拥有一定资金实力；具备一定资历）位置优越（中心区土地金贵）创造品牌（确立本项目的优势地位）。2. 项目档次定位：高档中央商务区3. 定位分析：从整个盘县，红果经济开发区的市场来看，由于项目自身地理位置及开发前景未来都有无限的利好；特别是对于一个省重点打造的经济开发区，外来居住投资客户会越来越多，故房价上升而相对于商务便捷的居住环境会对更多的成功创业人士有极大的吸引力。且盘县常年气候宜人，植被丰富，周边乡镇拥有旅游资源，更是不可替代的。4. 形象广告语（建议备选）：荣耀居所尚品国际崇尚生活，品味人生尚品生活，追求上品五、 核心理念1. 目标客户定位：只有同样的建筑，没有同样的地段；所以该案的是一些具备经济实力的客户才会购买，这样我们的阻击点可以这样锁定：A、 国有企业单位的领导及专业人士从事商务商业经营更是的重要管理者私营企业主投资客户群。B、 背景，事业观点及生活态度：受过高等教育，有高等职业具有创新思维和良好的经济头脑。C、 购买目的：出租投资自用。D、 购买年龄：30岁45岁。2. 客户群描述：客户类别细分行业比例商业18房地产业16文化教育行业14信息行业11金融行业10医疗行业8其他23购买关注因数客户关注因数所占比例价格20%位置15%户型15%社区环境10%配套设施10%规模发展趋势8%交通8%房屋质量8%物业管理6%六、 户型配比户型细分A/B商住房户型面积套数备注平层80-9054A座54套90-100108B座108套100-110108A座27套B座81套110-12027B座27套120-135297A座243套B座54套跃层200-2204A座B单元4套户型100平以下的占27%；120平以上占50%。户型分析C座写字楼写字楼定位：多元化、智能化高端商务甲级写字楼/5A写字楼。（59层）公寓定位：中高档酒店式公寓针对客户需求的产品调整方向：塑造硬件方面的优势，突出盘县“独此一家”的原则；提升软件服务建立一种新标准概念；在包装营销上强调其不可比，不可超越性的地段，品质及功能性。主题功能：商业与办公形象各自独立，减少干扰；明确区分配套性可独自经营的物业。项目规划建议13层经营商业，灵活为主任何不破坏总体品质和商业形态的都可引入项目。如：高档百货商场，金融服务机构，以及大型连锁超市等。4层露台可作为花园广场可设为开放式及半开放式引进一些咖啡厅，精品购物门面搭配基础。59层为写字间，可在项目建设之处寻找客户订做式生产，以满足其客户自身框架需求。但前提在不影响品质与商务形象。1029层作为公寓住房，以当下常说的酒店式公寓进行推广，客户目标锁定在一些外来投资商。或者公司自行经营。七、 营销组合框架分为5个阶段1.蓄积能量阶段 这个阶段的主要目的是项目形象建立，主要包括：现场包装，与广告公司确定项目的标志后，在项目现场做LOGO墙，展示项目的标志和企业形象；还需增设一些大型户外广告，起宣传覆盖作用。软文发威，制作相关DM单和楼书，在相关的媒体发布可调性文章，目的在引起社会关注。2.内部认购阶段 配合内部认购进行规避性宣传，户外广告发布本项目即将上市消息；同时组织公关活动，邀请有意向的客户进行参与。这个时期的软文发布一些工程进度，市场发展前景以及户型的评价分析等消息。3.新盘推出阶段这个阶段是强势推广期，同时推出以下广告：媒体广告 报刊及杂志媒体投放一定数量的平面广告。户外广告 开盘前做好空飘、彩旗、充气拱门、条幅以及相关礼品等，营造开盘热销气氛做好销售展示活动和开盘促销。4.楼盘热销阶段这个阶段可相应降低广告力度，进行有针对性的宣传推广，保持社会认知度；及时调整价格体系以及发布一些促销政策。5.销售后期阶段广告宣传贴近老客户一位稳定，二位拉动老带新作铺垫；实时提高销售价格加入促销手段来提升楼盘的公众形象。八、 销售资源整合1 开发商品牌形象2 及时有效的信息平台（政策，银行，竞争环境等等）3 销售方案与市场随时保持同步有效的结合4 销售理念（企业文化，团队精神，客户忠诚度等等）5 有效目标客户的积累（建档，回访，记录等）6 配以酒店式公寓及写字楼营销主题描述1. LOGO设计。2. 主题分为：规划空间，建筑形象、商务写字楼、酒店式公寓及地利环境等作为相应卖点。3. 关键词：地段优势；建筑风格；产品形态；性价比；发展前景；户型设计及品质优越等。九、 营销推广策略1.项目形象策略广告推广节点形象树立阶段（开盘前6090天）广告主题：黄金地段，黄金组合； 品牌口号：至尊府邸，荣耀居所，尚品国际商业广场！目的：让目标客户关注，了解商业+住房公寓的完美组合，引领城市未来发展的新型商业广场！形象推广期（开盘前4510天）广告主题：多元化商业广场，便捷的住宅区，智能化的办公楼。品牌口号：尚品人生，追求上品。目的：覆盖更多的目标客户对项目的思考并认同，原来生活办公可以这么融为一体。形象深化期（开盘前5天开盘后2个月）广告主题：根据当时情况。品牌口号：崇尚生活，品味人生！目的：根据客户反映，逐步扩充卖点；把本项目缔造城市中心新地标。十、 销售布控由于本案目前尚未到实质操作阶段，具体时间还未出台；所以此款目前略去。总销售周期大致可分为以下几个方面：案前准备期项目认购期开盘销售期强销攻击期持续销售期收盘期交付使用期十一、销售手段及公关1销售手段设置卖场主卖场可设置在C座胜境大道旁，周边预留相应提车位。辅助卖场可在六盘水市区人民广场出建立一个临时卖场。目的吸引更多人群关注，由红果引领盘县覆盖整个六盘水市目标客户。网络销售可在各大贴吧论坛建立相关信息及咨询方式，如果可以公司可建立自己的网站作为前期主导宣传销售。定期公布楼盘的一些合理化烟幕，吸引目标客户的关注。户型推介会参加房交会，积累客户后可带领前来参观了解，还可增加知名度。合作方销售根据公司的合作伙伴可以在其中选择几个宣传点，拉动一些目标客户。2.公关策略项目准备期（选其一）A歌唱大赛B房模大赛C体育竞赛活动时间安排在成立项目售房中心时地点：项目所在处目的：聚集人气，提高声望，增加知名度，树立品牌形象；带动城市氛围和吸引关注。项目认购期VIP砖石卡VIP黄金卡WIP水晶卡根据本案功能性不同的组合，推出时候各功能区的VIP卡，可以更好的为其价格体系服务。办理时间：开盘前3个月15天目的：首先营造资源紧缺感促进购买，锁定客源为热销积累，视情况可调节销售策略价格系统，了解客户对项目的认可和影响力的反馈。项目开盘期大型文化娱乐集合的活动活动时间：开盘当日 活动地点：楼盘处目的：增加项目形象制造销售热度，刺激客户认同感，进一步吸引了解，达成快速成交。总结：以上简略说明各个阶段都有其相应活动安排，在此不便详细列数具体细则。十二、销售现场包装1、营销中心位置建议营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。因此营销中心设置于项目C座靠胜境大道旁，建议面积在400平以上。2.销售中心分区销售现场拟设6 个功能区间。分区：分模型展示区、控台、洽谈区、签约区、表现区、看板展示区3. 模型要求整体主模型、经典单户型透视模型，写字楼及公寓单层透视模型。4. 形象引导区域在项目工地上至售房中心搭建绿化指引，使来访客户心情舒适，增加其认同感。5. 装修风格由房开公司自行决定，目的在于建立开发商和项目形象，方便客户参观；色调舒适休闲。样板房包装，风格建议1、样板房选址地理位置是本项目的最大支持点，样板房设于现楼上将能向客户更好的展现此优点。2、楼层选择建议各栋样板房均建于10 楼或以上（自然景观效果会更佳）。客人进入样板房则主要通过乘坐工程电梯。3、设置套数设置3 套左右：A座A-4、B座A-3、B座A-54、样板房风格建议建议每套样板房均有不同风格的设计要求：整体色彩相对要鲜明、强烈，使用空间要合理的分布突出户型使用率高的特点装修风格要明确。A座A-4B座A-3B座A-5施工现场包装工地围墙将项目所属地一带的工地围墙进行围蔽，配合广告设计激光射灯在楼体顶上或江岸边设置远程激光设定，加强现场效果巨幅以形象为主，悬挂在售楼部顶部大型展板、喷画设于售楼部外部，用于展示项目各项信息。彩旗工地现场一路设有彩旗，增加现场销售气氛指示牌用于指引路段及提示作用2、项目周边包装小型户外展板以形象加信息的形式发布，方便客户观赏沿路条幅起到信息发布作用，增加项目形象灯杆旗以形象形式发布，便于信息传播指示牌提供信息传播3、看楼通道的包装通道要整洁干净，设置明确的路线指示园林通道两旁的绿化设置大堂要有装饰、墙面要处理，布置一定的喷画或镜框画等电梯里要有样板房的楼层指示转角、台阶及施工危险处要有人性化的提示。十三、价格策略建议1.整体价格建议A定价原则通过对于目前项目目标市场研究，项目时间以及未来房市走向，认为本项目应遵循以下原则：入市关注原则制定一个基准底价增加吸引力。低开高走原则价格初期不应制定过高，后期方便通过价格的逐步调高制定紧俏的销售策略。优劣档次价格根据户型楼层，朝向，布局，景观等因素制定相应起价。B.市场比较项目区域目前市场均价3200元4200元/平方米。如：轩华大厦 当前19楼销售价格3220元/平方米估计总体均价在3200元。国强尊邸 当前5楼售价3900元/平方米估计其总体均价在37004200元左右。通过以上的大概况来看，项目周