百家论道23-新政下的二手车连锁经营模式探讨.docx

百家论道23|新政下的二手车连锁经营模式探讨嘉宾介绍：聂丹曾就职于帅车、ADP、看看车、惠通嘉华集团，曾任运营总监、二手车事业部总经理等职，擅长二手车互联网及移动端产品设计、品牌二手车线下卖场管理。2015年成为车易得联合创始人，车易得团队致力于成为行业中最诚信、透明的二手车零售品牌全国连锁企业，让更多的人享受汽车带来的高品质生活。以下是聂丹主题分享全文现今，二手车行业关于商业模式的探讨甚嚣尘上，从最开始的B2B、B2C，到后来的c2c、c2b2c，有的说线上快有的说线下实。今天，我想和大家谈谈，新政下的品牌二手车连锁经营模式。我开始对品牌二手车连锁经营感兴趣是在八年前，当时我在北京某二手车品牌连锁企业任职，而该企业是全球最大二手车零售品牌 - 美国carmax的创始人奥斯汀里根先生作为天使投资人开创的中国的第一家carmax模式二手车卖场。而carmax模式就像一股新风在当时的行业内和消费者市场就此吹开。比如说，对外，品牌形象,超值价值,客户体验是carmax大盒子零售模式的重要特征，他们在全球统一的品牌形象下，做到了单店400-1000台库存，保证了消费者一站式的选购的体验，与此同时还把产品质量，售后服务，营销体验做到了极致；对内，充足的车源保证，高度信息化和定价体系又是其企业内部运营管理核心法宝。尤其信息化和定价体系最终铸就了carmax的竞争壁垒。1、二手车行业的痛点这些年，我们对二手车模式的思考和摸索从未停歇，我们认为，二手车行业离不开线下实体，实体经营又必须直面行业痛点。二手车行业的实体经营痛点主要有：（1）资源痛点车源资源和资金资源是二手车永远要面对的实现问题：“车源永远是二手车企业的发展瓶颈”，车源资源解决的车商的生存问题，没有持续的车源供给，车商立足都成问题；而资金资源的匹配，解决的车商发展的问题，企业要想做大做强，而不是车贩式运作，就需要更大的资金供应，才能使其成为可能。而这些资源的短缺是大多数车商都面临的问题。（2）经营管理痛点主要体现在：a）营销难：10年前的二手车如果说是卖方市场，随着时代的发展和各类资本、电商的介入以及高度透明的信息化时代，二手车的销售越来越成为车商的痛点，卖车越来越难，利润越来越低，怎么做好营销，提高周转率增大利润，成为每个车商的难题。b）人员管理难：“夫妻店好做，开分店就死”，这是传统二手车的常见现象。如何做好人员管理，如何进行人员复制，如何让企业做大还能保证采购员不非单，这是个大的难题。c）高效管理，成本控制难：二手车企业做大的其实不少，而一旦企业做大成本控制和提高管理效能就成了难题。很多企业不缺乏产品盈利能力，但是企业是否能盈利则像是在刀尖上行走，成本控制做的稍好的可能就能微利，一旦控制不当则肯定亏损。3、政策痛点限迁政策、二手车税制政策、现有二手车产权政策等，这些不符合二手车发展规律的国家政策成为之前二手车全行业发展的重大桎梏。2、二手车新政对二手车商经营的利好限迁政策、二手车税制政策、现有二手车产权政策，是二手车全行业发展的重大桎梏：限迁则不能区域流通，大大减小了市场交易机会；现有二手车税制政策，由于税点高且不区分企业和个人交易行为，让正常交税的二手车企业反而丧失竞争力无法生存，则成为二手车企业财务账套普遍“走私”的重要原因，也为企业无法正常做大埋下了巨大隐患；而二手车产权政策使得像北京这样的限购城市二手车交易受指标影响，无法合法正常交易。所以，在坚守行业的同时我们一直在等待。等待市场环境的宽松，等待行业政策的利好。终于，在2016年3月26日，国务院出台关于促进二手车便利交易的若干意见国办发（2016）13号，简称：“国八条”，为二手车行业在以下几个方面为行业带来了福音：（1）限迁政策放开的大门已经逐步敞开。（2）统一税制，改革目前的税收体制指日可待。（3）鼓励二手车企业品牌化、规范化运营。（4）简化二手车交易手续促进行业发展。我相信，在新的二手车税制和流通政策下，品牌二手车连锁经营必将迎来快速发展的大好时机。3、中国品牌二手车的模式及定位当前中国品牌二手车比较有代表性的企业有，澳康达、车王、车易得，其各自经营特点如下：澳康达：主要经营30万以上豪车，库存均价在50万左右；这类车池结构的特点是价位高，车源少（约占保有量存量5%），单店库存在200台以上，单店规模绝对是二手车企业的巨型航母。其“高端精品”路线的风格也决定店面数量和选址定位；两家店，一线城市。车王：主要经营15-30万的车辆；这类车池结构约占市场保有量存量20%左右，单店库存在100台以上，战略是在主要一、二线城市建店，进行中等规模连锁。车易得：主要经营6-15万的车辆；这类车池结构约占市场保有量存量60%左右，保有量大，车源供给丰富；小步快跑发展战略，设定单店库存30-60台，建店辐射主要三四线城市，将在超过200个城市进行大规模连锁。这些代表性企业都是品牌连锁二手车，但无论在模式定位和经营方式上都有大的差别。4、二手车定价体系对品牌二手车连锁的意义在谈及二手车连锁经营经验之中，定价体系以及定价中心的建立是关键一环，它将成为企业大脑。在运营过程中，最初的车辆采购环节，会由定价中心进行车池匹配和车价支持，也就是说各店应该采什么车，多少钱采购由定价中心事先制定，然后交由采购中心执行，定向采购完毕后，配送到各直营店或加盟店，最后由零售店面完成车辆销售和增值服务动作。期间线上信息化管理平台会在定价、车辆检测评估、车辆进销存管理以及店面管理等环节给予整个体系支撑。定价中心作为企业大脑它的运作职能往往有以下5个步骤：（1）开店选址决策，定价中心会对目标开店城市的各类经济数据，汽车消费类数据和城市商圈布局信息综合分析决策开店地址。（2）店址确定后，接下来工作就是确定门店车池结构，定价中心会根据当地的新车及二手车交易数据，以及互联网平台的海量发布数据做参考，综合分析确定门店车池，清晰界定各品牌各年份车辆的比例和数量。（3）在车池确定后，紧接着要做的就是定义车池中各车辆的采销价格和合理零售周期，由定价中心借助定价系统以销定采确定车辆采购价并发布指令，由采购中心执行采购。（4）而当车辆接近突破合理零售周期时，车辆会在进入超期库存前经历两次调价，调价时间和调价幅度也都将由定价中心根据具体车辆价位和成本利润分析结论得出。（5）车辆的超期库存时点也有定价中心设定，而少数最终进入超期库存的车辆会由定价中心作出指示在规定时间规定渠道内强行处置出库，避免资金占压。这让我们相信，只有定价中心的有效运作，整个连锁体系才能成为一个整体，有逻辑并且高效的运转起来；不仅如此，最重要的是，定价中心的运作模式，为这个原本及其依靠二手车评估师和资深玩家的传统行业，提供了规模化复制的可能。5、车源解决方案及对连锁企业的相关意义二手车行业，车源永远是瓶颈。一个成熟高效的采购中心，以及其运作的批量车源既是吸引加盟商让连锁体系快速规模化的筹码，又是连锁店面车源有效补充。如：车易得模式的采购中心的车源来源主要有三部分构成，它们是：大客户车源，如租车公司，新车厂商，经销商集团等；其次，平台车源，主要是指各类型拍卖平台的集中拍车；最后，渠道开发车源，它们会以各地4S店渠道车源开拓为主。以此为基础，车易得采购中心将在华北，华东，华南，西南建立10个左右的采购中心分站，并以此为车源输出点辐射相邻各省，并在这些能辐射到的城市中建立直营店，开拓加盟店，给各地建立的零售店面以车源支持。我们相信，有了定价中心的指引，又有了采购中心的打造和车源的保障，我们必将更加稳健的与加盟商构建稳固的连锁关系，并对直营店提供更加优质的车源补充。最终，快速优质的达成我们的品牌连锁战略目标。6、高度信息化支撑连锁品牌在谈到信息化对于二手车连锁企业的意义，我们就不得不提到二手车零售行业的鼻祖carmax奥斯汀.里根先生。奥斯汀先生有一句名言，“如果你没有信息系统和流程，那么你不可能实现采购车辆和定价的系统化，你就不可能在二手车行业获得成功。”这句话也被哈佛商学院作为carmax商业模式分析报告的引语，放在报告第一页的第一行。如，车易得模式的信息化以进销存，客户关系管理和定价系统为后台内核，在车源基本信息录入数据库后，在零售端和批发端进行有效系统支持。在零售端，衍生各类零售支撑系统，如：官网平台，垂直平台发布，新媒体广宣和店面查询展示等等，提高车辆零售营销效率；在批发端，衍生后台商户支持系统，如拍卖平台，车商管理，会员管理，加盟商管理平台，在系统化组织好下游车商会员的同时，应用互联网信息化手段解决批发车辆和零售超期车辆的处置问题。7、二手车连锁企业的品牌形象和公众标识在任何有关企业品牌形象的讨论当中，值得注意的是，全球著名的零售连锁企业都有成功并深入人心的品牌形象和视觉标识。比如，家乐福，沃尔玛，肯德基，麦当劳。相关研究告诉我们这些企业深入人心的品牌形象，让消费者印象深刻，对企业产品的营销起到了事半功倍的重要效果，也是企业区别于其他同行，造成差异化竞争的重要因素。而且，不仅如此，品牌连锁车企打造的售前过程中的车辆质检、整备翻新，销售过程中的服务体验、质保、金融产品，以及对于客户的产品质量保障承诺、售后承诺等，都对品牌连锁的企业形象灌注了实实在在的品牌内涵。这让我们相信，零售连锁模式的品牌形象和视觉识别，是此商业模式的成功的重要环节。有些评论会说，二手车这种传统行业，用得着品牌和形象的概念吗？对此，我们对此的回应是：二手车行业不仅需要打造品牌和形象，并且，在中国这种尚属初级阶段的市场，更需要成功的品牌和形象来教育市场并赢得消费者的信任。8、金融利润将成为二手车实体经营重要来源如果说传统二手车的主要利润是车辆进销差，那么当今二手车的规模化经营，只靠进销差已经远不能达到企业盈利目标了。10年前，二手车行业的进销差在10%以上，甚至有的商家能达到20%以上；于此同时，那时候也没有机构能做二手车的消费信贷业务。而今，在全行业利润率下降