我国轿车品牌发展之路的思考.pdf

我国轿车品牌发展之路我国轿车品牌发展之路的思考的思考 李春好 周仲宽 李淑芬 摘要摘要 基于中国轿车品牌初生期 合资引进期和自 主品牌搏击壮大期三个发展阶段的回顾 系统分析 并总结我国轿车企业品牌管理的成功经验与失败教 训 审视并总结外资品牌对我国轿车工业的贡献 在此基础上 展望分析我国轿车工业自主品牌的发 展前景 关键关键词词 轿车工业 品牌管理 自主品牌 一 我国轿车工业的品牌发展历程 1 品牌初生期 1958 年 5 月中国第一汽车制造厂 以下简称一 汽 成功试制出东风牌轿车 同年 6 月北京汽车制造 厂试制出井冈山牌轿车 9 月上海汽车装配厂试制 出凤凰牌轿车 自此中国开始了制造轿车的历史 诞生了中国最早的轿车品牌 一汽试制出东风后 全厂掀起了 乘东风 展 红旗 生产高级轿车献给毛主席 的造车热潮 1958 年 8 月 一汽以一辆 1956 年生产的克莱斯勒高级轿 车为样车 设计研制了一辆高级轿车 经过 5 轮修 改后 最终定型为红旗 CA72 1959 年 5 月汽车局批 准了红旗 CA72 型投产 1960 年一汽开始试制三排 座红旗 1965 年 9 月全新红旗 CA770 型三排座高级 轿车试制成功 这款 CA770 红旗三排座高级轿车 终于正式成为代表国家的迎宾用车和国家领导人用 车 获得了国家级礼宾车的荣誉地位 并进入世界 高级华贵轿车行列 被称为 中国的劳斯莱斯 CA770 三排座红旗作为经典车型 生产延续了 20 年 1958 年 9 月上汽参考波兰的华沙轿车底盘和美 国的顺风轿车造型 试制出第一辆 凤凰牌 轿车 1959 年 9 月上海汽车以 1956 年款型的奔驰 220S 为 样车 以试制出了新的 凤凰牌 轿车 1964 年开 始小批量生产 改称 上海牌 SH760 型轿车 1965 年 上海轿车通过一机部技术鉴定 批准定型 1972 年起又对车身进行了改型 并减轻了自重 到 1979 年 上海牌轿车共生产了 17000 多辆 成为我国公 务用车和出租车的主要车型 该车历史上曾有过年 产 5000 辆 每辆赢利 5000 元的 风光 1958 年 6 月北汽以德国大众 甲壳虫 为参照 试制出了 30 辆 井冈山牌 轿车 1959 年 9 月参 照美国别克轿车 试制出了 6 辆 北京牌 轿车 1960 年北汽根据前苏联伏尔加轿车图纸 小批试制 出了 106 辆 东方红牌 轿车 CA72 型红旗轿车 结束了中国不能制造轿车的 历史 此后上海制造出凤凰轿车 上海 SH760 轿车 北京制造出井冈山 北京牌 东方红轿车 开始了 轿车的试制过程 但是 只有红旗牌轿车和上海牌轿 车得到一段时间的传承 成为早期中国轿车的两种 品牌 红旗品牌轿车以造型庄重典雅 充满东方神 韵成为新中国的礼宾用车 外国政府首脑访华时一 度把能坐中国 国车 当成最大的愿望和荣幸 上 海品牌轿车却以其规模化的产量 成为中国距离百 姓生活最近的轿车 2 基于合资的品牌引进期 为解决中国汽车 缺重少轻 轿车是空白 的 畸形产品结构 1982 年 为协调中国汽车工业的发 展 成立了中国汽车工业公司 中汽公司在启动重 型车 轻型车 发动机的大布局之后 轿车生产的 尝试提上了日程 1984 年 1 月到 1985 年 7 月 中国第一批三个 轿车合资企业北京吉普 上海大众 广州标致相继 成立 加上后来获准轿车项目的天津大发 一汽 二汽 形成了就形成了中国轿车工业最早的布局 业内俗称的 三大三小 在 三大 中 上海大众开了一个好头 最大 的贡献 就是坚持了中国当代轿车 汽车零部件体 系与全球同步的高标准 经过一场 脱胎换骨 的 艰辛 使大批里弄小厂成长为国际一流汽车零部件 供应商 到 1994 年 桑塔纳的国产化率从当年的 2 7 攀升到 80 47 告别了 CKD 时代 1990 年 11 月 一汽和大众公司 15 万辆合资 项目签约 经过一次规划 分步实施 历经 6 年建 设 一汽大众于 1996 年全面建成投产 其后 一汽 大众在生产经营 企业管理 产品开发 市场开拓 和国产化方面积极进取 捷达不断改进换型 在市 场获得皮实耐用的口碑 奥迪 A6 在 1999 年问世 成为国内中高级公务车的主流车型 中国汽车工业进入迅速发展的阶段 用市场 换技术 达到了首期目标 中国迅速用十多年时间 达到了世界一流的轿车制造水平 迅速缩短了 从 小学到大学 的差距 上海大众 一汽大众 神龙 等合资轿车企业培养的人才 积累的管理经验 形 成的庞大而配套的零部件产业体系 让所有的后来 者都获益非浅 3 自主品牌的搏击壮大期 自主品牌在诞生之初 没有今天社会舆论的呵 护和主管部门的提倡这样的温暖环境 他们当年是 一群 姥姥不疼 舅舅不爱 的野孩子 倍受打压 今天能够生存下来的自主品牌 都是其中最顽强 最智慧 最锲而不舍的 当时 吉利 奇瑞 中华等一批民营和行业外 企业的自主品牌轿车生产出来 却迟迟拿不到 准 生证 上不了 目录 无权上市 尽管产品物美 价廉 尽管环保安全双双达标 尽管受到渴望享受 轿车文明的平民百姓的欢迎 但是在主管部门的冷 漠和毫不通融中 新产品无法投产销售 自主品牌 面临被窒息而亡的境地 吉利打破了原有圈内轿车企业的 价格神话 造出老百姓能够承受的三万元轿车 在一次和奔驰 轿车同台作碰撞试验中 吉利完全合格 然而它的 生存却难获准 自主品牌 们不要国家的投资 用自己挣来 的钱 千难万难地去圆中国老百姓作了半个世纪的 轿车梦 它们无须国家承担投资风险 以全新的市 场机制 在当时发挥着搅活中国汽车工业一潭死水 的 鲇鱼效应 创建吉利 奇瑞 华晨的李书福 詹夏来和尹同耀 仰融的名字将镌刻在中国新一代 的自主品牌的创业史上 然而 直至入世 对各大跨国公司进入中国汽 车业的合资项目悉数放行之后 主管部门才在 2002 年夏 给自主品牌发放了 准生证 但是 苦出身 也磨砺了自主品牌们的顽强性格和拼搏精神 二 我国轿车品牌发展过程中的得与失 1 初生品牌淡去 中国汽车产业是半个世纪以来 政府部门行政 干预最多 最深的产业 中国当时有近 130 家经过 政府审批的汽车厂 其中半数年产不足百辆 虽然 厂家众多 但是竞争严重不足 许多汽车厂已经不 造汽车 却死不了 靠倒卖 目录 依旧过着 八 旗子弟 般滋润的日子 没有新陈代谢 没有朝气 以致中国汽车业早过 不惑之年 却仍属 幼稚产 业 畸形的计划经济及行业垄断政策 造成初生品 牌产量少 品种单一 生产工艺落后 成本高 质 量差 油耗高等问题 远落后于几乎与中国同时起步 的日本和韩国 不能满足中国人对汽车的要求 在 外国品牌汽车的冲击下 纷纷停产或倒闭 例如 红旗轿车仅生产了 1540 辆 上海牌轿车为了 用市 场换技术 给上海大众第二期工程让路 1991 年 11 月停产 李永钧 2008 2 合资的功与过 如何认识和评价外资企业在中国汽车产业发展 中的作用 在这个问题上的意见分歧相当大 正面 评价为主的意见认为 外资企业总体上发挥了积极 作用 中国汽车产业的对外开放基本是成功的 负 面评价者则把汽车行业看成国外企业及其技术 品 牌主导的行业 并由此严重影响了中国企业自主发 展技术和品牌的机会 即中国汽车行业对外开放 只 形成了制造能力 没有形成自主研发 设计能力 从而开放的意义大打折扣 汽车工业是现代工业中具有代表性的以流水线 方式体现的大规模生产体系 当借助合资办厂 形 成国际上流行的汽车流水线生产体系时 其中包含 了两种不同类型的信息和知识 一种是以机器设备 工艺流程 组织管理等体现出的技术或知识 它们 可以文字等形式表达出来 可称其为 显性知识 另一种类型则是需要人们在工作过程中逐步体会和 学习的知识 如生产线上某个工人具体的操作流程 班组成员和班组之间的合作 竞争与协调等 其中 既有技术问题 也有人们之间的关系和组织问题 这类知识虽然有时也可以文字等方式表达出来 但 主要依赖于 干中学 我们可称其为 隐性知识 通过合资办厂 不仅引进了先进的设备 技术 工 艺流程等 而且给中国员工提供了学习生产流程中 隐性知识和能力的机会 以及形成这些隐性知识创 新机制的机会 而这些知识和能力对汽车工业的发 展是基础性的 不通过合资办厂 就没有现场操作 和管理的机会 也就不会有学习 获取这些知识和 能力的机会 合资办厂的另两个 副产品 是零部件配套能 力的形成和社会汽车消费体系的培育 汽车工业多 部件 模块化 深加工 高组装度等特征 要求众 多的零部件企业与总装企业配套 由于合资企业技 术水准较高 所提出的配套要求有效拉动了配套企 业的技术 管理水平的提升 而配套企业的发展 一些重要车型配套体系的初步形成 对后起的自主 品牌总装企业起到了重要的支撑作用 例如 奇瑞 吉利等企业自主品牌车型在短期内能够推出 一定 程度上借助了已形成的配套体系 汽车作为消费品 进入家庭是一种社会现象 与汽车购买和使用相适 应的汽车服务业 如信贷 保险 维修 保养 加 油等行业的发展 城市发展战略和布局结构的调整 良好汽车消费文化的形成等 都可以大大降低汽车 消费者的社会成本 合资企业产品作为先行者 在 汽车消费体系培育上 也发挥了积极作用 那么 如何评价跨国公司在汽车研发 设计能 力向中国转移上的行为 从汽车行业合资政策存在 的问题看 主要也有两条 一是在开放初期的十余 年间 合资对象主要限于两三家跨国公司 老三 样 长期流行并主导着中国轿车市场 形成了一定 程度的垄断局面 虽然政府对合资企业外方提出了 技术转让的要求 由于竞争不足 跨国公司所转让 的基本上是适应本地市场要求的改进性技术 拿到 中国市场的多是 次新 乃至过时的产品 从中国 汽车行业开放的进程看 这个阶段似乎是必需的 但如果这个阶段能缩短一些 或者在开放初期更多 地考虑市场的竞争性 跨国公司的技术转让状况可 能有所不同 90 年代后期 特别是中国加入 WTO 后 国际上主要的汽车跨国公司基本上都进入中国后 面对白热化的市场竞争 跨国公司纷纷在中国设立 研发中心 新产品拿到中国市场 一些新车型在中 国 全球首发 以增强自身的竞争实力 即便没有 政府的强制性要求 跨国公司也会主动采取这些措 施 由此可见 一个充分竞争的市场对跨国公司的 技术转让至关重要 综合来看 合资在中国汽车工业的发展中 还 是总体上发挥了积极作用 三 我国轿车自主品牌的发展前景 2009 年自主品牌轿车销售近 222 万辆 已占到 轿车市场 29 7 工信部 2010 自主品牌的异军 突起给中国轿车市场的未来发展带来了更多看点 从自主品牌的车型结构看 从 A00 A0 开始到 A 再到 B MPV SUV 自主品牌几乎覆盖了所有细 分市场 自主品牌不再是外型难看 技术落后 质 量堪忧的代名词 随着华晨中华骏捷 一汽奔腾 上汽荣威和南汽名爵的陆续上市 市场对自主品牌 的认识发生了根本转变 自主品牌的成长和进步是毋庸置疑的 但是我 们也要清醒地看到 在高速增长的中国轿车市场 市场进入的壁垒相对较低 解决生存问题相对容易 持续发展 做大做强却绝非易事 自主品牌与具有 百年历史的跨国公司的汽车品牌相比 还很稚嫩 综合竞争力还有待提高 只有建立自主品牌的核心 创新能力才是自主品牌长期发展的前提和基础 核 心竞争力是指 在一个组织内部经过整合了的知 识和技能 C K Prahalad Gary Hamel 是企 业 独特的资源和能力 张维迎 2002 具体来 说就是 偷不去 买不来 拿不去 带不走 自主 品牌要打造核心竞争力 同样要遵循这个法则 然 而 核心竞争力的形成不是一朝一夕的 在发展初 期的学习模仿也必不可少 随后经过消化吸收 最 终形成自身的资源和能力 实现自主创新 总结中国自主品牌的发展 无论是以奇瑞 长 安为代表的联合开发 还是以华晨 哈飞为代表的 委托设计 抑或是上汽 南汽为代表的收购成熟市 场的破产企业 都是自主创新的前奏 无论我们选 择自主创新 模仿创新 合作创新还是其它什么样 的创新道路 李京文 2004 能够持久地掌握和控制 核心技术 并取得一定的市场份额才是自主创新的 关键 总之 不管我们如何评价自主品牌 它目前已 经成为中国轿车市场上一支很重要的力量