中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索.doc

摘要传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，传媒产业资本运营是一种极为有效的融资手段，可以用少量的国有资产来控制、吸纳大量的社会闲散资金来扩大我国媒体经济实力，用于媒体迅速发展，有助于提高媒体的竞争力和抗风险能力。它为传媒产业的发展提供了强有力的经济保障。传媒产业通过参与资本运营，能够切实促进机制改革,突出自身的产业功能。首先，传媒产业更加重视经营，国内一些媒体已进行采编人员与经营人员分开，经营部门与采编部门分家，实现社长加总编加总经理“三架马车”，而不再是传统的社长加总编“二人转”，这样做的目的在于一方面防止经营管理和新闻宣传中的腐败行为，另外一方面去充实经营队伍。其次，传媒产业资本运营有利于提升团队的创新精神，建立一种新型合理的分配制度。全文分为六大部分。第一部分主要分析了研究背景及意义、理论依据、研究方法和研究条件。第二部分从传媒资本的涵义、传媒资本运营的涵义、传媒产业资本运营策略三部分概述了传媒产业及其资本运营理论。第三部分首先分析了中国传媒产业资本运营的现状，其次，阐述了中国传媒产业资本运营的有利因素。最后，指出了中国传媒产业资本运营存在的问题：传媒产业进行资本运营的体制瓶颈；条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾；资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业；核心竞争力不足影响传媒机构的发展。第四部分主要探索了中国传媒产业资本运营发展模式。提出应该从以下六点入手来发展中国传媒产业资本运营，分别是：转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”；完善产权制度，构建多层次的产权结构；从宏观上让传媒集团实现资本运营；大力开展传媒产业无形资产；引入资本加强传媒产业发展；传媒产业规范化。第五部分以山东省淄博市广播电视集团为例进行实例分析。第六部分为结论与展望。关键词：传媒产业；资本运营；发展模式；淄博市广播电视集团AbstractMedia capital operation of media industry activity is a big problem, is a basic theoretical problem, capital operation of media industry is an extremely effective means of financing, use a small amount of state-owned asset to control, to absorb a large number of social idle funds to expand our media economic strength, for the rapid development of, help to improve media competitiveness and ability to resist risks. It is the media industry development provided strong economic security. Media industry through participation in capital operation, can effectively promote the mechanism reform, to highlight their own industry function. First of all, pay more attention to the media industry, some domestic media have been collecting and editing staff and management staff, management department and the editing department division, President and chief editor and general manager to achieve three carriages, instead of the traditional president and editor-in-chief of Er, the purpose of this is that on the one hand prevent management and news in the publicity of corrupt behavior, on the other hand, to enrich the operating team. Secondly, capital operation of media industry will help promote the team spirit of innovation, the establishment of a new and reasonable distribution system.The full text is divided into six parts.The first part mainly analyzes the research background and the significance, theoretical basis, research method and research conditions.From the second part of the connotation of media capital, media the meaning of capital operation, capital operation of media industry strategy three part provides an overview of the media industry and capital operation theory.The third part firstly analyzed China media industry capital operation actuality, secondly, elaborated China media industry capital operation beneficial factors. Finally, pointed out China media industry capital operation problems: media industry capital operation the system bottleneck; compartmentalization, bull management and management system of large-scale development of contradiction between; capital operation obstacle is the news media not clear property right is the media industry; core competitiveness the insufficient effect of media development.The fourth part mainly explores China media industry capital operation mode of development. We should start from the following six aspects to the development of Chinese media industry capital operation, respectively is: change idea, let the private film and television from the minor; perfect property right system, constructs the multi-level structure of property rights; from macroscopical on let media group to realize capital operation; vigorously carry out the media industry intangible assets; the introduction of capital to strengthen the development of media industry; media industry standardization.In the fifth part of the Shandong province Zibo City radio and Television Group as an example to analyze an example.The sixth part is the conclusion and prospect.Key words: media industry; capital operation; development model; Zibo City radio and Television Group目录第1章 绪论11.1研究背景及意义11.2 理论依据及研究方法21.3 研究条件31.4 研究内容3第2章 传媒产业及其资本运营理论概述42.1 传媒资本的涵义42.2传媒资本运营的涵义42.3传媒产业资本运营策略42.3.1 传媒产业的兼并策略42.3.2 传媒产业的收购策略52.3.3 传媒产业的重组策略52.3.4 传媒产业的联合策略6第3章 中国传媒产业资本运营现状及存在的问题73.1 中国传媒产业资本运营的现状分析73.1.1 报业改革：风起云涌73.1.2 广播电视业：资本运作初见成效83.1.3 期刊业：由发行主导型向广告主导型转型93.2中国传媒产业资本运营的有利因素103.2.1 有效融资为传媒产业的壮大发展提供了基础103.2.2 传媒产业资本运营能够有效促进传媒的机制改革103.2.3 传媒产业资本运营拓展了传统媒体的盈利模式103.2.4 传媒产业资本运营可以促进行政调控能力103.3中国传媒产业资本运营存在的问题113.3.1传媒产业进行资本运营的体制瓶颈113.3.2 条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾123.3.3资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业123.3.4 核心竞争力不足影响传媒机构的发展12第4章 中国传媒产业资本运营发展模式探索144.1转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”144.2完善产权制度，构建多层次的产权结构154.3从宏观上让传媒集团实现资本运营174.4大力开展传媒产业无形资产174.5 引入资本加强传媒产业发展184.6 传媒产业规范化19第5章 实例分析以山东省淄博市广播电视集团为例205.1 树立新的经营理念205.2 建立领导班子目标责任制215.3 抓好网络建设225.4在宣传上实施“首席制”235.5 加强电视节目成本核算意识255.6 深化广播电视体制改革265.7 积极开展多种经营与资本运营28第6章 结论与展望326.1 结论326.2不足和展望336.2.1 不足336.2.2 展望33致谢34参考文献35I西南石油大学硕士研究生学位论文第1章 绪论1.1研究背景及意义传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，但传媒资本运营的这种重要地位，现在还没有被认识，造成了传媒资本的巨大浪费。对于文化产业的改革，中共中央政治局常委李长春同志明确指出：“文化发展必须适应社会主义市场经济的需求，与时俱进、开拓创新，一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。”2001年8月，中共中央办公厅发布了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知； 2003年底新闻集团默多克访华，与中央高级领导进行了会晤，并被特邀在中央党校做了主题为“扩大开放、放松管制”的报告，2004年2月10日，广电总局正式颁布了关于促进广播影视产业发展的意见，文化部部长孙家正表示：建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市是中国文化事业单位转制的三步战略。2005年8月8日，国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定发布。党的十六大和十六届四中全会提出要通过文化体制改革，解放和发展文化生产力。以上这些都说明了我国政府已经认识到在文化传媒领域对资本市场开放的必要性和迫切性。让我们简单回顾一下近年来传媒行业及传媒集团在国内外资本市场的发展情况。传媒业在美国位居第九大产业，它以每年近10的速度增长，比保健业和医药业之外的任何产业发展都要快。美国传媒业年总产值约为4300亿美元，占其GDP的3.5，中国传媒业年总产值约为300亿美元，占其GDP的1.5，这表明传媒产业在中国还是一个成长中的行业,发展潜力巨大。因此大批国际传媒集团都看好中国市场，华纳兄弟、新闻集团、维亚康姆、索尼每一个重量级的角色都在尚未成熟的中国传媒市场粉墨登场。世界著名投资银行家巴菲特认为，绝大多数传媒企业都拥有非同一般的定价能力，在其持有三年以上回报率最高的10只股票中，有7只是传媒股。美国维亚康姆董事长兼CEO 雷石东曾说：“现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的三倍，但中国在电视广告上的花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的三分之一。这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。” 好不疑问，传媒业现在已经成为我国排名第一的朝阳产业。近年来，国际传媒集团通过资本运营实现兼并重组之风愈演愈烈。美国时代华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC，维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，美国在线以1620亿美元并购时代华纳公司等等。华纳影视公司与中影集团、横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司中影华纳横店影视有限公司，被视为一个对中国影视制作业具有重大影响的事件，是外资进入中国影视市场的开路先锋。STAR TV的旗下包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Channel V音乐台、ESPN卫视体育台、凤凰卫视电影台、面向印度的娱乐频道Zee TV和针对印度尼西亚的体育频道STAR SPORTS等也基本完成了对中国乃至亚洲市场的渗透，也形成了对中国市场的包围之势。在国内市场，一些传媒集团在资本运营和股票上市方面也进行了有益的尝试。如上海电视台等单位发起设立的东方明珠、中国国际电视总公司等单位发起设立的中视股份、湖南电视台等单位发起设立的电广传媒、成都商报社等单位发起设立的博瑞传媒、人民日报社等单位发起设立的华文集团、北京青年报等发起设立的歌华在线等。这些传媒集团通过股票上市募集了上亿的资金，大大提高了经济实力。今年中国的证券市场经历了连续的上涨势头，而在这一过程中，我们传媒类股票的市场表现引人注目，超乎寻常。期间电广传媒市盈率曾达到420倍，中视传媒的市盈率达到了170倍，广电网络的市盈率达到了167倍，远远超出了这期间市场22倍的平均市盈率，东方明珠也以66倍的市盈率使其市值规模达到了471亿元，歌华有线以37倍的市盈率使其市值规模达到了112亿元，这些都大比例的超出了证券市场的相应平均指标。分众传媒在美国纳斯达克成功上市，发行价为17美元，股价最高曾达到69.95美元，最高市盈率达到79倍，市值达到了近31亿美元，而纳斯达克平均市盈率仅为30倍，使我国民营传媒公司首次获得美国主流资本市场的认可。温州商人王伟胜联合北京商人刘海涛投入巨资收购阿联酋国有电视台“阿拉迪尔卫视”改制为“阿拉伯阿里巴巴商务卫视”，现已开播中国商旅直通车、中国百姓之窗、中国商贸快报、中国文化驿站等栏目，覆盖了中东地区及北非地区21个阿拉伯国家，4亿人能通过卫星收看到该电视节目。开创了华人拓展全球电视市场的先河，中国概念及传媒业得到了资本市场的追捧，引起了国际资本大鳄的关注。基于这些成功的案例，并借鉴这些成功的经验，我认为传媒集团的改革要想获得成功，必须跳出现有体制的框架，构建起新的体制平台，在新的体制平台上进行治理结构、运行机制和企业文化的创新。1.2 理论依据及研究方法研究传媒产业资本运营的问题，必须讲求和运用科学的方法。从总体上看，本文主要采用了以下几种研究方法：（1）系统方法。系统方法就是运用系统论的原理和原则来研究与处理问题的方法。本文把传媒产业的实现过程看作一个由多种因素组成的复杂动态系统，按照整体性、有序性、目的性等原则对传媒产业的市场结构、资源状况、实现条件等因素进行系统考察。（2）宏观分析与微观分析相结合的方法。本文既从全社会的角度分析传媒产业的运行过程，如分析传媒产业在国民经济发展中的地位和作用，考察传媒产业的发展水平、发展方式、市场结构、消费状况、资源状况等；又从传媒产业的单个项目角度去分析传媒产业的发展变化，如从一个具体的传媒产业资本运营案例出发，研究其发展、运作、变化的规律。（3）规范分析与实证分析相结合的方法。传媒产业在我国的出现属于历史的必然，把它作为一种经济现状来研究，是很有必要的。本文在研究传媒产业资本运营的问题时，既进行严密的、系统的规范分析，又对传媒产业资本运营的状况、运行方式、相关制度和政策进行实证分析。这只有通过对传媒产业的经济现象进行全面、深刻的考察，才能得出科学的结论，真正形成理论对实践的指导。1.3 研究条件通过现阶段的资料查找以及文献的搜索，对文章的结构大概敲定，查阅了有关传媒产业资本运营等相关专业的著作文献，进行了一定的材料积累。同时，充分运用网络和已有的科学研究方法来进行各项研究，运用宏观分析与微观分析相结合、规范分析与实证分析相结合等理论方法来分析传媒产业资本运营利弊及存在的问题，并通过研究其现状提出中国传媒产业资本运营模式对策。1.4 研究内容全文分为六大部分。第一部分主要分析了研究背景及意义、理论依据、研究方法和研究条件。第二部分从传媒资本的涵义、传媒资本运营的涵义、传媒产业资本运营策略三部分概述了传媒产业及其资本运营理论。第三部分首先分析了中国传媒产业资本运营的现状，其次，阐述了中国传媒产业资本运营的有利因素。最后，指出了中国传媒产业资本运营存在的问题：传媒产业进行资本运营的体制瓶颈；条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾；资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业；核心竞争力不足影响传媒机构的发展。第四部分主要探索了中国传媒产业资本运营发展模式。提出应该从以下六点入手来发展中国传媒产业资本运营，分别是：转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”；完善产权制度，构建多层次的产权结构；从宏观上让传媒集团实现资本运营；大力开展传媒产业无形资产；引入资本加强传媒产业发展；传媒产业规范化。第五部分以山东省淄博市广播电视集团为例进行实例分析。第六部分为结论与展望。第2章 传媒产业及其资本运营理论概述2.1 传媒资本的涵义传媒资本是一个新的概念，近年来，人们曾使用过报业资本、影视资本、电讯资本、网络资本等概念，传媒资本只不过是对这些资本范畴的概括或抽象化。如果从资本的角度分析，传媒资本并没有更多的新义， 它是根据资本共性理论的要求对传媒界资本范畴特征的概括。那么，传媒资本都包含哪些内容呢?可以从四个方面去把握传媒资本的内容，即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。2.2传媒资本运营的涵义传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋求传媒资本增殖的最大化。严格说来，传媒资本运营只是资本运营的一项内容，应纳入信息资本运营的范畴，但是，由于传媒产业的特点，决定了传媒资本运营的特殊性。一种理念的确立是需要一个相当长的过程，受各种条件的影响和制约。因此，要搞好传媒资本运营，树立新的资本运营观念，需要创立新的环境条件，当前亟待解决的问题，就是科学地认识传媒资本运营，并制定出可行的实施方案。2.3传媒产业资本运营策略2.3.1 传媒产业的兼并策略传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。传媒产业兼并是一种经济行为，指取消被兼并传媒实体法人资格，将被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化。传媒产业兼并是我国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。在我国，一是由于改革开放和全党工作重心转移到了经济建设上来，全国的经济形势越来越好；二是确立了我国的经济体制是市场经济。在这种大环境下，传媒产业得到了迅猛发展。但是，由于社会生产力的发展和信息社会的到来，再加上有些传媒产业部门自身条件的原因，必然会造成传媒产业部门之间的差异，有的发展快，经济实力也较强；有的发展慢，经济实力也较弱，难以适应社会生产力发展的要求。这样，传媒产业为了自身的发展和实现其功能，出现兼并现象就成为必然。从理论意义上讲，本应顺其道而行之。可是，由于传统的管理方法挫伤了媒体经营者的积极性，人为地造成了媒体之间的不和或新矛盾。顺应规律是一种自然现象，是任何人都无法阻挡的。行政手段虽然也是顺应规律而采取的，但是由于人们对规律认识的差异性，以及实施时间的非科学性，会使人们产生某种逆反心理。顺应规律不是不要行政手段，而是根据水到渠成的原则，又“选择”了科学的实施时间，适应了人们心理承受能力。传媒产业兼并就属于后者，是大势所趋，人们会自觉地去适应它，而不会产生抵触情绪。传媒产业兼并不是自发产生的，虽然它是一种发展的必然现象,但是人们总会从局部利益的角度或者自身的利益出发，去阻止兼并现象的出现，因此我们就需要在实施策略、管理体制上来不断实现传媒产业的兼并。可见，所谓传媒产业兼并的操作技巧主要就是指在传媒产业管理体制上和具体实施策略上如何更好地适应传媒产业兼并的要求。至于传媒产业的管理体制，在研究传媒资本运营理论时已作过分析，这里重点是研究传媒产业兼并应实施的策略。2.3.2 传媒产业的收购策略传媒资本运营的重要方式之一就是传媒产业的收购，它是一种获取对被购买者控制权的产权交易行为，能够通过一家独立的传媒实体来收购另一家传媒实体或其他实体的全部股份或者部分股份，具有以下特点：（1）收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。兼并意味着被兼并者已丧失了法人资格。而收购却是收购者通过对被收购者股份的收购成为被收购者的最大股东，进而实现对被收购者的控制权，以及对被收购者的经营活动进行一定的干预，但是，并没有改变被收购者的法人资格，被收购者对原有资产仍具有所有权，收购者的权利仅仅体现在股权上。所以，收购者所关心是否有盈利，是否真正实现对被收购者的控制。收购者为实现其控股权，还可以向被收购者进行投资，以便取得更多的股权。（2）使被收购者成为收购者的子公司，收购者购买了被收购者全部股份，享有对被收购者的全部支配权。（3）收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司，使其成为收购者的一个股东。在这种情况下，被收购者对其原有资产的所有权完全由股权体现出来，并享有按股分红的权利和承担有关公司亏损的义务。这时的被收购者完全以股东的身份同收购者合作。传媒产业的收购在市场经济条件下能够采用多种方式，既可以收购相互联系比较紧密的各环节，又能够在同行业内部进行收购。例如电视播出公司可以收购某一电视节目制作公司，使其成为自己的子公司。不过，目前我国的电视台多是播出、制作、传输三位一体的、综合性的电视产业部门，好像不存在各环节之间的收购，其实并非如此。由于电视产业的发展，单纯依靠电视台自制节目已不能满足播出的要求，为了播出的需要，许多电视台从社会上的电视节目制作公司购买了许多电视节目。随着电视产业经营规模的扩大，电视产业的这种纵向收购的方式将会出现。传媒产业涉及的范围较广，其资源相当丰富，是一种知识化产业。各大媒介集团能够通过混合收购的方式来增强市场竞争能力，不断扩大自身的经营规模，其收购规模一般都比较大。这类围绕某一中心环节或资源进行收购，更能突出表现收购者的实力和体现收购者的收购目的。2.3.3 传媒产业的重组策略传媒产业重组是传媒资本运营的一种方式，对于传媒产业的发展具有重要意义。我国的传媒产业与世界其他国家的传媒产业相比较，虽然发展速度很快，“规模”也很大，但是，就传媒产业的资本运营来说，还相当落后，也可以说还没有真正的起步。这是因为：其一，观念上，在较长的一段时间内不承认传媒的产业性，只顾投入，从不讲产出；其二，“资本”运作上从来没有经济回报意识，关心的只是硬件的规模及喉舌作用的实现，不关心它是否能实现价值增殖；其三，管理体制上实行事业型管理体制，不允许传媒部门开展经营活动，20世纪80年代中后期以后，虽然采用了极不科学的“事业单位企业经营”的管理体制，但在经营活动中并没有资本运营意识，不承认传媒产业资本。在这种思想指导下，传媒产业部门虽然可以利用媒介传播信息的作用获得一些广告收入，但是大量的媒介资本并没有发挥资本的作用，浪费现象极为严重。现在，为了搞好传媒资本运营，不仅要解决观念上、资本意识上、管理体制上存在的问题，而且还必须对现有的传媒产业进行重组，使其按照资本的运营规律发挥各类传媒资本的作用。2.3.4 传媒产业的联合策略传媒产业的联合是指为了一个共同利益目标，两个以上的传媒产业部门在自主、自愿、互利、平等的原则下而建立起来的具有独立性的产业组织。这种传媒产业的联合既可以是不同媒体之间的联合，又可以是同一媒体之间的联合。既可以是跨地区的联合，又可以是地区内的联合；既可以是横向联合，也可以是纵向联合。切忌行政手段的过分干预，可以根据本产业、本地区实体的状况来自主确定究竟采取何种联合形式完全。但是，这并不是需要绝对性的、指令性的行政手段干预，而应该是一个灵活性的、引导性的行政手段干预。目前，我国省市级以上的一些媒体已实现了“联合”，不过，这种“联合”体多是通过行政干预的方式实现的，缺乏事实上的联合基础，而且“联合”的目的性是虚拟的，是同传媒产业的发展规律相悖的。正因为这样，在“联合”的起步阶段就已暴露了许多问题，而这些问题已成为影响传媒产业发展的障碍，如果不尽快解决，将会出现更多的、目前无法预测的问题。第3章 中国传媒产业资本运营现状及存在的问题3.1 中国传媒产业资本运营的现状分析3.1.1 报业改革：风起云涌新闻出版总署在发布的关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知中提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。这一系列政策的出台，使我国报业改革迈出了具有突破意义的关键步骤。中央指定的文化体制改革试点单位包括了电脑报社、中国证券报社、今晚报社、北京青年报社、深圳报业集团、大众报业集团、河南日报报业集团、新华日报报业集团等多家新闻出版单位。除了以上一些文化改革试点单位外，绝大多数的中央级新闻出版单位也开始了改革的大胆尝试。2004年3月底成立的中青报业传媒发展有限公司拉开了大胆尝试的帷幕。中青报业传媒发展有限公司，由中国青年报社与北大青鸟集团共同出资组建，负责中国青年报的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。中青报业传媒发展有限公司的创立，成为业界瞩目的又一重大标志性事件。其中，北大青鸟有限责任公司占该公司股份40%，出资1亿元；而中国青年报社占该公司股份的60%，出资1.5亿。中青报业传媒发展有限公司，依托中国青年报社及北大青鸟集团的资源优势，将中国青年报打造成中国最具影响力的政经先锋大报，并将以中国青年报为依托，将公司打造成中国最具实力的文化集团之一。2004年7月5日，由新闻出版总署批准，香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团与中科普公司、电脑报社合资成立“重庆电脑报经营有限公司”，这也是国内首个新闻出版业合资项目，重庆电脑报经营有限公司于香港联合交易所主板上市，是大中华地区领先的中文媒体集团。合资公司独家承揽电脑报集团的印刷、发行、广告及商务发展、远程教育、图书出版等事业。经营公司充分发挥电脑报已有的综合优势，依托TOM集团打通两岸三地传媒市场的独特优势和强大平台，实现强强联合，优势互补，全面拓宽业务领域，不断开拓国内外市场，致力于打造全球最具竞争力的IT媒体集团。 同月，新闻出版总署批准了中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险(集团)公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。更名后的南方报业传媒集团，一方面强化了“南方”以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了“南方”以资产为纽带，组建传媒集团公司，形成规范的公司治理结构，在改革中加速发展现代企业制度。南方报业这些年的发展中，提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报南方日报外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊。2003年，南方报业与光明日报报业集团联手打造的新京报强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。总之，大型报业集团跨地域发展的重要手段是争夺合适的合作伙伴、异地合作办报。这为下一步中国应对国际传媒集团的竞争，全部开放出版物分销渠道打下了坚实的基础。3.1.2 广播电视业：资本运作初见成效广电总局从2003年下半年开始，就开始逐步加大广播影视市场的开放力度，降低行业准入门槛，同时，还颁布了总局43、44号令中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定、电影企业经营资格准入暂行规定，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展。（1）在广播影视系统内部开放。除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。2004年6月，中央电视台、中广网络传输有限公司、中影集团、上海文广、北京歌华首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的资格。（2）对广播影视系统外部的国有单位开放。中央单位(如中央气象台)可以利用节目内容资源来参与开办付费频道，地方国有机构(如卫生系统单位)也可以参与合办。（3）对社会资本、民营资本开放。在付费频道开办方面，净资产3000万元以上、注册资金1500万元人民币以上、依法设立的广播影视机构，例如国有和民营的节目制作机构、县以上各级电台电视台等均可参与付费频道的合作。在对民营影视机构管理方面，广电总局为多家民营影视制作机构核发了电视剧制作许可证(甲种)。以浙江省为例，浙江省已注册的180家影视制作机构中，民营影视企业就占了80%，可以说民营影视制作机构已成为影视“浙军”的主角。其中做的较为突出的民营影视企业就是浙江长城影视，他们已经拍摄了开国英雄、中国百年教育、中国重点历史文化遗产等各类电视纪录片数千集，已成为全国最大的电视纪录片制作发行机构。而他们制作的不少片子均取得了“双佳”效益，一举囊括全国五个一工程奖、中国电视飞天一等奖、中国电视金鹰奖、浙江省五个一工程奖等。（4）逐步向外资开放。允许境内国有电影制片单位与境外制片机构合资组建影片制作公司，但必须由中方控股的。进一步放开外语片的引进配额、外资在改造影院中的比例、付费频道引进节目的播放比例。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达31个。3.1.3 期刊业：由发行主导型向广告主导型转型对于中国期刊业而言，虽然目前80%的主要经营收入是来自于发行收入，但是值得我们大家注意的是，广告主导型杂志成为市场成长最快、影响力日隆的杂志品种，越来越成为期刊市场上的英雄， 在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固。在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高。数据分析表明，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额(42.7%)，如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占60.3%。报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。同样，中国报刊广告经营的地区集中度也极高，北京、上海、广州、深圳四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的55.4%。我国期刊资本运营较好的杂志之一就是瑞丽杂志组建的瑞丽传媒，瑞丽传媒是中国领先的时尚传媒企业，以“设计美丽，设计生活”为传播主旨，深刻影响着当今中国的都市潮流风尚。经过16年的发展历程，在媒体整合，品牌延伸的战略指导下，瑞丽已成为以高档期刊出版为核心，同时发展网络、图书、无线移动媒体等多种媒体，兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业。瑞丽传媒企业在中国成功开创时尚杂志的实用化先河，并将瑞丽品牌DNA “实用的时尚”与国际化视角有机融合，使“瑞丽”品牌成为驰名中国的著名媒体品牌，-形成了以瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居设计、男人风尚等知名杂志为代表的期刊群；打造出用户量、影响度和创新力均大大领先的瑞丽新媒体：瑞丽女性网（）、瑞丽电子杂志、瑞丽无线。成功实现了平面媒体与新媒体的互动整合。瑞丽传媒企业以期刊发展为龙头，大力进行瑞丽品牌延伸经营。瑞丽传媒企业拥有自己的专业广告公司-北京博达新大陆广告有限公司。它全面负责瑞丽传媒企业旗下所有媒体的广告经营业务。瑞丽传媒企业进行瑞丽品牌的网络化延伸：创立亚太地区最大的女性垂直门户网-瑞丽女性网，独立定位、网络出版杂志-瑞丽电子杂志，中国领先的系列女性无线增值服务产品-瑞丽无线。瑞丽传媒企业将继续巩固并大力发展平面媒体，继续扩大期刊群规模和品种，确立瑞丽品牌在中国的持续影响力。瑞丽传媒企业将继续拓展电子媒体事业，力争成为中国媒体企业中新媒体发展的领军者。瑞丽传媒企业将充分融合平面媒体与电子媒体的优势，创新发展，建立立体互动的多元化新型媒体企业。3.2中国传媒产业资本运营的有利因素3.2.1 有效融资为传媒产业的壮大发展提供了基础传媒产业资本运营是一种极为有效的融资手段，可以用少量的国有资产来控制、吸纳大量的社会闲散资金来扩大我国媒体经济实力，用于媒体迅速发展，有助于提高媒体的竞争力和抗风险能力。它为传媒产业的发展提供了强有力的经济保障。加入WTO以后，我国有关部门审时度势，及时提出了将我国传媒产业必须转变观念来适应未来传媒行业激烈的竞争，尽快做“大”做“强”。例如2011年广州日报与英国太古集团联合开发，及时引进高达数十亿现金的外资来筹建新闻大厦时，这一举措马上就较好地解决传媒企业在发展过程中遇到的资金瓶颈问题。3.2.2 传媒产业资本运营能够有效促进传媒的机制改革传媒产业通过参与资本运营，能够切实促进机制改革,突出自身的产业功能。首先，传媒产业更加重视经营，国内一些媒体已进行采编人员与经营人员分开，经营部门与采编部门分家，实现社长加总编加总经理“三架马车”，而不再是传统的社长加总编“二人转”，这样做的目的在于一方面防止经营管理和新闻宣传中的腐败行为，另外一方面去充实经营队伍。其次，传媒产业资本运营有利于提升团队的创新精神，建立一种新型合理的分配制度。另外，进入资本市场的传媒产业，必须相应的操作规程，严格按照市场的要求，遵守建立一系列严格的企业监督制度、企业经营管理制度、企业财务制度。比如新闻媒体集团如果上市的话能够形成有效的资金链，用以实现资产的最优化组合，可用所融资金向新领域拓展或者扩大市场份额，用于经营性资产上市融资，使得传媒产业逐步走向产业化、集团化的进程。3.2.3 传媒产业资本运营拓展了传统媒体的盈利模式我国传媒产业的传统赢利模式主要有以下三种途径:一是包括广播电视节目等信息产品的销售收入和制作收入。二是传输及接收设备的建设、广播电视发射、印刷设备等信息传播设备的经营收入;三是广告收入和传统媒体发行等信息产品传播过程中的收入。现代媒体的广告收入要远远大于发行收入。在资本带动下，大众传媒的盈利模式已经被大大拓宽，典型的有通过品牌互动注入传媒概念实现增值，进入股市圈钱，或是向其它行业投资实现增值。另外，可以利用自身的经营优势和资金优势，广泛的开展信息增值营销服务、数据库营销、品牌营销等多种创收模式。传媒产业资本化运营扩展了媒体经济来源渠道，克服了媒体经济来源集中、经营空间狭小、产业单一的缺陷。3.2.4 传媒产业资本运营可以促进行政调控能力我们需要运用行政手段进行调控来以市场手段完成治散治滥，整合媒体资源，发展我国自己的媒体航母，组建以资本为纽带的跨行业、跨媒介、跨地域的传媒集团，支持实力强的主流媒体兼并小媒体。资本市场能够为传媒产业提供较为丰富的大舞台。比如我国的“三网合一”， 广电局所有的有线电视干线传输网络只有2万公里，而目前我国已建成的有线电视干线传输网络有10万公里，只占1/5，其余的8万公里均在33个省市1200个运营者手中。信息产业部和广电总局遵照“谁投资，谁受益”原则，为了让有线电视网络向规模化发展，有效改变条块分割的现状，建立省级广电网络传输公司，地、县以资产入股形成子公司或分公司，就可以实现我国“世界第一网”的阵地优势。“十五”规划中已提出全国将实现电信网、广电有线网和计算机网三网合一。这样即解决了双方争夺市场利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。3.3中国传媒产业资本运营存在的问题3.3.1传媒产业进行资本运营的体制瓶颈随着我国经济的不断发展，我国的传媒产业已经发展成为了高消耗、高收入、高技术的产业，需要专业化、社会化生产，只有这样才能够实现社会资源的有效开发。有效开发就对传媒产业的跨地区经营、跨行业合作、资本结构提出了诸多的要求。但是，我国政府有关部门并没有放松传媒产业现行的管制政策，仍然存在许多的禁区。因此，传媒产业进行资本运营首先遇到的问题就是体制问题，即必须在现行的体制规则容许条件下进行传媒产业资本运营。在现行体制下，传媒产业的资本运营绝对不能触及以下几个雷区。第一，传媒产业的事业属性。进入传媒产业的规定是相当森严的。有关专家统计，我国现行与广播电视有关的法律法规有近90多份，迄今为止还没有一部专项的完备的法律法规体系，例如没有全国性的广播电视法，行业管理主要依据由国务院颁布的音像制品管理条例、卫星电视广播地面接收设施管理规定、广播电视设施保护条例、广播电视管理条例等法规。这就使得国家的调控手段已经完全跟不上传媒业发展，对传媒业的实际发展缺乏客观研究，这样就造成传媒产业在进行资本运营时受到诸多的限制。例如广播电视存在频率资源的问题，而杂志和报纸出版存在刊号资源的问题，广播电视想要取得频率资源，必须由国家有关部门批准，由市以上广播电视行政部门审批，方可筹建，而杂志和报纸出版想要取得刊号，就要经过申请登记、地方新闻初审，再由新闻总署最后核定审批。私人想要与现有的电台、电视台合资办台或者单独设立电视台、电台，在今后很长的时间里都是不可能的。第二，传媒产业的“工具”属性。传媒产业的性质一直被定义为“人民、党政府的喉舌”。尽管随着时代的变化而不断变化，不断扩大它的外延，但是值得注意的是，资本运营绝对不能动摇传媒产业的“喉舌”地位，传媒产业的“喉舌”功能是政府部门的延伸，无论在什么时候都是被放在第一位的。也就是说，由我国的政治制度所决定的，传媒产业本身是一个有行政级别的权力单位，政府权力机构的一个重要组成部分。总的来说，资本运营的两大前提就是工具属性和事业属性。只有在不违背这两个前提的情况下，传媒产业才可以进行资本运营，这样无疑就大大阻碍了我国传媒产业的发展。3.3.2 条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾多年以来，我国传媒产业实行的是四级办报办台体制，即条块分割、部门所有、行业所属、多头管理。在媒体业中较为突出的就是计划经济体制所遗留下来的小而全、大而全、条块分割的格局。从国家级的层面来讲，外宣办负责互联网宣传管理和对外宣传，教育部负责教育电视管理，广电总局负责广播电影电视的管理，新闻出版总署负责杂志和报刊等出版物管理，党的中央宣传部门负责舆论导向和宣传内容。在地方层面而言，省、市、县也按行政区划参照上述模式多头管理，实行小而全、大而全的“准封闭式”发展和管理，分别在各自的系统和区域内办报办台。这样，就造成传媒业多层结构、多层格局上的资源浪费和重复建设，形成了中国传媒业的市场分割、资源分割、地区分割、媒介分割、部门分割、行业分割、多头领导，在同一个受众市场使众多定位近似的新闻媒体进行恶性竞争，造成很多媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也是很难将其规模做大，更无法组建跨行业、跨地区、跨媒介的传媒航母。目前想要彻底打破这种条块分割的状况，还存在着很多的问题，这是因为我国传媒业的管理宗旨在相当长的一段时期内就是“守土有责”。这一方面阻碍了传媒业的创新发展，另一方面攘夺了传媒单位必要的自主权。这一管理最大的受害者就是存量传媒，它是以机关报为代表的。这是作为主流媒介的机关报因为在这一管理体制之下会逐步衰败，渐次成为边缘化的媒体。3.3.3资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业自八十年代开始，新闻媒体按照国家有关文件规定为“企业化管理的事业单位”之后，新闻媒体对自身所掌握的国有资产有一定的使用权、经营权、管理权。在一段时期内这一政策促进了各新闻事业和新闻媒体的快速发展。但是随着媒体为寻求资产重组和产业扩张而进入资本市场筹资融资，向“自我发展、自我约束、自负盈亏、自主经营”的产业化发展道路不断前进的时候，媒体发展遇到的现实问题之一就是媒体产权不清。产权不清必然很难形成