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行銷策略概念 一、简述企业策略衍展图答: 企业策略衍展图 企业发展策略、目标、计划经营战略 组织战略 管理战略 人际战略 情报战略1.集中化2.相对优势/差异化3.主动攻击 生产 行销 采购 财务4.策略自由度/避实就虚 1.工厂与设备 1.资本结构5.规模经济/降低成本 2.规划与控制 2.负债管理6.分散风散(原料市场) 3.劳动力 3.股利政策7.发挥综效 4.设计与工程 4.营运资金管理8.竞争武器9.市场区隔/区隔市场10.垂直一贯化战略原则: 防御 攻击侧翼 游击 1.首先行销 1.知防御力量多寡 1.无争地区进行 1.先找立身之地 2.挑战自己 2.弱点为何 2.奇袭 2.不强出头 3.封锁竞争对手 3.集中火力 3.追击与攻击 3.打了就跑 领先公司 二线公司 三线公司 小公司行销组合原则: 产品 价格 促广 通路 1.产品定位 1.榨取(吸脂) 1.形象 1.区域 2.产品生命周期 2.渗透 2.促销 2.游击 3.产品企划 3.混合 3.颜色 3.封锁 4.产品开发 4.畸零 4.包装 4.压制 5.广告小鱼吃大鱼市场战略: 大鱼吃小鱼市场战略:1.差异化 5.集中一点作战 1.趁胜追击(不让对手有差异化)2.地域区隔战 6.游击战 2.广域战略3.单挑作战 3.机率战略4.接近遭遇 4.孤立对手通路战略4.1.直销法 5.诱导4.2.下游作战 6.综合扫荡4.3.巩固根据地4.4.亲和力 二、试述市场区隔答:1.行销已由过去的大众形销衍生到目前的小众行销,即依地理变量,人口变量,心理变量(生活方式,个性,价值观),行为变量(追求利益,使用者状态,使用率,品牌忠诚度,购买准备阶段,对行销组合的敏感度)等将市场区分成不同且具有意义的顾客子集及各层阶梯,但应具可衡量性,可接近性,足量性 2.依公司资源,目前的市场地位,市场潜量,与竞争者优劣势,竞争者的策略以及公司目标及策略(PPM与SWOT考量),而选定目标消费群,并使攻击的效率达到最大,此即为市场细分化的目标消费群战略三、试述市场定位答:1.以品牌,商品为纵轴,目标消费群,竞争市场,商品概念差异化为横轴之矩阵组合,就是在消费者心目中建立属于品牌本身的独特地位与生命,也就是塑造出自己的品牌个性,除常态性定位外仍有重新定位及扩大定位 2.三个问题: 2.1什么样的人会来买这个产品?(目标消费群) 2.2这些人为什么要来买这个产品?(产品差异化) 2.3目标消费者会以这个产品替代什么产品?(竞争者是谁) 3.定位六大步骤: 3.1目前在消费者心目中拥有什么位置? 3.2希望拥有什么位置? 3.3如何赢得所希望的位置? 3.4是否有足购的本钱攻占并维持位置? 3.5对于拟定的为置能持之以恒吗? 3.6广告创意是否与定位相吻合? 4.如果找不到USP,应由企业提出一种独特吸引力的主张,即当产品同构型高,难以找出有意义的差异时,厂商就应提出简短有力,别人未曾提过的主张,以做为与消费者沟通的语言,一旦消费者接受它,它即为品牌差异化的宝贵资产 5.例如: 5.1海伦仙度丝对于有头皮屑烦恼的消费者而言,海伦仙度丝是治疗头皮屑最有效的洗法精为目标消费群定位与产品定位 5.2治疗头皮屑专家为品牌定位 5.3广告词:使用海伦仙度丝,是您告别头皮屑的开始(广告创意与定位结合)四、试述一份行销计划书及广告计划书应包括哪些项目？答:1. 计划缘起（前言） 2、 确定目标与目的 3、 前置分析，包括 a.PEST分析 b.市场分析 c.企业分析 d.同业竞争态势分析 e.产品分析 f.消费者行为分析 (g.广告分析) 4. SWOT分析与初步对策产生 5. 目标市场定位与战略产生 a.目标消费者定位(市场细分化) b.市场定位c.商品概念差异化定位 效用(等级/机能),生活型态(年龄层/用途),形象(冷热/软硬/感觉),价值(文 化/社会) 6. 各项执行计划拟订 7. 费用分析与损益预测 8. 绩效管理(6) 说服方式:a.认知方式b.系统效用方式c.感性方式d.意义方式(7) 表现概念:a.主张概念(针对商品USP) b.提案概念(针对消费者使用更) c.形象概念(消费情感差异化) d.象征概念(寻找文化及社会意义)(8) 表现创意: a.表现方式Manner b.表现基调Tone(影像visual声音 sound文案 word) c.表现性格Character(啤酒的例子)(9) 媒体组合:a.媒体种类 b.GRP(REACH/FREQUENCY)(10) 媒体战术:a.SCHEDULING战术 b.集中战术 c.封锁战术 d.竞争战术(11) 讯息组合:a.品牌b.商品T.P.O(12) 媒体控制:a.广告认知度,理解度,记忆度/GRP b.预算/CPM五、试述行销组合8P及4C的意义答: Product：分核心,有形,无形产品,由产品本身效益,品质,式样,包装,品牌,承 诺,服务,装置等必须商品化，符合消费者的需求； Price：价位，依LINE-UP予以定位，依产品不同周期给予不同之策略,包括渗 透,吸脂,畸零等; Promotion：促广，依整体行销策略，给予的促广策略再衍生媒体或活动策略 及計划,可分广意及狭意促广； Place：通路，应做明确之通路及市场区隔，同时应考虑深度及广度； Personal Selling：人员推销，应注意攻坚策略、客户管理、业务活动管理； AD Plan：广告计划，由上而下的广告应明确目标、策略、表现方式、预算、 效果； Public Relation：公共关系，此除单纯的各层人际关系外，重点在创造事件 行销，运用多方人脉； Pride：尊严，强调品牌定位，综合前述7P的社会地位，操作品质，使组织能永续经营。4C之意义Consumer Need：与第一个P近似，商品应为消费者所需要的；Cost：消费者关心的是对这个商品，他愿意付出多少成本；Communication(Consumer Satisfaction)：沟通，广告的目的在唤醒消费者心目中的联想与需求，同时应试图获取消费者的反馈讯息，例如回函卡及永久免费政策，即属与消费者做沟通；Convenient：行销重点在创造各种接触面的方便性，包括商品及通路六、市调的方法有几种，抽样可分几大类，一般分析的方法有几种？答:1.次级资料收集:主要针对PEST,SWOT数据收集,可利用各相关单位及网络系统 2.初级资料收集: 2.1实查法:一般常用电话,网络,定点访谈等2.2实验法:一般常用在价格取向及口味调查 2.3观查法:一般常用在行为反应调查 2.4动机调查法:深度面谈(DEPTH),团体座谈,投影法,主题调查 3.上述抽样调查可依情况分: 3.1随机:根据随机数表抽出所需样本数 3.2立意:针对特定对象调查,样本数不多时可用此法 3.3系统:先决定样本数再平均间隔 3.4配额:先决定样本之分配状况(男女老幼等) 4.上述又可分质的调查及量的调查: 4.1质的调查:深度访谈,团体座谈(GI) 4.2量的调查:电话调查,定点设站访问(CLT),样品测试,人员面对面访问,消费者 固定样本5.资料分析: 5.1量的分析:直方图,柏拉图,圆剖图,网状图等5.2质的分析:要因分析法,KJ法,矩阵图,矩阵资料分 析,系统图,关连图及其它造型图等 5.3交差分析:构成比例及加权指数分析,交叉表分析 5.4数据及计划管制:管制图,甘特图,PERT等七、一般的策略原则有哪些？答: 1、 集中化原则 2、 相对优势/差异化原则 3、 主动攻击原则 4、 策略自由度/避实就虚原则 5、 规模经济/降低成本原则 6、 分散风险原则 7、 发挥综合效益原则 8、 竞争武器 9、 通路/产品的市场区隔(planing)与目标消费群的区隔市场(plan) 10、 垂直一贯化原则八、依产品的生命周期之不同，试简述一般常用的价格、促广、通路政策是什么？答:上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段价格高,为的是弥补高昂的开办支出高,为的是想从消费者的大量需求中获利正常的交易水准,需要逃避价格战争相当低,只求存货的速动而已促广集中于先知先觉者的需求,广告密度高,促销很密集,寄赠样品,优待券,折扣单广告适度,使销量增加,并造成口碑,促销以创造品牌偏嗜性为目的广告适度,因多数购买者已熟知其品牌,促销加重,以加强品牌转换,希望能导致若干忠实的顾客产品遭淘汰,尽量节省支出,促销减低,让品牌地位自然滑落通路策略开拓市场,说服先知先觉者购用市场浸透,促使大众偏好其品牌维护品牌的定位,查验目前的竞争预备退出市场,吸光品牌的一切可能利润九、简述PPM、BEP、BCG、营业杠杆及财务杠杆答:PPM是战略分档管理的形式，它由市场吸引力、市场机会和公司竞争力构成，此战略管理的目的在对于市场吸引力或竞争力小的产品，用尽量避免或减少损失的策略，反之就采用维持或扩大占有率的方式，PPM应作为诊断的工具，不能作为战略选择的工具； BEP即损益平衡点：F/(1-V/C)=固定成本/(1-变动成本率) BCG即产品的4个象限:产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期营业杠杆DOL即毛利/净利C-V/C-V-F或EBIT+F/EBIT，是衡量营业额与利润EBIT的关键点，营业额越大，利润增长就越大,但损益平衡前之风险亦较大,为第一杠杆财务杠杆DFL即净利/净利-利息C-V-F/C-V-F-I或EBIT/EBIT-I,是衡量税前净利EBIT对每股盈余EPS的影响,为第二杠杆 总杠杆DTL即上述相乘DOL*DFL=C-V/C-V-F-I=EBIT+F/EBIT-I 其中优先股DTL=C-V/C-V-F-(P/1-T),P为股利,T为税率,1-T为税前营业利润率,普通股DTF=DOL(因DFL=1)月管理项目代号与公式A公司B公司C公司营业额C900,0001,000,0001,100,000固定成本