四川电信增值业务市场营销研究.doc

四川电信增值业务市场营销策略研究前言第一部分 电信增值业务发展的背景及介绍11 电信增值业务的概述111 电信增值业务的定义112 电信增值业务的发展113 电信增值业务的现状12 中国电信与增值业务121 中国电信业务发展现状122 增值业务在中国电信的定位123 增值业务在中国电信的现状13 电信增值业务的特点第二部分 四川电信增值业务营销环境综合分析21 四川电信增值业务发展的现状211 四川电信企业概述212 四川电信增值业务的市场现状22 四川电信历年增值业务营销策略分析221 失败因素分析222 成功因素分析23 四川电信增值业务环境分析231 四川电信增值业务宏观环境分析222 四川电信增值业务竞争环境分析24 四川电信增值业务发展SWOT分析241 组织内部条件的优势(Superority)242 内部条件的劣势分析（Weakness）243 外部环境的机会分析(Opportunity)244 外部环境的威胁分析(Threaten)第三部分 四川电信增殖业务市场营销策略分析31 四川电信增殖业务产品策略研究311 06四川电信增殖业务产品策略研究312 07年四川电信增殖业务产品策略思考32 四川电信增殖业务价格策略研究321 06四川电信增值业务价格策略研究321 07年四川电信增殖业务价格策略思考33 四川电信增殖业务促销策略研究331 06四川电信增值业务促销策略研究332 07年四川电信增殖业务促销策略思考34 四川电信增殖业务渠道策略研究341 06四川电信增值业务渠道策略研究342 07年四川电信增殖业务渠道策略思考35 组织结构与人事管理351 新业务下的组织结构及业务关系梳理352 新业务下的人员管理机制353 内部营销机制四川电信增值业务市场营销策略研究第一部分 电信增值业务发展的背景及介绍11 电信增值业务的概述111 电信增值业务的定义凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，故称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务。增值业务广义上分成两大类：一是以增值网(VAN)方式出现的业务。增值网可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备组成专用网，以适应本部门的需要。例如租用高速信息组成的传真存储转发网、会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网(VPN)等；二是以增值业务方式出现的业务。是指在原有通信网基本业务(电话、电报业务)以外开发的业务，如数据捡索、数据处理、电子数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等等业务。112 电信增值业务的发展在满足了基本通信要求之后，增值业务作为企业用户提高生产效率，广大用户提高生产质量、丰富生活的一种手段，得到广泛的认可，不仅品种越来越多，市场空间也在不断扩大。同时从经营者角度看，增值业务的经营环境也在不断地变化，总的趋势是给经营者创造更大的发展空间。首先，新技术的发展使网络提供增值业务的能力不断提高，同时，所谓的增值业务与基础业务之间的界限越来越模糊，移动与固定业务的界限也变得模糊。电信网络的IP化是必然的发展趋势，目前各种在开放的互联网上提供的增值业务会逐渐引入到传统的电信网络中；软交换技术的应用将使电信网络能更加灵活地提供各种业务，电信运营商可以更经济地为用户提供更优质的服务。其次，网络运营商的竞争给增值业务运营商提供了选择的机会，也促进网络接入等相应业务开展的基础成本降低。从国际角度来看，最近10年，国际话音业务量平稳增长12%16%，这种增长势头有望得到延续。由于在过去5年中Internet的发展呈现爆炸性增长，因此导致数据业务的增长率可能会有所降低，但年均增长率仍会超过100%。如今，在国际电信业务分布中，话音业务所占比例相对较低，只有35%左右，而数据业务尤其是跨国Internet业务占据了相当大的比例。从中国国内来看，电信增值业务自中国1993年8月3号国务院下发了55号文件，表明了正式向社会开放后，走到今天经历了10多个年头，经过10多年的时间，增值业务市场从无到有、从小到大，也取得了骄人的发展成绩。特别是最近2年时间，尤其是今年，随着电信业务市场改革开放不断的深入，增值业务市场进入了前所未有的高速成长时期。在增值电信业务93年开放市场的时候，当时最活跃的是寻呼市场，接下来就是声讯市场，再后来就是互联网的接入服务，而同时伴随互联网的呼叫中心业务。而现在相对来说，比较集中的是信息服务，即所谓的SP，或者管理部门叫做CP。就是基于内容的服务提供商。在政策环境方面，从93年的国务院一个规范性文件（55号文件）到后期的2000年的电信条例，以及互联网信息服务管理办法，以及电信业务经营许可证管理办法还有BBS管理办法等等，都陆续的出台。从主体来看，市场主体日益多元化。过去都是国有企业，随着发展现在基础电信业务以国有为主导，民营资本在增值电信业务领域里面表现非常的活跃，已经成为主力军。境外的投资者也在摩拳擦掌要进入这个市场。113 电信增值业务的现状眼下正是各大运营商发布半年业绩的时间。从已发布的国际电信运营巨头的财报情况看，上半年经营业绩喜人，究其原因在于全业务经营的优势，尤其是移动通信的高速增长以及增值业务蓬勃发展的强势拉动。欧洲第二大电信运营商法国电信SA于上周四声称，由于其移动部门Orange销售的增长，拉动其前半年净利润增长了3倍多。美国Sprint公司也于上周三公布第二季财报，受到无线通讯业务持续高速增长的积极影响，该公司第二季净利润翻番，达到 5.99 亿美元，其中无线通讯业务收入上升 12%，达到 40.4 亿美元。韩国SK电讯由于无线信息服务等增值业务的强势拉动下，第二季度的利润大增，达到4.671亿韩元，去年同期为2.990亿。韩国KTF公司27日表示，今年6月，其公司手机短信收发量(20.8615亿条)首次超过了语音通话的接打量(20.4669亿次)。若考虑到中老年主要进行语音通话的情况，年轻一代更加青睐借助手指用文字传情达意。SK通信和LG通信也出现了类似情况，短信发送量在快速增长，而电话接打量增长却微乎其微。韩国电信业出现的这种情况可能具有划时代意义，它表明消费者对通信业务的消费习惯正在改变，使用的通信方式正日趋多样化，也意味着以增值业务为主的非话音通信方式正冲击话音业务的主流通信方式地位，发展前景与重要性正在显现。而一首彩铃半年可赚500万的典型案例，表明非话音业务开始唱主角。同时，传统话音业务低值化趋势非常明显，并且速度在加快。法国电信总裁在预期十年后法国电信收入结构时说：我们的收入比例目标是“631”，就是以移动为主的个性化服务占60%；以宽带视频为主的业务占30%；传统电话语音业务占10%左右。国内来看，截止到今年的6月底，全国累计发放的各类增值业务经营许可证已经超过了11000家。如果与2002年底相比，两年的时间增加了4000多家。到了今年的第二季度，增长量达到了1400多家。在发放了增值业务经营许可证的11000家里面，其中有9000家实际上是在做信息服务领域。占整个许可总量的81，这是从现在分布的量来看。互联网的接入服务，经营主体有980多家，从市场占的份额或者比例达到9。呼叫中心现在480多家，占到市场份额的4。声讯现在到目前为止有400多家，占到市场份额的4。还有就是其他的了，各类增值电信业务据我们统计有80多家，占市场份额的2。从地域来看，现在比较集中在北京、广东、上海，这是从许可所占的比例来看，北京截止到今年的6月底，北京地区经营增值电信业务的一共有3000多家，占到总数的28。广东有1400多家，占到了总数的14，上海是900多家，占到总数的9，其他省占到49。我国电信行业经营战略性的改革重组，实现了从垄断经营向竞争开放的转变，初步形成六大基础电信运营商和数千家增值电信运营商的竞争性电信市场架构，在增值、移动、固定等各业务领域均形成了比较竞争格局。12 中国电信与增值业务121 中国电信的发展与现状中国电信的前身是原邮电部电信总局。二十世纪90年代特别是1998年以来，为了应对日益激烈的国际竞争，增强我国电信业的整体实力，国家对电信业实施了一系列旨在破除垄断、引入竞争的具有战略意义的改革。邮电部于1998年进行了邮政、电信分营，成立了中国邮电电信总局，经营和管理全国电信业务；2000年5月17日，在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务后，成立了中国电信集团公司；2002年5月，根据国务院电信体制改革方案（国发200136号），对中国电信进行南北分拆重组、将北方九省一市划给中国网通，成立新的中国电信集团公司。中国电信集团公司(简称中国电信)是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，拥有全国性骨干通信网络，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。中国电信于2002年9月10日完成上海、江苏、浙江、广东四省(市)电信业务资产的重组改制工作，中国电信股份有限公司于当年11月14、15日分别在纽约和香港两地成功完成了股票发行和上市交易；2003年12月和2004年6月分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等十省电信资产；2004男5月再次成功进股权融资，融资总额达17亿美元。收购完成后，中国电信股份有限公司地服务地区达到了20个省(区、市)，中国电信已经进入健康发展的新阶段。中国电信集团公司从挂牌成立当年，即2002年就入选为财富“世界最受赞赏企业”。2003年，中国电信再次入选，并成为入选的345家企业中排名提升幅度最大的企业，同时创造了中国企业入选“世界最受赞赏企业”第九名的最好成绩。在权威专业杂志亚洲电信2003年度的评选中，中国电信更以绝对优势获得“亚洲最佳新兴市场运营商”称号。中国电信股份有限公司被业内权威杂志IR授予“2003年新上市公司最佳投资者关系奖”。在福布斯、商业周刊、金融时报及中国企业500强2003年度的评选中，中国电信均获得很高的排名。中国电信营业收入近年来保持稳定增长，增长率在6%以上，由2000年的1296.7亿元增长到了2004年的1612.1亿元，其中2004年的净增长额近100亿元，增长率达到6.4%。话音业务收入作为营运收入的主要组成部分，仍然保持良好的增长态势，2004年通话收入达到1074.9亿元，互联网和数据业务收入达到320亿元，是收入增长的主要来源。长途电话业务收入较2003年增长了2.1%。由于市场竞争的加剧，2004年基础数据通信业务和网元出租业务收入有所下降。由于本地电话市场已达到一定的饱和，初装费收入呈下降趋势，由2003年的124.1亿元下降为2004年的113.2亿元。公司主营业务收入主要来自通话收入，互联网及数据收入，初装费收入以及其他营运收入构成。综观中国电信两年来的主营业务收入，通信收入保持比较稳定，占了营运收入的绝大部分，由2003年底占主营业务的67.8%，略有下降到了2004年的66.7%，而互联网及数据业务的发展比较迅速，所占的份额由2003年的15.5%上升到了2004年的18.0%，已经成为中国电信进一步发展业务，提高营运收入的关键。2004年由于市场竞争的加剧，基础数据业务和网元出租业务的实际价格都有较大幅度的下降，因而尽管业务量有了一定的发展，但是收入反而有所下降，在整个互联网及数据业务中所占的分额进一步下降，2004年网元出租业务收入为41.5亿元，基础数据业务收入为30.2亿元，分别占互联网及数据业务收入的13%和9%。网间结算业务收入为107.2亿元，所占份额基本上比上一年度略有下降，为34%。而由于宽带业务的高速发展带动互联网收入持续快速增长，2004年互联网业务收入为141.1亿元，较2003年的100.1亿元增长了41.0%，占整个互联网及数据业务收入的44%。2004年，中国电信积极扩大本地电话用户规模，用户总量达到18665万户，全年新增用户2566万户，年增长率为15.9%。其中无线市话和公用电话的用户发展较快，两类用户总量分别达到4217万户和1239万户，全年分别新增1660万户和1238万户，年增长率分别为64.9%和29.0%。在本地电话的用户市场中，城市住宅用户增长乏力，用户及使用量的分流趋势加快，无线市话业务市场需求相对稳定。农村市场具有发展潜力。中国电信管把宽带业务作为发展重点，进一步推进宽带接入终端与家电终端的有机融合，积极探索与视频业务捆绑，扩展宽带业务的应用范围，并结合行业需求有针对性地推出中小企业宽带化解决方案。同时，中国电信不断丰富以“互联星空”为平台的宽带应用服务内容，同时与“流媒体”等宽带视频应用内容相适应，积极推进用户的宽带升级，以满足客户的多样化要求。2004年中国电信宽带用户达到1383.9万户，比上一年度增长了91.4%，虽然增长率比上一年度的199.9%稍有放缓，但是仍保持着强劲的增长势头。2004年中国电信本地通话量有一定的下降，主要是市场的竞争加剧，人们通话选择加多的原因。本地通话量由2003年的7062.1亿分钟近一步下降为3766.5亿分钟，比上一年度减少了46.7%。再加上市话用户已基本饱和，业务发展的重点已落在无线市话和数据业务方面，对本地通话的投入也相应的有所减少。中国电信与中国网通的收入增长率对比主要运营商收入增长率对比中国电信与中国网通的收入结构对比122 增值业务在中国电信的定位2006年春节过后，中国电信的市场宣传和推广活动就展开了猛烈的攻势。不过，内容和以往大为不同，广告和宣传的主角不再是IP电话、ADSL等传统业务，而是“号码百事通”和“商务领航”这样的新鲜业务。前者出现在中央电视台每晚焦点访谈前的黄金时间段里，后者作为中国电信的另一转型切入产品，推广工作则早在去年下半年就已经启动。这是中国电信董事长兼CEO王晓初正在着力推动的中国电信的转型战略中的两颗重要棋子。2004年11月，随着三大电信运营商高管戏剧性地对调，王晓初从中国移动的“二把手”成为了中国电信名副其实的“一把手”。从一上任开始，当过海军代理轮机长的王晓初就放言将在中国电信全面实施转型，显得颇富勇气和毅力。最近出台的一份文件中国电信三年规划(20062008)清晰勾勒出了王晓初的目标3年内非语音业务占到总收入的35%；6年内把这个比例再提高10个百分点；10年内，中国电信将从传统的基础网络运营商全面转型为现代综合信息服务提供商。一位地方电信公司的老总在看过这份文件后认为：“虽然一直以来中国电信的各个省分公司都在尝试基础语音业务以外的新业务和新应用，但王总却将这种尝试上升到影响公司未来命运的战略层面。”近年来，全球电信市场正经历着巨大的变化。传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大，传统电信业务的内涵和外延逐渐扩大，传统固网话音业务盈利模式受到冲击，以固话业务为主的经营模式已开始动摇，由于缺乏新的业务增长点，作为固网运营商的核心话音业务正受到前所未有的冲击。正是在这种情况下，中国电信集团公司王晓初总经理提出了要实现从传统的固定网络运营商向现代综合信息服务提供商的转型。在这样的背景下，中国电信选择主动转型无疑是明智的。有专家认为，如果说电信运营商的发展是在一个标准跑道上，现在的中国电信已经进入了决定竞争胜负的弯道，因此不转是不行的，关键是采用怎样的方式转过去。其实在王晓初的脑海中，转型的目标已经非常明确：“简单地说，就是变拉电线为做服务。”123 增值业务在中国电信的现状王晓初2004年11月上任，12月在集团的工作会议上就提出了“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型”的战略。紧接着，中国电信各省分公司分头展开“企业转型战略座谈会”，“转型”一时间成为中国电信内部最热门的词汇。但是要想实现王晓初为中国电信制订的目标并不容易。中国电信2005年上半年的财报显示，上半年经营收入达806.2亿元，同比增长6.1%；纯利为112.93亿元，每股盈利14分，不派中期息。上述业绩不包括初装费，如计入初装费，纯利则为146.96亿元，比去年同期147.08亿元下跌0.08%，每股盈利18.2分，营业额840.23亿元，比去年同期802.17亿元上升4.7%。值得注意的是，今年上半年包括短信、彩信等增值业务和宽带业务在内的非语音业务的收入达190亿元人民币，占到总营业额的23.6%，其中增值业务上半年实现业务收入46.01亿元，同比增长56%。而小灵通发展稳定，投资回报不断提升，截至今年6月底，公司的小灵通用户由去年底的4216.7万户，增长25%至5266万户，今年上半年小灵通的营业额占总营业额的14%，ARPU与去年持平，达40元。，基础语音产生的收入仍然是中国电信最重要的收入来源。从中国电信上半年的财报可以看出，增值业务已成为其主要的盈利增长动力，这主要体现在两个方面：首先，非语音业务的收入在总收入中所占的比例比去年增长了3.3个百分点。其次，增值业务上半年业务收入同比增长56%，远高于同期总收入6.1%以及话音业务1.6%的增长率。但是浙江电信的一位中层干部认为：“35%的(非话音)份额是个艰巨的挑战，目前即使是开展新业务最好的省份，非语音收入也不超过25%。创新的业务模式和应用将成为中国电信能否成功转型的关键。”可以说，增值业务的强劲增长和小灵通的稳定发展从一定程度上弥补了传统话音业务的颓势，这说明集团在年初制定的业务向多元化发展的策略已取得一定成果。虽然中国电信上半年增长有所放缓，但仍保持了较好的现金流，加之中国电信现在负债比率仍低，这为其在即将到来的3G大战打下了良好的基础。13 电信增值业务的特点关注移动增值业务发展走向，是通信领域一贯的热点，几年来，移动运营商不断推出新增值业务应用模式，而在固网方面，小灵通增值业务一路飘红，更是让通信增值业务市场呈现出多元化的发展趋势。电信增值业务从卖方市场走向买方市场，已经越来越富有诱发消费者消费欲望的因素，归结起来，包含了简洁实用，强调个性化，价质优价廉的特征。从年伊始，通信增值业务就出现爆发狂潮。一方面，文本短信市场持续扩大和走向成熟，另一方面，新兴业务市场不断兴起，大量新的增值业务充斥市场，冲击人们的视听运营商为求新求异，业务内容出现复杂繁琐的迹象。而在现实快节奏的生活时代，诸如此类的业务服务是不适应大众消费取向的，只有符合用户消费需求的业务，才可能拥有市场竞争的资本。用户内在消费取向，从根本上制约着增值业务前进的方向，而在消费者原始的消费欲望元素中，对业务使用价格、业务使用便利性、以及业务服务品质等，一直都是最基本的追求内容，并由此塑造着发展增值业务总的特性。从运营商市场竞争的角度看，增值业务追求质优价廉，并在市场细分的过程中不断适应用户个性化需求，也是市场竞争的结果和表现。运营商开发任何一种新的业务类型，均希望能最大限度契合用户消费心理，以便在市场中占得相对竞争对手的先机。为赢得消费者、市场的选票，运营商唯有在业务营销上多动脑筋，而以用户为中心的业务包装和组合，无疑会受到尽可能多的用户的青睐。通信增值业务种类呈现加速度增长，是目前人们对增值业务市场的总体印象，其中的技术变革，以及市场需求多样化，决定了电信增值业务的多样性。通信增值业务市场的繁荣，在运营商的市场实践中又表现为两个具有矛盾性的特性。其一，新的业务类型不断涌现，其二，则是运营商在业务包装上日趋同质化，出现大同小异的市场现象。要突破这种怪圈，运营商显然需要对业务营销进行再定位，而定位的出发点和归结点当然是消费者。首先，沿着市场上陆续推广的增值业务不难发现，语音增值业务、短信、彩信、手机屏保等内容，始终充当着增值业务收入贡献的中坚力量，而一向被人们看好的手机电视业务，却几乎无人问津，固然这种业务还处于发展初级，技术和经营模式不够成熟，但也至少从一个侧面反映出，至少在现阶段，“简洁化”的业务服务依然是市场的主流，而且在今后相当长的一段时期内，运营商增值业务市场拓展重点将继续集中在短信等具有同一性的“简单”业务上，在新兴业务方面也会朝着简易要求改进。其次，增值业务向个性化方向迈进，是运营商顺应市场变化和竞争的一个必然姿态。增值业务个性化特征，在市场上生动地表现为品牌业务的层出不穷。在语音增值业务领域，形成了声讯电话、电话、语音短信、彩铃等一整套系统的增值业务体系，其中中国电信的一号通固话业务中的“语音信箱”、中国移动的“音信互动”、“娱音在线”等品牌业务，已经为世人所熟知；在数据增值业务领域，中国移动推出“移动梦网”的总品牌，联通则推出“联通无限”的总品牌，具体下属业务，涵盖了个人和企业的各个应用层次。总之，运营商在市场的压力下，已经从初期最简单的接入服务提供商向更高层次的应用服务商转型，开始整合网络资源向用户提供针对性的增值业务服务。当前中国电信提出向综合信息服务商转型，就是对这种趋势的鲜活映照。再次，增值业务向质优价廉的方向发展，也是运营商市场竞争的一个直接结果。通信领域与其他行业实质上没有多大的区别，价格和服务质量始终是市场竞争的主要手段，运营商运用价格武器，一直是最直接，也是最有效的竞争方式。如今的通信增值业务市场，逐渐演化出“四分天下”的格局，国内四大基础运营商，分别凭借移动、小灵通增值业务划定了各自势力范围，余下的竞争与拉锯，焦点就突出在价格与服务质量上。在价格方面，小灵通增值业务异军突起，直接导致了增值业务消费的门槛迅速降低，随着增值业务消费门槛降低，消费者基数增大，从而也带出了一个新的竞争主题服务质量，从价格与服务质量之间寻找平衡，既是运营商，也是消费者永恒不变的追求。增值业务凸显上述几大特征，如果运营商在任何一项上做得比竞争对手好，都有可能意味着新的商机。但从现实市场实践考虑，一项业务能兼具这四项特点，而且任何一项上都做到完美，毕竟是不可能的事情，所能做到的只能是尽量朝着这几个目标努力，争取用户市场最大的支持。在实现增值业务服务简易化、个性化，以及争取业务质优价廉的过程中，单单依靠运营商一己之力显然是不能办到的，增值业务的核心就是信息，能够吸引用户长时间接受各种增值业务的不是网络接入本身，而是通过网络接入获得信息的价值。运营商搭台，需要联合增值业务产业上下游的内容提供商、终端制造商，才能为用户提供个性化的解决方案，提升增值业务产业化的效益。因此，引导和加强增值业务产业链上下紧密合作，实现各个环节良性互动，应该是运营商顺应增值业务市场环境变化的最根本行动原则，这样才能利于运营商本身在今后的增值业务市场站稳脚跟。第二部分 四川电信增值业务营销环境综合分析21 四川电信增值业务发展的现状211 四川电信企业概述四川省电信有限公司2003年12月在美国、香港上市，2004年1月12日正式揭牌成立。公司下辖21个市州分公司、2个直属单位和2个控股公司，注册资本81.2亿元。作为当今世界高新技术的信息产业的重要组成部分和四川省的主体电信企业，四川省电信有限公司主要经营四川省内的国内固定电信网络与设施（含本地无线环路）业务；基于固定电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；按国家规定进行国际电信业务的对外结算，开拓国际通信市场；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设备生产、销售和设计与施工。四川电信是目前四川省事实上唯一承担普遍电信服务业务、应急通信等重要任务的公众通信企业，是推动四川省国民经济持续、快速、健康发展的一支强有力的生力军。四川电信2006年的收入情况：全年累计完成主营业务收入99.84亿元，增长3.02%四川电信2006年的市场份额情况3.47%1.66%9.95%49.83%35.31% 07年用户份额预测3.29%1.7%11.2%47.6%37.3%06年用户份额网通铁通联通移动电信合 计4.17%1.94%8.19%49.78%37.70%07年收入份额预测3.3%2.1%10.72%44.1%39.8%06年收入份额网通铁通联通移动电信合 计收入及份额预测四川电信面临着用户、收入市场份额逐步下降的问题，在2007年里这个问题可能更加严峻！2006年的基本面情况：主营业务收入：增长2.76%，主要是非话音业务收入增长，增幅达30.83%话音业务收入：增长-5.3%电话月租费、本地通话费、国内长途、国际及港澳台长途逐年下降四川电信2007年主要经营目标收入目标：经营收入104.20亿元。其中非话音业务收入占比达32.80%，主营收入完成103.20亿元业务目标：净增用户140万户。其中宽带50万户；PHS在网用户30万户；固话60万户市场份额目标：用户市场份额35.2%，收入市场份额38%212 四川电信增值业务的市场现状中国加入WTO以来，四川电信增值业务稳步发展。2000年四川电信开放了电子邮件、语音信箱、互联网接入服务等9种增值业务，2001年扩大到20种。目前，增值业务种类已超过30种。特别是移动通信增值业务，伴随者手机市场的高速发展，更是异军突起，成为引领市场潮流的先导。四川电信市场不断开放，业务范围持续扩大，经营主体趋向多元，经营模式日益创新。主要增值业务用户增长趋势统计：电信市场的开放吸引了大量中小企业，他们进入的领域大多集中在电信增值业务市场。目前，四川电信电信增值服务市场的各类中小企业已有上百家，业务范围几乎涉及全部增值业务领域，成为通信经营服务业的重要组成部分。在四川电信不断变革、重组、形成新的竞争力的同时，一个以增值业务为经营内容的虚拟运营商群体正在形成，日益壮大，成为电信运营中不可缺少的生力军。经营主体的多元化成为四川电信增值业务的主要特征之一。伴随电信增值业务应运而生的网络应用服务催生了ISP、ICP、ESP、ASP等形形色色的增值服务提供商，有效地繁荣了增值服务市场。在经营模式上，随着电信运营体制的变革和市场的开放，四川电信运营专业化分工日益成熟，四川电信已经开始从简单的接入服务提供商向更高层次的应用服务提供商转型。四川电信开始整合网络资源，向用户提供有针对性的增值服务，同时还将一部分业务外包，积极探索一种互利共赢的合作经营模式。这些外包的业务大多集中在增值业务领域，这也促使增值业务经营模式不断创新。一系列成熟有效的经营模式正在逐步形成。虽然四川电信增值业务取得了可喜的业绩，但与高速发展的电信产业、与不断膨胀的市场需求相比还相去甚远。一是增值业务在整个四川电信产业收入中所占的比例还比较小，尚未成为电信产业中的支柱门类；二是目前电信增值业务所能提供的服务种类、内容、质量、资费都难以满足日益增长的消费需求，仍还处于起步阶段。四川电信2006年上半年增值业务情况一览：累计完成值(万元)06年经营预算完成目标进度占主营业务收入比重拉动主营业务收入增长百分点主营业务收入(不含初装费)49018010093048.57%增值业务收入 (集团口径)341766.97%2.43增值业务收入（不含来显）229025000045.8%4.67%1.97u 1-6月全省增值业务累计收入3.42亿元，收入占比为6.97%，同比增长1.1个百分点；u 不含来显收入累计2.29亿元，占比为4.67%，同比增长1.83个百分点;u 6月全省增值业务完成全年进度计划的46%，差省公司计划进度(48%)近2个百分点(差收入绝对值1148万元)。u 固网增值、无线增值、互联星空、商务领航未完成收入计划进度。从以上数据与图表来看，2006年上半年四川电信主营业务收入以及增值业务收入的形式都十分严峻，一方面证明了四川电信乃至中国电信目前所面临的主营业务收入萎缩的局面，另一方面也表现出四川电信在增值业务发展上所做的努力及面临的困境。06年下半年，四川电信总体收入指标中，主营业务的增长可以想见，将不会有大的起色，而增值业务发展的空间是巨大的，因此总体收入指标能否完成，关键要看下半年四川电信增值业务的发展情况。四川电信两年转型成效显著在中国电信企业品牌下，建立了： 两个客户品牌，推出了： 四个业务品牌，综合信息服务业务初步形成，宽带接入及应用业务正在成为核心业务，并通过综合信息服务促进基本面保存激增成效，增长方式逐年改善网络与技术转型方面：改变了单纯依靠投资拉动增长的方式客户感知的服务水平显著提高组织与人力资源转型方面：积极创新新兴业务的体制机制，逐步实现员工有序进出财务状况、支撑保障、精确管理、实业发展成效显著。22 四川电信历年增值业务营销策略分析221 成功因素分析一：产品扩散能力加强四川电信庞大的固定电话用户与小灵通用户，使得四川电信在推广某一项增值服务产品时，就已经具备了非常好的基础。一些业务的宣传与推广并不需要大力的推广，只需要与用户日常对电信基础服务的使用进行捆绑，就可以实现产品的自我扩散。举例来说，如个性化铃音，个性化铃音业务采取被叫设置铃音播放给主叫听的方式，本身就是一种业务的宣传。如果一个用户有100个经常联系的电话号码，那么这个用户就是在向100个用户宣传个性化铃音业务。二：终端限制逐步摆脱随着四川地区手机、小灵通的普及；固定电话与移动电话向乡镇、农村延伸；网络宽带进入千家万户，增值业务前几年所面临的终端限制已不再存在。尤其在不同运营商之间的通信壁垒被打破，更加促进的增值业务的蓬勃发展。短信、彩铃等业务现在已经是任何终端都能支持的业务。当没有终端限制的时候四川电信设定目标客户就能更加有的放矢，不会为终端的限制而苦恼。当运营商面对1亿潜在客户的时候，即使只有1%的渗透率也有100万用户使用。而且无终端障碍的业务在人群中的自我扩散也不会有困难。三：计费、付费方式更加灵活随着各种支付手段的出现，加上灵活的计费方式，可以有效降低初次使用门槛。按次计费的方式可以让用量少的客户也能使用一些新业务，从而扩大用户的范围，达到规模经济的效果。用户还可以足不出户，就可以以电子付费、银行代收、固话、小灵通、ADSL捆绑等等完成增值业务服务费用支付。这一切让用户进行体验与使用更加方便，降低了用户在使用这些增值服务时的心理门槛。四：以业务量为驱动，更多第三方信息制造者得到引入，以业务量为驱动，增值业务的生命力活跃起来。人们基本看不到这类业务发展空间中的瓶颈。而且由于这类业务的渗透往往会延伸到通信以外的娱乐等领域，因此已经突破了用户通信消费支出有限的障碍。五：在流程体系方面，正在进一步建立健全职责明确、流程顺畅、闭环管理的产品开发流程。为降低成本、提高效率，避免力量分散、多头对外，全省已初步对互联网应用、电话信息、家加、小灵通增值应用、网站等多种业务的生产组织体系进行了整合。经过4年流程重组后，省市公司均已基本建立起面向市场的前后端组织架构，各地已基本建立四大渠道，市场能力得到大大加强；绩效考核在不断深化，内部活力与效率不断增强，公司整体潜力不断壮大，加之公司有稳定的现金流与良好的财务业绩，增值业务未来发展前途光明。222 失败因素分析一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难，例如四川电信的“会议电视”和“电话会议”，消费者老是分不清楚这两者和“视讯会议”有什么区别。还比如四川电信有一项业务叫“即时通讯”，说了半天，就是指QQ、MSN这些聊天工具，很多人用过聊天工具，但是不知道“即时通讯”是什么。消费者不是技术专家，因此技术在转化成产品过程中，除了变成具体的增值业务，同时也需要形成一些容易理解的品牌。此外，由于电信南北的拆分和网通的重组，大家都推出了竞争性的业务，例如中国电信有ADSL、中国网通也有ADSL，而中国网通本身又存在“通信公司”和网通两种说法，这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的，有损于四川电信增值业务品牌的传播。品牌泛化不仅将削弱四川电信增值业务品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。二：传播时缺乏有效的利益点诉求增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。中国移动在推广GPRS业务时，就强调“2.5代”，最后消费者根本不知道2.5代是个什么东西，因此造成了技术隔阂，阻碍了与消费者的沟通，中国联通的“宝视通”业务，对那些企业用户来说，最根本的利益点就是能够召开远程的视频会议，但是在宣传的时候，使用的诉求点却是一句“看得见的未来、说不尽的精彩”，看了半天也不知道这是什么业务，更有甚的是其移动增值业务品牌“联通无限”，核心诉求是“精彩之源”，与增值业务本身能够带来的利益点没有任何关联，可想而知其传播效果了。这说明电信运营商需要从一厢情愿的“独立销售主张”转变为提供给消费者“独特的、差异化的利益点”。 三：产品缺乏整合营销 现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体的，例如针对单位用户的业务，就有专线接入、电话会议、视频会议、IDC业务、IP电话等，针对个人用户的业务，就有基于移动通信平台的语音信息业务、彩信、手机上网、在线游戏、移动QQ、定位服务、电子邮箱等业务，但是运营商在推广时，却都是按照单个增值业务进行推广的，其实消费者可能同时需要几项增值业务，这就需要针对不同的目标群体建立增值业务的组合，例如针对个人大客户和单位客户的消费现状和需求，提供一体化的全程通信解决方案等，既保证了基础电信业务的发展，也同时带动了增值业务的发展。四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求 由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，就好像短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单，但是很多业务操作起来不是那么简单，就比如中国移动的WAP上网，用户使用手机折腾了半天都上不去，而且上去之后也不知道如何操作界面，这项业务一直都没有获得好的收成，当然技术不成熟是一方面的，但是其业务设计不够人性化也是一个重要的因素，如果电信增值业务面对的是那些平时比较忙碌的高端人群，简单而容易操作是基本的原则。五：体验营销做的不够现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。现在四川电信建立有体验式的营业厅，但是空间做的不够大，网点不够多，因此吸引的人流有限，另外渲染的体验氛围还不够，仅仅将其中的几项业务来设置体验场景，这完全可以借鉴SONY、三星等知名企业的经验，将所有的增值业务做成展示店和梦想的体验工厂，让消费者在真实的体验中了解增值业务的乐趣和用途。23 四川电信增值业务环境分析231 四川电信增值业务外部宏观环境分析四川省已经形成了增值电信业务发展的良好环境，电信增值业务面向全社会各个行业，市场容量十分巨大。从政策层面来看，国家关于加快国民經济和社会信息化建设的规划为四川电信开发更多的增值业务提供了良好的政策环境和发展机遇。从用户需求的角度来看，单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求。人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这种需求随着用户数的高速增长越来越大。从技术进步的角度来看，技术在网络中的广泛应用为增值业务的发展提供了全新平台，电信业务正由以语音业务为主导向以数据业务为主导转移，出现了“电信网化”趋势和“电信化”的趋势。从业务发展的角度来看，近年来四川电信在中国电信整体规划下连续启动实施的政府、企业、家庭“三大上网工程”取得了良好的社会反响，有利于在基础上借助政府、行业力量，不断提高上网层次和应用水平，进一步挖掘市场潜力。232 四川电信增值业务竞争环境分析中国电信业实行改革、政企分开之后，形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通、中国通信等五大主要电信企业，经营基本电信业务。他们各自的业务范围如下所示。中国电信负责国内固定网络的运营和国际业务、数据业务，以及部分移动通信(小灵通) 中国移动 全权负责移动通讯 中国联通 是一家全面型的电信企业，可以经营固定业务，也可以经营移动业务 中国铁通 主要负责国内固定网络的运营以及国际业务、数据业务 中国通信 主要负责固定网络的运营通信以及数据宽带网络业务 以上公司都可以为公众提供电信服务。另外，国内还有几家大型专用网络公司，它们分别是教育网、科技网、经贸部的经贸网。近几年来，电信重组，引入竞争后市场竞争加剧，电信超前消费与用户可支配收入的矛盾较突出，使得电信资费成为社会关注的焦点。国内电信业步人平缓增长期，新兴电信企业市场份额逐步上升，新格局下电信竞争开始出现新特征： 一， 从网络竞争向服务竞争转变。由于电信运营业的特点，网络资源一直是运营商的核心竞争力，并由此构成了电信市场竞争格局。一系列资源(包括网络资源、号码资源等)进行重新分配，这种资源的重新配置构成了每一次市场格局的变化。分拆与重组，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。但一旦完成这种配置后，在新的市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，服务竞争就显得尤为重要。二， 竞争与合作向多领域渗透。电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向多领域渗透，与外国运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作，共同刺激用户需求，尽快形成自身的优势和核心竞争力，以在综合实力上拼垮竞争对方，或使竞争对手减少。三， 非完全竞争向完全竞争转变。在新格局形成之后，尤其是当新电信和新网通成立之后，六大电信运营商的市场结构将分散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况，运营商将从非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机制会更加完善，政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督者，市场竞争将由非完全竞争转向完全竞争。四， 大客户成为竞争焦点。大客户是运营商重要的收入和利润来源，大客户对电信运营公司业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户作为竞争的焦点。在激烈的电信市场竞争中，运营企业的不规范行为显得日趋突出，尤其是此起彼伏的不规范的价格战已成为市场运行中最突出的问题。各家运营企业竞相使出招术，陷入无力自拔的不规范价格战的恶性循环中。我们知道，企业运用价格杠杆在市场上逞强争胜，实现利润本无可非议，但一味置国家利益不顾，不断违反国家电信资费政策，不规范操作，乱打“价格战”，久而久之，就成大问题。当前，不规范的“价格战”的主要表现为：(1) 相互串通，订立价格联盟，损害其他经营者或者电信用户的合法权益；(2) 对其他经营的不同业务进行不合理的交叉补贴；(3) 在提供相同的电信业务时，对具有同等交易条件的电信用户或者其他经营者实行价格歧视；(4) 擅自散布涨价或者降价信息，攻击和损害竞争对手，扰乱电信业务市场秩序；(5) 对实行政府定价、政府指导价的电信业务或者服务项目擅自设立收费标准，在国家规定的“电信资费分类管理目录”范围之外擅自设立收费项目；(6) 以排挤竞争对手为目的，低于成本提供电信业务或者服务，搞不正当竞争；(7) 擅自改变计费方式，直接或者变相改变国家规定的资费标准；(8) 擅自将不同电信业务捆绑销售，以规避政府定价、政府指导价，电信卡的销售价严重违反价格规定。有些地方电信市场虽然相对规范有序，企业之间没有出现恶性竞争的现象，但受到外界的影响和企业利益的驱动，近来也出现价格违规现象抬头的趋势，诸如移动电话包月制或者变相包月、单向收费，电信卡随意打折、低价倾销，采取相互压价争取市场份额，违规经营业务等。24 四川电信增值业务发展SWOT分析分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于世纪年代由战略管理设计学派( 提出。运用分析方法，可一目了然地全面分析组织内部条件的优势()与劣势()、外部环境的机会()与威胁()的相互制约因素，又可从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价。241 组织内部条件的优势(Superority)一， 四川电信在四川省通信市场占据绝对的垄断地位，本地网固话接入占据80%以上的市场份额，宽带接入占据85%以上市场份额，宽带影响用户数达到95%左右，四川全省的网吧电信光纤接入几乎达到100%。小灵通用户数达到500万左右。庞大的用户基础是四川电信增值业务发展的最大优势二， 四川电信在全省乃至全国范围内是最早涉足增值业务发展的地方电信运营商，在1997年，当电信增值业务在中国刚刚萌芽之时，那时邮电与电信还未分家，四川邮电通信管理局就成立了四川公用信息产业有限责任公司，来专门负责增值业务的发展，之后电信与邮政分家之后，四川公用信息产业有限责任公司归入四川电信，得到了更大的长足发展，在1998年，四川电信旗下天府热线