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重庆康师傅茶饮料营销策划案第一部分：关于方案的说明经过对重庆茶饮料市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此重庆康师傅茶饮料的营销策划案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。一、 方案内容1. 竞争者分析2. 经济分析3. 法律法规分析4. 技术变化分析5. 产品分析和市场定位6. 市场销售和人群分析7. 市场战略和产品定位分析二、调查方式1.问卷调查：对接受茶饮料产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。（我们采用的是问卷随机调查的方式，共121份问卷有效问卷120份，主要的重庆杨家坪地区，主要针对15到25岁的消费人群）2.卖场调查：在大型超市做实地调查，了解重庆市场现有先关产品的情况3.网络调查：在网上收集关于饮料及茶饮料的相关信息三、报告结构主要包括以下几部分：1. 国内茶饮料企业的现状：主要竞争者的情况，及整个市场的大概情况。2. 经济情况调查：对重庆地区的经济做一个大概的调查，近年的经济增长情况。3. 法律法规分析：茶饮料是属于食品饮料行业，国家对产品的安全有严格的标准，08年11月1日出台的茶饮料法规对行业发展有一定的影响作用。4. 技术变化：随着新标准的出台和消费者对产品的要求越来越高势必会要求产品生产技术有所提高。5. 产品分析：根据调查资料对康师傅茶饮料的市场进行分析，康师傅所占有的优势与劣势。6. 顾客分析：根据问卷调查资料，分析重庆地区（主城区）消费者对康师傅茶饮料的需求情况。第二部分 外部环境分析一、 竞争者分析在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。各饮料企业对这块大蛋糕早就虎视眈眈了，并纷纷加入了这个行列。产品也从过去的1种增加到现在的97种。行业竞争越来越激烈了。（一） 主要竞争者康师傅茶饮料的主要竞争者有以下几个统一：统一一直以来在茶饮料方面是康师傅的主要竞争对手每年的销量都排在康师傅的后面对康师傅的第一位置虎视眈眈。近几年来有较大成长。1.品牌品牌上和康师傅难分伯仲都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业，在消费者心中已经留下了好的印象。2.产品产品上都有茶饮料的销售王牌，其中统一冰红茶在市场的销售排名第三。3.渠道在渠道上因其在很早就进入了市场经过长期的维护已经有比较完善的渠道。4.价格价格方面与康师傅产品价格相差无几彼此难以形成价格优势。5.促销在促销方面统一与康师傅都有比较丰富的经验，对如何提升销量有自己独特的一套促销方法。王老吉：王老吉作为茶饮料的另类代表，其发展情况让人叹为观止。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名，虽然王老吉大部分是灌装饮料。但它巨大销售量从另一方面来说是挤占了茶饮料市场的销售。1.品牌王老吉是最近几年成长起来的品牌，在强大的宣传攻势下其品牌形象已深入人心，在广州地区其产品销量紧逼饮料巨头可口可乐。2.产品王老吉的主要产品是凉茶，与康师傅的茶饮料有一定的区别但都算茶饮料系列。近几年的销量也在行业中处于领先位置。3.渠道王老吉的产品比较单一，其销售渠道的建立也相对比较容易。在其广告的拉动下销售渠道的拓展也比较迅速。4.价格王老吉的产品要比一般的茶饮料要贵些，这要是王老吉定价策略所决定的。5.促销王老吉的产品可能因其在广告上的投入巨大，已经足以吸引消费者，所以很少见其的促销活动。三得利：虽然在重庆地区该品牌茶饮料产品尚未对康师傅构成严重威胁但其发展势头不可小视。1.品牌三得利是一个日本品牌，在国内鲜有广告，消费者对其不是很了解2.产品1997年三得利热灌装工艺的饮料“乌龙茶”就已上市，其乌龙茶在东部沿海地区销售较好。3.渠道三得利是一家百年企业成立于1899年，在销售上很有经验。其销售渠道也比较成功。4.价格在价格上与康师傅、统一等茶饮料品牌的价格五太大差异。5.促销在重庆地区还未看到三得利茶饮料产品的促销活动，可能是重庆地区还不是公司重点推广的市场，但不排除公司将来会大力拓展重庆市场。可口可乐：可口可乐一直是饮料市场的行业老大，他也在2005年推出了专为中国人口味设计的茶研工坊，该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。虽然该品牌最后以失利告终，但给了我们一个信息可口可乐必将会再次杀回茶饮料市场，以可口可乐的响亮品牌势必会在茶饮料市场掀起一股风浪。1.品牌可口可乐是全球最大饮料生产企业，其品牌价值也是行业第一。是康师傅无法比拟的。2.产品可口可乐的产品主要是碳酸类饮料，2005曾经推出过茶饮料，虽然最终一失败告终。但作为饮料行业快速增长的茶饮料，可口可乐不会放过这个大好的机会，将来在茶饮料中一定会是康师傅的重要竞争对手。3.渠道可口可乐产品众多，并且在各个地区都设有分厂渠道建设具有地域特征。将来茶饮料的推出可依靠原有的产品进入市场。4.价格从可口可乐现有产品来看，其价格一般是定在行业平均水平，不会与行业有太大差距。5.促销可口可乐在产品促销上有自己的特色，可以预见将来可口可乐茶饮料的促销会采取类似的促销方法。哇哈哈：哇哈哈早在2001年就进入了茶饮料市场，2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。但不知是何原因哇哈哈的在重庆地区的销售却没有太大的发展，市面的哇哈哈茶饮料产品也较少，但不能对它掉以轻心。毕竟哇哈哈是一个强势品牌。它诺壮大起来势必对康师傅茶饮料是一个重大威胁。1.品牌哇哈哈作为国内较早从事饮料行业的企业其品牌形象在消费者心目中也有一定的地位。与康师傅相差无几。2.产品哇哈哈最初是做儿童饮料的逐步发展成为国内知名的企业，现有产品主要是奶类、儿童饮料、果汁类、茶饮料等。其中茶饮料有茉莉花香、龙井绿茶、花草茶、冰红茶等7个品种。3.渠道作为饮料行业内较早的企业，哇哈哈已经建立起了自己的渠道。4.价格在价格方面哇哈哈的产品比一般的饮料要贵0.5到1元。5.促销促销方面重庆地区少见哇哈哈的促销活动。农夫山泉：农夫山泉公司是最近几年在饮料市场发展最为迅速的公司之一，公司起初以农夫山泉矿泉水为依托逐渐壮大起来，在果汁领域也有骄人的成绩，农夫山泉以其独特的运作方式被人誉为饮料市场的已批黑马。2006推出的农夫茶一上市就收到了不错的效果。1.品牌农夫山泉以其独特的运作方式使其在短短几年内成为了国内饮料行业的知名企业，已经培养了已批忠诚的顾客。2.产品养生堂农夫山泉公司的主要产品有矿泉水、果汁、茶饮料等产品。3.渠道农夫山泉公司以广告为拉动力，在渠道建设上采用推拉结合的方式收到不错的效果。为其在短期内打开市场奠定了基础。4.价格农夫山泉公司的饮料产品比起一般的饮料要高，给消费者的感觉就是“有料”。虽然价格比行业平均水平要高，但从其销量来看似乎没有因其高价而减少销量。5.促销农夫系列的产品在重庆地区少见其进行促销活动。（二） 其它竞争者现在市面上的茶饮料大概有97种（08年3月）如：麒麟、旭日升、雀巢等。其中不乏潜力大的企业。二、经济分析（一）重庆地区经济形势08年上半年，重庆经济社会发展逆势而上，各项主要经济指标均高于全国平均水平。1-6月GDP增长15.2%，高出2007年同期0.7个百分点。重庆固定资产投资增长27.5%，地方财政收入增长43.1%，贷款余额增长18.1%，进出口总额增长44%，实际利用外资增长2.7倍。“预计2008年重庆贷款余额将突破6，000亿元，GDP突破5，000亿元，固定资产投资突破4000亿元，社会消费品零售总额突破2000亿元，地方财政收入突破1000亿元。2008年1-9月重庆市GDP增长15.3%预计全年GDP将突破5000亿元。虽然受到经济危机的影响但重庆经济总体运行良好，居民对经济形势并不是很悲观。居民的日常消费并没有受到太大的影响。但随着经济危机影响的进一步加剧估计明年影响会更加明显。根据2008年9月中国分地区社会消费品零售总额统计来看，重庆1到9月份社会消费品零售总额为1493.4亿元同期上升24.6%重庆城市居民消费结构城市居民消费结构19951996200020042005服务性消费支出30.730.2食品48.749.040.437.836.4衣着14.014.510.19.89.9居住5.55.59.011.310.2据重庆市统计局称，从改革开放到现在的30年间，作为市民生活的必需用品，尽管吃穿消费一直保持平稳增长，但在社会消费品零售额的比重已逐年降低。吃的方面，根据对限额以上批发零售企业统计，重庆市2007年食品、饮料、烟酒类零售额比1997年增长了4.1倍，占限额以上批发零售额的比重却由1997年的23.2%下降到了14.5%；穿的方面，从限额以上批发零售企业来看，服装、鞋帽、针织品类销售零售，在1997年至2007年的十年间增长了5.8倍，但比重已由1997年的18.3%下降到15.1%。三、法律法规由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准饮料通则将于12月1日起实施。下月实施的饮料通则，第一次把目前市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”。目前市场上名目繁多的果汁饮料也将受到约束。标准规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或者等于10%，凡是果汁(浆)含量低于10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%，果味饮料不低于5%。蔬菜汁饮料中的蔬菜汁(浆)含量须大于或等于5%；奶茶饮料中，乳蛋白含量也不应低于0.5%；而乳酸菌饮料中，乳蛋白含量不得小于0.7%等。此外，饮料国标还对各类饮料含糖量标准做了具体规定,如果果汁或者茶饮料添加了食糖，须在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样。而产品如果标注“低糖”，则糖含量每100毫升应不大于4.5克。消费者说法消费者李小姐每次到超市挑选饮料，总觉得无从下手。“光是果汁和蔬菜汁饮料就多得让人挑花眼。仔细看有的果汁饮料含量是100%，有的是30%，有的又没标注，闹不清该选什么。如果真有标准详细规定，对我们消费者来说是件好事。”而消费者谭先生则表示自己只固定喝几个品牌的饮料，所以对饮料成分没有刻意关注过。不过，他也认为如果有国标对此进行规范，消费者选择起来更放心。今年4月21日，我国批准发布了标准号为 217332008的茶饮料国家标准，将于2008年11月1日正式实施。根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复（混）合茶饮料三类。对于茶饮料，要求茶多酚必达到一定标准；对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚达标。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。 本标准制定是以已报批的国家标准饮料通则和 QB2499茶饮料轻工行业标准”为基础，以国内主要茶饮料的生产厂家提供的质量数据、起草小组成员在市场购买的样品进行检测的数据和有关部门提供的检测数据作为依据，同时参考了美国、日本、台湾、香港、美国等地有代表性的茶饮料的相关质量数据，结合我国的实际情况提出了低糖、无糖、低咖啡因、果汁、蛋白质及CO2含量等技术要求。本标准规定了茶饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。适用于以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料。本标准科学合理，指标符合行业的实际情况，符合国家相关法规和政策，与相关的国家强制性标准相一致。标准内容可以保障食品质量安全，可以作为技术监督的依据。本标准的实施将规范市场、防止假冒伪劣茶饮料流向市场，保护消费者利益，使茶饮料产品能健康发展。上述法律法规的出台使茶饮料行业更加规范也使得一部分小企业可能因达不到标准而退出市场。法规的出台对康师傅等大型企业没有太大影响，但生产成本可能会有所增加，但面临现在的市场格局涨价的可能较小因而企业的利润可能会受到影响。四、技术环境茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料；按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料。按我国软饮料的分类国家标准和茶饮料轻工行业标准规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁（或浓缩果汁）、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0；果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料；其它茶饮料是指在茶汤中加入植（谷）物抽提液、糖液、酸味剂等调制而成的制品。国内外液态茶饮料的生产流程依不同的产品(如纯茶饮料、果味奶茶、茶汽水等)和不同的包装方式而不同。但是用茶叶为原料的茶浸出液的制备工艺基本上是一致的。 萃取工艺流程：从茶叶中萃取茶汤的浓度因为原料、工艺设备、生产的产品不同而各有差异，水与茶叶的比例一般为115100。如果浓度大易产生白色沉淀。为降低成本及避免成品在销售时产生混浊，一般是以1的茶叶进行萃取，萃取温度为7095，萃取时间为530分钟，萃取后用250目尼龙布过滤除渣。萃取形式有3种代表形式夹层锅式、篮笼式、咖啡抽取器式。夹层锅萃取时将热水放入带搅拌器的锅内加热至规定温度投入茶叶，搅拌到一定时间后翻转夹层锅倒出茶萃取液进行过滤。该形式的特点是温度时间易控制，搅拌出料方便，萃取充分。篮笼式萃取是将放有茶叶的篮笼在热水槽内靠设备吊起放下起到搅拌作用进行萃取，不足之处是萃取不完全，茶叶渣取出不便，茶叶易产生涩味。咖啡抽取器式萃取就是喷淋式，是将茶叶放在网上，用规定温度的热水从顶部喷淋萃取，待茶叶充分浸渍后从底部获得茶汤，其优点是易排渣，但不能搅拌，萃取终点不易判别。 日本和我国台湾等地多以茶叶为原料，直接萃取茶中可溶性部分。而欧美国家多采用速溶茶为原料，以净水稀释为茶饮料。在我国生产速溶茶的厂家是福建漳州大闽食品有限公司，该公司采用膜浓缩技术和真空干燥技术，降低了香气和滋味的损失，解决了沉淀混浊问题。用这种方式生产的茶饮料投资少，见效快，易上马，技术指标好控制，产品质量有保证。 影响茶饮料品质的因素主要有： 1.水质。水是茶饮料的主要组成部分，其品质对茶饮料影响甚大。一般说，水中的钙、镁、铁、氯等离子影响茶汤的色泽和滋味，会使茶饮料发生混浊，形成茶乳。当水中的铁离子含量大于5pp m(百万分之5)时，茶汤将显黑色并带有苦涩的味道；氯离子含量高时会使茶汤带腐臭味。茶叶中的植物鞣质与多种金属离子可以反应，并可生成多种颜色。所以自来水是决不能直接用来生产茶饮料的。生产品质较佳的茶饮料必须用去除离子的纯净水pH值在6. 77.2，铁离子小于2ppm，永久硬度的化学物质含量要小于3ppm。 2.原料。茶叶可分为绿花、红茶、乌龙茶、黑茶、白茶、黄茶六大类，各类茶风味各异。成品茶由于其茶青品质不同、产地不同及制茶技术、储存好坏有异而形成不同的风味，同时其可溶性成分也不一样。茶青的品质又与茶树品种、生长地区的土壤、日照、肥料、栽培方法及采集季节、茶芽水分有很大关系。成茶的品质在茶青的基础上取决于加工 技术。如茶青堆放时的厚度、发酵时间掌握、焙烘温度和水分控制等。好的成品茶如果储放不当引起受潮或霉变都会导致茶饮料产品质量的下降。 3.萃取。直接影响茶叶中可溶性物质萃取率和萃取液品质的因素是水温、萃取时间、原料颗粒大小、茶叶与水的比例及萃取方式。水温越高，时间越长，原料颗粒越小、茶叶比例越大，萃取率越高，茶汤的苦涩味越重，成本亦高，香味新鲜度也受影响，而萃取是否采用多级方法，也影响茶汤品质。茶饮料生产的关键技术是避免和消除茶饮料中的混浊和沉淀。茶叶萃取液冷却后产生白色茶乳沉淀，是由茶叶中的茶多酚及其氧化分解物与咖啡碱铬合生成的，行业专家称之为“茶乳酪”。蛋白质、果胶、淀粉大分子物质也容易出现沉淀，而水中离子又是促进混浊和沉淀的首要原因。解决茶饮料混沌的方法有几种，目前普遍采用的是物理法使茶汤冷却后用高速离心机除去或用超滤法滤去，以提高茶叶汤汁的澄净度。国内几个主要茶饮料生产厂如三得利、康师傅等均使用日本或我国台湾设备以及方法生产茶饮料。另外，还有在茶汤中添加酶制剂使茶饮料中大分子降解以达到除混去沉的目的，也有在茶汤中加入胶体物质使其在液体中起分离大分子减少铬合生成作用的。 技术的变革使企业的生产成本增加，一些小企业因此可能退出市场。使产业集中度有所提高，各大饮料企业竞争更加激烈。2008年8月康师傅爆发的水源危机给康师傅的品牌造成了一定的影响，而水源作为茶饮料重要原料之一对原料品质起到了非常关键的作用。产品质量的好坏又决定了产品能否有好的销售。康师傅矿物质水的销售也面临了巨大的危机。例如今年的三鹿奶粉事件因为产品出现质量问题而使整个企业面临破产危机。第三部分 市场分析一、 整体市场状况：相关资料显示：近年来，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43 万吨。2005年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。2005年全国共生产软饮料3086.96万吨，较 2004年同期增长22.4%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。食品土畜频道的报道称：北京汇源食品饮料集团有限公司总工程师郭晓红指出，2005年，中国饮料总产量3380.42万吨，同比增长16%；2005年饮料行业利润总额 79.07亿元，同比增长24.7%。2006年1-6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182730025千元，比2005年同期增长25.39%；累计资产总计达到372473162千元比上年同期增长10.69；累计产品销售收入达181768265千元，比上年同期增长 25.57%。（一）市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。（二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资4050万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到2.43元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。1、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以1534岁的年轻人为主，占总消费人群的68。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。2、按购买行为因素细分：表一：按购买行为因素细分市场利益细分市场人文使用数量偏好品牌心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌对饮食非常讲究统一健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生3