无线广告商业计划.doc

无线手机广告商业计划书无线广告商业计划书1、行业介绍31.1 无线增值行业介绍31.2 WAP业务介绍32、市场调研与分析32.1市场背景32.2无线手机媒体42.21第五媒体的主要特征42.22第五媒体与传统媒体的互补性52.23手机成为媒体的标志52.24无线广告52.3无线广告市场分析52.31无线广告前景52.32 国外无线广告案例概况62.33无线广告的优势72.34无线广告的领先性73、市场收益预估84、风险预估85、无线手机广告产品与推广95.1无线广告产品形式95.11无线点告95.12无线直告105.2无线手机广告营销应用模式125.21进行品牌宣传125.22进行地区性的营销活动125.23发放优惠券、促销信息、接受商品预定135.24再传播营销135.25开展市场调查、用户调研活动135.26发布会员通知、开展妙趣恒生的互动游戏广告145.27高价值复杂产品的深度梯次营销模式155.3推广方式：156、现有无线媒体简述167、完善的服务191、 行业介绍1.1 无线增值行业介绍移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下， 迅速发展的一种全新的服务方式。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，为企业带来了无限商机，使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。 在移动通信服务中,除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。 因此，无论是基于2G 的短信（SMS）业务，还是基于2.5G GPRS 技术的彩信（MMS）、WAP、KJAVA 以及语音增值业务（IVR），都属于移动增值服务。而随着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现。1.2 WAP业务介绍 WAP（Wireless Application Protocol）是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线 Internet 协议。WAP 将 Internet 和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。 WAP 服务是一种手机直接上网，通过手机WAP“浏览器”浏览WAP 站点的服务，可享受新闻浏览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天等多种应用服务。通过GPRS 网络接入WAP，可充分发挥接入时延短（2 秒接入）速率高、永远在线、切换方便等优点。2、市场调研与分析2.1市场背景随着无线网络的飞速发展，3G时代的即将到来，手机终端性能的不断提升，越来越多的手机用户已经不再满足于用手机来收发信息，拨打电话。开始使用手机终端的GPRS功能访问WAP站点实现手机上网，随时随地享受如：时尚资讯、热点新闻、在线阅读、收发邮件等诸多服务。据相关部门统计，截至目前我国手机用户已达4.25亿人，其中懂得并经常使用WAP服务的用户约占25。2005年中国移动财务报告显示，WAP业务产生的收入是35.7亿元。中国通信学会秘书长刘彩分析认为，未来几年中国电信业将继续保持平稳发展态势，在保持收入总量增长的同时利润也将不断扩大，电信业务收入将以年均10%的速度稳步增长。并且，他预测说，到2008年，中国的移动用户将达到6.5亿户，以宽带为主的互联网用户也将上升到2亿户，数据业务在总收入中的比重将高达40%，相对于现在20%的比例将有快速发展。2.2无线手机媒体所谓第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。媒 体 名 称 媒 介 第一媒体报 刊纸 质第二媒体广 播电 波第三媒体电 视图 像第四媒体网络媒体字 节第五媒体手机媒体/移动网络媒体手 机2.21第五媒体的主要特征第五媒体本身在传播上具有其他媒体不可比拟的特征，即广泛、定向和互动。2.22第五媒体与传统媒体的互补性传统媒体实现普及认知度、提升知名度的需要，而第五媒体则协助企业实现对真正“有消费能力”与“购买欲望”的目标消费者的强度覆盖，强化他们的品牌认知度。利用第五媒体可以按照客户的具体需求，制定并实施能够实现其商业目标的无线营销方案，实现线上线下互动。第五媒体的手机上网不仅作为一种广告投放媒体而独立存在着，还可以充分利用其特性与资源，将整合营销的传播效果最大化。2.23手机成为媒体的标志手机上网使手机真正具有了媒体的标志。根据艾瑞市场咨询有限公司2005年中国WAP市场研究报告2005年WAP用户规模达到8900万户，主要是免费WAP应用的增多保证了用户增长的速度。2.24无线广告无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。2.3无线广告市场分析2.31无线广告前景这里所说的无线广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告，也不只是短信广告。 目前，手机媒体与无线广告最发达的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的无线广告。近年来，日本无线广告年收入均超过100亿日元。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的无线广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。 I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。日本手机是单向收费的，用户无须为无线广告增加经济负担。无线广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。无线广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。日本的I-MODE只能算是2.5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。尽管如此，其为大众服务的商业模式还是值得借鉴的。总之，手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。从未来发展看，手机媒体的发展趋势首先是大众化，手机媒体由少数社会精英的“专利” 发展为大众化的媒体；其次是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。2.32 国外无线广告案例概况无线广告业在西欧的收入从2001年的5148万美元上涨到2006年4亿6千4百70万美元。同一时期，无线交互式信息服务在收入上也将获得迅速增长，将从1亿美元上涨到80亿美元。到2006年，已有65%的无线用户愿意接收这种形式的市场信息。理由就是一旦3G网络建成并投入市场，每个用户都将从无线信息提供服务中受益。欧美很多企业也正在尝试这种新型的广告形式。维萨信用卡在去年9 月份开始，用户发送一个由5 个字母组成的代码，以接收天气预报信息、报告同时还会返回一则标语广告：维萨赞助。维萨还与ESPN签证了协议，在手机用户接受ESPN节目时先显示3 秒的动画广告。万事达去年夏季，向在手机上搜索餐馆的用户发送短信，使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐韩国SK Telecom 用户在第一次下载三星电子、GM大宇、可口可乐等12个企业的广告时，可以得到相当于100韩元的无线因特网话费的奖励。韩国的移动通信（手机）广告市场1999年规模为亿韩元（约韩元合美元），2002年估计将达到亿韩元，年超过亿韩元。美国公司看好手机广告市场前景。据国外媒体报道，未来数年后会出现规模相当大的手机广告市场，其中包括广告资助的视频服务。正在探索手机广告发布的公司包括维亚康姆、Sprint Nextel等媒体巨头和运营商。维亚康姆正在与各大手机运营商合作，计划在明年的首轮手机广告试验中扮演重要角色。Sprint Nextel 也非常热心于在手机上提供广告资助的手机视频服务和本地广告。广告主也看好向手机发送广告，特别是在视频服务中植入广告的前景。微软也从去年9 月份开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Office的标志。WPP集团的首席执行官索里尔在这次峰会上说，这是一个重要的机会。人们会首先进行试探性采用这种广告。在被问到手机广告何时会成为主流时，他的回答是：很快。近期，可口可乐公司和移动通信联手发布了一条广告：“购金盖产品，赢彩信手机”。对此，可口可乐公司的一位内部人员告诉记者说，像这样做广告很简单，而且现在的年青人很爱玩短信。可口可乐是以年轻人为中心的产品，所以就采取了发送无线广告的方式。同样的，饮料行业巨头的百事可乐公司就曾推出通过移动电话传递简讯来玩的足球游戏“百事足赛”。游戏深深吸引了各国足球爱好者的眼球，取得了不凡的市场效果。另据了解，其它业者如、英特尔等在过去也都陆续展开过移动广告攻势2.33无线广告的优势l 全新的媒体，庞大、活跃的受众群l 唯一与受众24小时接触的媒体平台l 唯一在受众私人信息平台上发布的广告l 可以针对有效目标、定向地发布广告l 广告可监测、可跟踪l 良好的互动性，可直接得到受众反馈l 超强的受众之间的再传播能力2.34无线广告的领先性l 覆盖面广：无线广告同时覆盖了无线互联网上的多个知名站点、涵盖了数量庞大的无线网民群体令资源单一的同行望尘莫及。l 投放精准：无线开发的“无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台”，保证其发布的无线广告目标准确、投放智能、客户营销成本降低。3、市场收益预估韩国的移动通信（手机）广告市场1999年规模为亿韩元（约韩元合美元），2002年达到亿韩元，年超过亿韩元。2005年初，在韩国4500万人口中，移动通信用户数已经超过了3250万，其中WAP用户数超过了3080万人，韩国三大移动运营商（SKT、KTF、LGT）的移动用户中，WAP注册用户所占的比例均超过了90%。2005年手机使用用户WAP 使用用户ARPE值/韩元ARPE值/RMB广告收益目前韩国市场3250万人3080万人12987.01 103.47 4000亿韩元预计中国市场4.25亿人1.06亿人103.47109亿元RMB上图所示：以韩国无线广告行业目前产生的市场市值为参照，中国的1亿WAP用户将产生100多亿元人民币的市场份额。无线广告作为全新的资源，正在成为企业市场推广的必争之地。4、风险预估l 中国无线市场监管部门政策的变化l 传统行业客户对无线广告概念的认知程度提升的速度5、无线手机广告产品与推广5.1无线广告产品形式5.11无线点告“点告” 点对点的广告，通过多个无线互联网站将客户的广告精确的投放到其目标消费者手机上的定点广告投放模式。应用举例： A小姐（北京）、B小姐（上海）、C先生(广州)，同时登陆到某无线互联网网站首页，因投递给其的广告不同，用户看到的内容相应不同A小姐看到北京化妆品的促销广告，B小姐看到上海商场打折广告 ，C先生看到新款剃须刀上市广告。 点告优势：多站点覆盖，海量展示！超精准投放，节省费用，效果倍增！点告的类型：文字链接广告：Banner广告： 5.12无线直告直告，是手机直投广告的简称，是建立在手机用户许可的前提下的，将广告直接投放到用户手机上的广告投放模式。应用举例： A小姐定制了某商场的促销活动广告，就会美滋滋的在第一时间收到“情报”，商场也省去了印刷宣传页到报纸、广播打促销广告的费用。B小姐是某化妆品品牌的会员，该化妆品厂商可将化妆品促销、活动信息不定期地发送到会员的手机里，会员能够第一时间获得宝贵的促销资讯，使促销广告成为会员最及时的消费资讯。C先生是某快餐的会员，经常用手机参加妙趣横生的会员游戏，还会收到手机优惠券，骄傲的带着朋友们去尝新品，吃大餐。直告的优势： l 用户许可，主动接收l 目标准确，效果鲜明l 载体先进，成本降低直告类型： 短信直告 彩信直告WAP PUSH直告：5.2无线手机广告营销应用模式5.21进行品牌宣传无线广告为企业的品牌推广提供了更多的方式和可能，在提升品牌知名度的同时，加强了与最终消费者之间的沟通，提升了品牌的亲和力，让品牌定位活生生的植根在消费者心中。（点 告）5.22进行地区性的营销活动同一产品，在不同销售区域企业根据当地具体情况，开展不同的营销活动，投放不同的广告，各地目标消费者在同一网站同一位置看到的内容不同。（点 告） （直告）5.23发放优惠券、促销信息、接受商品预定无线手机广告可以将促销信息广告、优惠券广告直接投递到许可或定制该信息的目标消费者的手机上，便于其查看、使用。（点告） （直告） “第五媒体是大众媒体 第五媒体是促销媒体5.24再传播营销5.25开展市场调查、用户调研活动广告主还可利用无线手机广告的方式开展市场调查及目标消费者调研工作（代替传统的部门及相关机构市调及用户调研）（点告） （直告）5.26发布会员通知、开展妙趣恒生的互动游戏广告广告主可以通过无线广告向其会员发送促销通知，会员可随时随地地参与广告主组织的各项活动。直告首页 详情页面一 详情页面二（会员数据可由广告客户提供，也可由公司提供）5.27高价值复杂产品的深度梯次营销模式5.3推广方式：“虚实结合，远近结合，大小结合”虚，主要是指业务整体知名度的抄作提高，要通过炒作最终达到无线手机广告人人皆知的效果，形成社会热点，引起社会讨论，增加上层重视力度，让传统行业广告客户都能知道无线广告的优势与前景，让无线广告成为舆论热点讨论的话题，让无线广告成国家经济新的增长点，并加以推广扶持。实，通过“虚”运作，为与各渠道商、运营商合作提供足够有影响的舆论支持，更快更好的达成可以产生直接经济效益的合作，同时也增加主动接受无线手机广告的用户，让那些摇摆、怀疑和不了解的传统行业客户坚定的与第五类媒体无线手机广告开展全面大力的合作。远，目前，无线手机广告是一个长期发展的业务，是一个面向G发展的业务，不能急于求成，必须从现在开始着手制定在更远的层面上的发展规划，以最终实现无线手机广告在行业内的普及应用。近，在制定远期规划的同时，努力做到让无线手机广告尽快产生收益，实现最低限度的以业务养业务的方针，并能够为远期规划提供经济基础。大，制作全国统一营销规划，从整体上寻求突破，发挥无线手机广告业务新颖、独特的优势，借助与影响全国的媒体和渠道的合作，实现业务收益的同步增长。小，积极制定地方省级营销推广方案，把业务下放到省市营销，谋求与地方媒体、运营商、渠道进行更紧密型的合作，实现以点带面。6、现有无线媒体简述目前部分合作媒体：WAP世纪是国内领先的WAP服务提供商，也是最早做综合WAP门户的网站之一。WAP世纪是全免费的WAP服务平台，通过提供学习、建站、内容、推广、赚钱“五位一体”的专业服务，吸引了大量站长的加入，已经成为目前国内最大的wap联盟。当乐网是中国领先的手机游戏搜索引擎、最具影响力的手机游戏交互社区、中国最大的手机联网游戏门户和中国最大的手机游戏联盟渠道。当乐网目前为其互动平台400万手机游戏用户提供包括游戏互动搜索、游戏攻略秘笈、游戏评测、资讯、手机网络游戏、游戏竞技、社区交友在内的全方位手机游戏娱乐服务。捉鱼网，是中国及东南亚地区最具影响力的手机娱乐门户网站之一，为用户提供最新最全的手机游戏下载、游戏资讯、游戏攻略、手机游戏个人门户以及手机游戏社区等各种个性化服务。同时JOYES的线上卖场已经拥有众多厂商提供的几千款手机游戏供用户选择，“第一门户最好渠道”的完美结合，从而造就JOYES捉鱼成为连接手机游戏厂商与用户的第一立体平台。3G网址大全是于2005年3月推出的免费网站大全，是分类收录和导航各类手机网站，提供最全面，最详尽的免费wap网址大全，为无线用户提供和寻找更多更好内容的资讯平台。是目前国内排名第一的网址导航网站。获得 “2005年中国免费wap站点20强”，是唯一一个获得此殊荣的导航站点。万蝶专注于手机移动博客社区服务，已成为国内成熟的以手机用户为主的移动博客社区。曾获得“2005中国WAP站点10强”,“中国最受网友喜爱的十大WAP网站”,“WEB2.0 TOP100”等荣誉。也受到中央电视台，第一财经日报，财经时报等主流媒体的关注和采访。乐讯的主要服务：博客、手机高手、社区、下载等，是最早一批推出 WAP 博客服务的站点，是最有价值的手机资讯和解决疑难问题的免费WAP站点，是众多小型免费WAP的内容提供商。摩网是国内最大的免费中文移动娱乐门户网站。率先提出了web2.0+wap的模式，为中国超过3亿的手机用户提供丰富多彩的免费娱乐资讯服务，实现无线互动、无限娱乐，是目前用户最多的wap门户站点之一。2005年11月，在中国IT财富年会、中国信息主管年会上，摩网入选2005年互联网最具潜力项目。2005年12月，摩网入选中国互联网产业创新50强，是唯一入选的WAP门户网站。2006年3月入选中国互联网WEB2.0 百强企业。是目前最优秀最综合的自助式WAP娱乐平台，为手机上网的用户提供个性化的娱乐服务，用户可以建立自己的娱乐圈子，定制自己喜欢的娱乐项目。目前已经有超过5万个用户群体落户WAP帝国，每天有近40万个用户活跃在这个WAP娱乐平台。该网站曾获得了“2005年中国免费wap站点10强”、“2005中国WAP风云榜10强”等称号。空中网，中国手机娱乐先锋，是国内最大的手机娱乐公司，其MMS（彩信）、WAP（手机上网）、JAVA（手机游戏）收入在国内一直处于最领先位置。2004年7月9日，空中网在美国纳斯达克挂牌上市（NASDAQ：KONG），是中国企业从成立到纳斯达克上市所花时间最短的公司，仅用了两年零两个月的时间。2005年，空中网推出国内手机娱乐业两大品牌-空中传媒和空中猛犸，前者是手机媒体的先锋品牌，后者是手机游戏著名品牌。空中网一直推动着中国电信增值服务行业的发展。 3G门户网，是目前国内最大的免费WAP门户网站，开创无线互联网上独立免费WAP模式，为用户提供各种手机上网的免费娱乐。2005中国无线互联网新网民调查中，3G门户网名列“最受欢迎WAP网站”之首，2005年年底，3G门户网用户数量突破800万。 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