防火板材料常熟市场营销策略探讨.doc

防火板材料常熟市场营销策略探讨摘要防火板是面临非常严峻的市场形势，分析与制定公司的营销战略已成为当前一项十分紧迫的任务。本文所进行的就是这样一项工作。论文共由五章组成。第一章是引言，简要介绍了论文的选题来源及意义、研究依据与研究方法，并对营销战略相关理论进行了一般阐述。第二章对的历史沿革进行了简单介绍，并简要回顾了公司的历史战略情况。论文的第三章首先详细分析了的外部环境和内部资源状况;在此基础上，我们对的优势、劣势以及公司面临的机会与威胁进行了分析，并得出了相关结论。第四章是关于的营销战略选择。这一章在前面相关分析的基础上，对营销战略的基本规定性及营销战略方向、营销战略目标、战略业务定位、营销战略实施步骤、市场细分与目标市场选择、营销组合策略等进行了结论性的分析。论文的第五章则对营销战略实施的基本保证条件进行了简要分析。关键词：常熟，防火板材，营销，策略，研究；目录摘要1目录1引言2一、基本概念及相关关系分析31.1、市场营销31.2、企业战略、市场营销战略和竞争战略31.3、顾客满意与顾客忠诚、顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值4二、防火板材营销策略外部环境分析52.1、经济环境52.2、政治法律环境52.3、社会文化环境62.4、人文环境62.5、技术环境6三、竞争状况及竞争者力量73.1、行业内既有厂商之间的竞争73.2、潜在进入者73.3、参与竞争企业的市场地位8四、能力分析84.1、技术、设备与生产管理84.2、营销能力9结论9参考文献10引言战略泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划，而以战略为导向的管理就是战略管理。20世纪80年代以来，与世界的加速变化相一致，企业的外部环境一直剧烈地变化着。随着市场经济的进一步发展与完善，市场权力己逐步从企业开始转移到消费者，市场竞争的激烈程度越来越加剧，企业所处环境的变革已成了常态，企业的发展面临着越来越大的压力，传统的企业计划管理模式己经无法适应动态的环境变化。而集战略分析与制定、战略评价与选择、战略实施与控制三个管理过程为一体的战略管理由于本质上是一种动态的管理模式，因此必然地成为全新环境里的企业选择，现代企业管理己进入战略管理时代。战略管理时代的来临意味着未来企业的竞争本质上将是企业战略之间的竞争。如果不能登高望远、全盘筹划，那么企业即使短期内能够运用恰当的战术取得一定竞争优势，也无法保证自己可以得到长远的竞争力。因此，战略研究应成为企业的重点工作内容。对来说，这项工作显得尤为迫切。中国已于2001年正式成为世界贸易组织的一员。加入世界贸易组织意味着更多的机会和更大的威胁。在世界范围内来看，中国的竞争力更多地体现为制造业方面的优势，世界制造业中心向中国转移似乎己成趋势。从这个角度来说，中国的建筑陶瓷行业也应该成为世界建筑陶瓷的生产中心。而对目前的而言，这却并不是一个好消息。一方面，公司还不具备参与国际竞争的能力，因此暂时无法利用由于中国加入WTO所带来的机会;另一方面，公司却不得不面临国外厂商加入国内市场竞争所带来的威胁。此外，由于中国普遍建筑陶瓷企业的研发、技术工艺、生产、营销等方面的能力比之世界先进水平有不小差距，因此国内建筑陶瓷企业整体也面临着更加严峻的国际竞争形势。所有这些都要求必须站在一个战略的高度来对与自身发展息息相关的外部环境与内部资源状况详加审视，明确公司的优势与劣势，洞察市场的机会与威胁，并制订出有利于公司长远发展的战略规划，从而使企业在未来的竞争中取得成功。一、基本概念及相关关系分析1.1、市场营销市场营销(或称营销)有多种不同的定义。菲利普科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。美国市场营销协会1985年的定义认为，市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。本文倾向于采用美国市场营销协会1985年的定义。本文认为，市场营销是指这样一种管理活动和过程，它通过多种方法与手段来满足消费者不断变化的产品或服务方面的需求，同时获得回报(现在或将来)，并且树立组织良好的市场形象和培育组织长远的市场竞争力。上述概念是针对营利性组织即企业而言，而不太适用于其它类型组织。它强调了以下几个方面:一、营利性组织即企业的市场营销应该以满足消费者不断变化的产品或服务方面的需求为根本出发点;同时，企业资源的配置也应以此为原则;二、企业市场营销的最终目的是获得回报(现在或将来):三、这种管理活动和过程必须有利于企业获得良好的市场形象和长远的市场竞争力。1.2、企业战略、市场营销战略和竞争战略企业战略。企业战略涉及企业发展的方向、企业的未来目标、实现目标的途径和政策的选择或决策。它不是企业内部或外部的短期和非根本性变化的消极反应，而是对中长期根本性变化的积极反应。它具有长期性、全局性、计划性、资源配置性、复杂性、对抗性和领先性等特点。企业战略有多种层次，包括企业整体战略、经营单元战略、职能战略等。市场营销战略。市场营销战略是指企业从满足消费需求的原则出发、在分析当前市场情景和机会以及公司资源能力的基础上制定的关于未来几年企业营销方向、营销目标、营销组合等方面的战略规划。一般来说，营销战略属于企业中职能层次的战略。竞争战略。竞争战略是关于企业与市场中各个竞争者相互角逐以便更好、更有效地满足顾客需求从而赢得市场优势地位的战略，它主要用于处理与竞争者的关系问题。竞争战略是一种基础战略，它不完全属于企业战略的某个单一层次，相反，它却可以体现在多种层次的企业战略之中。上述三者的关系是:企业战略是一个企业中多种层次战略的总和，营销战略和竞争战略都是企业战略的重要组成部分;作为企业基础战略的竞争战略不但是构成企业战略的重要组成部分，同时也是营销战略的重要组成部分。本文之所以在这里讨论上述三种战略及其相互关系，目的在于对文章后面的相关内容提前做出交代:竞争战略是营销战略研究将论及的内容之一;同时，一般意义上只属于企业整体战略讨论范围的企业一体化问题本文后面也将简要论及(虽然一般来讲它们并非营销战略的研究内容，但本文从发现和满足消费需求的角度来进行分析并得结论也是有必要的。1.3、顾客满意与顾客忠诚、顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值顾客满意与顾客忠诚。顾名思义，顾客满意是关于顾客消费某种产品或服务忠诚是市场营销领域“顾客导向”思想的基本理念。顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值。20世纪90年代，一种更新的营销理念被提出，这就是顾客价值理念.菲利普.科特勒认为，所谓顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。相应地，顾客成本即是他为消费这一特定产品一或服务所必须要付出的代价。而顾客价值与顾客成本之差即为顾客让渡价值，它与经济学中消费者剩余概念颇有相通之处。有些学者将顾客价值定义为顾客感知价值，即顾客感知利得与感知利失之间的权衡，则这里的顾客价值概念与上述顾客让渡价值概念具有相同的含义。产品(服务)质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。从顾客满意到顾客价值，这是营销理念的升华。前者仅仅是营销战术问题，而后者则是关于企业获取竞争优胜的战略问题。如果企业在创造顾客价值方面具有持续的表现，企业也就具备了竞争力。二、防火板材营销策略外部环境分析2.1、经济环境“十五”期间，预计我国国民经济仍将以8%左右的速度持续稳定地增长，国内生产总值将从2000年的8.94万亿元增长到2005年12.5万亿元。全社会固定资产投资规模将从2000年的3.26万亿元增长至2005年4.3万亿元，由此将拉动全社会建筑业的持续稳定发展。预计到2005年，建筑业总产值将达到2.67万亿元，年均增长率7.5%，建筑业增加值将达到8500亿元(2000年价格)，年均增长率7.1%。预计“十五”期间，全社会各类房屋竣工面积将累计达91亿平方米，年平均18.2亿平方米;全国城乡住宅竣工面积累计57亿平方米，年均11.4亿平方米，其中城镇住宅竣工面积累计27亿平方米。城市公共设施建