城市商业银行客户关系管理系统研究.pdf

谨以此论文献我的家人 导师和朋友们 张文斌 I 摘 要 随着金融全球化和国内金融市场的不断发展 我国银行业面临的市场竞争 环境日趋激烈 在国有银行跨出国门寻求发展的同时 外资银行也以多种形式加 快了进入中国市场的步伐 近年来 外资银行 国有银行 股份制银行以及部分 发展较好的城市商业银行纷纷加快网点布局 扩大市场份额 小额贷款公司 村 镇银行等新型金融机构的发起设立 为城市商业银行的生存发展带来了严峻挑 战 在复杂艰难的市场营销环境中 如何不断提高银行的核心竞争力 是当前城 市商业银行在研究如何发展时需要解决的重要问题 客户关系管理系统是以银行 现有考核管理体制为依据 以银行健全完善的数据信息为基础 通过对银行内部 各业务系统的整合 实现信息与资源的共享 利用系统工具提供的客户分析 以 更加科学 有效的方式为客户提供全面周到的服务 最终实现银行价值最大化 本文从国内城商行面临的现状入手 首先对国内外客户关系管理系统的理论 进行了回顾 对客户关系管理系统的核心思想和建立基础进行了阐述 并对客户 关系管理系统的五个方面主要内容进行总结 其次 对国内外银行实施客户关系 管理系统的现状和问题进行评价和分析 从具体案例出发 详细描述了国内 WH 市商业银行 以下简称 WH 银行 实施客户关系管理系统的背景和现状 从三 个方面对 WH 银行实施客户关系管理系统的必要性进行阐述 并对 WH 银行在系统 实施时可能存在的七个方面的问题进行重点分析 在此基础上 对 WH 银行实施 客户关系管理系统提出了四个方面的设计原则 并根据 WH 银行客户关系管理系 统的设计方案确定了系统的具体功能 最后 根据其他银行的实施经验以及对 WH 银行系统实施的设计意见 提出 WH 银行具体系统实施方案 通过对案例银行 开发客户关系管理系统的研究和分析 归纳总结了城商行上线客户关系管理系统 的关键环节和重点要素 对其他城商行开发客户关系管理系统具有一定的借鉴意 义 客户关系管理系统不仅仅只依赖于银行的 IT 技术 它需要银行高级管理者 以及整个银行在发展战略上予以重视 银行的企业文化 组织架构 员工激励等 将对客户关系管理系统产生较大影响 客户关系管理系统是一个需要有长远规 划 稳步实施和持续推进的管理系统 不能够一蹴而就 需要通过不断完善银行 II 信息 业务 考核等应用 带动银行管理水平的持续提升 文章最后对客户关系 管理系统未来的研究方向提出了一些想法和意见 关键词 客户关系 客户关系管理系统 商业银行 III Research to the Customer Relationship Management System of City Commercial banks Abstract With the financial globalization and the development of domestic financial market China s banking industry is facing an increasingly fierce competition While the state owned banks are striding to the world for further development the foreign banks also quicken their paces to tap on Chinese market In recent years foreign banks state owned banks joint stock banks and some developed city commercial banks have accelerated their network layout to expand the market share The establishment of such financial institutions as small loan companies and rural banks has posed a serious challenge to the survival and development of city commercial banks In view of this complex and difficult marketing environment how to keep strengthening the core competitiveness becomes one of the important issues that the city commercial banks need to address in their development Based on the existing performance management system and the sound data Customer Relationship Management System referred as CRMS hereinafter regards all the business sections of the bank as whole and provides them a platform to share the resources and information as well as customers thoughtful service in more scientific and effective way which will maximize the value of the bank eventually To begin with the status of the domestic city commercial banks this thesis firstly reviewed the theories of CRMS home and abroad highlighted its core ideas and theoretical foundation and made a summary on its five main aspects Secondly the thesis analyzed and evaluated the status quo that the banks home and abroad practiced CRMS and the issues arising from that Selecting WH city commercial bank as the objective of the study the thesis described in details the background and the status quo in which WH bank practiced CRMS elaborating the necessity of implementing CRMS in three respects and focusing on the analysis of seven issues which might occur in practicing CRMS In addition the thesis also made suggestions on the IV implementation of CRMS and set functions for it Finally an acting plan was proposed in light of other banks experience of CRMS practices Far more than IT CRMS requires the senior management of the banks to give greater emphasis from the strategic view Corporate culture organizational structure and staff motivation system will affect CRMS greatly CRMS can not be made one day as it needs to be supported by long term strategy steadfast implementation and continuous follow up CRMS will push the banking management onto a higher level by keeping improving the banking information business and performance management In the end the thesis put forward some opinions on directions for the future research of CRMS Keywords Customer Relationship Customer Relationship Management System Commercial Bank V 目 录 1 绪论 1 1 1 研究目的与意义 1 1 2 论文总体思路和研究方法 2 1 3 论文研究主要内容 2 2 客户关系管理 CRM 系统及其理论回顾 4 2 1 客户关系管理系统的起源和理论发展 4 2 1 1 客户关系管理系统在国外的起源和发展 4 2 1 2 客户关系管理系统在国内的理论发展 5 2 2 客户关系管理系统的核心思想 7 2 2 1 客户是银行发展的最重要资源之一 7 2 2 2 对银行与客户发生业务进行全面管理 8 2 2 3 增强差异化的客户营销能力 8 2 3 客户关系管理系统建立的基础 8 2 4 客户关系管理系统的主要内容 9 2 4 1 客户信息管理 9 2 4 2 销售机会管理 10 2 4 3 销售流程管理 10 2 4 4 交叉销售管理 10 2 4 5 客户经理管理 11 3 商业银行客户关系管理系统 CRM 应用分析 12 3 1 国外商业银行 CRM 系统应用的现状 12 3 2 国内大型股份制银行 CRM 系统的应用现状和问题 14 3 3 国内城市商业银行 CRM 系统的应用现状和问题 15 4 WH 银行实施 CRM 系统的基础和问题 18 4 1 WH 银行经营现状分析 18 4 2 WH 银行实施 CRM 系统的必要性分析 19 4 2 1 WH 银行的长远发展需要实施 CRM 系统 20 VI 4 2 2 WH 银行的市场竞争需要实施 CRM 系统 20 4 2 3 WH 银行的综合实力提升需要实施 CRM 系统 21 4 3 WH 银行实施 CRM 系统存在的问题 21 4 3 1 银行元数据基础薄弱 21 4 3 2 银行数据加工能力不足 22 4 3 3 银行渠道服务有待改善 22 4 3 4 对客户细分的认识还不到位 23 4 3 5 科技投入有待提高 23 4 3 6 CRM 系统的认识程度要提高 23 4 3 7 CRM 系统配套工作至关重要 24 5 WH 银行 CRM 系统设计 26 5 1 WH 银行 CRM 系统的设计原则 26 5 1 1 遵循体制先行的原则 26 5 1 2 遵循客观差异的原则 26 5 1 3 遵循稳步推进的原则 26 5 1 4 遵循以客户为中心的原则 27 5 2 WH 银行 CRM 系统的具体功能 27 5 2 1 建立并形成统一 完整的 360 度客户视图 27 5 2 2 实现全方位重点客户管理和理财服务 28 5 2 3 规范市场营销和产品销售流程 实现业务自动化 28 5 2 4 支持渠道整合 业务协同 29 5 2 5 完成绩效考核 辅助优化资源配置 29 5 2 6 完成资源管理 推动知识化变革和创新 29 5 3 WH 银行 CRM 系统的设计方案 29 5 3 1 WH 银行 CRM 系统的设计目标 29 5 3 2 WH 银行 CRM 系统的总体架构 31 6 WH 银行 CRM 系统的具体实施 35 6 1 WH 银行 CRM 系统的实施目标 35 6 2 WH 银行 CRM 系统的实施原则 36 VII 6 3 WH 银行 CRM 系统的实施模式 36 6 4 WH 银行 CRM 系统实施问题解决 38 7 结论与展望 39 7 1 主要结论 39 7 2 展望 40 参考文献 41 致谢 44 个人简历 45 1 1 绪论 1 1 研究目的与意义 随着全球金融一体化的不断发展 国内银行业之间的竞争日益加剧 尤其是 外资银行的大举进入以及国内商业银行的不断发展 加剧了国内银行业间的竞争 压力 自 1995 年国内第一家城商行深圳市商业银行成立至今 城商行经历近 20 年的发展 各项业务指标持续快速发展 据中国银行业监督委员会的统计数据显 示 截止 2011 年末 全国城商行发展到 145 家 总资产规模 9 98 万亿 占银行 业金融机构比例达到 9 业已成为国内金融市场上不可或缺的金融主体 城市 商业银行作为中国银行业的重要组成部分和特殊群体 前身是 20 世纪 80 年代前 后设立的城市信用社 各自经过不同形式的改制重组 最后以城市商业银行的身 份出现 城市商业银行独特的起源背景 普遍存在总体规模小 地方特色明显 竞争实力弱等特点 2005 年以来 随着城商行上海银行在宁波设立第一家异地 分行后 国内城商行受监管部门 阳光普照 跨区域市场监管政策的利好影响 各项业务发展全面提速 规模增速远超国内四大国有银行和股份制银行 近年来 城市商业银行抓住国家宏观经济快速发展的有利时机进入黄金发展时期 总体规 模快速扩张 盈利水平不断提高 但银行业竞争压力越来越大 外在环境的不断 变化以及各城商行自身发展的实际需要 如何提高城商行的核心竞争力 在日益 激烈的竞争市场中站稳脚步 抢得先机 实现快速发展 是摆在我国城商行面前 的重大课题 对于银行业来说 最重要的资源莫过于客户 尤其是高端 优质的客户更是 各行竞相争抢的稀缺资源 与国外银行相比 国内银行先入为主的独特优势 使 得国内银行在存量优质客户的营销维护中抢得先机 城商行也纷纷利用自己的地 缘优势 人脉优势 政府优势和财政优势加强对高端 优质客户的营销管理 但 同时我们应当看到 国内城商行在如何管理客户 经营客户等方面与外资银行和 国有股份制银行相比还存在一定差距 营销管理还停留在关系营销 酒精营销等 传统营销管理模式 客户关系管理缺乏相应的手段和工具 城商行在掌握当地市 场大量优质高端客户资源的同时 却迟迟难以合理运用并发挥其应有的价值 这 2 个问题越来越引起银行高管层的重视 鉴于目前国内对城商行实施客户关系管理系统的论述还不多 尤其是对城商 行在实施客户关系管理系统时所面临难点和问题研究还不够深入 本文以国内 WH 银行为案例 研究如何开发和利好用客户关系管理系统 从而提高银行分析 客户 管理客户的能力 为客户提供高效优质的服务 充分挖掘银行在当地市场 的竞争优势 提高城市商业银行的竞争力和影响力 客户关系管理系统是基于科 技信息的技术和平台 通过整合银行客户信息资源 实现客户关系管理 让银行 真正了解客户 锁定客户 为目标客户提供更加快捷 有效 经济和周到的服务 和产品 提高客户的忠诚度和贡献度 最终实现银行的利润最大化 1 2 论文总体思路和研究方法 本文通过比较的方法 对客户关系管理基本理论和应用进行研究分析 总结 了西方金融机构客户关系管理系统的实施案例以及效果 对国内大型商业银行和 城市商业银行客户关系管理系统的运用现状进行分析并对目前存在的问题进行 阐述 针对具体案例中的 WH 银行 从 WH 银行的背景和发展历程出发 分析了该 银行开发使用客户关系管理系统的必要性 对该银行上线客户关系管理系统提出 具体的设计意见 并结合 WH 银行的实际情况 对该银行客户关系管理系统的具 体实施进行阐述 通过对 WH 银行客户关系管理系统开发的研究和分析 归纳总 结了城市商业银行开发客户关系管理系统所需要重点关注和解决的问题 为城商 行今后客户关系管理系统的上线开发提供借鉴意见 本文采取理论研究与案例分析相结合的方式 介绍了国内外银行客户关系管 理系统实施的现状和问题 对国内 WH 银行 CRM 系统的实施背景 现状 必要性 存在问题以及解决的建议进行阐述 以具体案例入手 对城商行如何合理 有效 运用客户关系管理的工具提出系统解决方案 从而提高银行的核心竞争力 1 3 论文研究主要内容 全文共分为七章 具体内容如下 第一章是绪论部分 介绍了本文的研究目的 意义 总体思路和研究方法 以及论文研究的主要内容 3 第二章是 CRM 系统理论进行了综述 重点阐述了客户关系系统的起源 理论 发展 核心思想 建立基础和主要内容 第三章是商业银行CRM系统应用分析 介绍了国外银行CRM系统的应用现状 国内股份制银行以及城市商业银行 CRM 系统的应用现状以及存在的问题 第四章是 WH 银行实施 CRM 系统的基础和问题分析 首先 WH 银行经营现状分 析 其次对 WH 银行实施 CRM 系统的必要性分析 最后对 WH 银行实施 CRM 系统存 在的问题进行阐述 第五章是对 WH 银行 CRM 系统提出设计意见 包括对 WH 银行 CRM 提出系统设 计原则 在明确 WH 银行 CRM 系统的具体功能基础上 对 WH 银行 CRM 系统提出设 计方案 重点对系统的设计目标和总体架构进行阐述 第六章是对 WH 银行 CRM 系统的具体实施进行阐述 首先是对 WH 银行的特点 进行分析 其次明确 WH 银行 CRM 系统的实施目标和原则 对 WH 银行 CRM 系统的 实施模式进行分析评价 最后 对系统在实施过程中可能出现的问题进行分析 并提出解决意见 第七章是对城商行实施 CRM 系统的结论与展望 本文在借鉴同业系统开发的基础上 归纳分析了系统成功上线的几个关键要 素 并根据分析结果提出了 WH 银行客户关系管理系统开发的几个具体措施 从 WH 银行客户关系管理系统的需求 功能架构出发 形成 WH 银行以 客户为中心 的转型解决方案 为国内城商行开发上线 CRM 系统提供了一个借鉴思路 4 2 客户关系管理 CRM 系统及其理论回顾 2 1 客户关系管理系统的起源和理论发展 客户关系管理系统 Customer Relationship Management System 是现代 市场营销理念发展的产物 主要通过将企业的内部资源进行有效整合 对企业涉 及到客户的各个领域进行全面的信息集成管理 使企业以更低的成本和更好的效 率满足客户的需求 2 1 1 客户关系管理系统在国外的起源和发展 从客户关系管理系统电子化进程来看 美国在 1980 年初提出 接触管理 Contact Management 的理念 即专门收集客户与公司联系的所有信息 1985 年 芭芭拉 本德 杰克逊提出了关系营销的概念 所谓关系营销是指把营销活 动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发 生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 随着企业的持 续发展以及信息技术的不断创新突破 20 世纪 90 年代以来 客户关系管理即 CRM 逐步成为企业营销策略研究以及营销系统应用的热点 1990 年 市场营销演变 为包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 同时 为满足市场需求 销售队 伍自动化系统 SAF 和客户服务系统 CSS 系统先后得到开发和推广 1993 年 美 国咨询公司 Gartner Group 首先提出 CRM 概念 所谓 CRM 就是为企业提供全方位 的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 创造最大化的客户收益率 从 1999 年以来 随着电子商务的兴起 CRM 向 CRM 电子化方向发展 即 CRM 系统概 念的提出 并且全球的 CRM 系统市场正在以每年 50 的速度增长 从客户关系管理系统的认知角度来看 Hurwitz Group 认为 CRM 是自动化并 改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 IMB 认为客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 著名咨询公司盖洛普 Gallup 强调 IT 技术在 CRM 战略管理中的地位 同时也 从另一方面强调了 CRM 的应用不仅仅是 IT 系统的应用 它和企业战略和管理实 践密不可分 CRM 系统的开发和运用渐渐深入人心 从客户价值研究来看 Joseph A Ness 等人在 2001 年提出需要根据客户对 5 企业利润贡献度大小来细分客户 CRM 是企业的一项商业策略 通过客户细分 提供差异化的营销服务来提高企业的获利能力 收入和客户满意度 CRM 系统实 现的是基于客户细分的一对一的营销 澳大利亚著名的信息化专家Ron Ho在 CRM 原理 设计 时间 第 2 版 2006 年 1 月 中就客户关系管理理念 信息计划 和客户关系管理的计算机应用提出客户关系管理的三角模型 认为客户关系管理 是先进的管理理念与信息技术的完美结合 并最终以系统的形式展现给管理者付 诸使用 2 1 2 客户关系管理系统在国内的理论发展 20 世纪 90 年代末 客户关系管理理念开始进入中国 经过十多年的发展 目前来看国内 CRM 处于初级阶段发展后期 在战略研究方面 国内研究 CRM 较具有代表性的机构是 CRCC CRM Research Center of China 率先提出了 中国客户关系管理方法论 China CRM Methodology 设计出了适宜中国的 CRM 生态体系及 全流程先进管理 框架 下的 三层制 客户关系管理架构 张永 2006 针对城商行面对国内银行业的 激烈竞争 提出城商行必须加强市场营销战略研究 采取先进的客户关系管理技 术 CRM 系统 才能有稳定持续的发展 他从 CRM 现有的理论入手 结合国内 城市商业银行自身的特点 探讨了 CRM 系统在城市商业银行中的实施步骤 提出 了城商行 CRM 系统的实施方案 李祺 赵学东 2006 在研究我国银行业成功实 施客户关系管理系统的影响因素时 提出金融国际化和金融信息化使我国金融市 场竞争态势发生变化 优质客户成为银行利润的主要来源和金融市场竞争的焦 点 CRM 系统的导入能够对银行和客户的关系进行有效管理 提高客户保留率 成为我国商业银行未来发展的制度保障 石飞 杨米沙 2007 在对我国商业银 行客户关系管理战略研究中提出客户资源是商业银行竞争制胜的重要因素 如何 真正的做到以客户为中心 为客户提供完美的服务 从而提高客户忠诚度和保持 率来获得竞争优势 已成为我国商业银行发展的核心问题 吕宝林 张同建 2010 在对我国商业银行 CRM 战略与银行绩效改性进行研究时提出 客户关系管理是我 国商业银行一种重要管理战略 有效地促进了商业银行核心竞争力的培养和企业 绩效的改善 银行企业绩效改善导向下的 CRM 战略实施的微观路径传导机制的经 验性分析深刻的揭示了 CRM 的内部运作机理 从而为我国商业银行加强客户关系 6 管理 提高企业运作绩效提供了现实性的理论借鉴 严明燕 张同建 2010 在 对我国商业银行 CRM 战略体系进行研究时认为 CRM 是我国商业银行的一项重要 战略 是客户价值挖掘的一种重要形式 CRM 战略体系的构建可以为我国商业银 行进一步实施 CRM 提供理论借鉴 提出 CRM 战略体系包括客户服务 管理支持 技术支持 实施效应四个要素 以因子分析为理论模型提供现实性检验 从而提 升 CRM 战略体系的应用价值 在客户营销研究方面 路晓伟 张欣欣 蒋馥 2003 认为客户关系发展 具有阶段性和周期性 通过构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模 型 提出运用合理的手段 降低客户资源流失 杨娉 2006 提出在市场竞争日 益加剧的今天 需要从细分客户 一对一 差异化服务以及创办 特色银行 三个方面 来讨论我国商业银行在实现 CRM 系统时需要注意的问题 客户当前已 成为商业银行重要的战略资源 银行利用 CRM 系统工具有利于与客户建立良好的 长期关系 避免重要客户的流失 提高客户满意度 从而实现银行的利润最大化 张荔莹 金晓松 2008 在研究我国商业银行 CRM 系统的应用分析时 提出引入 客户关系管理是我国商业银行应对外资银行挑战 避免优质客户流失 提高核心 竞争力的有效途径 只有转变观念 立足以 客户为中心 建立长期 良好的 客户关系 制定充分的 CRM 系统解决设计方案 把握客户关系管理的思想 才能 最大化实施 CRM 的价值 崔永军 2009 在对我国中小商业银行机构客户关系管 理进行研究时 从商业银行的机构客户分类出发 对不同客户的特征及对金融服 务的差异化需求进行分析 并结合中小商业银行的特点 得出了中小商业银行的 客户选择原则和典型客户特征 最后阐述了中小商业银行机构客户关系的管理策 略 在系统研究方面 王炳雪在 2005 研究我国企业在 CRM 系统实施中 对 在观念 技术和方法等方面存在的问题 提出新的实施程序 即在某位高层领导 的负责下 规范设计 分步实施 同时需要引入有效的监管机制 陈春琴 曾路 2008 在研究我国商业银行客户关系管理时 从内外两方面论述了我国商业银 行实施 CRM 的动因 分析了商业银行的现状 并提出了商业银行实施 CRM 系统应 采取的策略 瞿艳平 2011 在对国内外客户关系管理理论研究进行述评与展望 时 首先回顾了国内外客户关系管理领域的主要研究成果 系统阐述了客户关系 7 管理的起源 现状 并在此基础上运用 导入顾客权益理论 分析构成顾客权益 的各种要素 从顾客的经济投资与社会投资角度 开发顾客权益的测量表是客户 关系管理理论未来的研究方向 同时 他认为探索先进的信息技术 数据仓库技 术 联机数据处理技术 知识发现技术和数据挖掘技术等 在帮助企业获得 分 析和运用顾客数据中的有效应用及其对 CRM 的影响 借助于 CRM 系统帮助企业更 好地形成有关顾客偏好 愿望和需求的完整认知 识别顾客购买模式 预测顾客 未来行为 也是客户关系管理未来研究的重要课题 综上来看 客户关系管理从国外发展到国内 从营销理念的传导 到借助系 统帮助银行加强客户关系管理 提高为客户服务的能力和水平 已得到了国内银 行界的普遍认可 随着对客户关系管理系统研究的不断深入 让系统以更加直观 快捷的方式提供给营销管理者去使用 提高银行各个环节自动化的水平 达到降 低销售成本 缩短销售周期 提高银行核心竞争力已成为银行 CRM 系统未来发展 的主要方向 2 2 客户关系管理系统的核心思想 客户关系管理系统主要是用来分析发生在银行各业务条线的客户活动 通过 对各种数据的分析 以数据仓库或数据中心为基础 对各种客户数据进行深度分 析 运用数据挖掘 分析处理 交互查询等手段 实现客户的统一视图 从中获 得有价值的客户信息 并将有用的信息数据转化为知识 通过了解客户的价值 了解客户的业务 了解客户的产品购买历史 为客户提供优质服务和研发新产品 2 2 1 客户是银行发展的最重要资源之一 社会在进入信息时代之后 借助电话 网络和无线通讯等先进便利的信息技 术 客户能迅速 全面地获取各种产品和服务的信息 因此客户的选择范围在不 断扩大 选择能力不断提高 而且选择欲望也在不断增强 了解客户需要的产品 和服务 能够以最快捷简便的方式交付给客户 将是银行竞争中的赢家 银行发 展需要对自己的资源进行有效的组织和计划 随着社会的发展 银行资源的内涵 也在不断扩展 涵盖范围由早期的土地 设备 厂房 原材料 逐步发展到包括 银行品牌 商标和知识产权等等 现阶段信息资源和人力资源又成为银行发展的 重要资源之一 进入 21 世纪 人们越来越感觉到客户资源是市场竞争中至关重 8 要的资源之一 拥有客户就意味着拥有了市场 拥有了客户就意味着在市场竞争 中能够确保不败之地 2 2 2 对银行与客户发生业务进行全面管理 随着社会竞争的日益加剧 银行与客户之间发生的联系 已不仅仅包括单纯 的产品销售过程中发生的关系 还包括银行在授信审批和贷后管理中所发生的各 种关系 一方面 银行为提高市场竞争力 不断丰富和完善自己产品 提高银行 产品覆盖率 一定程度上增加了银行与客户之间的联系频率 另一方面 随着银 行规模的不断增长 内部管理职责越来越细化 部门架构设置越来越庞大 不仅 仅像过去一样只有前台某个部门能够接触客户 涉及前台多个部门均能不同程度 接触到客户 且随着银行风险管理力度的不断加大 银行贷后管理的内容和细则 不断增多 与客户接触面越来越广 加强客户关系管理 要将客户与银行纷繁复 杂的交易信息进行整理汇总 对客户交易信息进行分析 加工和处理 通过信息 技术的运用 提高客户信息的质量 2 2 3 增强差异化的客户营销能力 以顾客为中心 的概念首次是由直销之父莱斯特 伟门 Lester Wunderman 提出 一直以来传统的营销理念认为 顾客就是上帝 即 为所 有的顾客提供一流的服务 而客户关系管理的理念则认为 所有客户并非都是 上帝 根据 二八定律 法则 银行 20 的顾客带来银行 80 的利润 在这种 情况下 就需要我们来判断研究剩下 80 的客户 研究他们有哪些将来可能能够 给银行带来利润 从而保留下来 客户关系管理系统就是通过不断对所有客户资 料进行研究分析 有效掌握客户满意度的走向 为银行改进或加强客户服务提供 数据资料 而不是仅仅凭借管理者的感觉去处理事情 银行通过客户关系管理系 统 对存量客户进行分析处理 按照贡献度 忠诚度等不同维度进行排列展示 从而为银行提供最重要 次重要和一般客户名单 银行也将根据系统反映的不同 类型客户需求 为不同类型客户提供多样化的产品和服务 优先支持那些核心优 质客户 增强银行差异化客户营销的能力 2 3 客户关系管理系统建立的基础 客户关系管理系统建立的基础是基于数据库营销的理念 数据库营销是上世 9 纪 90 年代兴起的一种营销形式 它起源于关系营销 崇尚为客户提供全方位的 服务 从而与客户建立长久稳健的合作关系 同时利用现代信息技术 网络技术 等来建立客户数据库 形成客户关系管理系统 即 CRM 系统 CRM 系统作为新一 代客户价值分析的管理系统 把银行前台 中台和后台各部门整合起来 通过信 息加工和处理把银行所有客户信息收集在数据库里 银行各个部门之间也可以同 时享用这同一个数据库 让今后每一个与客户交流的部门都可以通过这个系统了 解客户的情况 从而根据不同部门的需要对客户进行管理 因此 CRM 系统建立 的基础是拥有一个数据完备 功能完善的数据库 2 4 客户关系管理系统的主要内容 对于银行来说 客户关系管理系统主要包括五个方面内容 2 4 1 客户信息管理 客户关系管理是加强对客户信息的管理 收集掌握客户全面 基本的信息资 料 现代化的商业银行需要实现以客户为中心的设计理念 一套集中 统一 规 范化的客户信息系统能够提供给银行各级决策者及业务操作人员重要的信息依 据 目前 大部分城商行的客户信息是分散存放于银行各个业务系统中 且基本 上都是不完整的 各业务系统中只存放与该业务系统相关的客户信息 即核心系 统只存放与客户存款 交易相关的信息 信贷系统只存放与客户信贷业务有关的 信息 这些客户信息的独立存放使得银行无法看到某个客户或者某类客户全面信 息 缺乏全面 及时 准确的客户信息 不仅影响到银行日常的营销 服务和风 险防范等工作 而且也影响到银行定制客户分层策略 产品与渠道策略 定价策 略等 最终影响银行的生存与发展 为此 客户信息需要重新全面定位 需要充 分考虑客户信息在核心业务系统 电子渠道 信贷系统 风险管理系统 国际业 务系统等各条线业务系统的应用和相互关系 将所有客户信息进行整合 形成客 户信息资料的统一视图 通过客户关系管理系统整合的客户信息 实现跨不同业 务部门 不同客户联系渠道以及不同机构的整合 银行所有渠道都能访问客户信 息并记录所有渠道与客户的交互信息 在全辖范围内为客户提供个性化 统一的 服务体验 提高银行客户服务的核心竞争力 10 2 4 2 销售机会管理 在过去的营销体制中 银行客户经理一般采用手工方式 负责银行金融产品 销售 由于客户数量的不断增多 金融产品数量的不断丰富 产品销售时间不断 拉长 销售业绩难以得到提升 沿用过去传统的产品销售模式 一方面容易造成 客户经理在进行产品销售时浪费大量宝贵时间 过于注重全面撒网但效果不明 显 另一方面会贻误商机 让最急需产品的客户无法在第一时间获取银行所销售 的产品 通过客户关系管理系统 银行前台销售人员能够通过系统 分析辨别不 同客户的兴趣爱好 使得银行客户经理能够及时根据不同客户的实际需求推荐不 同产品 缩短销售时间 产品销售达到事半功倍的效果 提高客户的满意度 2 4 3 销售流程管理 现代化的市场营销 不仅包括产品的设计 重要的是包含产品的销售管理 对销售流程进行系统化 标准化 招商银行自 09 推进客户关系管理以来 一直 致力于客户经理产品销售的标准化和流程化 营销模式由单一营销人员到团队营 销过渡 通过客户关系管理系统 在客户细分的基础上 不断发现客户的个性化 需求 前台客户经理将各种营销信息收集并通过系统反映到银行的中后台部门 产品开发部门负责金融产品的开发和定义 产品销售部门制定安排市场营销活 动 并形成营销任务管理 银行将根据不同活动特点选择各项活动的目标客户 并将相关营销信息通过系统自动交付给不同类别的执行渠道进行营销制定 最终 将营销信息和任务分配给银行的销售人员 客户经理 理财顾问 产品专家等等 并通过客户关系管理系统对销售结果进行跟踪管理 营销结果被系统记录 为下 一次的市场营销提供评价依据 通过系统将银行销售过程标准化 流程化 2 4 4 交叉销售管理 通过客户关系管理系统 可以向客户经理展示客户在银行发生的所有交易信 息 客户经理可以利用系统作为支撑 针对不同类型的客户做交叉营销 例如对 于资金交易较为频繁的集团客户 可以为客户提供集团客户现金管理 对于货款 回收及时 交易对手信用程度高的客户 可以为客户提供应收账款融资等业务 对于长期购买风险偏好大的理财类个人客户 可以为客户提供个人融资服务 代 理黄金 贵金属投资等 交叉营销 可以利用银行现有资源 降低市场发掘成本 扩大银行收益 增强银行综合服务和营销能力 11 2 4 5 客户经理管理 客户关系管理系统的两个重点 一是加强对客户的管理 二是加强对客户经 理的管理 一名优秀的客户经理作为银行的稀缺资源 一定程度上重要意义不亚 于一个甚至多个高端客户 日常管理 等级管理和绩效管理是银行客户经理管理 的重要内容 健全客户经理管理 首先需要对客户经理的日常工作进行流程管理 建立一个客户经理工作平台 让客户经理每天通过工作平台记录工作日志 并向 上级管理部门汇报工作情况 其次 管理人员通过客户关系管理系统为客户经理 安排营销任务 并对营销计划持续调度 三是实现客户经理等级管理 根据不同 客户经理的业务状况和营销业绩 为客户经理进行级别划分 并在工资待遇 授 权审批上进行区别 四是实现客户经理绩效考核管理 随着现代银行业的不断发 展 客户经理绩效考核体系越来越繁杂 考核指标越来越多 一方面庞大的绩效 考核体系 过去手工统计已满足不了银行的实际要求 另一方面 为充分调动客 户经理营销积极性 客户经理对业绩考核数据的准确性和及时性要求越来越高 这就需要通过一个系统来满足上述的需求 12 3 商业银行客户关系管理系统 CRM 应用分析 3 1 国外商业银行 CRM 系统应用的现状 近年来 随着客户关系管理的理念不断深入管理者人心 同时伴随 CRM 系 统的不断完善和成熟 CRM 系统在金融领域的实施范围不断扩大 1996 年 美林 证券利用商业智能对美国的客户进行客户关系管理的规划 通过建立 管理信息 决策分析支持系统 简称 MIDAS 对客户投资活动和生活方式信息进行收集和 掌握 建立完成的客户资料档案 利用 MIDAS 系统 帮助美林 13000 名理财顾问 对客户有了更全新的 深刻的认识 同时为客户提供更好的理财顾问 加拿大皇家银行是加拿大规模最大 盈利能力最好的银行之一 在超过一 个世纪的时间里 加拿大皇家银行在美国只从事金融批发业务 进入 20 世纪 90 年代中后期 皇家银行开始探索进入金融零售业务领域 随着零售业务的不断发 展 银行感到对客户的管理越来越力不从心 1999 年底 加拿大皇家银行开始 使用 NCR 公司的 Value Analyzer 软件 用以加强对迅速增长的客户量以及客户 需求的客户关系管理 借助 CRM 系统 皇家银行对客户进行了细分 分为关键客 户 成长客户和基本客户等几类 通过差异化的营销 挽留 发展和巩固客户 是客户与银行的关系进一步增强 同时 皇家银行引入 CRM 系统 还致力于业务 运作更加高效 有效的降低了银行的运行成本 该行将多项后端业务的处理集中 到多伦多总部 五个区域的销售和营销团队进行合并 网点不再需要通过电话索 要客户信息 设立一个专业团队 为营业网点提供所需要的特殊信息和深加工信 息 这样将集中的标准信息替代原来杂乱无章的销售信息 提高客户经理的办事 效率 借助 CRM 系统提高竞争力后 加拿大皇家银行的投入产出比达到 1 2 2 在 2007 年度 财富 全球最大五百家公司排名第二百零八 美洲银行是基于数据仓库建设开发的一种 CRM 系统 美洲银行以美国西海 岸为中心 每天为 1000 多万客户提供各种结算服务 1996 年 美洲银行开始引 进 Visual Basic 开发的 Sale Net 客户关系管理系统 在数据处理上以更低的成本 更加综合的方式分析出更加全面的信息 比如以前需要 6 个多小时 30 多美元 才能检索出的信息 利用 CRM 系统只需要几分钟的时间和 20 多美元就可以实现 13 同时 通过该 CRM 系统让过去难以分析的事项也得以有效的实现 如对客户的收 益性分析 对客户交易成本的分析 包括对柜台以及其他渠道的交易成本的分析 1997 年 美洲银行在行内设置 100 多个 CRM 系统的终端 为 1500 多名员工提供 系统操作权限 这些职员每天平均检索 3000 件以上的信息 面向全行职工提出 各种报告 利用 CRM 系统 美洲银行向客户发送有限减少了 40 反应率提高到 97 贷款成功率达到 21 富国银行总部位于美国加州 是一个有一百五十年历史的大型综合性商业 银行 在公司战略上 富国银行立足于北美市场 通过引入 CRM 系统 该行充分 发挥其网点多 业务全的优势 建立了一套完整的销售和服务体系 其成功的关 键因素就在于通过 CRM 系统 在怎样发现优质客户和留住优质客户上做大量研 究 同时使服务优质客户成为公司每一个部门工作的中心 首先 通过 CRM 系统 对于特定的部门或产品 根据银行的实际收入 销售和服务费用 客户风险等数 据来制定一个统一的客户价值指标 在系统中得分较高的成为 高值客户 其 次 通过大量的研究证明 在一个多产品的综合性商业银行里 成为优质客户的 首要条件是在银行和客户间要具有一定程度的信任和依赖管理 而衡量信任和依 赖关系的一个简单有效的方式是看客户在银行里购买产品的数量 富国银行就是 通过 CRM 系统去评价和识别客户 然后通过对客户的交叉营销 引导 高值客户 对银行多种金融产品的使用 巩固客户关系 最后 富国银行通过 拳头产品 的营销 利用一套有效的销售管理系统 CRM 系统 其核心就是把客户与银行的每 一次接触都转化为一个销售机会 提高客户的忠诚度和贡献度 同时成为全美 客户流失率最低的银行之一 同时 该行在全球银行业的混业经营和交叉营销上 被认为典范 由此可见 CRM 系统已在国外金融领域以及银行领域得到了较好的应用 实 施效果良好 具有较强的实践可行性 从 20 世纪 90 年代以来 通过长期的不断 摸索 总结和归纳 国外 CRM 已经发展的较为成熟 对发现价值客户和挖潜客户 价值起到非常良好的作用 这对于中国银行业在探索 使用和推广客户关系管理 系统树立了信心 积攒了丰富的宝贵经验 14 3 2 国内大型股份制银行 CRM 系统的应用现状和问题 近几年 国内银行客户关系管理已经从理念推广逐渐发展为探索实施阶段 加入世贸组织后 中国银行业这一受保护最久 最严的行业也开始了它的开放进 程 在外资金融机构陆续进入中国市场的外在压力以及内部竞争环境变化导致市 场格局不断发生变化的内在压力下 中国银行业急需提升业务管理水平和综合竞 争能力 在这种迫切需要加强管理 优化产品的形势下 一些管理较为规范 技 术基础较好的大型国有 股份制银行开始了对 CRM 系统的探索 工商银行 2000 年后开始研究 CRM 系统 主要分为对公 CRM 系统和个人 CRM 系统 系统前期主要是对有信贷业务客户的关系管理 一方面涵盖了客户基础资 料 存贷款情况 贷款种类 时间等 另一方面实现对部门及员工业绩考核提取 统计计算业务种类 户名 笔数 余额 日均等 实现对全行对公和个人客户的 贡献度计算 为细分客户 差异化营销提供了有效依据 建设银行以建立有效的客户循环体系的理念设计建设 CRM 系统 系统建设的 总体目标为 实现统一的客户视图 把不同系统中的客户信息整合在一起 为全 行客户经理提供一个先进 高效的信息展示平台 便于客户经理能够完整 快速 准确 及时的掌握客户信息 分析客户 发现客户 服务客户 挽留客户 最终 提高为客户服务的效率和质量 招商银行成立于 1987 年 经过 20 多年的发展 目前在国内 30 多个大中城 市 香港设有分行 网点总数 500 多家 随着网点的不断增多 外在环境的变化 银行间的竞争愈演愈烈 在国内银行纷纷加强客户关系管理体系的建设 更加明 确对自身市场定位和客户定位的情况下 招商银行力图通过加强客户关系管理水 平 增加现有客户的贡献和获取潜在客户的能力 建设开发 CRM 系统主要从以下 四方面入手 一是客户 对客户进行细分 并逐步完善对客户的分层管理 分层 营销 通过价值链上下游扩展等方式获取和保留价值客户 提高客户的满意度 忠诚度和贡献度 确保招商银行规模 利润的持续成长 客户结构和资产质量的 不断优化 二是价值 细分客户群 提供有针对性的 高价值的 完整的金融解 决方案和及时 可靠的 安全的服务 深入分析客户所在行业和其自身发展阶段 通过产品和服务创新最大化客户在生命周期的价值 三是效率 在全行上下形成 以客户为中心 响应及时的 高效的 客户关系管理体系 打造全行一致的营 15 销销售服务运营模式 完美体现招商银行 因您而变 的经营理念 四是专业 建立客户经理和产品经理职业序列 培养并保留优秀人才 不断提升全体员工的 服