雀巢咖啡行.doc

文本预览：雀巢咖啡 swot 分析(一)市场分析 一 市场分析优势（ 公司规模大， 也是最大的跨国公司之一。 优势（s): (1)公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。 公司规模大 雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商， 家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。 雀巢在全球建有 400 家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。 (2) 咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如 咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。 雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。 雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。 (3) 模块管理模式：雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人， 模块管理模式：雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人， 这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。 这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。 (4) 历史悠久：第一杯雀巢咖啡在 1948 年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了 70 多年，积累 历史悠久： 年诞生， 多年， 了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。 了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。 (5) 消费者忠诚度：面对拥有 70 多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠 消费者忠诚度： 多年的市场积累， 实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人， 实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创 只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。 新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。（二）劣势分析劣势（ ） 劣势（w）: （1） 品牌单一，固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这 ） 品牌单一，固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一， 一个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利奥，嘟嘟嘟等等。 一个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利奥，嘟嘟嘟等等。 当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况 出现问题会直接影响其他产品的销售情况， （2） 连带效应，当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于 ） 连带效应， 分算危险。 分算危险。 （3） 产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的 ） 产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。 偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。 （4） 与中国茶文化的碰撞，上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无 ） 与中国茶文化的碰撞，上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场， 疑给雀巢筑了一道围墙。 疑给雀巢筑了一道围墙。 （5） 受群众较窄，当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。 ） 受群众较窄，当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。（三）机会分析机会(O) (1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，目前高中生和大学生的比例 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生， 机会 在日益渐增，因此，学生将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场 为一个可观的市场。 在日益渐增，因此，学生将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。 （2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不断提高，从而对咖啡的需求量的也会 ）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不断提高， 不断的加大。发展中国家是一个潜在的消费市场， 不断的加大。发展中国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和贸易上的往 文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独特的消费方式。 来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独特的消费方式。 （3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出口和海外建厂，进行当地销售提供有 ）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出口和海外建厂， 力饿政治环境条件。 力饿政治环境条件。（四）劣势分析劣势（ ）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌的市场竞争激烈， 劣势（T）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌的市场竞争激烈，抢占雀巢 的市场份额。 的市场份额。综上所述：雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象， 综上所述：雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥其优势。尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场上的竞争力，在竞争的同时， 优势。尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场上的竞争力，在竞争的同时，要 能生产出一到两个品牌 做到“知己知彼，才能百战不殆” 的市场。 做到“知己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一个稳定 的市场。创立雀巢公司雀巢(Henri Nestl) 由亨利?雀巢 先生于1867年创建。总部位 年创建。 先生于 年创建 于瑞士命名“Nestle”的英文意思是“小小鸟巢”， 的英文意思是“小小鸟巢” 的英文意思是 直到现在， 直到现在，雀巢的所有产品仍在使 用这个名称作为公司标志。 用这个名称作为公司标志。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 公司的理念成就雀巢公司是世界上最大的食品制造商 雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一 雀巢咖啡这一品牌被列为世界 大著名品牌之一1908年 雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。 1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。 雀巢也是最早进入中国的外商之一价值与信仰雀巢，作为世界上最大的食品饮料公司，秉承着“ 雀巢，作为世界上最大的食品饮料公司，秉承着“创造共享价 的承诺，满足了广大消费者对美味、营养、 值”的承诺，满足了广大消费者对美味、营养、健康以及对幸 福生活的追求，也为他们的今天和未来带来了“优质食品， 福生活的追求，也为他们的今天和未来带来了“优质食品，美 好生活” 好生活”。精神标语“优质食品、美好生活”good food ，good life 优质食品、 good管理理念和领导模式 雀巢公司，一贯强调“非中央集权制” 雀巢公司，一贯强调“非中央集权制”的管理理念 和运行模式，这也是其人性化管理的一种体现。 和运行模式，这也是其人性化管理的一种体现。独特的营销策略雀巢成功的营销之道,就在于其一直坚持“思考全球化，行动本土化”这个 雀巢成功的营销之道,就在于其一直坚持“思考全球化，行动本土化” 品牌全球化战略，使雀巢公司成为世界最著名的跨国公司之一。 品牌全球化战略，使雀巢公司成为世界最著名的跨国公司之一。经营理念创造共享价值一、品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡， 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 年发明了世界上第一杯速溶咖啡 西方很多人的喜爱。 西方很多人的喜爱。 它于20世纪 年代开始在中国销售 获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 世纪80年代开始在中国销售， 雀巢咖啡起源于1930年 已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。二、雀巢咖啡市场分析优势（ ）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 覆盖力强 劣势（ ）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。 闻为雀巢咖啡减分不少。 机会（ ）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长 形成巨大消费潜在市场。 的速度增长， 机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 威胁（ ）不断有新咖啡品牌进入市场， 威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。 个行业的竞争越来越激烈。三、产品介绍雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡雀巢咖啡1+2原味 原味 雀巢咖啡雀巢咖啡卡布奇诺雀巢咖啡醇品雀巢咖啡1+2特浓 特浓 雀巢咖啡雀巢冰咖啡1+2 雀巢冰咖啡雀巢咖啡金牌产品特征分析产品性能 ：精选上等优质咖啡豆为主原料，味道香醇，口感顺滑，饮用方 精选上等优质咖啡豆为主原料，味道香醇，口感顺滑， 便，一冲既可。 一冲既可。 产品价格： 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡， 产品价格： 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡， 价格较高。 价格较高。 雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，在包装设计上 雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象， 以中国红为主色调，既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。 以中国红为主色调，既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢，非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在包装礼盒上都印 雀巢，非常重视在中国传统节日的宣传促销活动， 有体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者， 有体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者，以满足中国市场上消 费者的需求。 费者的需求。雀巢促销活动， 雀巢促销活动，具有进 取心的促售人员。 取心的促售人员。产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年 已经走在产品的成熟期阶段。 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡， 中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。 中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。产品品牌形象分析品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上， 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。 巢是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉， 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。竞争者分析目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 目前， 争者是：麦斯威尔咖啡， 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。 咖啡。速溶咖啡市场占有率品牌形象竞争策略单一品牌、多产品策略； 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 温馨、 品研发先于竞争对手； 品研发先于竞争对手； 麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪 温馨、人情、所有品类的价格较低； 分享 漫化的诗意创造； 咖啡 漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 雅哈咖啡 随时随地 不断推出符合消费者需求的咖 啡口味 巩固现有的消费群满足客户需要、创新、国际化营销策略、 满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广1. 2. 3. 4.产品的不断革新 执行多品牌策略 产品线延伸 质量策略与生产效率， 质量策略与生产效率，提高雀巢中国注重本土化与标准化的有机结合本土化和标准化各有优势和不足，然而雀 本土化和标准化各有优势和不足， 巢在遵循全球化经营理念的同时， 巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重 和考虑本土顾客的需求、 和考虑本土顾客的需求、习惯和 文化等因素. 文化等因素沟通与促销广告形式雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，媒体宣传，如灯箱广告、侧墙广告、 雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，媒体宣传，如灯箱广告、侧墙广告、 车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支持各种活动来推销自己， 车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支持各种活动来推销自己，让用户 需求与我们要达到的目的更接近。 需求与我们要达到的目的更接近。 雀巢咖啡除了用它常用的电视广告、平面招贴、灯箱广告、 雀巢咖啡除了用它常用的电视广告、平面招贴、灯箱广告、侧墙广告以 及媒体宣传等方式来宣传自己外，也意识到了互联网的巨大作用， 及媒体宣传等方式来宣传自己外，也意识到了互联网的巨大作用，积极 的在开拓网络广告领域。 的在开拓网络广告领域。雀巢招贴 欣赏开拓云南20世界 年代初，雀巢公司率先在云南引进了高品质的小粒种咖啡豆， 世界90年代初 雀巢公司率先在云南引进了高品质的小粒种咖啡豆， 世界 年代初， 扎根云南，其品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。 扎根云南，其品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。 2010年9月3日，雀巢公司在北京举办了雀巢咖啡云南尊贵礼盒新品上市活动。 年 月 日 雀巢公司在北京举办了雀巢咖啡云南尊贵礼盒新品上市活动。这款高雅清新的礼盒包装 设计， 设计，将彩云之南的他乡 风情巧妙的融入时尚礼品， 风情巧妙的融入时尚礼品， 透出优雅、高格调形象， 透出优雅、高格调形象， 呈现给消费者独具一格的 尊享体验。 尊享体验。【雀巢咖啡云南尊贵礼盒】 雀巢咖啡云南尊贵礼盒】公益活动2008年，雀巢咖啡唱响校园歌会 ，以公益活动为主打。雀巢希 年 以公益活动为主打。 望通过这次活动能够推动中国公益事业的积极发展， 望通过这次活动能够推动中国公益事业的积极发展，号召更多的人 投身到公益活动中来。 投身到公益活动中来 在北京奥运会期间，强调“公益无处不在”的雀巢公司， 在北京奥运会期间，强调“公益无处不在”的雀巢公司，对奥运 志愿者提供大力支持的雀巢咖啡， 志愿者提供大力支持的雀巢咖啡，在这次活动中一样给予了最大程 度的赞助。 度的赞助。谢 谢 观 赏雀巢咖啡的经营之路国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。 然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。 雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。 近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。 雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节 标签化标准(Labelling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。 包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。 最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。雀巢咖啡的广告及代理商 为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。 从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是