珍品网营销思路简案.doc

珍品网2012年第一季度平面媒体传播策略简案六骥传媒 赵虎 2012-2-24奢侈品网购市场分析2011年中国内地奢侈品消费增幅达2 5%-30%，市场规模首度突破1000亿元人民币贝恩资本报告数据显示对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已经达到80%，市场潜在需求巨大。 中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长，预计2012年整个奢侈品网购市场将达到200亿元。2010年，奢侈品网购行业全年融资案例12起，融资金额1.08亿美元， 2011年仅半年时间，奢侈品网购行业融资案例已经高达12起，连续两年融资总额超过5亿元。唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网等各色平台近年内以不同的模式切入奢侈品领域，而以尚品网为代表的“会员邀请”、“限时特卖”以及第五大道常年“正品折扣”的shoppingmall模式已经颇具人气。另外京东、当当、红孩子母婴商城（缤购）等大型2网站也纷纷触“奢”。奢侈品网购快速发展的同时出现以下问题 消费者对网站货源渠道的质疑；渠道受限，货源短缺，成为发展的最大瓶颈；由于送货时间等因素引发的用户体验问题，引发用户强烈不满；服务方面，也难以同线下实体店尊贵独享的服务媲美；网站自身定位不清晰，商品陈列鱼龙混杂，不注重营造高端奢华的购物平台奢侈品消费习惯尚未成熟：大多数的中国奢侈品消费者，还没有足够的耐心爱上一种文化，虽然他们知道自己要什么，但目前没有形成大的奢侈品消费环境，目前一般通过专卖店和海外代购购买，而据优众网总裁陈啸说网购奢侈品单比消费在2000元以上的消费者，每年消费也不超过10次，就算上是网站的稳定消费者了。网购奢侈品人群分析A、有一定的经济实力+喜欢奢侈品+有网购的习惯。什么叫一定的经济实力？是富人里面的穷人，穷人里面的富人，再说得直白一些，是中等人群。这些女性，供职于外资企业，或者私企的中层，有一定的文化程度，她们不可能象那些真正的阔人一样，眼睛不眨的买四、五个专卖店正品，但是她们非常固执的喜爱香奈尔，喜爱PRADA，她们需要能换几个包背一背，3000元左右的价格，只要品质无可挑剔，她们是乐意买单的。B 虚荣的富人基于富人戴玻璃被认为是钻石的说法。反正富人穿什么戴什么，别人都会认为是正品，这类富人购买这种包包，不是很喜欢这个牌子。他们需要标签，来表明自己的时尚地位和品位。在中国，这样的富人还是有肥沃的土壤的，所以她们更会选择“看上去是真品”的真品来包装自己。综合来讲A类群体比B类群体要大很多，这部分群体女性年龄群体在25-40岁年龄段，其中又以20-34岁年龄段为主珍品网现状：除了给消费者造成以上奢侈品网购普遍存在的问题认知外，起步晚在唯品会佳品网及尚品网之后，品牌知名度低，传播上亟须另辟蹊径是目前珍品网面临最大的问题，快速打造品牌知名度珍品网定位：珍品网是国内首家专注于高端女性国际顶级奢侈品的网络销售平台。珍品网如何抓住2012年近百亿的奢侈品网购市场增长机遇，同时解决各大奢侈品网站及其自身存在的问题？我们给出的思路是2012年市场启动前期（3月-5月）主要传播珍品网品牌利益点“女性定位”、“时尚顾问服务”、“物流顺畅”、“购买放心”等（网络与平面及户外媒体联动主题传播统一）另据调查，在20-35岁的女性网民群体中有62%的女性网民平均每周阅读2本杂志，同时有48%的人平均每周阅读3份以上的报纸，报纸媒体相教于其他的媒体的优势：高认知卷入，在品牌传播初期适合快速建立知名度；传播速度快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性；权威性消息准确可靠是报纸获得信任的首要条件珍品网媒介思路：除网络外，建议平面媒体预算为整体预算的20%，平面选择将有限的资源集中于北上广等潜在消费者大的一线城市，启动初期先以北京市场的平面媒体为主进行投放试水，投放又分3月、4月、5月，其中四月份为重点，因女性在春季换包和化妆品的几率比较大此外，4月中下旬的传播力度直接决定了5月份黄金周和后黄金周的销售广告活动目标：1、 迅速提升珍品网知名度2、 利用报纸媒体传统的公信力确立珍品网“高端女性国际顶级奢侈品网”的市场地位3、 通过与同期珍品网络及户外媒体的联动，全面提升珍品网流量计转化，实现珍品网销售额成倍增长珍品网-平面媒体推荐及其理由京华时报： 京华时报定位于“北京人的都市报”，深受广大北京市民的喜爱。央视市场研究股份有限公司（CTR）的调查数据显示：2007年京华时报平均每期的读者规模超过160万人，其中消费能力最强的25-44岁的核心读者达到90万人，主动读者占85%，忠诚读者占86%。京华时报占有北京早报零售市场67.9%的市场份额，是北京发行量最大的早报。2005、2006、2007连续三届荣获百度中国传媒影响力“状元媒”，新闻网络转载率和点击率名列全国报刊类第一名，同时荣获“最具新闻传播力媒体”和“最具时政传播力媒体”；2007年被史坦国际和中国传媒论坛评为第三届 “最具投资价值媒体”、“最具成长性创新媒体”；被B&M2007品牌中国传播力中国峰会评为“2006年度中国百家最具品牌传播力的强势媒体”。这些结果表明，京华时报已经成为北京读者最喜爱和最关注的报纸之一，也是北京新闻份量最足、本地资讯最多、新闻时效最强的主流报纸之一。北京晚报： 北京晚报是深受北京各阶层人士喜爱的现代都市报，日均发行量稳定在115万份，最高突破150万份，北京晚报平均每周阅读率高达53.6%，仅次于北京电视台和中央电视台，是北京地区唯一进入日到达率前10位的平面媒体。 北京晚报 平均每期读者人数高达393万，超过北京其他四家综合性日报读者人数的总和，其中92%为主动读者，达到362万人，购买力最旺盛的25岁44岁读者达197万人，北京晚报高学历高收入读者人数遥遥领先于其他各大综合性日报。精品购物指南创刊于1993年1月8日，是我国第一份彩色印刷的时尚生活服务类报纸。凭借在全国报业市场的优异表现和品牌影响力，精品购物指南逐步确立了中国时尚生活服务类报纸第一品牌的市场地位。风尚志是中国时尚生活服务类报纸第一品牌“精品购物指南”集团倾力打造的第一份子刊，于2006年7月隆重创刊，它开创了国内时尚周刊媒体的先河，是中国第一本时尚周刊。姐妹25-35岁时尚女性读者，区域：华北和东北悦生活，20-40年轻时尚群体 豪华车主，区域：全国一线城市女友花园，是中国第一本乐活低碳女人生活志，区域：华北，东北，北上广健康之友，关注健康时尚的白领（25-45岁）女性朋友，区域：北京，上海和广州备注：（媒体选择待最终需求确定后给出详细的媒体安排及其价格，六骥传媒承诺所有平面媒投放低于其他媒体公司30%左右）。关于如何界定平面媒体效果问题1、 投放期间网站流量的增长；2、 营业额的增长3、 400电话量的增长和直接问取访问源4、 特惠价格购物指定产品5、 于站内设置调查问卷得媒体来源，亦便于启动期以后集中投放六骥传媒主要团队人员张新鑫中国报业直销协会秘书长开国盛世茅台酒传播顾问 依波表品牌传播策略顾问 五粮液百年古窖酒营销副总裁 凡客诚品早期媒体规划人之一 从事媒体传播研究18年，资深媒体人士，擅长报媒数据库营销、效果营销，与国内各媒体均有密切合作 方遒： 集团常务策划总裁, 中国首位戛纳广告奖获得者。 - 从事广告12年，历任盛世长城国际（广州）广告公司、电通（上海）广告公司、李奥贝纳（上海）广告公司、葛瑞广告（北京）公司创作总监及创作群总监。 - 曾获： 嘎纳 2002 银狮奖 所做广告被Gunn report评为全世界二十大获奖最多广告/ 入选Art Directors Club 美术指导俱乐部2002伦敦广告节美国克里奥2002 银奖2002纽约广告节全场大奖 Media Asian Advertising awards 20022001香港 4As金银铜奖2002亚太广告节 入选 2002 ADC 81ST Annual Awards-Distinctive merit award2003年One Show 入选宝洁2003画廊2003纽约广告节2003美国克里奥2004第11ST世界华文广告奖佳作奖2004D&AD 2007年亚太广告节2007伦敦广告银奖/2007年One Show 银铅笔奖2008年One Show 2008年嘎纳历年屡获全广展的金银铜 2008年纽约广告节 评委 （本土首位） /2006年中国广告节评委 姚迦迪: 六驥传媒运营总监- 毕业希腊Americans大学（就读过英国和匈牙利等多家商学院），主修商业经济管理。10年企业管理经验；- 曾经服务于北京纸老虎文化交流有限公司、美国加州博卡等多家房地产机构、北京导航者集团等国内外知名企业；- 对企业运营管理以及海内外项目引进经验丰富； 马威科： 六驥媒介执行总监 英国City大学商业与文化学习专业研究生毕业。