案例二--圣诞告急.doc

问题：一种玩具需求突然激增，另一种玩具却可能大量积压，圣诞老人的北极工厂该何去何从？ 这样的问题在目前企业中是经常遇到的。当今世界一体化，市场变化很快，突发事件也是说来就来，作为玩具供应商（姑且这样比喻）来说变化就更大了。圣诞老人桑塔和他的精灵团队其实也是一直在努力改进，但仍然无法应对突然的市场需求变化。 从我们所学的运营管理角度来分析问题，还是可以提供一些好的建议的。所谓运营管理，是包括对制造产品或提供服务过程中各种活动的计划、协调和实施。作为QPIC决策框架，是从流程（包括确定产品、服务的生产过程、设施、员工）、质量（保证产品或服务的质量）、生产能力（在适当的时间、适当的地点，提高适当产能的设施）和库存（定购什么、定购多少、何时定购）等多方面来考虑的。 在案例最后一段谈到“到底该怎么办”中，精灵也总结出了存在的一些问题，并且提出了一些不错的意见。里面谈到了ERP系统不够先进，孩子们的来信要人工输入，因此无法与采购系统和生产系统建立直接关联。尽管精灵们已经很努力去高效分拣了，但由于需求无法快速输入到规划流程中，使得生产部门对需求的响应肯定是滞后的。包括还谈到了建议上新系统从而期望更准确的把握实际需求，而不仅仅是根据前个季度的数据来做推测。另外还有一个真正的CRM（客户关系管理）模块，从而使得每个孩子的要求和行为表现挂钩。这些措施都是针对未来的发展情况，对于当下如何解决燃眉之急，即能够生产足够的蒂米火车，又可以把喵喵玩具尽可能的发放完？工厂主管提出了外包的提议。 所有的这些精灵们的建议，其实都是运营管理的一部分，从不同的角度进行了考虑。那我们该怎么办？该如何来帮助桑塔的北极工厂呢？ 我觉得我们不能光从一点上来考虑问题，而应该从流程、生产能力、库存的管理以及市场的需求分析等多个角度综合性的分析解决。采纳各位精灵建议中的好的一面，同时既能应对目前的燃眉之急，又对北极工厂的长远规划进行全面的更新升级，因此要多管齐下。 我们通过QPIC决策框架来分析主要运营决策。 首先，从流程管理的角度考虑，对于备受欢迎的蒂米火车，缺口有几百万，而时间只有五个星期了，在充分调动现有生产最大能力(同时优化流程、提高生产效率)的基础上，必须考虑采用外包的方式来满足需求。玩具的设计以及设备的选择等都已经非常成熟，只需要去寻找符合条件的外包商，同时严格控制产品质量，应该能够解决。至于从长远考虑，北极工厂可以选择一些有信誉保证、合格的外包商以备不时之需，也可以把一些技术含量不高、难度不大的次要产品或部分配件外包给别的工厂生产。这样可以防止盲目扩大自己的产能，一旦如果市场发生变化，导致大量的产能过剩而设备闲置。 其次，对于喵喵的一千万库存，这个难度还是比较大的。先分析一下原因，是因为当红明星莱丝丽的一番话可能对她的粉丝的影响，从而不再佩戴喵喵玩具。精灵们未雨绸缪是对的，桑塔也汇集了他的精灵团队进行了分析以及可以进行的风险防范对策。我觉得，里面有许多考虑还是很好的。1）对市场的需求进行了细分，考虑了对北美市场的影响，对欧洲和亚洲市场可能需求不变，而对非洲市场可能还会有较大的增加；2）对顾客进行了细分，考虑了莱丝丽崇拜者对喵喵需求的减少，也考虑了丽贝卡的粉丝对喵喵玩具的喜爱而带来的需求增加。在最后的总结中，指出了可能会存在300万只喵喵的库存。我认为，必须通过新的市场营销手段来解决这个问题了。先要抓住问题的根源，是当红歌星的一番话，其实她针对的是她的竞争对手，喵喵玩具只是替罪羊。那这么解决呢？可以有这么两个思路，先是针对莱丝丽的讲话进行合适的回应，可以通过丽贝卡，也可以通过各种媒体，突出喵喵玩具的可爱和纯洁，少年本来就是未成年人，一味的扮成熟只会给人做作、早熟的感觉，少年儿童就应该回归天真烂漫、纯洁可爱的本色。再是做好莱丝丽的公关工作，使之在合适的时间、地点对喵喵玩具进行重新评价，及时挽回喵喵的不良影响。 解决了根本问题后，还要积极做好市场的宣传，开发新的卖点，可以寻找人气比较旺的新的代言人来使用喵喵玩具进行宣传，通过新的一期少年天地来增加影响力等等。最后的话，如果今年的圣诞节还是留有库存的话，明年可以考虑与别的流行产品进行捆绑赠送，就像蒂米火车一样，其实是蒂米互动冒险光盘发挥的作用，这也是一个很好的解决喵喵玩具库存的方法。 在解决了这两个当前紧急事情后，我觉得北极工厂的企业ERP系统还是要考虑升级改造，从而根本性的解决每年圣诞前这个季节的繁忙但低效的工作。1）要充分而且真实的了解市场的需求。新建立的系统可以通过CRM模块，对每个孩子的表现与需求及时了解；同时改变简单对前季度数据来推测需求的现状，可以通过深入的市场调查、各个不同国家和地区孩子的需求分析、及时跟踪市场流行趋势等各种方法，来加强需求的可靠性，同时及时更新需求。2）建立一整套简洁高效的生产流程。要把孩子们的需求及时与采购、生产系统进行直接连接，减少层级，提高效率。至于如何解决来信的人工输入，可以考虑引进多语言扫描、激光条码读取系统等方式，以提高输入效率。3）把生产能力与库存管理进行有效的衔接。根据市场需求的变化及时调整生产，尽量做到零库存。建立合理适量的外包工厂，控制产品质量，同时降低产品成本。4）建立快速高效的物流系统，通过直配等方式减少供应链环节，缩短反应时间，提高配送效率。5）增加产品的技术创新，在生产的灵活性上多下功夫，许多玩具的配件可以考虑标准化，增加各种玩具配件之间的通用性。如果再出现象喵喵玩具的事情，就可以考虑把多余的喵喵玩具配件转为他用。 通过了这一系列改进，当然这还要考虑改造的投入产出比，要分析经济效益，要量力而行，逐步改进。再就是加强各个环节的管理，提高管理效率。相信通过这些变化，桑塔的北极工厂可以做的更好！让每个孩子都能够实现他们的愿望！二、桑塔不应该把自己视为不确定需求的受害者，他应该创造流行，而不是被动地对流行趋势做出反应。这正是玩具行业的游戏规则。的确，玩具制造商也做市场调查，但是，这些焦点小组的调查往往是不准确的。当一个孩子独自待在房间里的时候，他也许真心喜欢一个玩具，甚至会在写给圣诞老人的信中要这个玩具，但是当他看到别的孩子认为很酷的玩具，他就马上改主意了。因此，在玩具行业，哪怕是采用最先进的技术，也未必能获得非常可靠的早期需求信息。所以，桑塔需要在以下几个方面加大投资：帮助孩子了解什么是“酷”，使自己的产品成为“酷”的玩具，打造一个反应灵活的供应链来发送酷的玩具。做广告虽是老办法，但仍然很奏效；能够紧跟其他时尚潮流开发相关产品就更好了。精灵们应该多去游乐场走走，听听孩子们热衷于谈论什么话题，调查一下假期有哪些可能引起轰动的大片上映。要是玩具可以交换和具备收藏价值，那就更好了，游戏王（Yu-Gi-Oh!）纸牌就是这样的玩具。把玩具与流行文化偶像联系起来也不失为一个好策略当然，这样做有风险，就像两个明星女孩在少年天地上的口水战让北极工厂深受其害一样。电影的衍生产品也并非万无一失，虫虫特攻队（A Bugs Life）卖了不少玩具，而小蚁雄兵（Antz）就没卖出多少。玩具公司还有一种惯用手段来创造需求，那就是限量供货（controlled scarcity）。在其他行业，缺货是件坏事，而在玩具业，缺货反倒会让高管们击掌相庆。因为缺货会在市场上制造骚动和议论。诀窍是先引发一个潮流，然后控制供货，制造一定程度的缺货现象。但缺货时间不能过长，以免让太多人失望。比如，你可以在秋季将限量供应的货品发放到商店中，造成玩具十分难买的局面，然后在感恩节来临前迅速补货。如果能将限量供货和产品多样化战略结合起来就更好。著名的豆宝宝（Beanie Baby）牌毛绒玩具就是这样。任何时候你都能买到豆宝宝的玩具，但是你未必能买到你心仪的那一款，比如说那只白猫，就不一定有。许多畅销玩具如口袋精灵（Pokemon）游戏纸牌和菲比小精灵（Furbys）也都从这个方法中获益匪浅。每一年，媒体的报道总会让大家以媒体的报道总会让大家以为某产品整体缺货，实际上，缺货的仅仅是该产品系列中的某一款。当然，这一招的妙处还在于：它迫使父母和孩子们掏钱购买产品系列中的其他款式作为替代品，而且他们也仍然很高兴。美泰公司（Mattel）对于自己的产品风火轮玩具赛车（Hot Wheels）采用的则是另一种多样化策略，这种形式也被称为滚动式组合（rolling mix）。这个月，你也许能见到绿色的法拉利（Ferrari），但它只在这一组车型中出现了几天便消失不见了。作为厂家，你并不向零售商做出许诺，给他们特定的某一款，而只保证供给他们一套基本组合，比如一盒成套的小汽车或者人形玩偶，然后每周把这一组合加以变化。小孩子喜欢把玩具盒翻个底朝天，看看里面到底有些什么，那兴奋劲儿就像在寻宝一样。这一策略既能加快出货速度，又能吸引顾客的注意力，还能造就出一大批收藏家。这种多样化策略需要建立在变化之上的供应链，但是，零售商却不必管理多得没完的库存单位。只要是一辆玩具车，不管什么车型，都被看做一个库存单位。一些高科技公司也开始采用这类滚动组合策略，此外，西班牙服装零售商Zara也一直在运用这一策略：公司每星期都向各商店发送一小批货，一种衣服卖完了，就不再补货。Zara使它的顾客培养成了一种习惯，每周都要到店里看看有什么新东西，同时他们也有一种紧迫感：趁有货的时候赶紧买，否则就再也买不到了。最后一点：北极工厂的精灵们对业务外包的建议非常抵触，这是可以理解的，但外包已经成为玩具业的标准做法，玩具制造商的业务外包几乎是百分之百。早在中国还没有成为世界关注 的热点时，美泰公司就已经把业务外包给中国了。玩具业在业务外包、降低成本方面一直是走在前列的，而且玩具公司往往向很多国家外包业务，以规避货币风险和政治风险。应对措施：1、预测不单单是静态预测，作了报表就放任不管，还应该根据外部环境变化不断对预测计划进行反馈调整。北