手机行业品牌生态初探——以三星与其他手机品牌对比为例..docx

北京师范大学珠海分校课程论文 手机行业品牌生态研究以三星为例学 院 行政班级 姓 名 学 号 上课时间 2014年6月10日摘要随着移动通讯业的发展，手机行业的竞争也愈演愈烈，其中，三星近年来的受到及社会关注。三星的市场扩张，占领了极大一部分的市场份额，积累了很多忠实客户。让三星处于行业的领先水平及地位。但是近几年不论是外国手机品牌还是中国国产手机品牌，都开始向三星这个巨头发起强烈的攻势，不论是模仿还是另辟市场，苹果的iPhone在市场上的地位好像还是屹立不倒。本文通过品牌生态的的基本理论，归纳出购买手机的动机及考虑因素，通过发放调查问卷，对在校大学生进行数据收集。对问卷进行回收统计后得出一些与品牌生态有关的数据，并通过数据联系实际情况对苹果及其他一部分手机品牌的生态位等进行计算、分析。同时也通过查阅有关消费者对选择手机时考虑的因素或者影响因素的文献进行参考，以进一步分析三星手机品牌生态对其品牌的作用。品牌生态设计的资源因子很多，但是由于成员精力能力有限，只能找出部分有代表性的因素作为调查。也因为活动范围有限，调查的对象主要是在校大学生，调查群体比较狭窄。同时作者对品牌生态的知识也只是在初级阶段。所以调查结果可能会存在一些局限性，还有一些观点的分析不够透彻、深入，有待充实和改善。关键词：三星品牌，品牌生态学，品牌生态位宽度，生态位重叠，品牌社群AbstractWith the development of mobile communications, mobile phone industry competition has intensified, among them, the samsung and social concern in recent years. Samsungs market expansion, occupied the great part of market share, has accumulated a lot of loyal customers. Samsung is the industry leading level and status. But in recent years both foreign mobile phone brands and domestic mobile phone brand in China, starting with the giant has a strong offensive, whether its imitation or another market, apples iPhone status seems to be still standing in the market. In this paper, the basic theories of brand ecological, summing up the motivation and consideration of to buy mobile phones, through questionnaires, data collection was carried out on the college students. For recycling questionnaire statistics after some data related to the brand ecosystem, and the actual situation by association of data for apple and other part of the mobile phone brands such as ecological niche for calculation and analysis. Also through the inspection of the relevant consumers to consider when choosing a mobile phone or influence factors of literature for reference, in order to further analysis of Samsung mobile phone brand ecological effects on its brand. Many brand ecological design resources factor, but the members of the energy ability is limited, only to find out some typical factors as investigation. Also because of limited range, object of investigation are mainly undergraduates, narrow investigation group. At the same time the author knowledge of brand ecosystem is in primary stage. So the results of the survey may exist some limitations, the analysis of some of the ideas and not enough thorough and in-depth, to enrich and improve it. Key words: Samsung, Brand ecology, Brand niche breadth, Niche overlap,Brand community目录摘要21.手机品牌介绍61.1手机品牌的概述61.2手机品牌的分类61.3手机品牌的选取71.4三星品牌介绍72.三星品牌利益相关者82.1顾客82.1.1三星手机的顾客满意与顾客忠诚82.2竞争者92.1.2三星手机高端市场竞争者分析103.三星的品牌生态环境与品牌建立113.1三星品牌生态环境113.1.1三星品牌接触点113.1.2三星顾客依赖度113.2三星品牌的生态环境辨析124.手机品牌的品牌生态位宽度与三星品牌的竞争力分析134.1手机品牌可利用资源134.2问卷设计134.2.1品牌利用资源调查结果134.2.2品牌利用资源调查结果分析144.3手机品牌门户网站品牌生态位分析154.3.1品牌生态位宽度154.4手机品牌生态位分析164.4.1三星品牌生态位分析164.5三星品牌生态位宽度案例194.5.1市场资源维度分析折线图194.5.2共同过度利用市场资源194.5.3市场资源匮乏维度204.5.4三星品牌的定位215.品牌生态为重叠与品牌定位235.1品牌重叠235.2品牌生态位重叠235.3五因子模型245.4品牌生态为重叠度计算公式245.5手机品牌重叠案例255.5.1生态位重叠度指标矩阵255.5.2三星与其他手机品牌生态位重叠度分析256.品牌社群276.1品牌社群概述276.2品牌社群概念模型276.3品牌社群对三星手机的影响力分析276.4三星品牌应如何积极应对品牌社群28总结29附录30参考文献331. 手机品牌介绍1.1 手机品牌的概述中国，人口规模的庞大和持续增长的经济总量，使得中国成为全球最大的手机市场。2011年下半年，3G手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2G手机，这将标志3G时代的全面到来，而随着3G的迅速发展，运营商在市场中占有的地位越来越重要，他们不断加大手机的研发和对终端市场的抢占力度，从而占据市场竞争的主动权，于此同时，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。同时，这能手机发展也同样迅速，据IDC公布的最新数据显示，2013年全球智能手机的销售量突破了10亿大关，具体数值为10.042亿台。该销量同比2012年上涨了38.4%。而整一个移动手机的销量则达到了18.218亿美金，同比2012年上升了4.8%。 毫无疑问，三星和苹果这两家公司继续霸占了销量第一和第二的位置，而其生产的智能机也取代了非智能手机成为市场主力。智能机的发展，也带动了手机操作系统的发展，由于IOS系统和Android系统的市场份额急速扩张及其良好的系统配置，两大系统成为了市场的绝对领导者。而3G手机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业心的增长动力。随着社会经济技术的发展以及人们对生活品质要求的不断提升，人们对手机的要求已不再停留在发短信、打电话的时代，而是成为人们获取生活资讯、信息沟通交流、娱乐消遣、提升自我发展的工具，并且成为现在人工作、生活的必须品。同时人们对手机品牌、产品外观、质量、功能、性价比也越来越高。电商渠道的发展也正义前所未有有的增长态势迅猛发展。各大手机厂商在这种激烈的竞争环境之下，行业格局也发生着前所未有的变化，巨大的市场潜力备受瞩目。1.2 手机品牌的分类中国手机通讯3G智能手机产业在产业规模进一步扩大的同时，产业集中度也在进一步提高。其中苹果、三星、HTC、摩托罗拉、诺基亚、小米、中兴、华为、酷派、联想、TCL等前十家企业的生产总量约占到全行业的85%，小品牌手机的市场占有率非常低。国际数据公司的调查显示，全球最大的智能手机销售商三星在2013年延续了自己的领先优势，占有31.3%的市场份额，领先于苹果公司15.3%的市场占有率。数据显示，2013年韩国的三星智能手机出货量较上年增长42.9%，使其延续了在全球智能手机市场上的领先地位。苹果公司的智能手机出货量较上年增长12.9%，低于整个市场的增长率，这使得苹果公司的市场份额出现下滑。而剩余品牌索尼、LG、HTC、摩托罗拉、华为、联想、中兴则分别占据市场份额的12%、10%、8%、7%、7%、6%、5%。而目前，苹果和三星占有全球手机的市场霸主地位，而国内品牌华为则排行第三。1.3 手机品牌的选取本次手机品牌的研究，我们选取了苹果、小米、三星、诺基亚、HTC手机作为研究对象，而本文着重分析三星手机的品牌生态环境、品牌生态位宽度、品牌定位以及品牌竞争力分析。为了加深我们对手机品牌的认识，我们向学生、公职人员、技术研究人员等不同群体发放共115份问卷，实收115份问卷，分别对所研究品牌的品牌影响力、内置操作系统、配套软件服务、产品更新速度、产品线多样化、工艺质量、专利技术、性价比这八个方面进行调查与分数对比，最后根据数据分析结果制作出资源矩阵、品牌生态位宽度、品牌市场资源市场维度折线图、生态位重叠度指标矩阵，对品牌进行分析。1.4 三星品牌介绍作为数字技术的世界领导者，三星电子有限公司在产品发展、企业文化和对全球社会的贡献方面正在步入全新的时代。为了实现我们的目标，我们知道与一流的供应商建立合作关系和获得他们的全力支持有多重要。三星电子有限公司正在寻找具有创新能力和独特技术的潜在世界级合作伙伴，和他们一起协作创造全新商机。和供应商一起合作，我们致力于一个共同的目标：成为世界上最好的公司。2. 三星品牌利益相关者一个成功的品牌有以下三个重要的要素1：l 产品本身是否符合消费者期望，即品牌形象是否体现公众特别是消费对品牌的评价与认知。l 保持品牌的一致性，其品牌的核心价值观、销售承诺和特殊卖点，这些做法都能始终如一地为你赢得“信誉”。l 品牌必须合乎消费者心意，能产生强烈的吸引力。在经济全球化时代，成功的品牌还必须与下列利益相关者保持良好关系2.1 顾客顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。而顾客信任是指顾客对某一企业、某一产品或者服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向与感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的认知、感情和行为。2.1.1 三星手机的顾客满意与顾客忠诚据美国福布斯网站2013年7月31日报道，在美国客户满意度指数最新发布的智能手机调查中，三星的顾客满意度击败苹果，而究其原因则为：更大的屏幕尺寸与性价比更高。在本次手机调查中，三星的GalaxyS3和GalaxyNoteII均获得84分，击败了三部苹果手机。而根据美国客户满意度指数首次针对单个手机的调查，三星的GalaxyS3和GalaxyNoteII获得84分，击败了三部苹果手机：iPhone5和iPhone4s均得到82分,iPhone4得到81分。5月份苹果手机产品的整体满意度为81分，虽然比去年低了两个百分点，但仍然领跑ACSI的年度客户满意度调查报告。然后从报告中我们发现，虽然三星手机的顾客满意度超过苹果，但似乎没有撼动苹果的粉丝对苹果的支持与持续购买，由此可见，iPhone用户比Android用户更忠诚。三星手机客户满意度总体升高了7个百分点达到了76分，是与Android智能手机市场份额的上升相呼应的。KantarWorldpanelComTech本周发布的一项研究显示，安卓手机的市场份额为51.5%而苹果手机的市场份额为42.5%。而其中值得一提的是，三星的客户整体满意度仍低于苹果的原因是因为三星仍然销售功能手机。不论生厂商是谁，这种手机始终会得到较低的顾客满意度分数。当然，苹果不生产功能手机。2.2 竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从营销学的角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。其中，品牌竞争者指生产相同规格、幸好、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。2.1.1 三星手机中低端市场竞争者分析1） 中低端手机市场，三星与国产手机面临鏖战近几年，国产手机借助移动互联网的东风，依托国内庞大的智能手机用户群，以及三大运营商的强劲补贴措施，再次迎来了发展的黄金期，骑在整个2013年的出货量稳步提升。根据美国市场研究公司strategyanalytics于2013年12月17日公布的数据显示，中国智 能手机的全球市场份额正在迅速上升。今年第三季度，华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。 在国内智能手机市场，我国本土品牌手机厂商自2009年开始涉足安卓智能手机领域，在短短的几年时间里便取得了突飞猛进的发展，几 乎占据了国内80%的智能手机市场份额。以酷派为例，近几年酷派智能手机的市场份额不断增加，2011年该手机占领全球3%的市场份额，排名全球第10、 国内第5。到2012年，酷派手机在国内市场所占的份额位居第二，仅次于三星。今年截至第三季度，酷派又以11%的国内市场占有率再次跻身前三位。同时，华为、联想等品牌手机的市场份额也急速上升，分别以9%和13%的占比紧逼三星。2） 运营商的渠道发力国内手机厂商近几年的成功，究其原因主要在于依靠与运营商的合作，通过定制手机特别是千元定制机，迅速抢占中低端智能手机市场。同时，国内手机厂商还深耕社会渠道，将产品延伸至更为广阔的三四线城市和农村市场。2.1.2 三星手机高端市场竞争者分析高端智能手机市场是人人都想要的一块肥肉，苹果和三星在成功奠基手机市场的霸主地位后，面临的挑战并非更小而是更大。整个行业产业链的利润里下移，一些有实力的厂商如华为、中兴，则在以较低价格积极向上渗透。2012年10月31日，中兴通讯宣布发布全新子品牌Nubia；2013年9月28日，联想发布其高端子品牌vibe；2013 年11月20日，金立发布全新互联网子品牌Inui；2013年12月16日，华为终端公司董事长余承东宣布确立新荣耀为华为的子品牌；此外还有消息称，Oppo音乐手机也要打造一个互联网手机品牌。业内人士指出，众多国内厂商的这一举动意在改变“低端”“低价”的品牌印象，通过打造子品牌来树立新的品牌形象，继而冲击中高端市场。l 竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场上的手机品牌很多，三星公司在手机市场上存在着很多竞争者。l 合作者合作者是指给公司发展带来帮助使双方获利的企业或人。三星公司在市场上有很多合作者，从手机配件、零件的提供和生产都是由合作者完成，同时，三星公司的手机组装业务也是由合作者完成。l 零售商零售商是分销渠道的最终环节。三星公司有自己的直营店，同时也对一些零售商给予授权，由于对三星的热度高，销量大，所以零售商一般都很支持三星产品的销售。l 销售商指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费的商业机构，位于商品流通的中间环节。这个大部分是指渠道上的批发商。但是三星手机的销售与销售商并没有太大的联系。l 策略联盟策略联盟是一种和竞争者联手合作的竞争策略。在手机通讯行业上，暂时还没有出现类似的竞争者联手形式。l 投资者投资者是指投入现金购买某种资产以期望获取利益或利润的自然人和法人。由于三星公司的迅速发展和壮大，三星公司的股票也在飞涨，给股东们带来了丰厚的利益。3. 三星的品牌生态环境与品牌建立3.1 三星品牌生态环境3.1.1 三星品牌接触点截止至2014年，三星电子在线下共开设全产品专卖店、体验店、乡镇合作店共6085家，其中全产品专卖店1190家、体验店2031家、乡镇合作店2864家。其中覆盖中国每一个省市。1） 全产品专卖店三星专卖店是三星全产品整合运营的流通渠道，是整洁舒适、注重产品体验的营业场所。其中，销售三星的电视、冰箱、洗衣机、手机、数码相机等依稀列产品。2） 体验店三星体验店采用全球统一的高端设计，是为消费者提供全方位的体验环境、专业的一对一客户服务的独立三星移动产品零售店，其主要产品销售为手机。3） 乡镇合作店2013年三星讲重点开拓县乡镇市场，并对与长期稳定合作的零售店颁发“三星零售市场合作伙伴认证”。其主要产品销售为手机。与此同时，三星还与线下各运营商营业厅、大型家电连锁卖场、专业手机连锁店、商场手机专柜等开展合作，增加顾客与品牌的接触点。3.1.2 三星顾客依赖度国际消费者电子展（CES）2 上展现的“品牌依赖度（brand dependence）”指数也表明，越来越多的用户开始更多的依赖三星品牌，而不是其它消费电子产品。上周CES的这一指数是由品牌顾问公司UTA Brand Studio专门提供。已经开始推出的季度性品牌依赖度指数，主要关注技术和消费电子产品，这种指数表明，微软和三星已经在技术品牌排行榜上高居榜首位置。这些技术品牌现已与消费者形影不离，而且也与消费者更加息息相关。事实上，三星已经大大地击败微软，这一结论也是基于上述调查，这种调查主要是弄清用户对品牌感情指数、特别是一种品牌在用户生活中融入度，以及用户自然想起某一品牌的程度。3.2 三星品牌的生态环境辨析品牌生态环境中存在各层次的复杂情况，因此品牌评估是营销工作者的重要工作内容。几乎每一个营销人员、销售顾问、研究团体都会评估品牌的个性、贡献、优势和缺陷。三星公司在发展的时候十分注重其生态环境中各个因子的发展，对公司内部的调整，对公司外部的监控，使苹果公司的品牌生态环境得到良好的循环和发展，也使三星公司的品牌得到非常好的维持和发展。同时良好的生态环境为三星公司奠定了市场基础，为三星抢占市场作出了充分的准备，让三星在与苹果的霸主地方抢占中夺得先机。4. 手机品牌的品牌生态位宽度与三星品牌的竞争力分析4.1 手机品牌可利用资源手机品牌的生态因子3，是指在整个手机市场中，对手机品牌的销售、市场占有率、市场销售行为和市场分布有着直接或者间接营销的要素。 4.2 问卷设计在问卷的设计中，我们设置了三道问题，其中涉及性别年龄以及对各手机品牌的评分，我们总结出对苹果、小米、三星、诺基亚、HTC品牌销售的影响因子，分别为品牌影响力、内置操作系统、配套软件服务、产品更新速度、产品线多样化、工艺质量、专利技术以及性价比进行15分的评分，其中1分为最低分，5分为最高分。在实收的115份问卷中，有效问卷为115，其中男性占46.61%、女性占57.39%，而其中党政机关工作人员为1.74%、其他专业技术人员占3.48%、企业管理人员占0.87%、企业职员占6.96%、自由职业者占3.48%，剩下被访问人员均为学生和待业人士。品牌生态设计的资源因子很多，但是由于成员精力能力有限，只能找出部分有代表性的因素作为调查。也因为活动范围有限，调查的对象主要是在校大学生79%，调查群体较狭窄。同时作者对品牌生态的知识也只是在初级阶段。所以调查结果可能会存在一些局限性，还有一些观点的分析不够透彻、深入，有待充实和改善。4.2.1 品牌利用资源调查结果我们则针对自身所研究的手机品牌对其可利用资源进行调查，并得出一下结论：品牌影响力内置操作系统配套软件服务产品更新速度产品线多样化工艺质量专利技术性价比苹果4.374.254.023.853.574.294.413.61小米3.413.33.433.643.33.333.323.9三星3.873.63.594.153.963.623.843.47诺基亚3.173.072.993.033.083.743.213.5HTC3.033.063.133.052.963.133.123.17表1. 手机品牌利用资源列表及评分表 表2. 手机品牌利用资源调查表品牌品牌影响力内置操作系统配套软件服务产品更新速度产品线多样化工艺质量专利技术性价比苹果小米三星诺基亚HTC4.2.2 品牌利用资源调查结果分析我们分别对品牌的品牌影响力、内置操作系统、配套软件服务、产品更新速度、产品线多样化、工艺质量、专利技术、性价比这八个方面进行调查，其中被调查人员需要对每个品牌、每一种市场资源进行打分，分数设置为15分，其中最高分为5分，最低分为1分。在实收回来的115分问卷中，通过计算平均分我们发现，在品牌的纵向对比中，苹果手机在品牌形象力与内置操作系统中，苹果品牌占有绝对的高分，均获得平均分4分以上；而小米品牌则在品牌的纵向对比中，突出了其性价比的优势；三星品牌在其产品线更新速度、产品线多样化中得到被调查者的肯定；诺基亚与HTC在被调查者心目中的地位日渐消退，仅在工艺质量及性价比中占据优势，而其调查分数结果亦均低于苹果、三星、小米品牌，品牌竞争优势逐渐消退。由此我们不难看出，苹果集团建立的在品牌影响力及内置IOS操作系统中占据较大的优势；而小米在雷军的自我营销的积极影响下，赢得了众多“米粉“的坚实支持，从不线下销售的小米手机，则形成了供不应求的市场，从而每一期小米手机均会被消费者一抢而空，为此小米品牌凭借自身的短渠道优势及饥饿营销，形成品牌特色低价以及较好的品质均在性价比方面占据优势；而三星则以自身多元化及丰富的产品线占据了中低端、高端市场获得市场优势，同时多项专利技术为三星手机领跑手机市场与苹果共坐霸主地位；而日渐萎缩的诺基亚与HTC市场，仍在工艺质量及性价比上被消费者所关注。4.3 手机品牌门户网站品牌生态位分析4.3.1 品牌生态位宽度1） 品牌生态理论生态位理论是现代生态学的重要理论之一4，主要研究种间关系、群落结构、种的多样性及种群进化的生态学理论。Joseph Grinnell 于1917年首次提出生态位概念，他下的定义是：恰好被一种所占据的最后分布单位。生态位是以环境资源为坐标的多维超型空间。假定影响一个具体物种的各个变量与该物种有线性关系，每一个变量为一个轴，如果有三个以上变量就构成多维超型空间。如果一个物种在无竞争种类存在时，它的生态位的大小就之决定与物理因素和食物因素。但在通常情况下总是有别的竞争物种存在而要分享环境资源的，因此生态位的超型空间比它独自占领时要小。2） 生态位宽度品牌生态位宽度是指一个种群在一个群落中所利用的各种不同资源的总和。在可利用资源量较小的情况下，生态位宽度一般应该增加，以使种群得到足够的资源。在可利用资源量丰富的环境中，可选择性利用资源，使得生态位宽度变窄，一个物种的生态位越宽，该物种的特化程度越小，也就是说它更倾向于一个泛化种；相反，一个种的生态位越窄，该种的特化程度就越强，及它更倾向于一个特化种。其中Bi即品牌生态位宽度，其中Pij = Nij/Yi 表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源的比例。公式含义：品牌利用的市场资源的各类越丰富，对各种资源的依赖程度越低，品牌生态位宽度越大。4.4 手机品牌生态位分析4.4.1 三星品牌生态位分析表3. 手机品牌生态位宽度品牌影响力内置操作系统配套软件服务产品更新速度产品线多样化工艺质量专利技术性价比总和：Y生态位宽度苹果4.374.254.023.853.574.294.413.6132.377.91小米3.413.33.433.643.33.333.323.927.637.81三星3.873.63.594.153.963.623.843.4730.17.97诺基亚3.173.072.993.033.083.743.213.525.797.72HTC3.033.063.133.052.963.133.123.1724.657.83 从上表我们看出，苹果的品牌的品牌生态宽度相较于其他品牌更宽，而HTC则较窄。在以上统计结果中，三星品牌占据第二的位置，仅次于苹果，而通过研究发现，影响三星品牌生态位宽窄的因素如下：1） 影响品牌态的因素（1） 品牌经营范围从产品角度，品牌的经营范围是指品牌的产品覆盖面5。从三星的产品中我们看出，三星的品牌涉及手机产品、电视产品、影音设备、电脑办公、数码影像、白色家电、配件，其中产品种类上百，产品线丰富。（2） 企业规模企业规模的发展推动品牌的演化，世界大品牌的发展都是企业规模逐步扩发的结果。而三星集团下属31个子公司，主要以电子、机械、造船及综合化工为中心，集金融、贸易、信息服务为一体，多行业并行发展。同时三星集团拥有二十多万员工，海外工厂45个，企业规模巨大。（3） 市场地位品牌的市场地位，最容易想到市场占有率以及由此而得的品牌排名。在需求不变的情况下，市场占有率高，就意味着该品牌在这一目标市场中提供的商品或者劳务的数量低。2014年6月国内权威市场研究公司赛诺4月手机市场销量报告正式发布。报告显示，当月3G/4G市场手机整体出货量达2837万台，同比增13.6，环比降12.4。企业排名层面，三星整体出货量为486万台高居榜首，酷派排名第二，联想、华为、苹果依次位列第三、四、五位。 从上述报告中可以看出，三星在手机市场整体的排名依旧稳固，占据手机市场的有力地位，虽然市场销量整体下跌趋势较为明显，三星销量跌幅较大，但仍保持市场份额，抢占市场地位。 2） 影响品牌势的因素（1） 品牌强势度品牌强势度是品牌竞争力的集中表现，是品牌扩张的决定性因素。强势品牌拥有较高且相对稳定的市场占有率，能较容易地荣国品牌延伸进入其他细分市场和行业，还能形成以强势品牌为核心的强大资本扩张能力，通过资本重组或者并购形成大企业集团化经营。在美国商业周刊一年一度的“世界品牌价值排行榜”上，三星是进步最快的“明星”2000年43位(52亿美元)、2001年42位(64亿美 元)、2002年34位（83亿美元）、2003年25位（108亿美元），虽然一直不声不响，但三星的品牌价值被公认是坐上了“直升飞机”。（2） 品牌创新能力品牌的成长和竞争优势的保持都离不开品牌的创新。技术与产品的开发与创新对于品牌的生命力，如DNA对于细胞生命体是一样的。2013年波士顿咨询集团发布“2013最具创新能力公司”名单中，苹果继续蝉联第一，而三星则击败谷歌晋升到第二。其中苹果已经连续9年蝉联第一，谷歌则是连续7年位居第二，三星是从2008年第28位跃居到今年的第二位。可见三星公司在近年来的创新能力出众，已经成为全球性科技公司，而三星的老对手LG则在徘徊不前，今年仍然位居第25位，已被三星远远超越。（3） 品牌传播能力传播是品牌和消费者之间的纽带。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知并树立自身形象。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。三星为了宣传自身品牌形象，于2008年底开放了三星电子宣传馆，为参观者提供自由体验三星电子最尖端产品的空间。开馆至今，宣传馆访问人数已超过25万人次。目前，三星宣传馆已成为外国游客在韩国的旅游景点之一。与此同时，三星品牌紧跟潮流趋势，与当季当红偶像剧明星合作，在不断增加其品牌知名度的同时，吸引更多偶像剧追随者参与到三星手机的阵营当中。（4） 品牌扩张能力品牌在某一产品领域或者市场中具有一定规模和影响力，通过品牌扩张战略向外发展，从而扩大产品覆盖面和区域覆盖面。品牌扩张能力是品牌竞争力在品牌扩张过程中的具体表现，包括品牌辐射力和同化复制能力。（5） 品牌成长能力品牌的成长能力是指维持和延续品牌生命的能力。品牌的成长能力决定品牌能否可持续发展。品牌的成长能力主要反映在销售收入的可持续发展和盈利的可持续发展上。据全球市场研究机构TrendForce旗下中国速动（Avanti）消费者调查机构针对“2012年中国智能型手机消费者市场调查报告”显示，三星（Samsung）于2012年第三季正式取代诺基亚（Nokia）成为中国消费者最常使用的智能型手机品牌，三星在2012年的购买意愿明显大幅稳定成长，与iPhone不同的是三星的购买动能明显有反应到使用比例上，短期来看三星在中国市场的成长是相当乐观的。4.5 三星品牌生态位宽度案例4.5.1 市场资源维度分析折线图图1 市场资源维度分析折线图根据品牌利用资源调查结果，我们得出市场资源维度分析折线图，在图中我们可以看出，在品牌影响力、产品更新速度、专利技术方面分散程度较高，而在性价比、配套软件服务面聚合程度较高，总体来说，每一个品牌均有自身所占优势的方面。4.5.2 共同过度利用市场资源1）性价比在2013年最新款智能手机排行榜前10中，第一名的HTC在榜单中占据了5个席位，而三星位居第二占据榜单第二名第九名的位置，而剩余品牌则有苹果、摩托罗拉及诺基亚。手机市场的龙头均榜上有名，而逐渐消失的摩托罗拉、诺基亚帝国也也重振旗鼓在2013的手机市场中崭露头角。然而我们也不能忽略小米的强势存在，小米手机的低成本，高效率，整合速度快也为它获得价格上的优势。然后，手机品牌要在性价比这一市场资源中发挥效应，就要压缩生产成本及中间成本，而距近年来的数据分析手机成本只占销售价格的15%30%，而中间环节的层层相扣，利益瓜分形成了巨大的开支。据有关文献表明，手机行业的传统销售渠道包括各省市级代理商、运营商、电商三块，除电商以外，代理商和营运商都占据了手机厂商大笔销售利润。以代理渠道为例， 从省级到市级再到县级，层层下来就消耗了手机50%的利润空间。而且层级分销的模式下，每一个环节都需要准备充足库存，增加了库存成本。在榜单中，排名第一的HTC被华尔街日报报道，消息人士透露，HTC在与包括纬创资通、富士康在内的数家代工厂商洽谈外包部分智能手机制造任务的可能性。HTC希望通过外包部分智能手机制造任务降低成本，扭亏为盈，同时讲低端机型的研发出让，节约自身研发费用。由此可见，在过度压缩生产成本，降低中间环节的领域中，不少手机品牌开始外包制造厂家从而降低自身的运营成本，而与此同时，手机品牌减少渠道中间环节，转型向直营专业店、网上商城作销售，从而增加了手机代工厂的生产集中度以及手机产品多样化，缩减中间商利润线下专营门店竞争激烈，增加了手机市场的竞争激烈性。2）配套软件服务 除了苹果手机有自主研发的IOS系统、诺基亚的Win8 系统外，其他品牌具用安卓系统，系统的相似度高。系统的相似度给顾客带来了相似的顾客体验，从而在系统上没有给顾客带了更多的差别，除了联想为安卓系统增加Lephone系统设计，而小米则加入MIUI系统为自己增设顾客体验度，然后似乎也不能改变系统原有的特性。在安卓系统过度使用的同时，能够在系统上有所创新，是吸引消费者购买的较关键的一点。4.5.3 市场资源匮乏维度在资源维度折线图中，我们发现，品牌影响力及专利技术分散程度较高。而各个品牌的市场销售状态及研发状况来分析，得出以下：1） 品牌影响力 乔布斯苹果帝国的建立，小米雷军的自我营销，都给苹果和小米带来了不可估量的品牌影响力，建立起了坚实的“果粉”团与“米粉”团。随后跟上的三星品牌，也在韩国电视剧的明星代言中大放异彩。然后随着乔布斯的离世，苹果手机也改变了最初创立的风格，开始走向不一样的道理，让“果粉”团大失所望；而小米手机被广泛使用后，其手机性能也受到不断的质疑，让其品牌影响力下降。然后，还有更多的品牌并不能形成自身的品牌影响力，亦没有为之留下深刻印象，造成品牌同质化严重。2）专利技术三星与苹果的专利技术，远远超于其他品牌，但同时两品牌的技术之争也是有出现。三星和苹果自2011年4月开端打专利官司以来，已经在9个国度针对20项专利立案诉讼，相互责备对方损害了自己的专利权。8月份，欧洲法院曾裁判暂停在德国和荷兰暂停三星Galaxy产品的销售。10月初，澳大利亚处所法院又暂停该产品在澳大利亚的销售。2011年10月17日，有一位美国法官以为，三星损害了苹果的专利权，随后三星发表声明，愿望在调查期间，停滞日本和澳大利亚iPhone 4S的销售，同时，也在申请制止iPhone和iPad 2的销售。申请禁售的产品都与案件涉及的专利有关。2012年8月，美加州地方法院作出一审判决，称三星电子侵犯苹果若干专利，须向对方赔偿10.5亿美元。对此三星 表示不服，并提起上诉。2012年12月7日，苹果与三星电子将在圣何塞联邦法庭再次开庭，以重新审理这场双方各具高风险的法律诉讼。2012年12月 19日，三星撤销在欧洲各国对苹果提出的专利侵权诉讼。韩国三星电子有限公司在与美国苹果公司的专利赤膊战中打赢一局。美国国际贸易委员会裁定，三星的产 品对苹果构成侵权，一些三星电子旧机型将禁止进口美国并在美销售。2013年10月，美国总统奥巴马最终未否决禁售令，三星部分智能手机和平板电脑将在美国市场遭到禁售，涉及产品包 括Galaxy S、 Galaxy S2和Galaxy Tap等。此前，美国国际贸易委员会（ITC）曾裁决三星旧款智能手机侵害了苹果的两项商用专利，禁止三星相关产品进口至美国。三星曾要求奥巴马以公共政 策为由否决ITC的禁令，ITC也将此项判罚递交给奥巴马做最后裁定。2013年11月21日，美国加利福尼亚州圣何塞地区法院的一个陪审团裁定，侵犯苹果专利的三星电子应当向前者支付2.9045亿美元赔偿。苹果此前提出了3.798亿美元的索赔，而三星电子则表示只应当赔偿5270万美元。然而多次的专利技术之争，也伤及了企业形象。除了苹果与三星外，其他手机品牌对专利技术的研发较少，并没有在该市场资源中形成激烈的竞争。4.5.4 三星品牌的定位三星一直秉承最基本也最简单的经营理念，即以人才和技术为基础，创造出高品质的产品和服务，为人类社会发展做贡献。为实现这一目标，三星在培养员工和创新技术方面都有着较高的标准。然而在市场资源维度分析当红，三星的专利技术远超其他品牌齐平苹果品牌，而在品牌影响力之下，三星注重的人才培养，使得营销、技术、管理人员能够很好地为三星品牌创造其自身的影响力，契合消费者的市场需求，增加三星手机的市场占有率，提高其市场地位。由此可见，三星的市场资源维度与三星的发展目标契合，并无偏离公司价值发展，为此三星品牌无需重新定位，而且要加强人才的培养以及技术的研发，使得三星手机能够在扩大品牌影响力和继续手机专有技术的研发方面，有更大的发展空间。5. 品牌生态为重叠与品牌定位 当两个物种利用同一资源或共同占有某一资源因素（食物、营养成分、空间等）时，就会出现生态位重叠现象。在这种情况下，就会有一部分空间为两个 生态位所占，假如两个物种具有完全一样的生态位，就叫完全重叠。但多数情况下，生态位之间只会发生部分重叠，及一部分资源是被共同利用的，而被其他 部分则被各自所占据。 哈钦森认为，生态位重叠是两个物种发生竞争的前提条件。他假设环境已经充分饱和，及任何一段时间的生态位重叠度都不能忍受。因此，在任何两个生态位重叠部分都必然要发生竞争排斥作用。这种生态位重叠引起的竞争常被称为资源利用性竞争。5.1 品牌重叠 品牌重叠是两个或多个品牌由于品牌定位上的相近，在品牌的有形特征或无形特征上具有一定的相似度。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某种特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，与消费者之间建立长期、稳固的关系。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场，选择目标市场和具体定位。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，就是以一种始终如一的生动具体的表现形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，树立一个清晰明确的，差异化的有别与竞争对手的，符合消费者需求的品牌形象，通过这种方式将产品信息准确传达给消费者，以利于潜在顾客的正确认识。在潜在消费者心中占领一个有利位置。5.2 品牌生态位重叠 不同品牌在市场中的位置和所拥有的市场资源的重合状态称为品牌生态为重叠。品牌生态位重叠的概念源于品牌生态系统，也可以认为品牌领域出现重叠，用于描述品牌领域内类似生态系统中物种竞争的品牌竞争或品牌重叠现象。品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个或多个品牌利用统一市场顾客资源或者共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态为重叠现象。生态位重叠式生态位描述和测评的一个重要指标，能够反映出两个或多个物种或种群在使用环境和利用资源的实际幅度或者潜在能力方面所表现的共同性和相似性。在这种情况下，就有一部分n维超体积市场空间为两个品牌生态位共占。5.3 五因子模型现在意义上的品牌都是以消费者为中心的6，品牌是消费者头脑中持有的关键因素集合。品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。品牌一直都在寻找一种独特的品牌形象定位，而这种形象往往抽象为一些具体的个性特质，品牌的这些人格化特征就是品牌个性。品牌个性是品牌关系的基础，是品牌定位中最重要的成分。JAaker 根据西方人格理论提出了一个系统的品牌个行为度量表，提出了品牌个性的“五大因子”：真诚的、有活力的、有能力的、有教养的、强壮的。5.4 品牌生态为重叠度计算公式其中Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌jd对市场资源a(a=1,n)的利用，或者说品牌i和品牌j对市场资源a(a=1,n)的个体数。品牌生态位重叠取值范围是0到1,0表示品牌生态位完全分离，1表示 品牌生态位完全重叠。Mij指标表示了区域市场品牌的竞争强度，值越大，品牌资源重叠度越大，竞争越激烈；反之，竞争就弱。5.5 手机品牌重叠案例5.5.1 生态位重叠度指标矩阵 在调研的115分问卷中，我们根据问卷调查的结果的出以下调研数据表4. 生态位重叠度指标矩阵苹果小米三星诺基亚HTC苹果10.8450.9190.7920.757小米1.1611.090.930.89三星0.9960.99610.9940.996诺基亚0.9950.9950.99210.995HTC0.9990.9980.9990.991 以上为苹果、小米、三星、诺基亚、HTC品牌的重叠度指标矩阵，我们可以看出，苹果、小米、三星均与其他品牌存在生态位重叠，而诺基亚、HTC则与其他品牌重叠度较低，为此，接下来将着重分析三星与其他手机品牌生态位重叠度。5.5.2 三星与其他手机品牌生态位重叠度分析本小节中，我们将进行品牌生态位重叠度的横向对比和纵向分析。1） 品牌影响力分析在纵向对比中，我们可以发现，小米为1.09大于三星品牌，即说明小米品牌与三星存在生态位过度重叠，品牌影响存在一定的竞争性。然而我们在实例中不难发现个中实例。2014年1月份，在经理人进行月度网络影响力品牌调查中，刚刚进入台湾市场的小米首次入榜，即荣登全台湾品牌榜第二的位置，仅次于苹果。2013年12月9日，小米公司旗下红米手机在台湾地区开始销售，短短两个月时间